ในปัจจุบันการทำ Digital Marketing กลายเป็นเรื่องปกติที่ทุกบริษัทต้องใส่ใจและให้ความสำคัญ เพราะหากผู้ประกอบการต้องการที่จะเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำมากขึ้น ย่อมต้องใช้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วย จะเห็นได้ว่าการใช้ช่องทางจากดิจิทัลเป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจไม่สามารถปฏิเสธได้อีกต่อไป

เราจึงได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณปณต กาญจนศูนย์ Head of Marketing and Digital Solutions ของกลุ่มบริษัท G-Able ที่จะมาอัปเดตข้อมูล Digital Marketing ในปี 2018 ให้ได้ทราบกัน

ทำความรู้จักกับคุณปณต

คุณปณต กาญจนศูนย์ Head of Marketing and Digital Solutions ของกลุ่มบริษัท G-Able

คุณปณต กาญจนศูนย์ ปัจจุบันดำรงตำแหน่งหัวหน้าแผนกการตลาดและดิจิทัลโซลูชัน (Head of Marketing and Digital Solutions) ของกลุ่มบริษัท G-Able มีประสบการณ์การทำงานมากกว่า 15 ปีในด้านธุรกิจและเทคโนโลยีจากบริษัทชั้นนำของโลกและในประเทศไทย เช่น Rabbit Internet, Agoda และ Microsoft นอกจากนี้ คุณปณตยังเคยมีประสบการณ์เป็นผู้บริหารด้านการตลาดและผลิตภัณฑ์ รวมถึงเป็นที่ปรึกษาให้กับผู้บริหารของบริษัทชั้นนำในการนำ Digital Technology เข้ามาประยุกต์ใช้กับองค์กรขนาดใหญ่

ด้านการศึกษา คุณปณตสำเร็จการศึกษาปริญญาโท คณะ บริหารธุรกิจจากสถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ และปริญญาตรี คณะ วิศวกรรมศาสตร์จากสถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง

นอกจากนี้ คุณปณตยังเป็นวิทยากรรับเชิญในงานสัมมนาขององค์กรชั้นนำในไทยและต่างประเทศเช่น IIeX, Microsoft, Samsung, มหาวิทยาลัยพระจอมเกล้าธนบุรี, มหาวิทยาลัยมหิดล, มหาวิทยาลัยศรีปทุม และ Big Data Experience Center โดยเนื้อหาในการบรรยายจะเน้นเกี่ยวกับด้านธุรกิจ การตลาด นวัตกรรม และเทคโนโลยี และได้รับให้เป็นวิทยากรรับเชิญในการสัมมนาเชิงกลยุทธ์ภายในให้กับบริษัทชั้นนำของไทยในตลาดหลักทรัพย์มากกว่า 30 บริษัทอีกด้วย

ซึ่งคุณปณตได้เผยมุมมองด้าน Digital Marketing ที่น่าสนใจในปี 2018 ให้เราได้ฟังกันอีกด้วย เนื้อหามีดังนี้

• จะทำอย่างไรให้ Marketing Budget ได้รับการอนุมัติ จาก CEO
• Digital Marketing ในไทยยังมีอีกหลากสายที่ยังไม่เกิดขึ้น
• เทคโนโลยีของ Digital Marketing ในปี 2018 ที่น่าสนใจ
• คำแนะนำสำหรับการทำ Digital Transformation ในองค์กร

จะทำอย่างไรให้ Marketing Budget ได้รับการอนุมัติ จาก CEO

“เรื่องเงินคือเรื่องใหญ่” Marketing หลาย ๆ คนอาจจะพูดทีเล่นทีจริงกันแบบนี้ และยังมาพร้อมกับคำถามสุดคลาสสิกที่คุณปณตได้รับมาบ่อย ๆ ก็คือ “จะทำอย่างไรให้ Marketing Budget ได้รับการอนุมัติจาก CEO ได้โดยง่าย?”

