เมื่อการระบาดของ COVID-19 ที่เรานั้นยังไม่เห็นจุดสิ้นสุด และยังทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้บริษัทหลายรายต้องพบเจอกับวิกฤติทางการเงินอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งบริษัทที่คาดว่าจะอยู่ได้นานในวิกฤติครั้งนี้คือบริษัทที่ CEO นั้นสามารถที่จะประเมินสถานการณ์ใหม่ ๆ ได้อย่า งรวดเร็ว เพื่อที่จะปรับตัวและปรับโครงสร้างบริษัทได้อย่างทันที

และนี่เป็นคู่มือที่จะช่วย CEO ที่บริษัทเผชิญกับปัญหากระแสเงินติดลบ หรือบริษัทที่กำลังจะเข้าสู่ภาวะกระแสเงินติดลบ ประเมิน New Normal และสามารถที่จะปรับตัวได้อย่างรวดเร็วและทันท่วงที

ความอยู่รอดของบริษัทขึ้นอยู่กับสูตรง่าย ๆ 

การอยู่รอด = (ความเร็วในการเข้าใจสถานการณ์) x (ทางออกที่คุณเลือก) x (ความเร็วของระยะเวลาในการปรับเปลี่ยน)

จะเห็นได้ว่าคำว่า “ความเร็ว” นั้นปรากฎขึ้นสองครั้ง เพราะว่าอนาคตของบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถของคุณที่จะตัดสินได้อย่างรวดเร็วและเริ่มที่จะลงมือทำทันที ดังนั้นถ้าคุณเป็น CEO ที่ไม่สามารถที่จะตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วหรือรอคนอื่นมาบอกว่าควรจะทำอย่างไร ก็เป็นไปได้ที่ผู้ลงทุนของคุณหรือตลาดจะเป็นตัวตัดสินใจแทนคุณเอง

เราอาจจะเห็นได้ในหลาย ๆ ส่วนของภาคเศรษฐกิจที่ถูกปิดตัวลง ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยว ธุรกิจบริการ หรือร้านอาหาร ทุก ๆ ภาคส่วนล้วนได้รับผลกระทบต่อ ๆ ไปกันหมด ลูกค้าและรายได้ของคุณก็อาจจะเริ่มหดหายไป ดังนั้นในการที่จะเข้าใจสถานการณ์นี้ คุณนั้นจะต้องรีบประเมินสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกได้อย่างรวดเร็ว

Day 1: ประเมินสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก

สำหรับบริษัท Startup สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกคืออะไร? อาจจะเป็นคำถามอย่าง เงินในบริษัทตอนนี้มีอยู่เท่าไหร่? มีเงินที่จะพอใช้อยู่อีกกี่เดือน? มีการลดค่าใช้จ่ายเพื่อที่จะอยู่รอดหรือไม่?

การประเมินภายนอก (External Assessment)

1. ภาวะทางเศรษฐกิจ

  • อัตราการว่างงาน

2. สภาพของตลาดเป้าหมาย

  • มีการซื้อขายอยู่หรือไม่? หลายรายออกจากธุรกิจหรือไม่?

3. การเกิดขึ้นของตลาดใหม่

  • มีโอกาสใหม่ ๆ หรือไม่?

4. คาดการณ์ช่วงเวลาที่จะฟื้นตัว

  • พนักงานสามารถกลับมาทำงานได้อย่างปกติ
  • ลูกค้ากลับมาจับจ่ายซื้อของได้อย่างปกติ

5. ตรวจสอบเงินกู้สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

6. หากกำลังหาเงินลงทุน ตรวจสอบว่านักลงทุนนั้นยังมีเงื่อนไขเดียวกันอยู่หรือไม่

การประเมินภายใน (Internal Assessment)

1. การปฎิบัติการ

  • สภาพคล่องและการคาดการณ์แบบ worst-case
  • บัญชีลูกหนี้และบัญชีเจ้าหนี้
  • ช่องทางการขาย/การคาดการณ์การขาย
  • ค่าใช้จ่ายในมาร์เก็ตติ้ง
  • ค่าใช้จ่ายเงินเดือนและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ

2. แหล่งเงินทุนอื่น ๆ 

CEO ควรจะสร้าง “War Room” ทำงานกับ CFO และเจ้าหน้าที่ระดับ C-level เพื่อทำจะทำความเข้าใจปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้ทีมของคุณนั้นทำงานได้อย่างสอดคล้องกันมากขึ้น 

