ทุกวันนี้ชาวมิลเลนเนียลเรียกได้ว่าเป็นแรงขับเคลื่อนโลกใบนี้เลยก็ว่าได้ พวกเขากลายเป็นกำลังสำคัญที่หมุนวงการต่างๆ ให้ก้าวต่อ ด้วยนิสัยคุ้นชินกับเทคโนโลยีและโลกออนไลน์ การให้บริการแบบเดิมๆ จึงอาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไปแล้ว 

ไม่ใช่แค่เพียงกลุ่มประชากรรุ่นใหม่เท่านั้นที่มีลักษณะพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป แม้กระทั่งคุณตาคุณยายบางคนก็ยังมีจับจ่ายผ่านช่องทางออนไลน์กันแล้ว ดังนั้นการแข่งขันของภาคธุรกิจในรูปแบบเดิมๆ จึงไม่ได้มีผลลัพธ์ที่ดีเหมือนเคย โลกในปัจจุบันพาผู้ประกอบการมาพบกับบทบาทใหม่ๆ ที่พวกเขาไม่คุ้นเคย และต้องผันตัวมาเป็นนักฟังและนักสร้างที่ดี เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด และใน Techsauce Global Summit 2020 ทั้งสองบริษัทระดับแนวหน้าจะมาร่วมแบ่งปันทั้งวิธีคิดและวิธีการที่จะครองใจลูกค้าในยุคนี้ด้วย Experience Economy และการปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยมี ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President – The 1, Central Group และคุณนนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย (Accenture Thailand) มาร่วมถกประเด็นในครั้งนี้

ทุกวันนี้ลูกค้าคาดหวังจะว่าจะได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ แบบเดียวกันที่ได้รับจากแบรนด์ชั้นนำระดับโลก ในผลิตภัณฑ์บริการใกล้ตัวของพวกเขา 

คุณนนทวัฒน์ แห่ง Accenture เริ่มเล่าว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคต่างได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ ผ่านแบรนด์ชั้นนำของโลก อาทิ Apple Google และ Facebook ซึ่งบริษัทเหล่านี้ได้เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของทั้งผู้บริโภคและฝั่งผู้ให้บริการไปอย่างมาก ทำให้ผู้บริโภคมีความคาดหวังว่าจะได้เห็นผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่ได้รับจากแบรนด์เหล่านั้นในธุรกิจของผู้ให้บริการใกล้ตัวอีกด้วยถึงแม้จะไม่ใช่ใรธุรกิจจากอุตสาหกรรมเดียวกันก็ตาม มันคือความคาดหวังว่าเขาจะได้รับบริการที่ชาญฉลาด รวดเร็วและสะดวกสบาย ต้องเลิกคิดว่าเราจะแข่งขันกันในรูปแบบเดิมๆ หรือถ้าคู่แข่งเรามีอะไรเราต้องมีให้เหมือน แต่ธุรกิจของเราต้องไปได้ไกลกว่านั้น เราอยากได้สิ่งไหน ผู้บริโภคต้องการอะไรมากที่สุด เพราะลูกค้าไม่ได้สนว่าคุณคือใครแต่คุณช่วยให้เขามีชีวิตที่สะดวกสบายขึ้นได้อย่างไรบ้าง ซึ่งไม่ใช่แค่นั้นทุกวันนี้ความสนใจของลูกค้าอาจครอบคลุมไปถึง ความปลอดภัย สุขภาพและสิ่งแวดล้อมอีกด้วย 

Exprerience Economy ในมุมมองของ The 1 

ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ มองว่า Exprerience Economy ไม่ใช่เรื่องใหม่ มันเป็นเรื่องของการนำลูกค้ามาเป็นจุดศูนย์กลาง และต้องคิดอย่างครอบคลุมว่าเรากำลังจะมอบผลิตภัณฑ์และบริการให้กับใคร ไม่ใช่แค่การตอบสนองลูกค้าแค่หนึ่งคนแล้วจบไป อาจรวมไปถึงการให้บริการครอบครัวของเขา เป็นมากกว่าห้างสรรพสินค้าและตอบโจทย์ด้านอื่นๆ ด้วย เราปฏิเสธไม่ได้ว่า Expreriece Economy กำลังมาแรงมากๆ เนื่องด้วยการเข้ามาของเทคโนโลยีที่ช่วยส่งเสริมให้เราทำงานได้ดีขึ้น โดยเฉพาะในสิ่งที่เราไม่สามารถทำได้ในอดีต

