GrabNEXT 2026 ถอดรหัสกลยุทธ์ T.A.S.T.E ดันอาหารไทยและ Soft Power สร้างเศรษฐกิจ

ปีที่แล้ว คนใน 7 ประเทศทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กดสั่งอาหารไทยผ่าน GrabFood รวมกันกว่า 2.2 หมื่นล้านบาท ตัวเลขระดับหมื่นล้านอาจฟังดูไกลตัว แต่ถ้าลองคิดเล่น ๆ

• ตกวันละราว 60 ล้านบาท
• หรือชั่วโมงละประมาณ 2.5 ล้านบาท
• ย่อยให้เล็กลงอีกคือ นาทีละราว 4 หมื่นบาท

นั่นหมายความว่า ระหว่างที่คุณกำลังกวาดสายตาอ่านบทความนี้ตั้งแต่บรรทัดแรกจนถึงบรรทัดนี้ มีคนในภูมิภาคกดสั่งผัดกะเพรา ต้มยำ หรือชาไทยไปแล้วหลายหมื่นบาท

สถิตินี้ถูกเปิดเผยในงาน GrabNEXT 2026 ภายใต้ธีม The TASTE of THAI และมันคือหลักฐานเชิงประจักษ์ชิ้นสำคัญว่า Soft Power ของไทยถูก Monetize กลายเป็นเม็ดเงินจริง… ทุกนาที ทุกวินาที

• T - Travel: พาคนสู่แหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ชูจุดขายความสะดวกด้วย AI แปลภาษา 9 ภาษา ระบบ PIN ป้องกันขึ้นรถผิดคันที่สุวรรณภูมิ พร้อมทางเลือกรถตั้งแต่ GrabBike รถหรู ไปจนถึงรถแดงเชียงใหม่ ด้านการตลาดจับมือ ททท. ดึง "หลิน-ออม" โปรโมต Hidden Gem ทำไกด์บุ๊ก 3 ภาษา และติด QR Code แนะนำพิกัดเที่ยวท้องถิ่นตามม้านั่ง หนุนยอดเรียกรถไปแหล่งวัฒนธรรมปี 2568 ทะลุ 3.6 ล้านเที่ยว โดยมีวัดอรุณฯ และวัดโพธิ์ ครองแชมป์ยอดนิยม
• A - Awake: ปลุกพลังเทศกาล ภูมิปัญญา และงานศิลป์ เชื่อมต่อนักท่องเที่ยวกว่า 3 ล้านคนสู่งานเทศกาลหลักอย่างสงกรานต์และลอยกระทง พร้อมดันกระแส Soft Power ทั้งมวยไทย โขน และนวดแผนไทย จนมียอดเรียกรถไปสนามมวยและโรงละครกว่า 300,000 เที่ยว โดยเฉพาะเวทีราชดำเนินโตขึ้น 2 เท่า นอกจากนี้ยังร่วมมือกับศิลปินรุ่นใหม่สร้างสรรค์งานศิลปะชุมชนและหนุนเทศกาล Awakening ต่อเนื่อง
• S - Support: ยกระดับสินค้าชุมชนขึ้น GrabMart เปิดพื้นที่ให้ SME และร้านค้าชุมชนครองสัดส่วนถึง 74% บน GrabMart ครอบคลุมตั้งแต่ครก ยาดม ไปจนถึงผ้าไหม ส่งผลให้ยอดซื้อสินค้าชุมชนของชาวต่างชาติโต 50% โดยมีเครื่องหอมและยาดมขายดีสุดกว่า 250,000 ชิ้น พร้อมร่วมมือกับกระทรวงวัฒนธรรมนำผลิตภัณฑ์วัฒนธรรมไทย (CPOT) ขึ้นขายเพื่อกระจายรายได้สู่ฐานราก
• T - Transform: พาแบรนด์ไทยสเกลสู่ตลาดภูมิภาค ใช้เครือข่าย 8 ประเทศและ Data หนุนแบรนด์ไทยไปโตต่างแดน นำร่องด้วยกรณีศึกษา “Emily's” ก๋วยเตี๋ยวไก่ฉีกที่ Grab ช่วยวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจนเปิด Pop-up Store ในสิงคโปร์สำเร็จ พร้อมพาร้านดังอย่าง Khao-Sō-i และก๋วยเตี๋ยวรุ่งเรือง ขึ้นจอบิลบอร์ด Times Square หนุนยอดสั่งอาหารไทยบน GrabFood ใน 7 ประเทศปี 2568 แตะ 2.2 หมื่นล้านบาท
• E - Elevate: เชิดชูอาหารไทยและกู้ชีพเมนูที่กำลังเลือนหาย จับมือกระทรวงวัฒนธรรมทำโครงการ The Lost Taste ฟื้นฟูเมนูโบราณหายากอย่างแกงรัญจวนและลาบปูนาให้สั่งทานได้ พร้อมจัดงาน GrabThumbsUp Awards ปีที่ 5 การันตีร้านเด็ดและมอบรางวัลกระตุ้นการท่องเที่ยว สำหรับเมนูฮิตต่างชาติปี 2568 ได้แก่ กะเพรา ข้าวผัด และผัดไทย ส่วนแชมป์ตลอดกาลคือส้มตำกว่า 13 ล้านจาน และชาไทยกว่า 8.6 ล้านแก้ว

