กรณีศึกษานี้เป็นการถอดบทเรียนจาก หนึ่งในผู้ใช้งานตัวยงของ Snapchat ที่ได้เล่าถึงจุดบอดของแพลตฟอร์มจากมุมมองของผู้ใช้งาน (user) ที่แม้ว่าก่อนหน้านี้จะเคยสร้างปรากฎการณ์ใหม่ของ Social Media ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก แต่กลับถูกคู่แข่งที่มาทีหลังแย่งส่วนแบ่งการตลาด และผู้ใช้งานไป Snapchat กำลังจะกลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ถูกลืมอย่างไร ติดตามได้ในบทความนี้

ผู้ใช้ Snapchat รายนี้มีชื่อว่า คาเรน บาบาเนีย ชายหนุ่มวัย 24 ปี ซึ่งเขาได้สะสมคลิปตลก ๆ มากมายหลายพันคลิปตั้งแต่สมัยมัธยม ไว้ในแพลตฟอร์มดังกล่าว และไม่ได้คิดว่าอยากจะให้ใครเข้ามาดูหรือให้ความสนใจ 

จนกระทั่งเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ความคิดนั้นก็เปลี่ยนไปเมื่อ Snapchat เปิดตัวฟีเจอร์ “Spotlight” ที่เน้นดันวิดิโอไวรัลแบบเดียวกันกับ TikTok และมีนโยบายจ่ายเงินให้กับผู้โพสต์วิดีโอสูงถึง 1 ล้านดอลลาร์ (31.4 ล้านบาท) ต่อวัน ให้กับเจ้าของวิดีโอ Spotlight ที่ได้รับความนิยมสูงสุด

ดังนั้นเมื่อมีฟีเจอร์นี้ขึ้นมา สำหรับบาบาเนีย แล้ว ตั้งแต่เดือนมกราคม เขาได้รับเงินมากกว่า 100,000 ดอลลาร์ (3.1 ล้านบาท) จากวิดีโอไวรัลจำนวนหนึ่งที่เขาได้โพสต์ลงไป 

ทำไมผู้ใช้ถึงไม่เชื่อฟีเจอร์ทำเงินใน Snapchat  ?

หลังจากที่เริ่มทำเงินได้กับฟีเจอร์ใหม่ของ Snapchat  บาบาเนีย ได้เล่าให้เพื่อน ๆ ของเขาฟังว่า เขาามารถทำเงินจาก Spotlight ได้มากแค่ไหน แต่เพื่อนของบาบาเนียกลับไม่เชื่อ ดังนั้นพวกเขาโพสต์วิดีโอลงแค่สองสามคลิปแล้วก็ยอมแพ้ไปเลย และไม่ได้ให้ความสนใจใน Snapchat ไปเลย 

โดยบาบาเนียมองว่าการที่คนไม่สนใจนั้น เป็นเพราะว่าคนส่วนใหญ่ไม่เชื่อว่า Snaphat เป็นแพลตฟอร์มที่ทำงานได้จริง ในขณะที่ TikTok นั้นกำลังประสบความสำเร็จมากขึ้นเรื่อย ๆ ผู้คนก็ไม่คิดว่า Snapchat จะไปสู่จุดนั้นได้ 

ทั้งนี้ บาบาเนีย มองว่า สำหรับ Snapchat แล้ว ชื่อเสียงของผู้ใช้งานจะมีผลต่อจำนวนเงินที่จะได้จากแอปฯ เว้นก็แต่ว่าบุคคลนั้นเป็นผู้มีชื่อเสียงในโลกอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว ฉะนั้น สำหรับบางคน การโพสต์คลิปลง Spotlight จึงเป็นเรื่องที่เปล่าประโยชน์ แม้ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มที่สามารถทำเงินได้เป็นจำนวนมากก็ตาม

ในขณะที่ TikTok สามารถสร้างชื่อเสียงได้ภายในชั่วข้ามคืน และ Snapchat ก็สร้างความร่ำรวยได้ภายในชั่วข้ามคืนเช่นเดียวกัน เขาโพสต์วิดีโอลงทั้งสองแพลตฟอร์มในขณะทำงานพาร์ตไทม์เป็นพนักงานขายไปด้วย และแม้ว่าเขาจะสามารถทำเงินจาก Snapchat ได้บ้าง  

แต่เขาก็ต้องยอมรับว่าโอกาสที่จะเป็นไวรัลได้นั้นมีน้อยมากทั้งสองแพลตฟอร์ม ถึง Snapchat จะเป็นแหล่งที่ทำรายได้ได้มาก แต่ข้อเสียคือการขาด Cultural Relevance ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ในเชิงวัฒนธรรม เนื่องจากบน Snapchat ทุกคนแทบจะไม่เปิดเผยตัวตนเลย 