ในฐานะที่เราเป็นร้านค้า Exprerience Economy อาจแบ่งได้เป็นสามประการสำคัญ 

• หนึ่งคือความสามารถในการเก็บข้อมูลและรู้เส้นทางการจับจ่ายของลูกค้าแต่ละคน ไม่ว่าจะแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ บวกกับเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยให้เข้าถึงข้อมูลได้ละเอียดขึ้นและช่วยแก้ไขปัญหาเดิมๆ ในอดีต ตัวอย่างเช่น ทุกวันนี้เราไม่ต้องถือบัตรหลายๆ ใบแล้ว ทุกอย่างรวบรวมอยู่ในโทรศัพท์หนึ่งเครื่อง  
• สองคือการคิดให้ไกลมากกว่าสิ่งที่เราเป็นในตอนนี้ หากคุณให้ความสนใจในเรื่องของสุขภาพของลูกค้า คุณอาจจะขายสินค้าประเภทอุปกรณ์ออกกำลังกายให้กับเขา คิดให้ไกลขึ้นก็อาจจะนึกถึงโรงพยาบาล ซึ่งการคิดจะไปทำโรงพยาบาลเองก็ไม่น่าใช่ เราจึงต้องหาความร่วมมือใหม่ๆ 
• สามคือการจัดหมวดหมู่ ตัวอย่างที่เห็นได้ก็คือ Open house ที่ Cemtral Embassy สถานที่ที่รวบรวมร้านหนังสือ ที่ทำงาน คาเฟ่ ร้านอาหาร หรือเรียกง่ายๆ ว่ารวมทุกอย่างไว้ในที่เดียวกัน และอีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือ Central regional store และ Think Space 

ทั้งหมดคือการคิดที่กว้างขึ้นและครอบคลุมขึ้นว่าคุณขายสินค้าและบริการให้กับใครอยู่ จากนั้นพยายามตอบโจทย์เหล่านั้นให้ครบถ้วน เนื่องจาก Central Group นั้นมีผลิตภัณฑ์หลากหลายรูปแบบที่จะเติมเต็มวิถีชีวิตของลูกค้า นั่นทำให้เราสามารถรวบรวมข้อมูลได้จากหลายฝ่าย รวมถึงเข้าใจพฤติกรรมและชีวิตประจำวันของพวกเขา 

จากสิ่งที่มีกลับมาสู่คำถามว่าเราจะสามารถทำอะไรได้อีกเพื่อมอบการบริการที่ดีกว่าที่เคย นำไปสู่การร่วมมือกับโรงพยาบาล การทำเช่นนี้ไม่ใช่แค่การเติมเต็มความต้องการของลูกค้าเพียงเท่านั้นแต่ยังเกิด Ecosystem ใหม่ๆ ขึ้น เราคิดภาพรวมทั้งหมดของธุรกิจและในสองถึงสามปีเราก็เริ่มทำเรื่องต่างๆ ทั้งด้านเทคโนโลยีและกิจกรรมกับพันธมิตร สร้างวิสัยทัศน์ใหม่ที่ชัดเจนให้กับ Central Group และปัจจุบันการทำงานของเราไม่ได้เป็นแค่ผู้สนับสนุนแล้วแต่ยังสร้างผลกำไรจริงๆ ด้วย และในการจะประสบความสำเร็จในเป้าหมายของเรา เราต้องการเทคโนโลยีในการเข้ามาช่วยและพบว่า Accenture คือหนึ่งในองค์กรที่เหมาะสมกับเรา 

รู้จักธุรกิจของตนเองและรู้จักลูกค้า พร้อมพัฒนาต่อยอดไปเรื่อยๆ 

คุณนนทวัฒน์ กล่าวว่า ดร.ธรรม์ดร.ธรรม์เราได้เห็นหลายสิ่งเกิดขึ้นทั่วโลก แต่สิ่งที่เราได้เห็นจาก The 1 ในประเทศไทยนั้นมีความต่างออกไปและน่าสนใจเป็นอย่างมาก อันดับแรกคือ Ecosystem ที่ Central Group มี ถึงแม้จะเป็นเพียงการเริ่มต้น แต่อย่างที่ ดร.ธรรม์ได้กล่าวไป The 1 ไม่ได้เป็นแค่หน่วยสนับสนุน แต่คือธุรกิจใหม่ของ Central Group ซึ่งฉีกออกจากกฏเดิมๆ มาเป็นในสิ่งที่ดีกว่า ซึ่งจุดเริ่มต้นคือจุดที่สำคัญเพราะแน่นอนว่ามีหลากหลายบริษัทที่ฝันอยากจะทำอะไรในทำนองนี้ และทุกอย่างไม่ได้เป็นไปอย่างง่ายดาย ไม่ใช่แค่การคิด แต่คือการรู้จัก Ecosystem ของตัวเอง ความมีวิสัยทัศน์ของผู้นำและการโน้มน้าว 

