“อย่าทำอะไรที่สวนทางความเชื่อของคน” นี่คือประโยคที่คุณทอย นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดังของไทยย้ำในวิธีทำการตลาด และชี้ว่านักการตลาดจะได้แต้มต่อก็ต่อเมื่อเข้าใจวิธีการทำงานของสมอง ในบทความนี้ Techsauce จึงอยากพาทุกคนมาเจาะลึกเนื้อหาจาก Session Behavioral Design for Better Marketing จากงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024

หรือการออกแบบพฤติกรรมการตลาดที่ดีกว่าด้วย เศรษศาสตร์พฤติกรรมหรือ Behavioral Economics โดยคุณทอย กษิดิศ สตางค์มงคล จาก DataRockie 

1. รู้จัก Choice Architecture: จิตวิทยาที่แฝงอยู่ใน “ทางเลือก"

Choice Architecture คือ การออกแบบทางเลือกที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้คน โดยคุณทอยได้ยกตัวอย่าง 3 สถานการณ์ที่เกิดขึ้นรอบโลกได้แก่

• จูบกระจก: เด็กนักเรียนเลือกที่จะจูบกระจกในห้องน้ำของโรงเรียนก่อนที่จะเลือกไม่ทำอีกเนื่องจากเมือเห็นการทำความสะอาดด้วยการจุ่มน้ำจากชักโครก
• อ่านหนังสือ: นักโทษเลือกที่จะทำผิดซ้ำๆ แต่เมื่อเข้าโครงการอ่านหนังสือเพื่อลดหย่อนโทษ หนังสือทำให้คนเลือกที่จะไม่ทำผิดซ้ำๆ อีก
• เยี่ยมชม: พิพิธภัณฑ์ในกรุงลอนดอนประสบปัญหานักท่องเที่ยวไม่ขึ้นไปชั้นบนสุด แต่เลือกที่จะชมแค่ชั้นหนึ่งถึงสองเท่านั้น แต่เมื่อปรับเพิ่มบันไดเลื่อนตรงขึ้นไปชั้นบนสุด พบว่านักท่องเที่ยวเลือกที่จะขึ้นไปมากขึ้น

ทั้งสามเหตุการณ์มีจุดร่วมกันคือ ทุกคนมีทางเลือกที่จะทำได้ตามใจต้องการ และเราสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของคนได้ง่ายๆ โดยไม่ต้องบังคับ เพียงแค่ทำให้ "ทางเลือก" ที่เราต้องการเสนอ ดูน่าสนใจและเข้าถึงได้ง่าย หรือให้มันตอบโจทย์มากกว่าทางเลือกอื่นๆ 

ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎี Choice Architecture ที่มีจุดมุ่งหมายเปลี่ยนพฤติกรรมนำไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น โดยมีหลักการทำงานอยู่ทั้งหมด 4 ข้อ ได้แก่

1. Keep all Choices: หัวใจสำคัญคืออย่าเพิ่งรีบตัดทางเลือกใดทิ้งไป แม้จะคิดว่าไม่น่าสนใจ หรือไม่มีใครเลือกก็ตาม
2. Free to Choose: มนุษย์ทุกคนต้องการรู้สึกมีอำนาจในการตัดสินใจ ดังนั้นอย่าบังคับให้เลือก แต่จะต้องจูงใจให้เลือก
3. Redesign the Interface: การออกแบบคือกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนพฤติกรรม ต้องออกแบบทางเลือกให้มีฟังก์ชันที่จูงใจ
4. Lead to a Better Life: ทางเลือกที่ออกแบบมาจะต้องทำให้ผู้คนรู้สึกว่า เป็นทางเลือกที่ทำให้ชีวิตของพวกดีขึ้น และเกิดผลลัพท์ที่ดีขึ้นได้

ซึ่งทั้งหมดนี้ก็คือ Behavioral Economics เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ซึ่งเกี่ยวข้องกับการทำงานของสมองทั้งสองส่วนที่มีผลในการตัดสินใจ

2. เข้าใจ ‘จิตวิทยาสมอง’ อาวุธลับ พิชิตใจผู้บริโภค

คุณทอยอธิบายว่า การตัดสินใจของมนุษย์ใช้สมอง 2 ระบบ ได้แก่

• System 1 หรือส่วน Auto Pilot เป็นส่วนที่ตัดสินใจไว ฉาบฉวย ให้สัญชาตญาณและอารมณ์ในการตัดสินใจและมักมี Bias ในการตัดสินใจอย่างไม่รู้ตัว ซึ่งระบบนี้นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์ได้จากการสร้าง "ความรู้สึก" ที่ดีต่อแบรนด์ หากลูกค้ามีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ จะส่งผลให้ System 1 ในสมองของพวกเขาทำงานได้ดี และมีโอกาสตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์
• System 2 หรือส่วน Pilot เป็นส่วนที่ใช้ความคิดอย่างช้าๆ ในการตัดสินใจ พิจารณาจากเหตุผลและการวิเคราะห์ ทำให้รับข้อมูลได้น้อยกว่า System 1 ดังนั้น แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์จากระบบนี้ ด้วยการสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” ให้กับตนเอง 

คนส่วนใหญ่มักคิดว่า System 1 และ 2 ทำงานแยกกัน แต่ในความเป็นจริง ทั้งสองระบบทำงานประสานกันตลอดเวลา ซึ่งนักการตลาดจะต้องเข้าใจการทำงานของสมองทั้งสองส่วน เพื่อที่จะออกแบบกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับการตัดสินใจให้ได้

