ในช่วงเดือนที่ผ่านมา บริษัทค้าปลีกรายใหญ่จากสหรัฐฯประกาศซื้อสตาร์ทอัพขายของสดออนไลน์ (Online Grocery) ด้วยมูลค่ากว่า 550 ล้านเหรียญสหรัฐ (1.7 พันล้านบาท) เพื่อแข่งกับ Amazon ในสหรัฐอเมริกา และด้วยจากอิทธิพลของ Amazon ที่มีต่อภาพรวมของอุตสาหกรรมค้าปลีกในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมค้าปลีกทั่วโลกจึงเผชิญหน้ากับทั้งความตื่นเต้นและความกลัวในขณะเดียวกัน 

Photo : Pixabay

ความนิยมที่เปลี่ยนแปลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปของผู้บริโภคต่อยุคดิจิทัลบีบธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่พัฒนาแล้ว ให้ปรับกลยุทธ์ภายในองค์กรหรือปิดตัวลง กรณีตัวอย่างได้แก่ผู้นำด้านค้าปลีกในประเทศสหรัฐอเมริกาอย่าง Macy’s, Sears และ American Apparel ซึ่งตอนนี้ก็ล้มละลายไปแล้ว

ในปัจจุบัน หน้าหนังสือพิมพ์ได้พาดหัวข่าวเกี่ยวกับสถาณการณ์คับขันของยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีก ที่โดนธุรกิจออนไลน์หน้าใหม่เข้ามาเขย่าวงการแทบทุกวันและเราสังเกตุได้ว่า ธุรกิจเหล่านี้มักจะอยู่ในวงการอีคอมเมิร์ซ, omni-channel, ซื้อออนไลน์และรับของในร้านค้า (Click and Collect) โดยธุรกิจเหล่านี้มักเคลื่อนไหวตัวเร็ว เข้าสู่ผู้บริโภคได้ดีและมีความเข้าใจการใช้อินเตอร์เน็ตให้เป็นเครื่องมือ

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ “Digital Disruption” หรือ “Retail Innovation” ภายในองค์กรแบบดั้งเดิมอาจจะยังไม่เพียงพอต่อการนำการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงมาสู่บริษัทได้ เพราะในโลกแห่งความเป็นจริง ความเร็วในการเข้าสู่ช่องทางดิจิทัลต่างหากที่จะต่อลมหายใจและทำให้องค์กรยังคงมีที่ยืนท่ามกลางผู้บริโภครุ่นใหม่

แต่ก่อนที่บริษัทเหล่านี้จะถามตัวเองว่า “เราปรับตัวเร็วพอที่จะไล่ตามคู่แข่งของเราหรือยัง” มันอาจจะสายไปแล้วก็ได้

การเข้าซื้อกิจการที่เกิดขึ้นทางฝั่งตะวันตก

บริษัทในประเทศสหรัฐอเมริการับรู้ได้ถึงผลกระทบจาก Amazon Effect มานานก่อนประเทศอินเดียหรือประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยบริษัทอย่าง Walmart, Target และ Home Depot ได้รับผลกระทบโดยตรง พร้อมยังถูกบังคับให้ปรับตัวอย่างรวดเร็ว

เพียงแค่สองปีที่ผ่านมา บริษัทยักษ์ใหญ่ต่าง ๆ ลงทุนเงินไปมากกว่า 5 พันล้านเหรียญ (1.56 แสนล้านบาท) ในการซื้อบริษัทดิจิทัลเพื่อเสริมกำลังให้แก่พวกเขา ในขณะที่บริษัทเหล่านี้มีกำลังและทรัพยากรมากพอที่จะก่อตั้งหน่วยอีคอมเมิร์ซของตัวเองได้ แต่ความเร็วของอุตสาหกรรมอินเตอร์เน็ตไม่สามารถรอให้พนักงานเรียนรู้วิชาดิจิทัลเบื้องต้นได้ ซึ่งยังไม่รวมถึงปัญหาอื่นๆ เช่น แรงต่อต้านจากภายใน การขาดแคลนทรัพยากรบุคคลที่มีความรู้เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซและความขัดแย้งของช่องทาง