การทำงานเช่นนี้เปรียบเสมือนเส้นทางระยะยาว เราไม่สามารถขยับจากศูนย์ไปถึงสิบภายในหนึ่งวัน ทุกอย่างใช้เวลา และในทุกก้าวที่เราทำงาน เราจะต้องได้อะไรในแต่ละก้าวนั้นๆ เสมอ เป็นการเรียนรู้และเติบโตร่วมกัน

ดร. ธรรม์ ได้ยกตัวอย่างของแอปพลิเคชัน The 1 ให้ฟังว่าในทุกวันนี้เราได้รวบรวมร้านค้าทั้งหมดไว้ด้วยกัน เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการให้กับลูกค้า ดังนั้นลูกค้าแค่เปิดแอปพลิเคชันก็สามารถรับรู้ข้อมูลได้ เราอยากเป็นแพลตฟอร์มที่รู้จักลูกค้าของเรา ทุกครั้งที่พวกเขาเปิดจะต้องมีสิ่งที่สอดคล้องกับความเป็นตัวตนของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นโรงพยาบาลที่เราร่วมงานหรือร้านค้าในเครือทุกอย่างควรเชื่อมต่อกันได้ สำหรับการทำงานของเรานั้นไม่ใช่เรื่องง่าย มันคือการเรียนรู้ Use case ไปเรื่อยๆ เรามีกว่า 20 โครงการ เราต้องมั่นใจว่าเราได้รับชัยชนะเล็กๆ ไปเรื่อย เพื่อนำเสนอต่อผู้บริหารระดับสูง มันคือการทำไปเรื่อยๆ ทั้งหมดเริ่มจากจุดเล็กๆ และค่อยๆ ขยายไป โดยใช้ Feedback จากลูกค้า 

คุณนนทวัฒน์ เผยว่าหลายบริษัทพอพูดถึงธุรกิจ พวกเขามักจะอยากสร้างแพลตฟอร์ม Ecommerce ถึงแม้ว่าจะเป็นคำตอบที่ดูถูกต้อง แต่ก็ต้องนึกไปถึงประสบการณ์ที่เกิดขึ้นอื่นๆ ด้วย อย่างการขนส่งสินค้า การที่ลูกค้าต้องมารับสายของคนส่งของวันละหลายๆ รอบอาจไม่ใช่เรื่องที่น่าสนุกเท่าไหร่ เราต้องมาคิดตรงนี้ด้วย ผู้คนจะไม่มานั่งดูว่าคุณแพ็คสินค้าที่ไหน หรือต้องรีบกลับมาที่บ้านเพื่อรับโทรศัพท์และรอรับสินค้า พวกเขาอยากได้กระบวนการที่ง่ายและสั้น 

ต้องรู้จักการทำงานร่วมกัน ไม่ใช่ว่าคุณจะทำทุกอย่างเองคนเดียว 

คุณนนทวัฒน์ กล่าวว่ามันยากที่คุณจะไปเป็นเหมือนคนอื่น คำแนะนำของผมคือถ้าคุณไปบอกว่าคุณอยากจะเหมือนคนอื่นๆ แล้วทำทุกอย่างแบบที่เขาทำ ผมคิดว่ามันไม่น่าใช่ทางที่ถูก จุดเริ่มต้นควรเริ่มที่คุณมองเห็นจุดแข็งของตัวเอง หนึ่ง อะไรคือจุดแข็งขององค์กรเรา สอง เราจะร่วมมือกับคนอื่นอย่างไร อย่าไปคิดว่าเราทุกคนควรมีแพลตฟอร์มของตัวเอง ลูกค้าไม่ได้อยากได้แพลตฟอร์มที่มากเกินไป อย่าง Accenture เรารู้ว่าเรามีดีตรงไหน แต่เราคงไม่เปิดห้างสรรพสินค้าหรือธนาคารเอง เราอาจจะให้บริการบางอย่างได้ดีแต่ไม่ใช่ทำได้ทุกอย่าง นั่นคือเหตุผลที่เราควรร่วมมือกับคนอื่นๆ เพราะนี่ไม่ใช่โลกที่คุณจะชนะเพียงคนเดียว 

