United Airlines สายการบินแรกประกาศห้ามใช้ AI Agent ซื้อตั๋ว

2 ปีที่ผ่านมา บริษัทเทคทุกเจ้าพูดถึงอนาคตเดียวกัน คือวันที่เราไม่ต้องเปิดแอปหรือกดซื้อของเองอีก แค่สั่ง AI ว่าอยากไปญี่ปุ่นเดือนหน้า งบไม่เกินสามหมื่น ที่เหลือ AI จะค้นหา เทียบราคา จอง และจ่ายเงินให้เสร็จ

แนวคิดการให้ AI ซื้อของแทนมนุษย์แบบนี้มีชื่อเรียกว่า Agentic Commerce และเป็นสิ่งที่บริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ต่างเดิมพันกันไว้สูงมาก อย่างไรก็ตาม การจะให้ AI เข้าไปจองตั๋วเครื่องบินได้นั้น ผู้ใช้จำเป็นต้องยื่นข้อมูลแทบทั้งหมดให้มัน ตั้งแต่รหัสผ่านบัญชี ข้อมูลบัตรเครดิต ไปจนถึงข้อมูลส่วนตัว ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้สายการบิน United ตัดสินใจส่งสัญญาณว่าไม่โอเค

และ United Airlines ออกมาประกาศว่าอนาคตแบบนั้นจะไม่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของตัวเอง

สายการบินใหญ่อันดับต้นของสหรัฐฯ ประกาศห้าม AI Agent จองเที่ยวบินแทนผู้โดยสาร และกำลังแก้นโยบายการจองและออกตั๋วให้รองรับกฎนี้ United ไม่ได้แค่บล็อกบอท แต่เขียนลงในนโยบายอย่างเป็นทางการ ทำให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ใหญ่รายแรก ๆ ที่ปิดประตูใส่ AI ในปีนี้

เหตุผล คือ ความปลอดภัยและกฎหมาย

ในมุมมองที่เปิดเผยต่อสาธารณะ United ได้ให้เหตุผลในการสกัดกั้นครั้งนี้ไว้สองชั้นด้วยกัน

ชั้นแรกคือเรื่องของข้อมูลรั่วไหลและการกระทำที่ไม่ได้ตั้งใจ เพราะการแชร์ข้อมูลบัญชีให้กับ AI ของบุคคลที่สามอาจทำให้ข้อมูลสำคัญหลุดออกไปได้ นอกจากนี้ AI ยังมีความเสี่ยงที่จะกดซื้อตั๋วที่เจ้าของบัญชีไม่ได้ต้องการ เข้าไปแก้ไขข้อมูลในบัญชี หรือเผลอใช้ไมล์สะสม MileagePlus ไปโดยพลการ

ส่วนเหตุผลชั้นที่สองคือเรื่องของกฎหมายที่ถูกเขียนขึ้นมาเพื่อมนุษย์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดที่สุดคือขั้นตอนการเช็กอิน ซึ่งกฎของรัฐบาลกลางสหรัฐฯ กำหนดให้ผู้โดยสารต้องเป็นผู้ยืนยันด้วยตัวเองว่าในสัมภาระไม่มีสิ่งของต้องห้าม คำถามสำคัญคือหากให้ AI เป็นคนกดยืนยันแทน 

แล้วเกิดปัญหาขึ้น ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ ประเด็นนี้สะท้อนปัญหาใหญ่ที่ก้าวข้ามไปไกลกว่าธุรกิจสายการบิน เพราะกฎหมายจำนวนมากในโลกถูกเขียนขึ้นบนสมมติฐานที่ว่าคนที่กดปุ่มยืนยันคือมนุษย์เสมอ เมื่อ AI เข้ามากดแทน สมมติฐานนั้นจึงใช้ไม่ได้อีกต่อไป

Henry Harteveldt นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมการบินจาก Atmosphere Research Group มองว่าเบื้องหลังของเรื่องนี้มีความซับซ้อนลึกซึ้งกว่าแค่เรื่องความปลอดภัย เขาให้สัมภาษณ์กับ CBS News ว่าที่ผ่านมา United ต้องเผชิญหน้ากับตัวกลางมาแล้วหลายยุค ตั้งแต่ Google Search เว็บไซต์เปรียบเทียบราคา ไปจนถึงบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ ทำให้สายการบินไม่อยากได้ตัวกลางเพิ่มขึ้นมาอีก โดยเฉพาะตัวกลางอย่าง AI ที่อาจทรงพลังกว่าทุกเจ้าที่ผ่านมา

นอกจากนี้ยังมีมิติเรื่องต้นทุนทางการเงินซ่อนอยู่อีกชั้น โดย Harteveldt ชี้ให้เห็นว่าการค้นหาเที่ยวบินแต่ละครั้งล้วนมีต้นทุนสำหรับสายการบิน หากปล่อยให้บอท AI นับล้านตัวเข้ามาค้นหาข้อมูลแทนคน ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ก็จะพุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

ความตึงเครียดระหว่างแบรนด์กับ AI Agent ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้น ก่อนหน้านี้ยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ก็เคยยื่นฟ้อง Perplexity มาแล้ว จากกรณีที่ปล่อยให้ AI ในเบราว์เซอร์ Comet เข้าไปกดซื้อสินค้าบน Amazon แทนผู้ใช้ ด้วยเหตุผลที่คล้ายคลึงกันคือแพลตฟอร์มไม่ต้องการให้ AI ของคนอื่นเข้ามายืนคั่นกลางระหว่างตัวเองกับลูกค้า

สำหรับผลกระทบต่อผู้โดยสารในระยะสั้นนั้นแทบไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ตั๋วของ United ยังคงสามารถค้นหาและจองผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Kayak, Hopper และ Google Flights ได้ตามปกติ ซึ่ง Harteveldt มองว่าผู้บริโภคไม่น่าจะหาตั๋วราคาดีของ United ได้ยากขึ้นแต่อย่างใด

แต่สิ่งที่น่าคิดคือคำทิ้งท้ายของเขาที่ระบุว่า การบล็อก AI ก็ไม่ได้ช่วยให้การหาตั๋วของ United ง่ายขึ้นเช่นกัน ประโยคนี้คือหัวใจสำคัญของเรื่องทั้งหมด เพราะหากวันหนึ่ง AI ก้าวขึ้นมาเป็นช่องทางหลักที่ผู้คนใช้ในการค้นหาสินค้าและบริการจริง ๆ แบรนด์ที่เลือกปิดประตูใส่ AI อาจไม่ได้กำลังปกป้องฐานลูกค้าของตัวเองไว้ แต่อาจกำลังค่อย ๆ เลือนหายไปจากสายตาของลูกค้าโดยไม่รู้ตัว

อ้างอิง: cbsnews