คุณปณตให้คำตอบกับเราว่าต้องทำให้ Digital Marketing วัดผลได้ เห็นผลชัดเจน เพราะผู้บริหารต้องการเห็นผลลัพธ์ตอนท้ายหลังจากที่ได้ลงทุนไปแล้ว

ในอดีตฝ่าย Sales สามารถระบุได้ชัดว่าต้องการจะทำยอดขายเท่าไหร่ มี Target ชัดเจน ส่วนทีม Marketing อาจวัดผลได้ไม่ชัดเจนเท่า เนื่องจากมีการวัดผลที่ค่อนข้างยาก แต่ปัจจุบัน Marketing โดยเฉพาะในฝั่ง Digital Marketing สามารถใช้เทคโนโลยีเข้ามาตรวจสอบหรือติดตามการทำงานได้ทุกขั้นตอนแล้ว

ทำให้ยุคนี้ Marketing สามารถใช้เงินน้อยลง แต่วางกลยุทธ์เพื่อยังเป้าหมายได้ตรงและไวมากขึ้น และทำงานร่วมกับ Sales ได้แบบไร้รอยต่อ

สิ่งที่นักการตลาดยุคดิจิทัลต้องคำนึงถึงและหาคำตอบให้ได้เพื่อมุ่งสู่ผลลัพธ์ที่วัดผลได้

• เราจะทำให้เป้าหมายสำเร็จลุล่วงได้อย่างไร?
• เราจะทำให้เกิด Impact ได้อย่างไร?
• หน่วยวัดผลที่ชัดเจน (clear metrics) และ หน่วยวัดผลเชิงปริมาณ (quantifiable metrics) มีอะไรบ้าง?

พร้อมกับดูและติดตาม 6 สิ่งเหล่านี้ที่มีผลต่อ Digital Marketing ได้แก่

1. Business Branding โดยดูทั้งการเข้าถึง (Reach) และการมีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) กับองค์กรหรือแบรนด์ของเรา
2. Performance การวัดประสิทธิภาพในการทำ Marketing อย่างเช่นดูจาก Lead, Conversion และ ROI
3. Ecosystem อย่าง Partnership และคู่ค้า (Ratio thru partner)
4. Employer Branding สร้างภาพลักษณ์องค์ให้ดี ให้มีคนอยากร่วมทำงานด้วย ดูจาก Candidate Pipeline และ Retention
5. PR ดูจาก Media Relation และ Eyeball จากที่ต่าง ๆ
6. Benchmark ดูจากวัดผลจากคู่แข่ง (Competitors) และดูเป็นภาพกว้างในอุตสาหกรรม (Industry) ด้วย

Digital Marketing ในไทยยังมีอีกหลากสายที่ยังไม่เกิดขึ้น

หลายคนอาจมองเห็นแค่บนภูเขาน้ำแข็ง โดยอาจจะคิดว่า Creative ที่ดีจะต้องสร้าง Content ให้ Viral แต่อาจจะไม่ตอบโจทย์และเข้าใจลูกค้าได้จริง ๆ ซึ่ง Marketing ในต่างประเทศไม่เน้นการ ‘ตีปี๊บ’ แต่เขามองว่าจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน จึงเน้นศาสตร์การเข้าใจลูกค้ามากกว่า

“เทรนด์ในอนาคตวัดกันว่า ใครเข้าถึงลูกค้าได้มากกว่า ไม่ใช่ใครเรียกร้องความสนใจได้มากกว่า เพราะการเรียกร้องความสนใจเป็นเรื่องชั่วครั้งชั่วคราว แต่เรื่องเข้าใจลูกค้าต่างหากเป็นเรื่องที่ควรใส่ใจในระยะยาว เช่น การนำ Big data มาช่วยให้เข้าใจลูกค้า” คุณปณต กล่าว

นักการตลาดในยุคนี้จำเป็นต้องเข้าใจ Keyword เหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็น Programmatic Ads, Big Data Analytics, Real-time Bidding, Display Ads, Publisher Networks, Interest Targeting, NLP for SEM, SSP / DSP, ROI Optimization, CRM, Workflow, ROI Optimization, Audience Targeting, Marketing Automation, Machine Learning, Personalization

