อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (cross-border e-commerce: CBEC) จะเป็นหนึ่งในช่องทางการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการ SMEs ไทย ที่ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังผู้บริโภคชาวจีน อีไอซีมองว่า มีปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ SMEs ขยายตลาดผ่านช่องทางนี้ได้ คือ

1) สินค้าดังกล่าวต้องมีลักษณะเหมาะสมในการวางจำหน่ายบนแพลตฟอร์ม

2) การวางจำหน่ายทั้งออนไลน์ (แพลตฟอร์ม) และออฟไลน์ (จุดจำหน่ายที่มีการกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวจีนในประเทศไทย)

3) ช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคชาวจีนทางออนไลน์ โดยอาจใช้โซเชียลมีเดียในการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อสร้างความคุ้นเคยกับตัวสินค้า

สำหรับกลุ่มผู้ประกอบการที่มีข้อจำกัดทางด้านเงินทุน ควรมีการรวมกลุ่มกันเพื่อตั้งร้านและวางจำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเป็นสินค้าที่ใช้ประกอบกันหรือคล้ายคลึงกัน (multi-brand store) เป็นการเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคมองเห็นสินค้าจากการค้นหา อีกทั้งยังสามารถลดต้นทุนได้อีกด้วย ทั้งนี้อาจดำเนินการผ่านผู้ที่มีประสบการณ์ในธุรกิจ E-commerce ในจีน อย่างเช่น คนกลางที่จำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มของจีน บริษัทที่รับบริหารจัดการการดำเนินธุรกิจออนไลน์ในจีน

ธุรกิจค้าปลีกอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน (cross-border e-commerce) ของจีนมีแนวโน้มเติบโตสูง โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์ม E-commerce ข้ามพรมแดนของจีน จากการเก็บรวบรวมข้อมูลของ AliResearch พบว่า มูลค่าการนำเข้าผ่าน E-commerce ข้ามพรมแดนของชาวจีนในปี 2015 มีมูลค่าราว 9 แสนล้านหยวน มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องจนในปี 2020F จะมีมูลค่าอยู่ที่ราว 3 ล้านล้านหยวน ด้วยอัตราการเติบโตราว 30% ต่อปี ซึ่งเติบโตมากที่สุดหากเทียบกับการค้าประเภทอื่นๆ ทำให้สัดส่วนของการนำเข้าผ่าน E-commerce จีนต่อมูลค่าการค้าทั้งหมด (การนำเข้าและส่งออกของจีนทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์) จะเพิ่มขึ้นเป็น 9% ในปี 2020 จาก 3% ในปี 2015  ทั้งนี้ช่องทางหลักในการนำเข้าผ่าน E-commerce ข้ามพรมแดนที่ได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ คือแพลตฟอร์ม E-commerce ข้ามพรมแดนของจีนที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้ประกอบการต่างชาติเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีน และอีกหนึ่งช่องทางที่มีสัดส่วนค่อนข้างน้อยมากคือ แพลตฟอร์มของต่างประเทศที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคชาวจีนเลือกซื้อสินค้าจากผู้ประกอบการต่างชาติ

การขยายตัวของธุรกิจค้าปลีก E-commerce ข้ามพรมแดนของจีนโดยเฉพาะการนำเข้า เป็นผลมาจากการผ่อนคลายกฎระเบียบของรัฐบาลจีนและความสะดวกในบริการทางด้านการเงิน โดยจีนได้มีการออกกฎระเบียบ Cross Border E-Commerce Import (CERI) ตั้งแต่ปี 2016 เพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าจากต่างประเทศผ่านช่องทางออนไลน์โดยมีการลดหย่อนภาษีเมื่อเทียบกับการนำเข้าปกติ (general import) หรือการนำเข้าที่ไม่ผ่านแพลตฟอร์ม E-commerce ข้ามพรมแดน กล่าวคือ การนำเข้าแบบปกติจะต้องชำระภาษีนำเข้า (import duties) กับภาษีการบริโภค (consumption tax) ตามประเภทสินค้า และภาษีมูลค่าเพิ่ม (value added tax) 17% แต่สำหรับการนำเข้าผ่านช่องทาง E-commerce ข้ามพรมแดนจะได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้า ส่วนภาษีมูลค่าเพิ่มและภาษีการบริโภคชำระเพียง 70% ของการนำเข้าปกติเท่านั้น โดยได้มีการกำหนดโควตาต่อคนไม่เกิน 5,000 หยวนต่อการซื้อหนึ่งครั้งและรวมทั้งหมดไม่เกิน 26,000 หยวนต่อปี หากซื้อสินค้ามูลค่าเกินกว่าโควตาจะต้องเสียภาษีในอัตราเท่ากับอัตรานำเข้าที่เสียกรณีการนำเข้าปกติ นอกจากนี้ รัฐบาลจีนยังได้การปรับปรุงกฎหมายเกี่ยวกับ E-commerce ข้ามพรมแดนตั้งแต่เดือนมกราคม 2019 ให้มีความผ่อนคลายมากขึ้น อาทิ