“รสชาติ” คือวัฒนธรรมชนิดเดียวที่ไม่ต้องแปลภาษา

จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม กรรมการผู้จัดการใหญ่ Grab ประเทศไทย เล่าไว้อย่างน่าคิดว่า วัฒนธรรมแบ่งได้เป็นสองฝั่ง ฝั่งที่จับต้องได้ เช่น โบราณสถานอยุธยา หรือบ้านเชียง กับฝั่งที่จับต้องไม่ได้ อย่างโขน มวยไทย ยาดม และอาหาร

แต่ความพิเศษของ อาหาร ที่ชนะวัฒนธรรมรูปแบบอื่นแบบขาดลอย คือ “มันเป็นวัฒนธรรมที่ไม่ต้องซื้อตั๋วบินมาไทย ไม่ต้องเข้าใจภาษา ไม่ต้องศึกษาประวัติศาสตร์ แค่ตักเข้าปากคำเดียว… ก็เข้าใจทันที”

ยิ่งในยุคอัลกอริทึมครองเมือง คอนเทนต์อาหารไทยยิ่งไปไกลกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นคลิป Lisa พาส้มตำไปออกรายการ The Tonight Show จนกลายเป็นไวรัลระดับโลก หรือเคสไวรัลของสายการบินนอร์เวย์ที่หยิบเอาข้าวเหนียวมะม่วง มาใช้เป็นภาพหลักชวนคนบินข้ามทวีปมาเที่ยวไทย เมื่อผู้บริโภคเห็นภาพซ้ำ ๆ บนฟีด สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาคือการหยิบสมาร์ตโฟนขึ้นมาค้นหาและกดสั่งทันที

เปิดตะกร้า GrabFood เมนูไหนคือขวัญใจตัวจริง?

ข้อมูลปี 2568 ชี้ชัดว่า เมนูที่ชาวต่างชาติติดใจและสั่งบ่อยที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่

ผัดกะเพรา > เมนูที่ได้ชื่อสิ้นคิดของคนไทย ที่กลายเป็นของโปรดระดับสากล
ข้าวผัด > คอมฟอร์ตฟู้ดเบสิกที่กินง่ายและปลอดภัย
ผัดไทย > ตัวแทนอาหารประจำชาติที่ทุกคนต้องลอง

แต่ถ้าตัดเรื่องสัญชาติทิ้ง แล้วดูสถิติยอดสั่งซื้อสูงสุดตลอดกาลบน Grab ในไทย

ส้มตำ มียอดสั่งซื้อไปกว่า 13 ล้านจาน (เฉลี่ยวันละ 35,000 จาน)
ชาไทย มียอดสั่งซื้อไปกว่า 8.6 ล้านแก้ว (เฉลี่ยวันละ 23,000 แก้ว)

พลังของ Network Effect แอปเดียว ใช้ได้ทั้งภูมิภาค

ทำไมอาหารไทยบน Grab ถึงสเกลได้ไวขนาดนี้? คำตอบอยู่ที่ Network Effect

Grab มีฐานผู้ใช้งานในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กว่า 54 ล้านคน ทันทีที่นักท่องเที่ยวจากสิงคโปร์ มาเลเซีย หรือเวียดนาม แตะพื้นสนามบินสุวรรณภูมิ พวกเขาไม่ต้องดาวน์โหลดแอปใหม่ ไม่ต้องลงทะเบียนบัตรเครดิตซ้ำ และไม่ต้องกังวลเรื่องภาษาเพราะมี In-app AI Translation แปลภาษาให้เสร็จสรรพ

พฤติกรรมความคุ้นเคยนี้ เปลี่ยนหน้าจอสมาร์ตโฟนให้กลายเป็นเครื่องปั๊มเงิน โดย 3 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่ 2566 - 2568 ทาง Grab ช่วยดึงเม็ดเงินจากนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศไปแล้วกว่า 1.5 หมื่นล้านบาท

จาก Local สู่ Regional เมื่อ Grab ผันตัวเป็น Launchpad พาร้านไทยโกอินเตอร์

เมื่อเห็น Data ในมือว่าคนในภูมิภาคโหยหาอาหารไทย Grab จึงไม่ได้หยุดแค่การขายในประเทศ แต่ต่อท่อส่งแบรนด์ไทยบุกตลาดต่างแดน

เคส Emily's: แบรนด์ก๋วยเตี๋ยวไก่ฉีกขวัญใจโซเชียลที่เคยสร้างปรากฏการณ์คิวยาวเหยียด Grab นำ Data หลังบ้านมาวิเคราะห์จนพบว่า คนสิงคโปร์และมาเลเซียค้นหาคำว่า ก๋วยเตี๋ยวสูงมาก จึงแท็กทีมพา Emily's ไปเปิด Pop-up Store ที่สิงคโปร์ พร้อมวางระบบเดลิเวอรีให้อย่างแม่นยำ

