ภายหลังจากยุคโควิด-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคจะไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว อีกทั้งเทรนด์ และเทคโนโลยีใหม่ ๆ ผุดขึ้นมาอย่างมหาศาล ซึ่งสร้างทั้งโอกาสและความท้าทายครั้งสำคัญให้กับแบรนด์ในเวลาเดียวกัน

แล้วแบรนด์จะปรับปรุงและพัฒนาตนเองอย่างไรในยุคดิจิทัลเช่นนี้ โดยที่แบรนด์ยังไม่เสียตัวตนเดิม และยังสามารถยืนเหนือคู่แข่งได้อย่างแข็งแกร่งและปลอดภัย 

มาอัปเดตเทรนด์ ปี 2022 ที่นักการตลาดต้องรู้ กับคุณบี-สโรจ เลาหศิริ Head of Marketing Transformation and Marketing Strategy จาก Bluebik ที่จะมาเผยมุมมองการตลาดแบบ insight ให้แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเตรียมรับมือ

Empathy and Well-delivered คือคีย์สำคัญ

ในช่วงเวลานี้ ผู้บริโภคได้เผชิญวิกฤตต่าง ๆ ที่สืบเนื่องจากโควิด-19  คนรู้สึกกังวลและเครียดในด้านของสุขภาพกายและจิต รวมไปถึงสถานการณ์เศรษฐกิจที่วิกฤต ทำให้นอกจากพฤติกรรมการบริโภคจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงแล้ว คุณค่าที่ผู้บริโภคคาดหวังไว้กับแบรนด์ก็เปลี่ยนไปด้วย ดังนั้น คุณภาพสินค้าและบริการอาจไม่ใช่ปัจจัยหลักที่แบรนด์ต้องคำนึงมากเท่าในอดีต แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์จะต้องแสดงออกถึงความเห็นอกเห็นใจต่อลูกค้าในสถานการณ์ที่ยากลำบากผ่านข้อความ หรือการตลาดรูปแบบต่าง ๆ เพื่อที่ผู้บริโภครู้สึกอุ่นใจว่าแบรนด์เองก็พร้อมผ่านพ้นวิกฤตครั้งนี้ไปด้วยกัน

แบรนด์ที่ดีต้องเริ่มจากคนในองค์กร (Inside-Out) 

การสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าจดจำหลังจากโควิด-19 อาจจะไม่ใช่แค่เปิดเผยภาพลักษณ์สวยงามให้คนเห็นภายนอกแต่อย่างเดียว แต่แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มคนภายในด้วย โดยจะต้องให้พนักงานในองค์กรเข้าใจจุดประสงค์ของธุรกิจ มีจุดยืนและแนวคิดทางการทำงานร่วมกัน มีทิศทางต่ออนาคตในทางเดียวกัน ความเป็นหนึ่งอันเดียวกันนี้เองจะส่งผลให้งานทุกอย่างออกมาราบรื่น การเอาใส่ใจของแบรนด์ตั้งแต่รากฐานก็จะสื่อสารออกให้ผู้บริโภคสัมผัสได้เองว่าแบรนด์ที่ดีมีหน้าตาเป็นอย่างไร

ยักษ์ใหญ่ลงมาเล่นกับธุรกิจที่เป็น Disruptor

จากที่ก่อนหน้านี้องค์กรรายใหญ่อาจจะปรับตัวไม่ทันกับการมาของแบรนด์หน้าใหม่ เทคโนโลยี หรือเทรนด์ใหม่ล้ำสมัย ที่มา disrupt พฤติกรรมการใช้ชีวิตคน ในปี 2022 นี้องค์กรใหญ่ ๆ จะเริ่มรู้วิธีรับมือกับการ disruption มากขึ้น ธุรกิจยักษ์ใหญ่หลายรายเริ่มเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรและวิถีการดำเนินการครั้งใหญ่ผ่าน Digital Transformation รวมไปถึงทราบวิธีการใช้งานเทคโนโลยีและเครื่องมือต่าง ๆ  จนกระทั่งเริ่มหันมาใช้จุดแข็งของตนที่มีไม่ว่าจะเป็นความช่ำชองของธุรกิจ และขนาดของธุรกิจให้เป็นประโยชน์ ทั้งหมดนี้ เราอาจได้เห็นธุรกิจเจ้าเก่าเริ่มใช้กลยุทธ์ใหม่ ๆ ในการท้าชนกับ disruptor อย่างสมน้ำสมเนื้อ

การร่วมมือแบบ Deeper Collaboration

การเป็นพันธมิตรระหว่างแบรนด์ต่าง ๆ จะไม่ใช่เป็นการร่วมมือผลิตสินค้าและบริการร่วมกันเพียงอย่างเดียว แต่จะเป็นการผนึกกำลังธุรกิจที่ครอบคลุมหลายแง่มุมมากยิ่งขึ้น เราอาจเห็นหลายธุรกิจเริ่มเข้าร่วมทัพกับธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นเพื่อบุกน่านน้ำใหม่และทดลองสร้างนวัตกรรมใหม่ที่เหนือคู่แข่ง หรือจะเป็น ร่วมกันก่อตั้งบริษัทร่วมทุน (joint venture) รวมไปถึงแลกเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ตนถนัด การร่วมมืออย่างลึกซึ้งเช่นนี้จะช่วยให้แบรนด์มีฐานความรู้และลูกค้าแน่นพอเพื่อเดินหน้าพาธุรกิจเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