1) การเพิ่มเติมรายการสินค้าที่สามารถนำเข้าภายใต้ E-commerce ข้ามพรมแดนของจีน

2) การขยายโควตาการซื้อสินค้า เดิมการซื้อสินค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนของจีน ผู้ซื้อจะถูกจำกัดมูลค่าที่ 2,000 หยวนต่อครั้ง และไม่เกิน 20,000 หยวนต่อปี ได้ขยายเป็น 5,000 หยวนต่อครั้ง และไม่เกิน 26,000 หยวนต่อปี

3) การเพิ่มเมืองที่กฎหมายมีผลบังคับใช้ จากเดิมกฎหมายดังกล่าวมีผลครอบคลุมเพียง 15 เมือง แต่หลังเดือนมกราคมที่ผ่านมามีผลครอบคลุมเพิ่มอีก 22 เมือง ส่งผลให้จำนวนผู้บริโภคที่สามารถเข้าถึง E-commerce ข้ามพรมแดนได้เพิ่มมากขึ้น

นอกจากนี้ ปัจจัยสนับสนุนการเติบโตของ E-commerce ข้ามพรมแดนยังมาจากความพร้อมของระบบการชำระเงินอย่าง Alipay หรือ WeChat Pay ซึ่งเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์มช่วยอำนวยความสะดวกในการค้าข้ามพรมแดนให้มีความปลอดภัยและราบรื่น อีกทั้งผู้ประกอบการต่างชาติสามารถที่จะรับชำระค่าสินค้าโดยไม่จำเป็นที่จะต้องมีบัญชีเปิดในจีน

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีนอำนวยความสะดวกในการซื้อขายตั้งแต่ต้นจนจบ โดยแพลตฟอร์มออนไลน์ของจีนมีความแตกต่างจากประเทศอื่นๆ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ทำหน้าที่เป็น one stop service นั่นเอง ไม่เหมือนในประเทศอื่นๆ ที่หากพบสินค้าที่น่าสนใจในโซเชียลมีเดีย (Facebook Twitter) อาจต้องเข้าไปหาข้อมูลของสินค้านั้นในเว็บไซต์ที่ให้บริการค้นหาข้อมูล (Google) ก่อนที่จะสั่งซื้อผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ซึ่งอาจจะต้องใช้บริการจากผู้ให้บริการด้านการชำระเงินหรือการขนส่งเพิ่มเติมอีก แต่ในจีนกิจกรรมทั้งหมดสามารถเกิดขึ้นได้ภายในแพลตฟอร์มเดียว อาทิ WeChat ที่ให้บริการทั้งโปรแกรมแชท ร้านค้าออนไลน์ ช่องทางชำระเงินออนไลน์ อำนวยความสะดวกในการค้นหาข้อมูลสินค้าของผู้บริโภค ส่งผลให้โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลมากต่อผู้บริโภค โดยจากผลสำรวจของ Neilson พบว่า WeChat Official Account และ Weibo Official Account มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคเป็นอย่างมาก โดยกว่า 70% ตอบว่า ช่องทางดังกล่าวมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์