อย่างไรก็ตามคุณทอยย้ำว่า “คนเราจะเลือกในสิ่งที่ตนเองชอบมากที่สุด” ดังนั้นสิ่งสำคัญที่แบรนด์ต้องทำอันดับแรกๆ ก็คือการเข้าไปเป็น Top of Mind ของผู้บริโภคให้ได้เพราะยิ่งคุ้นเคยกับแบรนด์ไหนมากที่สุด ก็จะเลือกซื้อสิ่งนั้นมากเท่านั้น เนื่องจากมนุษย์จะใช้สมอง System 1 ในการตัดสินใจ แม้ว่าสมองส่วน System 2 จะมีเหตุผลในการพิจารณามากแค่ไหน ในฐานะผู้บริโภคก็จะเลือกในสิ่งที่ตนเองชอบมาเป็นอันดับหนึ่งเสมอ

3. ปรับเปลี่ยนการตัดสินใจของมนุษย์แบบมีหลักการ

ต้องจดจำให้ได้แค่เพียงแวบเดียว: อย่างที่กล่าวไปว่าทั้งสองระบบทำงานควบคู่กัน ถึงแม้เราจะใช้ System 2 เวลาเราโฟกัสกับสิ่งใดสิ่งหนึ่งอยู่ System 1 ที่สามารถประมวลผลข้อมูลได้จำนวนมากก็จะจดจำสิ่งที่อยู่รอบข้างได้เสมอ ดั้งนั้นแบรนด์จะต้องทำให้คนสามารถจำได้แม้แค่มองเพียงแวบตาเดียว

เพราะ Branding นั้นสำคัญ: System 1 ยังมี concept ที่เรียกว่า Framing หรือการตีกรอบการตัดสินใจเมื่อพิจารณาจากสิ่งรอบข้างที่แม้จะจับต้องไม่ได้ เช่น Oppo กับ Samsung แม้ System 2 จะพิจารณาถึงความสามารถ ข้อดีข้อด้อยแบบมีเหตุผลรองรับก็ตาม System 1 จะมองแค่แบรนด์ที่ครอบเอาไว้ ทำให้ตัดสินใจจากสิ่งที่ตัวเองชอบมากกว่า

ประสบการณ์ที่ได้รับมากกว่าเงินที่จ่ายไป: หรือที่เรียกว่า Neuro-Logic of Decision Making ทุกการตัดสินใจของเราขึ้นอยู่กับสมการง่าย ๆ คือ “ผลตอบแทน - ความเจ็บปวด ต้องมากกว่า 0” หรือความรู้สึกของ Value เพราะคนเราจะเลือกในสิ่งที่ได้ Reward มากกว่า Pain เสมอ แบรนด์จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาได้รับประโยชน์มากกว่าสิ่งที่เสียไป 

แต่ในบางครั้ง Reward ที่ได้ มักจะมาในรูปแบบที่ไม่เห็นผลในตอนนี้ เช่น การออกกำลังกาย เพราะทำวันนี้จะได้แค่ Pain อย่างเดียว แต่จะเห็นผลเมื่อเวลาผ่านไป ซึ่งทำให้การออกกำลังกายเป็นเรื่องยากสำหรับทุกคน 

แต่ถ้าสามารถสร้าง Immediate Reward ได้ทันทีและสามารถผลัก Pain ออกไปในอนาคตได้ จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกแบรนด์ของเราได้ง่ายยิ่งขึ้น เช่น การผ่อนรถยนต์ เพราะสร้าง Reward ด้วยการได้ของก่อน แต่ผลัก Pain ไปเป็นการผ่อนระยะยาว เป็นต้น

เล่นกับการคาดหวังและทำให้เกินคาดเสมอ: การที่จะขายของแพงแต่ให้คนมองว่ามันถูก นอกจากเรื่องของ ‘คุณภาพ’ แล้ว รูปแบบการสื่อสารเป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถเล่นได้ เช่น Apple เปิดตัว iPad ด้วยการประกาศว่าจะขายในราคาไม่เกิน 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ แน่นอนว่าความคาดหวังของคนต่อแบรนด์อย่าง Apple เดาเอาไว้ไม่น่าต่ำกว่า 999 - 799 ดอลลาร์สหรัฐฯ 

แต่สุดท้าย Apple เปิดตัว iPad ด้วยราคา 499 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งในความเป็นจริง ราคา iPad รุ่นนั้นเทียบเท่าโน๊ตบุ๊คและคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งและที่ใช้งานได้น้อยกว่าด้วย แต่เมื่อราคามันต่ำกว่าที่ผู้คนคาดการณ์ไว้ สมองจึงรู้สึกว่า iPad เปิดตัวด้วยราคาที่ถูกนั่นเอง

สุดท้ายนี้คุณทอยได้สรุป 3 สิ่งสำคัญที่นักการตลาดจะต้องเข้าใจได้แก่

1. Reward- Pain >0 : ผู้บริโภคจะต้องได้รับมากกว่าสูญเสีย
2. Maximize reward, Minimize pain: เพิ่มประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะต้องได้รับ และต้องไม่ลืมว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องเสียไม่ใช่แค่เงินเพียงอย่างเดียว
3. Become a Choice Architecture: สร้างตัวเลือกและต้องเสนอให้เห็นว่าสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมนำไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น