ปลายปี 2024 ที่ผ่านมา Nike เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นั่นคือ การลาออกของ John Donahole ในตำแหน่งซีอีโอ และได้ลูกหม้ออย่าง Elliott Hill ที่เริ่มทำงานกับ Nike มาอย่างยาวนานขึ้นมารับตำแหน่ง CEO ท่ามกลางสถานการณ์ขาลงของ Nike ที่กำลังถูกทั่วโลกจับตามอง 

ในการประชุมรายงานผลประกอบการครั้งล่าสุด Hill ได้เน้นย้ำถึงความผิดพลาดทั้งหมด 3 ประการที่ Nike ทำพลาดมาตลอด และเป็นสิ่งที่ซีอีโอป้ายแดงรายนี้กำลังแก้ไข

1.จัดโปรโมชันมากเกินไป

ปัญหาที่ Nike เจอคือ ยอดคนเข้าร้านทั้งหน้าร้าน และร้านค้าออนไลน์ลดลงอย่างมาก เพราะ Nike ไม่มีสินค้าใหม่ๆ และไม่ได้มีเรื่องราวที่น่าสนใจ ส่งผลให้จำเป็นต้องจัดโปรโมชัน แต่การจัดโปรโมชันดูเหมือนจะเป็นดาบ 2 คมสำหรับ Nike 

แม้ราคาที่ลดลงจะเป็นสิ่งกระตุ้นยอดขาย แต่ก็ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์ช่นกัน ในช่วงต้นปีแพลตฟอร์มดิจิทัลของ Nike มียอดขายแบบราคาเต็มกับโปรโมชั่นอยู่ที่ 50-50 ช่องทางการขายสินค้าออนไลน์ของ Nike กลายเป็นแหล่งขายของลดราคามากกว่าการสร้างแบรนด์

การแก้ปัญหานี้ Nike จะลดจำนวนครั้งในการจัดโปรโมชันแทน โดย Hill บอกว่า การเป็นแบรนด์พรีเมียมก็หมายถึงการขายในราคาเต็ม ซึ่ง Nike จะเน้นจัดโปรโมชันในช่วงเทศกาลขายของตามปกติ ไม่ใช่จัดบ่อยเหมือนอย่างที่ทำอยู่ทุกวันนี้ และจะใช้ร้านค้า NIKE Value เพื่อระบายสินค้าคงค้างให้หมดไปพร้อมกับทำกำไร

2.สูญเสียตัวตน

"เราสูญเสียความหลงใหลในกีฬา" 

Hill กล่าวในที่ประชุมครั้งล่าสุด ซึ่งที่ผ่านมา Nike ลดการลงทุนในทีมงาน และไม่ให้ความสำคัญกับ Influencer รวมถึงนักกีฬามากเท่าที่ควร ซึ่งต่อจากนี้ Nike จะกลับมาเป็นบริษัทที่นำหน้าด้วยกีฬา ใช้กีฬาเป็นศูนย์กลางของการตัดสินใจ โดย Nike จะใช้ข้อมูลเชิงลึกของนักกีฬาเพื่อเร่งนวัตกรรม การออกแบบ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ และจะมุ่งเน้นไปที่ 5 หมวดหมู่ ได้แก่ วิ่ง บาสเก็ตบอล Training ฟุตบอล และ Sportswear 

การสูญเสียตัวตนถือว่าเป็นเรื่องเร่งด่วนอย่างยิ่ง เคยมีความคิดเห็นจาก Jim Duffy นักวิเคราะห์ของ Nike ที่บอกว่า บริษัทกำลังล้าหลังเพราะเอาแต่พึ่งพาผลิตภัณฑ์สายคลาสสิกมากเกินไป (เช่น รองเท้า) หมายความว่ารายได้ของ Nike ต้องพึ่งผลิตภัณฑ์ที่เคยดังในอดีตไร้วี่แววสินค้าเรือธงยุคใหม่

3.ความสัมพันธ์กับร้านค้าปลีกแย่

ก่อนเกิด COVID-19 บริษัท Nike พยายามดันยอดขายด้วยการขายตรงสู่ผู้บริโภค ตัดความสัมพันธ์กับร้านขายอุปกรณ์กีฬาขนาดเล็ก ร้านขายรองเท้าผ้าใบ รวมถึงการลดปริมาณการส่งสินค้าให้ Retailer รายใหญ่อย่าง Foot Locker และ Dick’s Sporting Goods

การทำแบบนี้ทำให้คู่แข่งของ Nike มีพื้นที่วางสินค้า และทำให้สินค้าเหล่านั้นได้รับการยอมรับมากขึ้น โดย Hill บอกว่า จะแก้ไขปัญหานี้ด้วยการกระชับความร่วมมือกับร้านค้ามากขึ้น หลังร้านค้าบางแห่งเริ่มรู้สึกว่า Nike กำลังหันหลังให้ ซึ่งได้เข้าไปพูดคุยกับร้านค้าปลีกดังๆ อย่าง Dick’s Sporting Goods, Foot Locker และ JD Sports เป็นการส่วนตัวเรียบร้อยแล้ว

สำหรับรายงานผลประกอบการของ Nike บริษัทมียอดขายลดลง 8% ในไตรทาสที่ผ่านมา โดยยอดขายรองเท้าลดลง 11% ยอดขายเสื้อผ้าลดลง 1% และกำไรสุทธิลดลง 26% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อนหน้า

อ้างอิง : Business Insider, Yahoo Finance