องค์กรใหญ่มักพบเจอกับปัญหาเวลาที่ลงทุนในธุรกิจที่ตนไม่คุ้นเคย โดยวิธีที่ดีสุดที่จะทำให้บริษัทกลับมาตั้งตัวได้อีกครั้งคือ เข้าซื้อกิจการที่ตนไม่มี และในส่วนของ Walmart นั้น บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ใช้เงินไปทั้งหมด 4 พันล้านเหรียญสหรัฐ  (1.25 แสนล้านบาท) ไปกับธุรกิจที่ซื้อไป

“Walmart กำลังใช้เงินซื้อฐานลูกค้าใหม่ นั้นก็คือ กลุ่มชนชั้นกลางระดับสูง ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ปกติแล้วจะไม่ใช้จ่ายที่ Walmart แต่ความสัมพันธ์ระหว่าง Walmart กับกลุ่มชนชั้นกลางระดับสูงนำกำไรมหาศาลมาสู่บริษัท” นายจิม คูสัน ประธานบริษัทแบรนด์ดิ้งสำหรับร้านค้าปลีก Theory House กล่าว

และเทรนด์ที่ว่า “ซื้อสิ่งที่คุณไม่มี” ได้กลายมาเป็นเทรนด์ที่แพร่หลายไปทั่ววงการเมื่อบริษัทแบบดั้งเดิมเข้าซื้อสตาร์ทอัพดิจิทัลมากขึ้น โดยในเพียงระยะเวลา 8 เดือนที่ผ่านมา:

  • Walmart [ธุรกิจค้าปลีก] ใช้เงินสดเข้าซื้อ Bonobos เป็นราคา 310 ล้านเหรียญ (9.7 พันล้านบาท) และสตาร์ทอัพส่งของถึงผู้บริโภค (Last mile delivery)
  • Sodexo [ธุรกิจจัดการอาหาร] ซื้อหุ้นของร้านอาหารออนไลน์จากปารีส และสตาร์ทอัพส่งอาหาร FoodCheri
  • Home Depot [บริษัทค้าปลีก] ซื้อธุรกิจออนไลน์ของร้านขายอุปกรณ์แต่งบ้าน The Company Store
  • FTD [ธุรกิจจัดส่งดอกไม้รายใหญ่] ซื้อธุรกิจสตาร์ทอัพขายดอกไม้แบบ On-Demand ชื่อ BloomThat
  • Target [ธุรกิจค้าปลีก] ซื้อสตาร์ทอัพจัดส่งสินค้าภายในวันเดีย (Same-day delivery) ชื่อ Shipt
  • Luxico [ธุรกิจให้เช่าคฤหาสน์] ซื้อแพลตฟอร์มสื่อสารสำหรับโรงแรมในประเทศสหรัฐอเมริกา Hello Scout
  • Albertsons [ธุรกิจค้าปลีกของสด] ซื้อบริษัทเกี่ยวกับอุปกรณ์สำหรับมื้ออาหาร Plated
  • McKesson Canada [ธุรกิจเกี่ยวกับสุขภาพ] ซื้อมาร์เก็ตเพลสสำหรับสินค้าสุขภาพและความงาม ca

“การเข้าซื้อกิจการแบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากการแค่แขวนป้ายขายกิจการหน้าประตู” นายคริส อาร์สโนลท์ หนึ่งในสมาชิกผู้บริหารของ Well.ca

แน่นอนว่าเงินจำนวนมหาศาลที่ใช้ซื้อกิจการอาจนำมาพัฒนาประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าในร้านค้าได้ แต่ใช้เวลานานกว่าจะเห็นผลลัพธ์

ในขณะที่ยอดขายออนไลน์ของ Target จากไตรมาสแรกในปี 2558 ถึงไตรมาส 3 ในปี 2560 แสดงให้เห็นว่าบริษัทสามารถพัฒนาธุรกิจอีคอมเมิร์ซของตนได้สำเร็จแล้ว

อัตราการเติบโตของธุรกิจอีคอมเมิร์ซของ Target ตั้งแต่ปี 2558 ถึงปี 2560 ที่มา Bloomberg

แม้การเข้าซื้อกิจการอาจดูเหมือนเป็นทางออกที่ง่ายและเร็ว แต่มีอีกหลายปัจจัยที่บริษัทต้องคำนึงถึงเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหา อย่างเช่น การปรับราคาและภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สม่ำเสมอ หากไม่มีความเข้าใจว่าดิจิทัลมีบทบาทอย่างไรในโมเดลธุรกิจในปัจจุบัน ธุรกิจอาจมีความเป็นไปได้สูงที่จะล้มและปิดตัวลงได้