Times Square Takeover: ผลักดันร้านสตรีทฟู้ดและร้านดังอย่าง Emily's, ขนมไข่ไฮโซ, Khao-Sō-i และ ก๋วยเตี๋ยวรุ่งเรือง ขึ้นจอบิลบอร์ดยักษ์ใจกลางไทม์สแควร์ นิวยอร์ก ปักหมุดแบรนด์ไทยบนแผนที่โลก

The Lost Taste: จับมือกระทรวงวัฒนธรรม ดึงสูตรอาหารโบราณที่กำลังจะเลือนหาย เช่น แกงรัญจวน หรือลาบปูนา มาฟื้นชีวิตใหม่บนแอป ให้คนรุ่นใหม่กดสั่งมาชิมได้ถึงหน้าบ้าน

มุมมองภาครัฐ เมื่อวัฒนธรรมต้องเริ่มฟัง Consumer Data

ซาบีดา ไทยเศรษฐ์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงวัฒนธรรม ยอมรับตรงไปตรงมาบนเวทีถึง Pain Point เรื้อรังของงานวัฒนธรรมภาครัฐ ที่มักเริ่มจากสิ่งที่อยากเล่า มากกว่าสิ่งที่คนอยากฟัง

“บางทีเรามัวแต่จะสื่อสารงานวัฒนธรรม แต่เราลืมหาตลาด ลืมมองว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจริง ๆ”

สิ่งที่กระทรวงฯ ได้จาก Grab จึงไม่ใช่แค่ช่องทางขาย แต่คือ มหาศาลจากพฤติกรรมจริง ที่มาช่วยปิดรอยต่อระหว่างนโยบายกับดีมานด์ในตลาด ทำให้รู้ว่าอาหารจานไหนขายได้จริง และพิกัดไหนไม่ใช่แค่น่าจะฮิต แต่มีคนพร้อมจ่ายเงินเดินทางไปจริง

วัดพระมหาธาตุวรมหาวิหาร นครศรีธรรมราช ขึ้นทะเบียนมรดกโลก ยอดเรียกรถพุ่งทันที 30% ในไตรมาสเดียว พิสูจน์ชัดว่ามรดกโลกแปลงเป็นทราฟฟิกท่องเที่ยวจริง

หรือเวทีมวยราชดำเนิน ที่ยอดเรียกรถโตขึ้นถึง 2 เท่า เพราะการหยิบเอาแม่ไม้มวยไทยมาใส่โปรดักชันแสงสีเสียงสมัยใหม่ นี่คือข้อพิสูจน์ว่า Heritage ดั้งเดิมถ้าถูก Repackage ให้ถูกจริต คนรุ่นใหม่และต่างชาติก็พร้อมเปย์

หรือแม้แต่ยอดซื้อสินค้าชุมชนบน GrabMart จากต่างชาติโตขึ้น 50% โดยท็อป 3 กวาดไปกว่า 250,000 ชิ้น คือเทียนหอม ยาดม และก้านไม้หอม ที่กลายเป็น Must-have Item ที่ต่างชาติต้องโกยกลับประเทศ

สุดท้ายคือ เมนูยอดฮิตของต่างชาติคือ ผัดกะเพรา ตามด้วย ข้าวผัด ส่วนผัดไทยร่วงไปอยู่อันดับ 3 สถิตินี้เปลี่ยนโจทย์ทันทีว่า ถ้าจะยิงแคมเปญโปรโมตอาหารไทยในต่างแดน ควรหยิบจานไหนเป็นหัวหอกนำทัพ

อีกหนึ่งมิติที่น่าสนใจคือ การไหลของข้อมูลแบบ 2 way

ก่อนหน้างานเพียงวันเดียว กระทรวงวัฒนธรรมเพิ่งเปิดตัว thaiverse.net แพลตฟอร์มคลังข้อมูลประเพณีและวัฒนธรรมกว่า 5,000 รายการ ครอบคลุม 77 จังหวัด รวมถึงประเพณีอันซีนที่คนส่วนใหญ่แทบไม่เคยได้ยิน

รัฐมนตรีชี้ว่า ภาครัฐทำหน้าที่รวบรวม Content & Asset แต่การจะหยิบไปทำ Storytelling ให้ทรงพลังและสเกลถึงสายตาคนทั่วโลก จำเป็นต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มเอกชน

เมื่อเอา Big Data สองฝั่งมาประกบกัน ข้อมูลทุกตะกร้าสินค้าและทุกการปักหมุดเรียกรถ จึงกลายเป็น Data-informed Strategy ที่บอกภาครัฐได้แม่นยำที่สุดว่า ควรทุ่มงบประมาณและผลักดันวัฒนธรรมแบบไหนให้คุ้มค่าและตรงเป้า

คุณจันต์สุดา ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า การพาวัฒนธรรมไทยไปเวทีโลกไม่ได้เริ่มที่ใครไกล แค่เราโพสต์ส้มตำ ข้าวเหนียวมะม่วง หรือจานโปรดลง TikTok และ Instagram ในชีวิตประจำวัน