Day 2: ชี้แจงผลการประเมินกับผู้ลงทุน/บอร์ด

ไม่ว่าคุณจะประเมินสถานการณ์อย่างไร คุณก็ต้องชี้แจงการประเมินนี้กับผู้ลงทุนและบอร์ด บอร์ดจะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการประเมินผลและช่วยให้คำแนะนำแก่ CEO แต่ถ้าในกระณีที่คุณนั้นไม่เห็นด้วยกับความคิดเห็นและการประเมินของบอร์ด ควรจะทำเช่นไร? แน่นอนว่า CEO จะต้องเจอกับการตัดสินใจอันใหญ่หลวงระหว่าง “การทำตามข้อแนะนำของบอร์ดที่อาจจะทำลายบริษัทของคุณ” หรือ “ทำตามทางของคุณ” 

หลังจากคุณนั้นได้ทำความเข้าใจและข้อตกลงจากการประเมินแล้วก็ถึงเวลาที่จะต้องสร้างแผนการใหม่สำหรับบริษัทของคุณ ซึ่งแผนการนี้มีอยู่ 3 ส่วน: 

  1. ปรับเปลี่ยนสู่รูปแบบธุรกิจใหม่

  2. เปลี่ยนแผนการดำเนินงาน

  3. ความเตรียมพร้อมสำหรับการฟื้นฟู

Day 3 และ 4: เตรียมรูปแบบธุรกิจและแผนการดำเนินงานใหม่

สิ่งแรกคือการที่จะต้องคิดถึงจุดเปลี่ยนที่เป็นไปได้ ถามตัวเองว่าในตอนนี้มีลูกค้าใหม่หรือไม่? มีบริการหรือช่องทางใหม่ ๆ หรือไม่? ส่วนไหนของรูปแบบธุรกิจใหม่ของคุณที่สามารถมีส่วนร่วมกับ New Normal ที่จะเกิดขึ้นหรือเป็นที่นิยม เช่น การทำงานหรือเรียนจากที่บ้าน, การทำงานร่วมกันจากระยะไกล, การแพทย์ทางไกล หรือการขนส่งถึงบ้าน 

ต่อไปคือการวางแผนการปรับเปลี่ยนแผนการดำเนินงาน บริษัทก็ควรจะตระหนักถึงเรื่องการใช้จ่ายเงิน การตัดค่าใช้จ่ายออก อาจจะเป็นในส่วนของมาร์เก็ตติ้ง, การผลิต, การให้บริการ หรือ R&D หรืออาจจะต้องคำนึงถึง “Lifeboat Choices” หรือการประเมินว่าจะต้องลดพนักงานเท่าไหร่, การเจรจากับเจ้าหนี้ หรือการเปลี่ยนโฟกัสระหว่างการรักษาลูกค้า หรือการเรียกลูกค้า เป็นต้น จากการปรับเปลี่ยนแผน คุณจะต้องเมคชัวร์ด้วยว่าแผนกบุคคลและการเงินนั้นเข้าใจแล้วพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนสู่แผนการใหม่

CFO จะกลายมาเป็นหัวหนน้าในฝ่านการจัดการด้านการเงิน ดูแลเรื่องหนี้สิ้นทั้งหมด หาผู้ให้กู้ยืมเงินเพิ่มเติม รวมถึงติดต่อผู้ค้ารายใหญ่ทั้งหมดเพื่อขอราคาที่ต่ำกว่าเดิม

หัวหน้าแผนกบุคคลจะกลายมาเป็นผู้ที่ต้องลดพนักงานออก แต่ก่อนที่จะลดพนักงาน บริษัทก็ควรจะใช้มาตรการลดเงินเดือนพนักงานทุกคน 20% จากเงินเดือนทั้งหมด และตัดเงินเดือน CXO อย่างน้อย 30% มอบ และรักษาพนักงานคนสำคัญเอาไว้ ในส่วนการที่จะลดพนักงานออกก็ควรจะมาพร้อมกับความเห็นอกเห็นใจและค่าตอบแทนที่คุ้มค่ากับพวกเขาเหล่านั้น และสำหรับพนักงานที่ยังอยู่ บริษัทจะต้องจัดหาอุปกรณ์ในการ Work from Home ให้พวกเขา รวมถึงมาตรการบำบัดความเครียดจากการทำงานที่บ้าน

ถึงแม้ว่าคุณจะมีการประเมินและการเตรียมพร้อมเฉพาะกับพนักงานใน C-level แต่ในขั้นตอนนี้คุณจะต้องใช้ความฉลาดและไอเดียจากพนักงานในการเสนอรูปแบบธุรกิจใหม่ แผนการดำเนินงาน และแผนการฟื้นฟูบริษัท เนื่องจากพนักงานอาจจะมีความคิดเห็นที่ C-level นั้นอาจจะมองข้ามไป สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทก็คือการสื่อสาร สื่อสารให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ บอกให้พนักงานรู้ว่าคุณกำลังทำสิ่งใดและกำลังเจอกับอะไรอยู่ในขณะนี้