Snapchat ไม่ได้เกิดมาเพื่อสร้างคนดังตั้งแต่แรก

เดิมที Snapchat ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อสร้างคนดัง หรือขายไวรัล ตั้งแต่แรก เป็นเพียงแอปพลิเคชันกล้องถ่ายรูปธรรมดาที่ใช้ส่งรูปหากัน เพื่อกระชับความสนิทสนมบนเครือข่ายทางสังคมเท่านั้น ด้วยฟีเจอร์แบบนี้จึงดึงดูดกลุ่มผู้ใช้งานที่เป็นวัยรุ่นซึ่งชื่นชอบการพูดคุยกับเพื่อน ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง 

แต่นอกเหนือจากฟีเจอร์หลักนี้ Snapchat ยังมีความพยายามที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น เห็นได้จากการที่บริษัทลงทุนหลายล้านดอลลาร์ต่อเดือนเพื่อปรับเปลี่ยนตัวแอปฯ ให้มีลักษณะคล้ายกับ TikTok

เมื่อประมาณปี 2017 Snapchat เป็นแอปฯ ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจากการที่ผู้ใช้งานสามารถรับชมคอนเทนต์ประจำวันของเหล่าคนดัง และเพื่อน ๆ โดยเรียงตามลำดับเวลาที่ลง ซึ่งก็คล้ายกับฟีเจอร์ “Story” ใน Instagram

จนกระทั่งตัวแอปฯ มีการปรับเปลี่ยนใหม่ คือ รวบรวมบัญชีผู้ใช้ของคนดัง อินฟลูเอนเซอร์ และแบรนด์ต่าง ๆ มาอยู่ที่หน้า Discover เพื่อแยกออกจากบัญชีของคนทั่วไป การเปลี่ยนแปลงนี้ก่อให้เกิดการวิพากษ์วิจารณ์จากผู้ใช้และเหล่าคนดังอย่างมาก

บทเรียน Snapchat คือ การไม่ให้ความสำคัญกับผู้ใช้ตัวจริง

เทอร์เนอร์ นอวาก นักลงทุนและผู้ก่อตั้ง Banana Capital กล่าวว่า สิ่งที่ Snapchat ต้องการคือการเอาเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ออกไปจากแพลตฟอร์ม เนื่องจากไม่ต้องการให้ความสำคัญกับผู้ใช้กลุ่มดังกล่าว หลังจากนั้น มูลค่าหุ้นของ Snapchat ก็ผันผวนเป็นอย่างมากในปี 2018 ซึ่งถือเป็นปีที่หนักหนาสำหรับ Snapchat ทีเดียว

นอกจากนี้ Snapchat ยังได้รับผลกระทบจากความสำเร็จของฟีเจอร์ใหม่ของ Instagram ได้แก่ ฟีเจอร์ “Story” แบบ 24 ชั่วโมงและฟิลเตอร์เลนส์ ทำให้นักโฆษณาและนักลงทุนเริ่มเสียศรัทธาใน Snapchat เนื่องจากไม่เห็นมุมมองระยะยาวและความสามารถที่จะทำกำไรกับแพลตฟอร์มดังกล่าวได้ 

รวมถึงเหล่าคนดังเองก็เริ่มสนใจตัวแอปฯ น้อยลง ด้วยการเปลี่ยนแปลงของแอปฯ ที่สร้างความไม่พอใจให้กับผู้ใช้ ส่งผลให้ผู้ใช้มากกว่าหนึ่งล้านคนลงชื่อในเว็บไซต์ Change.org เพื่อเรียกร้องให้แอปฯ กลับมาเป็นเหมือนเดิม

อย่างไรก็ตาม เราจะเห็นได้ว่า Snapchat ไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มที่ให้พื้นที่กับผู้ใช้ในการสร้างคอนเทนต์ ซึ่งไม่เหมือนกับ TikTok หรือ Instagram ดังนั้น นี่ ก็อาจเป็นจุดที่ทำให้ Snapchat เป็นแพลตฟอร์มที่กำลังจะถูกลืม เนื่องจากไม่มี Cultural Production จากผู้ใช้ เป็นเพียงแค่การขายคอนเทนต์ทั่วไปบนฟีเจอร์ Discover และ Spotlight และมีไว้สำหรับการพูดคุยสื่อสารกันเท่านั้น

อ้างอิง  Vox