แม้ว่าประเทศไทยจะอยู่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ธุรกิจ Startup อย่าง Grab, FoodPanda และ Eatigo ต่างครอบครองตลาดเอาไว้อยู่แล้ว แต่ประเทศไทยกลับมีลักษณะเฉพาะตัวที่แตกต่างจากประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค ด้วยภาษา วัฒนธรรม และขนบธรรมเนียม ดังนั้นการจะเข้าถึงคนหมู่มากจึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับผู้เล่นต่างชาติ

Grab, FoodPanda และ Eatigo ได้ร่วมแชร์กลยุทธ์การทำการตลาดและวิธีปรับตัวให้เข้าถึงคนไทย ใน panel discussion ของงานแถลงข่าวเปิดตัว ShopFest by Shopback เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว โดยมีผู้ร่วมวงสนทนา ได้แก่ คุณ Monika Mikusova ผู้บริหารผ่ายการตลาดภูมิภาคเอเชีย FoodPanda, คุณ ภูมินันท์ ตันติประสงค์ชัย หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ และโปรเจคพิเศษ Grab และ คุณ เจตน์ จรุงเจริญเวชช์ ประธานเจ้าหน้าที่ตลาด Eatigo

ตลาดไทยมีคาแรกเตอร์อะไรต่างจากประเทศอื่น และมีกลยุทธ์อย่างไรในการเข้าถึงคนไทย?

FoodPanda: ที่จริงแล้วประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถือว่ามีความแตกต่างกันมาก ทั้งภาษาและช่องทางในการสื่อสาร เช่น คนไทยนิยมใช้ Line คนไต้หวันและฮ่องกงใช้ Yahoo ขณะที่เนื้อหาที่จะสื่อสารออกไปก็ต้องปรับให้เหมาะสม อย่างในไทยจะมีความเฉพาะตัวมาก ด้วยความที่คนไทยมีอารมณ์ขัน ชอบเรื่องตลก และเป็นมิตร แต่ขณะเดียวกันก็มีเรื่องที่ sensitive ที่ต้องระมัดระวังในการสื่อสารออกไป นอกจากนี้คนไทยยังมีพฤติกรรมที่ตามเทรนด์และชอบติดตาม Food influencer บน social media ซึ่งเราก็ต้องเข้าถึงให้ถูกจุด

Grab: มีหลายอย่างที่เราทำในประเทศอื่นแล้วไม่เวิร์คในไทย และมีการตลาดหลายแบบที่เราทำแค่เฉพาะที่ไทยเท่านั้น จุดที่แตกต่างที่สุดคือ นอกจากการทำ marketing บน social media แล้ว เรายังลงทุนในกิจกรรมที่เป็น Offline เยอะกว่าที่อื่น รวมถึงการลงทุนในตัวคนด้วย เช่น ที่ CentralWorld เราจ้างคนกดเรียก Grab ให้ลูกค้า และ ลงทุนในงาน Event เช่น Grab Running เพื่อดึงให้คนทั่วไปเข้าถึงเราได้ง่ายขึ้น ซึ่งเราพยายามให้ลูกค้าใหม่ๆ ได้ทดลองใช้บริการต่างๆ ผ่านงาน event เหล่านี้

นอกจากนี้เราก็คิดว่าการขยายบริการออกไปนอกกรุงเทพ โดยการทำงานกับ local partner ถือเป็นโอกาสสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังต้องทำงานหนักเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับธุรกิจนี้ ให้เป็นที่รู้จักในต่างจังหวัดมากขึ้น

Eatigo: ในประเทศไทยยังมีอัตรา Retail Adoption ต่ำกว่าประเทศอื่น อาจเพราะเมืองไทยมีอาหารทุกที่ หาทานง่าย มี shopping mall เยอะ เพราะฉะนั้น คนที่ใช้บริการพวกนี้จึงยังน้อยอยู่ เท่ากับว่าเป็นตลาดที่ยังมีโอกาสโตได้อีกเยอะมากๆ ดังนั้น ตอนนี้เราจึงพยายามทำ online marketing ร่วมงานกับ influencer และให้ความรู้ควบคู่ไปด้วย

ความท้าทายของประเทศไทยคือช่วงฤดูฝนที่ยาวนาน ส่งผลกระทบธุรกิจที่เป็น delivery และ transportation อย่างไรบ้าง และปรับตัวอย่างไร?

FoodPanda: ฤดูฝนเป็นช่วงที่ยากสำหรับทีม operation แต่เป็นช่วงที่ดีสำหรับฝ่าย marketing เพราะว่าเวลาฝนตก ผู้คนจะไม่ค่อยอยากออกจากบ้าน และสั่งอาหารมากินที่บ้านแทน ทำให้ยอดเพิ่มขึ้น แต่สำหรับคนขับ ถือเป็นเรื่องที่น่าสงสารมากเพราะต้องขับรถส่งของแบบเปียกๆ ดังนั้นทุกครั้งเราจึงต้องเตรียมตัว โดยการหาคนขับให้มากขึ้น และเตรียมความพร้อมในเรื่องต่างๆ ให้ไม่กระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า

Grab: ช่วงฤดูฝนจะเห็นสถิติที่น่าสนใจคือ คนจะใช้บริการรถแท็กซี่ในระยะทางสั้นๆ มากขึ้น เพื่อเดินทางจากบ้าน หรือที่ทำงานไปขึ้นรถไฟฟ้า ขณะที่บริการ Grab Bike คนจะใช้น้อยลงในช่วงฝนตก เพราะคนไม่อยากเปียก แต่เพราะเรามีบริการทั้งสองแบบจึง ทำให้มันเฉลี่ยๆ กันออกมาโอเค วิธีการรับมือคือ เราต้องให้ incentive กับคนขับเพิ่มเติม และสอนให้คนขับสื่อสารกับลูกค้า ส่งข้อความเตือนว่าอาจจะต้องรอนานขึ้นจากเวลาที่โชว์ในแอปเนื่องจากฝนตก เพื่อทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าไม่เสีย

แก้ปัญหาอย่างไรเมื่อผู้บริโภคมีความต้องการอยากได้ของที่สั่งทันที?

FoodPanda: เราเข้าใจปัญหานี้เป็นอย่างดีเพราะปกติเวลาคนหิว ก็อยากทานอาหารเดี๋ยวนั้น เพราะฉะนั้นเราจึงมีแผนจะออก service ที่ทำให้ส่งของได้เร็วขึ้น และปรับปรุงทั้งระบบ logistic เพิ่มพื้นที่การจัดส่งให้มากขึ้น โดยสิ่งสำคัญมากอีกอย่างคือ 'เวลา' ที่ขึ้นโชว์ให้รอจะต้องมีความแม่นยำกว่านี้

Grab: ความต้องการบริการ On-Demand เพิ่มขึ้นสูงมากในช่วงที่ผ่านมา ทำให้บริการ Grab Express ของเราเป็นที่ต้องการสูง เราจึงมีแผนจะขยายออกไปต่างจังหวัด ทั่วประเทศ เพื่อให้การจัดส่งทำได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น

Eatigo: แต่ก่อน Eatigo ต้องจองล่วงหน้าครึ่งชั่วโมง แต่ปัจจุบัน สามารถจองก่อนเข้าไปที่ร้านอาหารเพียง 5 นาที ซึ่งตอนนี้เรามีฟีเจอร์ที่เรียกว่า ‘Here and now’ ที่สามารถโชว์เลยว่าร้านรอบตัวคุณมีร้านอะไรบ้าง และมีร้านไหนลดราคาเท่าไหร่ เพื่อเพิ่มความสะดวกต่อลูกค้า