สื่อสารทุกอย่างด้วยความจริงใจ (Authenticity to Sensemaking)

ในทุกวันนี้ที่ธุรกิจต้องขับเคลื่อนในโลกออนไลน์ แน่นอนว่าตัวตนของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นการใช้คำพูด การสื่อสาร และการกระทำต่าง ๆ จะกลายเป็นร่องรอยทางดิจิทัลและไม่มีวันเลือนหายไปอีก เรียกได้เลยว่าต่อให้แบรนด์จะรักษาภาพลักษณ์ภายนอกไว้อย่างดีเท่าไร โซเชียลมีเดียก็จะทำให้แบรนด์โกหกและปกปิดข้อผิดพลาดของตนเองไม่ได้แม้แต่นิดเดียว 

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงต้องระวังด้านการสื่อสารของตนไว้เป็นสำคัญ และการที่แบรนด์ยึดมั่นต่อคุณค่าใดคุณค่าหนึ่งนั้นจะต้องทำให้ลูกค้าเชื่ออย่างจริงใจผ่านการตัดสินใจของแบรนด์ กระทำ ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ที่สมเหตุสมผล เช่น หากแบรนด์ต้องการจะสร้างภาพลักษณ์ว่าตนเองใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ทุกย่างก้าวของแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรมองค์กร โครงการต่าง ๆ จะต้องสอดคล้องไปกับภาพลักษณ์ดังกล่าว สร้างขึ้นให้ลูกค้าเห็นชัดเป็นรูปธรรม

คุณธรรมคือสิ่งที่แบรนด์ควรคำนึง (Morality Led Values)

ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่อยู่ระหว่าง Millennial และ Generation Z นั้นเริ่มมีการให้คุณค่าที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคโควิด-19 หลายคนเริ่มตื่นตัวทางสังคมและการเมืองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นกระแสความต้องการปฏิรูปสังคมและความเท่าเทียมในประเด็นด้าน LGBTQ+, ระบบการปกครองแบบประชาธิปไตย สิทธิมนุษยชน และความยั่งยืนทางสิ่งแวดล้อม  และมองว่าจุดยืนของแบรนด์ที่มีต่อการเมืองและสังคมจะมีผลกระทบสำคัญมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในระยะยาว  ซึ่งในส่วนนี้หากแบรนด์ไม่เป็นตามความคาดหวังของผู้บริโภค ทางผู้บริโภคจะสามารถตัดสินใจเลิกอุดหนุนแบรนด์ต่อได้ จึงเป็นเรื่องที่ควรระมัดระวังในระยะยาว

โลกเสมือนจริงที่จะเชื่อมต่อผู้บริโภคอย่างแนบเนียน (Virtual World Building)

วิกฤตโควิด-19 และมาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) ได้ปูทางให้โลกเสมือนจริง (Virtual World) เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และอาจจะเป็นเมกะเทรนด์สำคัญต่อไปในอนาคต เพราะโลกเสมือนจริงได้ตอบโจทย์คนที่อยู่บ้าน เปิดโอกาสให้คนเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ได้หลากหลายรูปแบบไม่ต่างจากชีวิตจริง ซึ่งจะเห็นตัวอย่างสำคัญในอุตสาหกรรมเกม และแบรนด์ใหญ่ ๆ เริ่มจัดกิจกรรมผ่านโลกเสมือนจริงมากขึ้น อาทิ ศิลปินชื่อดังทั้ง BTS, Ariana, Travis Scott ได้จัดคอนเสิร์ตในเกม Fortnite ที่มีผู้เข้าชมหลายสิบล้านคน  

นอกจากนวัตกรรมต่าง ๆ อย่าง AR และ VR ที่เกิดขึ้นในโลกเสมือนจริงได้รับการยอมรับในกระแสหลักมากขึ้น ยังมีเทคโนโลยีผุดขึ้นใหม่มาอย่างต่อเนื่องให้แบรนด์ต้องจับตามองว่าอาจมีอิทธิพลทางการตลาดในอนาคต 

ตัวอย่างกรณีที่น่าสนใจคือ Virtual Influencer อินฟลูเอนเซอร์ที่มีอยู่ในโลกดิจิทัล ดังที่เราได้เห็นในประเทศเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา แม้ว่าอินฟลูเอนเซอร์ประเภทนี้จะไม่มีตัวตนอยู่จริง แต่ด้วยตัวตนในโลกเสมือนที่โพสต์รูปใช้สินค้าและบริการต่าง ๆ ก็สามารถดึงดูดให้คนต้องการใช้และบริโภคมากขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ อย่างไรก็ดี Virtual Influencer จะต้องมีเรื่องราวที่น่าสนใจ เข้าถึงได้ ในส่วนนี้การตลาดจะต้องเลี้ยงกระแสให้ Virtual Influencer อยู่ในชีวิตของคนให้ได้อย่างสม่ำเสมอ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า Virtual Influencer นั้นมีตัวตนอยู่จริง มิฉะนั้นคนอาจจะลืมตัวตนไปไม่ต่างจาก Influencer ทั่วไปได้