Day 5: ชี้แจงกับผู้ลงทุนและบอร์ด

คุณจะต้องแจ้งรูปแบบธุรกิจใหม่, แผนการดำเนินงาน และแผนฟื้นฟูกับผู้ลงทุนและบอร์ด รวมถึงรับฟีดแบคกลับมาด้วย และจงย้ำเตือนพวกเขาถึงการประเมินครั้งที่แล้วที่มีความเข้าใจร่วมกัน เนื่องจากคุณไม่ใช่บริษัทเดียวที่พวกเขานั้นได้รับฟัง ดังนั้นโปรดจงรับฟังข้อแนะนำของพวกเขาเพราะเขาอาจจะได้รับไอเดียอื่น ๆ จากหลายบริษัทที่เขาได้พบเจอ

จากแผนการ “5-Day” นี้ มีสองสิ่งสำคัญที่ควรตระหนักก็คือเรื่องของการลดพนักงานและปรับเปลี่ยนภายในบริษัท

ในส่วนของการลดพนักงานนั้นบางบริษัทอาจจะใช้วิธีค่อย ๆ ลด เช่น บริษัทหนึ่งมีพนักงาน 1000 คน ก็ค่อย ๆ ลดครั้งแรก 100 คน ครั้งที่สอง 100 คนและครั้งที่สาม 100 คน ทำให้พนักงานที่ยังคงอยู่นั้นเกิดความกังวลและตระหนกว่าจะถึงคราวของพวกเขาหรือยัง แต่ถ้าหากบริษัทนั้นลดพนักงานทีเดียว 400 คนก็อาจจะทำให้เกิดการช็อคแต่ก็จะเกิดการปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว พวกเขาอาจจะกังวลในตอนแรกแต่อาจจะรู้สึกปลอดภัยมากขึ้นในภายหลัง และเมื่อการจ้างงานกลับเป็นปกติพวกเขาจะรู้สึกว่า “สิ่งที่เลวร้ายที่สุดได้ผ่านพ้นไปแล้ว สถานการณ์ต่อไปนี้จะกลับมาดีขึ้น”

และในการที่จะปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรสู่สิ่งใหม่ บริษัทก็ควรจะสื่อสารรูปแบบธุรกิจใหม่, แผนการดำเนินงาน และแผนฟื้นฟูบริษัท บอกพวกเขาว่าในฐานะ CEO คุณนั้นจะต้องทำการจัดการภายในบริษัทเพื่อความอยู่รอด คุณจะต้องตรงไปตรงมาและสื่อสารอย่างชัดเจน และจงคอยเตือนพวกเขาว่าพวกเขาทุกคนนั้นมีส่วนช่วยทำงานให้บริษัทนั้นอยู่รอดไปได้

แน่นอนว่าวิกฤติเศรษฐกิจนี้จะดำเนินต่อไป และคู่มือ CEO นี้จะช่วยธุรกิจของคุณให้อยู่รอด ฟื้นฟู และสามารถกลับมาแข็งแรงและเติบโตได้เช่นเดิม


บทความนี้แปลจาก Harvard Business Review เขียนโดย Steve Blank


RELATED ARTICLE

Responsive image

TMRW เผยเเนวคิด Thought process และ ATGIE โมเดลธุรกิจเปลี่ยนธนาคารแบบเดิมให้เป็นดิจิทัล

ธนาคารแบบดั้งเดิมอย่าง UOB มีโครงสร้างและระบบการทำงานแบบเดิมที่ทำกันมานาน แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ที่ทางธนาคารเองได้รับการยอมรับจากอุตสาหกรรมการเงินการธนาคารทั่วโลก ในเรื่องการ...

Responsive image

สมาคมการตลาดอัดยาแรงเพิ่มวัคซีนให้ธุรกิจไทย สู้วิกฤติ Covid-19 เราต้องรอด!

สมาคมการตลาดฯ แนะนำ check list เพื่อเป็นวัคซีนเสริมภูมิต้านทานให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้ในช่วง Covid-19 แนะนำเป็นแนวทางที่ทำให้ผู้ประกอบการนำไปใช้ในการปรับตัวฝ่าสถานการณ์โควิด-19...

Responsive image

ทรานส์ฟอร์มธุรกิจ Step-by-Step ด้วย Digital Transformation Canvas

ภายใต้วิกฤติ COVID-19 การทำ Digital Transformation นั้นเป็นเรื่องสำคัญ บางองค์กรอาจจะยังสับสนว่าจะปรับเปลี่ยนอย่างไร? จะเริ่มที่ตรงไหน? เครื่องมือ Digital Transformation Canvas นั้...