เพราะฉะนั้น อย่าซื้อกิจการอีคอมเมิร์ซเพียงแค่รู้สึกว่าบริษัทตองมีแผนกอีคอมเมิร์ซ ในทางกลับกัน การซึมซับความรู้จากบริษัทดิจิทัลอาจนำข้อมูล ลูกค้าใหม่ แบรนด์ที่หนักแน่นและทรัพยากรบุคคลดีๆมาสู่บริษัทในอุตสาหกรรมที่ใคร ๆ ก็อยากมีส่วนแบ่ง นั่นก็คืออุตสาหกรรมอินเตอร์เน็ตนั้นเอง

ความเคลื่อนไหวในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้

ก่อนที่ Amazon จะเปิดตัวที่ประเทศสิงคโปร์ ร้านค้าปลีกจำนวนหนึ่งได้เริ่มซื้อกิจการเพื่อขยายโอกาสทางดิจิทัลของพวกเขาแล้ว โดยกิจการที่ถูกซื้อไปมีดังนี้

  • Sephora ซื้อกิจการออนไลน์สำหรับสินค้าความสวยความงาม Luxola ในปี 2015
  • เครือเซ็นทรัลซื้อแพลตฟอร์มค้าปลีกสำหรับสินค้าแฟชั่น Zalora Thailand ในปี 2016
  • เมื่อปีที่ผ่านมา เครือเซ็นทรัลยังได้ประกาศความร่วมมือกับ JD.com ยักษ์ใหญ่จากจีนอีกด้วย

แล้วอะไรที่กระตุ้นการซื้อขายธุรกิจค้าปลีกเดิมทั่วโลก? นั้นเป็นเพราะว่าบริษัทเหล่านี้กำลังหลีกเลี่ยงสิ่งที่ เจฟฟ์ เบซอส ผู้ก่อตั้ง Amazon เรียกว่า “Day 2” ซึ่งเขาได้อธิบายไว้ในจดหมายสำหรับผู้ถือหุ้นว่า

Day 2 คือภาวะหยุดนิ่งของบริษัท หลังจากนั้นบริษัทก็จะหลุดออกจากความสนใจของทุกคนไป ตามด้วยความตกต่ำที่ลำบากและเจ็บปวด และบริษัทก็จะปิดตัวลงในที่สุด และนี้จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราถึงต้องอยู่ใน Day 1 ตลอด เพื่อให้มั่นใจว่าความตกต่ำที่ว่านั้นจะเกิดขึ้นอย่างช้าที่สุด บริษัทที่มั่นคงอาจเก็บเกี่ยวผลผลิตจาก Day 2 มาเป็นเวลากว่าสิบปี แต่จุดจบก็ต้องมาถึงสักวัน

แล้วธุรกิจของคุณล่ะ ทำงานอยู่บนวัน (Day) ที่เท่าไร? อ้างอิงข้อมูลจาก ecommerceIQ.asia

RELATED ARTICLE

Responsive image

Central สู้ศึก E-Commerce เปิดบริการส่งด่วนใน 99 นาที จองเสื้อผ้าให้ลองได้ก่อนซื้อ

Central Retail พร้อมสู้ศึก E-Commerce ด้วยการจัดแคมเปญมหกรรมช้อป 11.11 สามารถช้อปได้ทุกที่ ทั้งหน้าร้านและออนไลน์ พร้อมส่งด่วน...

Responsive image

Seamless Thailand อีเว้นท์ที่รวมผู้นำด้าน Payments E-Commerce และ Retail มาถึงไทยแล้ว!

Seamless Thailand เตรียมจัดในวันที่ 5-6 กุมภาพันธ์ 2018 ณ Bangkok Convention Centre, Centara Grand รวบรวมธนาคาร ผู้ประกอบการ E-Commerce มากมาย เพื่อเจาะลึกประเด็น Payments Retail แ...

Responsive image

Tesco Lotus ลุยทำ Hackathon ครั้งแรก หวังดึง Startup สร้างนวัตกรรมให้วงการค้าปลีก

Tesco Lotus เปิดตัว Hackathon จากวงการค้าปลีกเป็นครั้งแรก ภายใต้ชื่อ Tesco Lotus Hackathon 2018 ในธีม “ค้าปลีกยุคใหม่ สู่ประเทศไทย 4.0” เปิดโอกาส Startup จากทุกวงการ ระดมความคิดและ...