สินค้าจาก SMEs หลายประเภทมีโอกาสเข้าไปเจาะตลาดจีนผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน โดยลักษณะของสินค้าที่น่าจะนำไปวางขายผ่านช่องทางนี้คือ 1) มีขนาดไม่ใหญ่มากนัก เนื่องจากหากสินค้ามีขนาดใหญ่ต้นทุนในด้านการขนส่งและการจัดเก็บในคลังสินค้าจะมีมูลค่าสูง 2) มีอายุการเก็บรักษาค่อนข้างนาน (long shelf life) และมีความทนทานต่อการขนส่งได้ 3) เน้นการเจาะตลาดผู้บริโภคจำนวนมากและราคาไม่สูงนัก เนื่องจากข้อจำกัดทางมูลค่าที่ซื้อได้ต่อปีของชาวจีน เมื่อพิจารณาความเป็นไปได้ดังกล่าวกับการเติบโตมูลค่าการนำเข้าของจีน (รูปที่ 3) จะพบว่าสินค้าที่เหมาะสมกับการส่งออกผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน ได้แก่ เครื่องประทินผิว (CAGR12-17 =42%) อุปกรณ์ทำความสะอาดช่องปาก (CAGR12-17 =21%) พืชผักและผลไม้แปรรูป (CAGR12-17 =31%) และธัญพืชแปรรูป (CAGR12-17 =22%) ประกอบกับผลสำรวจของ Consumer Barometer เกี่ยวกับสัดส่วนของชาวจีนที่ซื้อสินค้าชนิดต่างๆ ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน พบว่า ชาวจีนกลุ่มดังกล่าวนิยมสั่งสินค้าประเภทของกินเป็นสัดส่วนถึง 35% (ค่าเฉลี่ยทั้งโลกอยู่ที่ 6%) และเครื่องสำอางเป็นสัดส่วน 42% (ค่าเฉลี่ยทั้งโลกอยู่ที่ 17%)

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนจะเป็นโอกาสในการส่งออกสินค้าไปยังจีนได้สะดวกมากขึ้น อีกทั้งผู้ประกอบการ SMEs ควรรวมตัวกันในการจัดตั้งร้านบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการจำหน่ายสินค้า ทั้งนี้การร่วมมือกับผู้ประกอบการที่จำหน่ายสินค้าอยู่ในหมวดเดียวกัน (multi-brand store) เพื่อตั้งร้านร่วมกันในแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานจำนวนมาก อย่าง Kaola, JD Worldwide หรือ Tmall Global ทำให้สามารถลดขนาดของต้นทุนในการวางจำหน่ายสินค้า อาทิ ค่ามัดจำในการตั้งร้าน ค่าคอมมิชชั่น ที่แต่ละร้านจะต้องเสีย หากเป็นผู้ประกอบการรายเดียวมีความจำเป็นต้องแบกรับต้นทุนจำนวนมากหรือหลีกเลี่ยงด้วยการเข้าใช้แพลตฟอร์มขนาดเล็กที่ต้นทุนและจำนวนผู้ใช้งานต่ำกว่า สำหรับสินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก อาจต้องนำไปวางขายควบคู่กับสินค้าที่เป็นที่รู้จักในหมู่ชาวจีน อย่างเช่น หมอนยางพารา ทุเรียนแปรรูป ยาหม่อง เพื่อที่จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการที่ผู้บริโภคจะเห็นสินค้าจากการค้นหา ส่วนสินค้าที่เป็นที่รู้จักสามารถลดต้นทุนในการวางจำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มร่วมกับสินค้าอื่นๆ ดังเช่นกรณีของร้าน 24 Shopping (ร้านค้าของไทยบนแพลตฟอร์ม JD Worldwide) นำแบรนด์เครื่องสำอาง Beauty Buffet และผลไม้แปรรูปหลายชนิดวางขายประกอบกับสินค้าอื่นๆ

การรวมกลุ่มกันนอกจากจะช่วยประหยัดต้นทุนในการวางจำหน่ายสินค้าแล้ว ยังช่วยในการลดต้นทุนในการขนส่งสินค้าด้วย โดยปริมาณยอดขายส่งผลต่อการเลือกใช้ช่องทางในการนำเข้าสินค้า เมื่อปริมาณยอดขายมากควรเลือกการนำเข้าไปยังคลังสินค้าทัณฑ์บน (bonded warehouse) โดยผู้ประกอบการจะต้องส่งสินค้าไปเก็บไว้ในคลังสินค้าที่ตั้งอยู่ในเขตปลอดอากร (free trade zone) ก่อน และเมื่อมีคำสั่งซื้อ ผู้ให้บริการด้านการขนส่งจึงส่งสินค้าจากคลังสินค้าไปยังผู้บริโภค วิธีนี้จะมีต้นทุนการขนส่งต่ำ เนื่องจากสามารถใช้การส่งออกทางเรือได้ ทำให้ระยะเวลาในการขนส่งสินค้าสั้นลงหลังจากมีคำสั่งซื้อ ส่วนการนำเข้าอีกแบบคือ การนำเข้าโดยตรง (direct mail) ซึ่งเหมาะกับยอดขายที่มีปริมาณไม่มากนัก เป็นการส่งออกโดยตรงสู่ผู้บริโภคผ่านผู้ให้บริการด้านการขนส่ง โดยสามารถเลือกรูปแบบการจัดส่งให้เหมาะกับสินค้าได้ ซึ่งต้นทุนจะแตกต่างกันตามน้ำหนักและรูปแบบการขนส่ง

