เราได้เห็นธุรกิจจากทั่วทุกอุตสาหกรรมได้นำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้เพื่อยกระดับประสิทธิภาพและพัฒนาการทำงานของกลยุทธ์ทางการตลาดของตนมากขึ้นตลอดทั้งปี 2018 ที่ผ่านมา ด้วยเทคโนโลยีที่เคยเป็นแค่นิยาย อย่างเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ หรือ artificial intelligence (AI) ส่วนเรียนรู้ของปัญญาประดิษฐ์ (machine-learning) และ chatbots ได้ก้าวเข้ามาเป็นที่ยอมรับกันอย่างแพร่หลายมากขึ้น เทคโนโลยีสำหรับการโฆษณาเหล่านี้จึงมีราคาที่ย่อมเยาลงและเข้าถึงได้ง่ายขึ้นโดยนักโฆษณาและแบรนด์สินค้าต่างๆ

ในขณะที่เราคาดเอาไว้ว่าเทรนด์เหล่านี้จะเป็นที่นิยมต่อเนื่องในปี 2019 มาดูกันว่าเราจะสามารถคาดการณ์อะไรที่จะเข้ามาเป็นตัวเปลี่ยนแปลงพื้นที่โฆษณาปัจจุบันได้มากกว่านี้อีกบ้าง? แบรนด์และนักโฆษณาต่างก็ปรับตัวกับสิ่งแวดล้อมอย่างอินเตอร์เน็ตที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้ดีขึ้นเรื่อยๆ นี่เป็นบางส่วนที่เราเล็งเห็นว่าอาจเป็นผลกระทบหลักสำหรับปี 2019

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับ (micro) moment

การกล่าวว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนี้มีความอิ่มตัวกับเนื้อหาแล้วก็คงจะเป็นการกล่าวที่น้อยไปกว่าความเป็นจริง ด้วยความแพร่หลายของ video content ที่มีอยู่ทั้งในโทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์มือถือต่างๆ สามารถทำให้ข้อความหลักของแบรนด์หรือ branding messages หล่นหายไปท่ามกลางข้อมูลมากมาย ถึงจะวางข้อความเอาไว้ข้างๆ content เลย แต่การที่ข้อความนั้นไม่ได้ถูกลิงก์โดยตรงกับวีดีโอที่ผู้ชมกำลังดูอยู่โดยตรงก็ทำให้ช่องทางการสื่อสารมืดลงไปอีกด้าน - โดยเฉพาะเมื่อผู้ชมเลือกที่จะใช้เครื่องมือ adblock เพื่อคัดกรองโฆษณาออกไปทั้งหมด

ระหว่างปี 2018 แบรนด์และนักโฆษณาได้พยายามใส่บริบทเข้าไปในตัวโฆษณากันมากขึ้น โดยการทำให้เนื้อหาของโฆษณามีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของวีดีโอที่ผู้ชมกำลังชมอยู่ เพราะพวกเขาพบว่าข้อความจะมีความหมายและส่วผลกระทบต่อผู้ชมได้มากขึ้นเมื่อผู้ชมได้รับชมในเวลาที่เหมาะสมและเป็นส่วนตัว เช่น ถ้าคุณกำลังดูรีเพลย์ของแมทช์ฟุตบอลเมื่อคืนที่เมสซี่เล่น แล้วโฆษณาที่ขึ้นมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาที่เมสซี่เป็นพรีเซ็นเตอร์

ด้วยความที่แบรนด์ต้องพยายามดึงความสนใจจากผู้ชม การทำให้ผู้ชมรู้สึกอินไปกับเนื้อหาผ่านระยะเวลา ‘micro-moments’ จึงมีความสำคัญมากขึ้นในปัจจุบันเทียบกับในอดีต ข้อความการตลาดจึงต้องถูกส่งออกไปอย่างชัดเจนและกระชับเพื่อที่จะกระตุ้นให้ผู้ชมมีความสนใจอยากรู้และอยากเห็นในเวลาเพียงไม่กี่วินาที นักโฆษณาที่สามารถทำให้โฆษณาของเขามีบริบทที่สอดคล้องโดยเชื่อมโยงกับเนื้อหาของวีดีโอที่กำลังถูกรับชมจะได้รับผลกำไรที่ดีกว่า

ปี 2019 เป็นปีที่น่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์ที่ต้องทำงานควบคู่ระหว่าง contextual marketing และ video และเราคาดว่าแบรนด์ต่างๆจะหันมาให้ความสำคัญกับการดึงดูดผู้ชมผ่าน micro-moments มากขึ้น