ต่อมา (จากภาพแผนด้านบน) คุณปณตพยายามชี้ให้เราเห็นว่า ในต่างประเทศมีหมวดหมู่บริษัทที่ทำ Digital Marketing อยู่มากมาย โดยหมวดใหญ่ ๆ จะแบ่งออกเป็น Marketing Experiences, Marketing Operations, Middleware, Backbone Platforms เช่น CRM และ Marketing Automation/Integrated Marketing, Internet ซึ่งมี Platform ที่เป็น Social Media ซึ่งถือเป็น Marketing Environment ออกมามากมาย

ซึ่งในเมืองไทย ยังมีบริษัทที่ทำด้าน Digital Marketing ส่วนใหญ่ในหมวด Marketing Experiences จะอยู่ในกลุ่มของ Search & Social Ads, Display Advertising, Video Ads & Marketing, Creative & Design, Communities & Reviews, Social Media Marketing, Event & Webinars, SEO, Content Marketing

โดยคุณปณตเสนอว่าทั้ง In-House กับ Agency ควรขยายไปทำบริการด้าน Digital Platform และ Digital Srategy ด้วย เพราะในประเทศไทยค่อนข้างหาบริการดังกล่าวได้ยาก ถ้า Agency สามารถทำบริการดังกล่าวได้จะเป็นโอกาสที่ดีในอนาคต

คุณปณตเล่าให้ฟังว่าปัจจุบันบริษัทยักษ์ใหญ่ในต่างประเทศ มองว่า Marketing ไม่ใช่แค่ Offline อย่างเดียว แต่ยังมองถึง Online และ Technology รวมถึงการพัฒนาตัวของ Digital Marketing เองด้วย

ซึ่งสุดท้ายแล้วทั้ง Brand หรือองค์กรต่าง ๆ รวมไปถึง Agency เมื่ออยู่เข้ามาในอุตสาหกรรม Digital Marketing เต็มตัว การวางแผนที่ดีและความเข้าใจในเทคโนโลยีจะช่วยให้การวัดผลในสิ่งที่ทำออกมาและได้รับกลับมาได้อย่างชัดเจน เกิดความพึงพอใจทั้งสองฝ่าย เมื่อทุกอย่างดีขึ้น ก็ส่งผลให้เกิด Ecosystem ที่ดีขึ้น

เทคโนโลยีของ Digital Marketing ในปี 2018 ที่น่าสนใจ

คุณปณตยังเล่าให้เราฟังต่อว่าทาง G-Able เองก็เน้นในเรื่อง Platform ที่สนับสนุนเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในปี 2018 โดยมีทั้ง

• Real-time Dashboard & NLP / Bidding Algorithm - Dashboard ที่ประมวลผลข้อมูลตลอด 24 ชั่วโมง รวมไปถึงอัลกอริทึมที่เกี่ยวข้องกับภาษาและการประมูลให้ได้ราคาโฆษณาที่คุ้มค่าที่สุด
• Integrated data-driven strategy from business & marketing sources - บูรณาการเอากลยุทธ์การขับเคลื่อนองค์กร
• Automation & Personalization Ads - การวางแผนโฆษณาทั้งแบบอัตโนมัติและปรับแต่งให้เหมาะสมกับรูปแบบต่าง ๆ ตามที่ต้องการได้
• CRM on the go, and on the cloud - ระบบบริหารจัดการลูกค้า หรือ Customer Relationship Management ที่สามารถใช้งานได้จากทุกที่ โดยเก็บระบบไว้บน Cloud Computing
• Data Model for ROI Optimization - การวาง Data Model เพื่อปรับใช้ได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีที่สุด
• High Performance Website - การปรับแต่งเว็บไซต์ให้โหลดได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้ใช้งานไม่ต้องรอโหลดหน้าเว็บไซด์ขึ้นมาจนนานเกินไป ทำให้ไม่พลาดโอกาสในการทำธุรกรรมกับเว็บไซต์นั้นไป
• Real-time Analytics Dashboard เช่นแพลตฟอร์มของ BRIAN ที่ Techsauce ได้เคยลงไปก่อนหน้านี้แล้ว อ่านได้ที่ “‘BRIAN’ แพลตฟอร์ม Marketing Analytics สัญชาติไทยรายแรก ตอบโจทย์การวิเคราะห์ข้อมูล 4 มิติไว้ในที่เดียว”
• Chatbot - เทคโนโลยีที่ช่วยในการโต้ตอบหรือสนทนากับลูกค้า เป็นไปโดยง่ายยิ่งขึ้น
• Technologies & Platforms Integrations - การประสานเอาเทคโนโลยีหลาย ๆ ตัวมาใช้งานร่วมกัน เพื่อให้การทำงานเป็นอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