นอกจากนี้ยังมีช่องทางสนับสนุนอื่นๆ ที่ผู้ประกอบการควรนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์

1) การใช้สื่อในโซเชียลมีเดียสื่อสารกับชาวจีน เนื่องจากโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าภายในจีน ดังเช่น การสื่อสารผ่าน influencers (Key Opinion Leaders : KOLs) หรือการสร้าง official account ในแพลตฟอร์ม อาทิ Wechat Official Account หรือ Weibo Official Account ที่สามารถเป็นทั้งช่องทางในการโปรโมทสินค้า หรือกระทั่งการแชร์สื่อต่างๆ เพื่อเพิ่มความน่าสนใจและยอดผู้ติดตาม

2) ช่องทางการรับชำระเงิน ช่องทางหลักที่ควรใช้ ได้แก่ Alipay หรือ WeChat Pay ที่มีสัดส่วนผู้ใช้ค่อนข้างสูงและรองรับการใช้งานของผู้ประกอบการต่างประเทศ

3) การเชื่อมโยงระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์ หรือเรียกว่าโมเดลธุรกิจ Online to Offline (O2O) ของแพลตฟอร์มออนไลน์ หรือการที่แพลตฟอร์มออนไลน์สร้างร้านค้าปลีกออฟไลน์ของตนเอง ที่อาจช่วยเพิ่มโอกาสส่งออกสินค้าของผู้ประกอบการในการวางขายบนร้านค้าดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการอาจต้องเผชิญกับอุปสรรคในการค้าข้ามพรมแดนผ่านแพลตฟอร์ม ได้แก่

1) อุปสรรคทางด้านภาษา

2) การแข่งขันสูงขึ้นจากสินค้าที่คล้ายกัน

•  การสื่อสารและภาษาในแพลตฟอร์ม ส่วนมากนั้นมักจะเป็นภาษาจีน ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นที่จะต้องมีความสามารถในการสื่อสารภาษาจีนด้วยหรือจำเป็นที่จะต้องมีต้นทุนเพิ่มเติมในเรื่องของค่านายหน้าในการจัดการด้านต่างๆ หรือการหาผู้ร่วมทุนที่มีความความชำนาญในการประกอบธุรกิจในจีน
• สินค้าที่คล้ายกัน เป็นเรื่องธรรมดาที่สินค้าบางชนิดที่ได้รับความนิยมจะทำให้ผู้ประกอบการบางกลุ่มเล็งเห็นโอกาสในการทำกำไร ทำให้เกิดการนำเข้าสินค้าหรือผลิตขึ้นเองเพื่อวางจำหน่าย ดังเช่น กรณีของสาหร่ายเถ้าแก่น้อยที่ต้องรับมือกับ Xiao Lao Ban (ชื่อไม่เป็นทางการของเถ้าแก่น้อยในจีน) สินค้าลอกเลียนแบบที่ตัวแทนจัดจำหน่ายในจีนของเถ้าแก่น้อยจัดทำขึ้นและขายภายใต้ชื่อเดียวกัน เพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการควรจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า และการทำสัญญาที่มีความรัดกุมหากจำเป็นต้องมีการร่วมทุน นอกจากนี้ ควรเพิ่มการสื่อสารกับผู้บริโภค ในเรื่องสินค้าลอกเลียนแบบ อาทิ ข้อดีของการใช้สินค้า แบรนด์ การตรวจสอบสินค้าว่าเป็นของแท้หรือไม่ ตลอดจนการวางจำหน่ายบนแพลตฟอร์มที่มีความน่าเชื่อถือหรือที่มีการรับรองว่าสินค้าที่จำหน่ายนั้นเป็นสินค้าของแท้ 100%