ผู้ชมจะต้องถูกวางให้อยู่แถวหน้า

ในขณะที่ความสอดคล้องของบริบทสามารถสร้างผลกระทบในด้านของการมีส่วนร่วมได้มากขึ้น กลยุทธ์ทางการตลาดนี้อาจถูกกำจัดไปได้เช่นกันหากนักโฆษณาไม่แบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสมและเข้าใจลักษณะการรับชมของพวกเขาอย่างถ่องแท้

ตัวอย่างเช่น US is facing a growing cord-cutting problem; ที่คนจำนวนมากเลือกที่จะทิ้งจานดาวเทียมและเคเบิ้ลทีวีเพื่อที่จะหันไปใช้บริการจากผู้ให้บริการ over-the-top (OTT) ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากลุ่มผู้ชมส่วนมากจะรับชมคอนเทนท์จาก Netflix บนจอคอมพิวเตอร์แทนการรับชมช่องโทรทัศน์จากจอโทรทัศน์แบบดั้งเดิม

ในระหว่างที่นักโฆษณาในอีกฟากของโลกได้มองเห็นปริศนาที่ยากจะแก้นี้แล้ว การเข้ามาของ on-demand platforms ทั้งในระดับภูมิภาคและระดับโลกผ่านทางเอเชียแปซิฟิคที่เพิ่มมากขึ้น ภายใต้ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมที่คนเลือกดูแค่คอนเทนท์ที่เกี่ยวข้อง นักโฆษณายังจำเป็นจะต้องให้ความสำคัญกับ target-audience specific ads ในช่วง 2-3 ปีที่กำลังจะถึงนี้

ก่อนที่จะสร้างบริบทของโฆษณาให้มีความสอดคล้องกับตลาดที่ต้องการกระจายข้อมูลมากขึ้น นักโฆษณาจะต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางความชอบของกลุ่มผู้ชมแต่ละกลุ่มให้แน่ชัด เพราะโดยพื้นฐานแล้วเงินจะหมุนเวียนอยู่ที่ที่ผู้ชมอยู่นั่นเอง และส่วนอื่นๆจะตามมาทีหลัง

การใช้ AI เพื่อเร่งการเติบโตของเทรนด์ในปี 2019

เมื่อกล่าวถึง Adtech แล้วปี 2018 เป็นปีที่ AI and machine-learning ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ในตลาดของ marketing ในปี 2018 มีมูลค่าสูงถึง 6.46 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐ และยังจะเติบโตถึง 40.9 พันล้านดอลล่าร์สหรัฐภายในพ.ศ. 2025 ด้วยเศรษฐกิจที่พัฒนาแล้วและกำลังเติบโตของเอเชียแปซิฟิคมีการขยายตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอในส่วนของอินเตอร์เน็ตและอัตราการเป็นเจ้าของสมาร์ทโฟน Adtech ที่อาศัยเทคโนโลยีนี้มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จและเป็นที่นิยมอย่างมาก

ด้วยความซับซ้อนของธุรกิจนี้ที่ทำให้เราได้เห็นการเลือกใช้เทคโนโลยี AI การสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชม  โดยเฉพาะ chatbots และอุปกรณ์ค้นหาแบบ visual

สำหรับ chatbots AI จะช่วยสร้างการตอบโต้แบบ real-time กับลูกค้าได้อย่างง่ายยิ่งขึ้น  และการคิดค้นนวัตกรรมที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในพื้นที่นี้จะสร้างความผูกพันที่มีการตอบโต้มากกว่าเดิมจากฝั่งผู้ชม ที่จะเกิดขึ้นอย่างทันทีและถูกต้อง ในอีกด้านหนึ่งความก้าวหน้าของ AI ในการค้นหาโดยใช้ visual จะพัฒนาการระบุสิ่งของที่ถูกเลือกในคอนเท้นท์แบบวีดีโอ ดังนั้นจึงจะเป็นการช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างบริบทให้กับข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้นจากช่วงเวลาหลักหรือ key moments

สรุปความได้โดยรวมคือ ads landscape ที่ทันสมัยในปี 2018 ได้เห็นนวัตกรรมเทคโนโลยีใหม่ ที่คนเคยคิดว่ามันจะเป็นเรื่องที่ถูกจำกัดให้อยู่ในนิยาย sci-fi เท่านั้น ซึ่งปัจจุบันได้เข้ามามีตัวตนและเป็นอุปกรณ์ที่ใช้งานได้จริงที่สามารถพัฒนาความมีส่วนร่วมจากผู้ชม หลังจากที่เราได้เห็นเคสทดลองที่ประสบผลสำเร็จในปีที่แล้วปีนี้จะเป็นปีที่เราจะได้เห็นนวัตกรรมเหล่านี้ได้รับความนิยมอย่าางรวดเร็ว

โดย Kartik Mehta – Chief Revenue Office, SilverPush

ภาพ Cover โดย ภาพจาก Marketing to China