โดย G-Able ให้บริการตั้งแต่การให้คำแนะนำ (Consult) ไปจนถึงการวาง Strategy หรือกลยุทธ์ด้าน Digital Marketing เรียกได้ว่าให้บริการครบวงจร และทันต่อทุกเทคโนโลยีที่กล่าวมาข้างต้นเลยก็ว่าได้

คำแนะนำสำหรับการทำ Digital Transformation ในองค์กร

นอกจากนี้ คุณปณตยังได้แนะนำ 3 ปัจจัยที่จะทำให้เกิดองค์กรเกิดการ Digital Transformation อย่างเป็นระบบ คุณปณตสะท้อนออกมาว่า Digital Transformation ต้องเกิดจาก

1. Culture สร้างวัฒนธรรมการเก็บข้อมูลให้เป็นระบบ

ทุกคนพูดถึง Big Data แต่อาจจะลืม Principal หรือหลักการสำคัญไป นั่นคือการสร้างวัฒนธรรมหรือ Culture การเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ หากพูดให้ง่ายกว่านี้ คือให้กลับมาดูว่า องค์กรของเรามีการเก็บข้อมูลที่เป็นระบบมากน้อยแค่ไหน เพราะหัวใจ Digital Transformation ก็เริ่มมาจากจุดเล็ก ๆ อย่างเช่น การวางระบบการเก็บข้อมูลง่าย ๆ ที่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งนั่นเอง

การจะทำ Big Data ในที่นี้ยกตัวอย่างสำหรับด้าน Marketing เริ่มได้ง่าย ๆ จากการเข้าใจ Customer Journey ก่อนเป็นอันดับแรก โดยมี 4 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ Awareness (การสร้างการรับรู้), Consideration, Purchase (การชำระเงินซือสินค้าหรือบริการ), Service (การให้บริการ), Loyalty Expansion (สร้างความภักดีต่อแบรนด์ของลูกค้า) ซึ่งมี Touchpoint หรือจุดเข้าถึงลูกค้าทั้ง Online และ Offline

นอกจากนี้แหล่งข้อมูลของ Big Data ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน โดยแบ่งออกเป็นสองส่วนด้วยกัน คือ จาก Inbound เป็นแหล่งข้อมูลจากภายในองค์กร รวมไปถึงข้อมูลจากลูกค้าเดิมของเรา และจาก Outbound ซึ่งเป็นข้อมูลที่อยู่ภายนอกองค์กร รวมไปถึงลูกค้าหน้าใหม่ของเรา

2. Area Transformation กำหนดพื้นที่ Transformation

กำหนดพื้นที่ที่จะทำการ Transformation ทีละจุด เช่น เริ่มจากทำการ Transform แผนก Marketing ก่อน พอทำแผนก Marketing เสร็จ ก็ขยับไป Transform แผนก HR ต่อ เป็นต้น

3. Sense of Progress ทำให้เกิดกระบวนการเชื่อมโยงทั้งหน้าบ้าน-หลังบ้าน

การเกิดกระบวนการเชื่อมโยงระหว่างหน้าบ้านและหลังบ้าน นั้นเป็นพื้นฐานสำคัญก่อนทำการ transform  เพราะการที่บุคคลากรของหน้าบ้านและหลังบ้านมีความเข้าใจในระบบการทำงาน มีการสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน จะทำให้เกิดความพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนไปใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ โดยที่องค์กรไม่ต้องเสียเงินลงทุนไปกับเทคโนโลยีมากเกินความจำเป็น

G-Able พร้อมให้คำแนะนำแก่ทุกธุรกิจเพื่อเข้าสู่ยุค Digital Transformation อย่างเต็มรูปแบบ ติดต่อสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชันและบริการของจีเอเบิลได้ที่อีเมล [email protected] และที่หมายเลขโทรศัพท์ 02-781-9333

บทความนี้เป็น Advertorial