ดร.ธรรม์ มองว่าการสร้าง The 1 และจับมือกับหลายธุรกิจไม่ใช่การทำลายสิ่งที่ตัวเองมีอยู่ การที่เรารวบรวมทุกอย่างเข้าสู่หนึ่งเดียวทำให้เราได้เรียนรู้ความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์และบริการที่ต่างกัน การรวมกันช่วยให้เราฉลาดขึ้นคือการร่วมกันชนะ ต่างฝ่ายต่างได้ประโยชน์ ทุกวันนี้ไม่ใช่เพียงแค่โรงพยาบาลเท่านั้นที่ร่วมงานกับเรา ยังมีสายการบิน และอีกหลายอุตสาหกรรมที่เราเล็งเห็นว่าลูกค้าให้ความสนใจ ดังนั้น Exprerience Economy ไม่ใช่แค่การทำทุกอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าเท่านั้นแต่คือการที่ร่วมมือกันดูแลลูกค้า 

สุขภาพ ความปลอดภัย และสิ่งแวดล้อม ประเด็นใหม่ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ

Accenture เราได้ทำการสำรวจในเรื่องชีวิตหลัง Covid ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้น่าสนใจมากๆ ในมุมขององค์กร CEO กว่าร้อยละ 77 คิดว่าพวกเขาต้องปรับเปลี่ยนวิธีการดึงดูดลูกค้า และกว่าร้อยละ 41 เผยว่าพวกเขายังไม่พร้อม มองในมุมของผู้บริโภคเราได้เห็นปัจจัยสำคัญๆ ในช่วงที่ผ่านมาคือ สุขภาพ ความปลอดภัย และสิ่งแวดล้อม ทั้งหมดที่กล่าวมาจะถูกนำมาเป็นประเด็นหลักหลังจากวิกฤต COVID รวมไปถึง PM2.5 ที่เกิดขึ้นในไทย นี่ทำให้การมีผลิตภัณฑ์ที่น่าใช้งานและราคาที่เหมาะสมไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว เพราะประเด็นด้านสุขภาพ ความปลอดภัยและสิ่งแวดล้อมก็จำเป็นอย่างมากเช่นกัน ดังนั้นสิ่งที่ The 1 ทำคือการเริ่มต้นมุ่งเน้นไปที่เรื่องสุขภาพ และค่อยให้ประเด็นอื่นๆ ตามมาตามลำดับ สิ่งที่เราเห็นตอนนี้จึงไม่ใช่แค่การใช้ชีวิต แต่รวมถึงการทำงาน การจับจ่าย และอีกมากมาย เพราะฉะนั้นนี่ส่งผลมาถึงวิธีการที่ผู้ให้บริการต้องปรับตัว ทุกวันนี้ผู้คนใช้เวลากับโลกออนไลน์มากขึ้น เราต้องสามารถให้บริการที่พวกเขาคาดหวังได้เสมือนที่พวกเขาได้รับจากผู้นำในระดับโลก เพราะฉะนั้นโจทย์ใหม่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ดีคืออะไรเท่านั้น แต่ต้องตอบคำถามที่ว่าด้วยวิธีการอย่างไรให้ได้ด้วย

การปรับธุรกิจให้ตอบโจทย์ลูกค้าในปัจจุบันเปรียบเสมือนการเดินทางระยะยาว 

ในการที่คุณจะชนะในเกม คุณไม่ควรแข่งขันกับผู้เล่นเดิมๆ เราควรมาคิดถึงความต้องการของลูกค้าและช่วยให้ลูกค้าเป็นผู้ชนะ ความเข้าอกเข้าใจคือเรื่องสำคัญ การมานั่งทบทวนถึง Feedback จากลูกค้าถือว่ามีความจำเป็น บางครั้งเราอาจคิดไปเองว่าลูกค้าน่าจะอยากได้ในสิ่งไหน กลับกันเมื่อเราได้สอบถาม บางทีอาจเป็นเพียงการพลิกจุดเล็กๆ และพัฒนาไปเรื่อยๆ อย่าไปคิดว่าคุณจะกลับไปทำโครงการดิจิทัลและจบงานภายในสามถึงสี่เดือน และหลังจากนั้นองค์กรจะกลายเป็นองค์กรดิจิทัล การปรับตัวทุกวันหมายความว่าคุณได้ฟังเสียงของลูกค้าของคุณ และยังพยายามที่จะเข้าใจพวกเขาไปเรื่อยๆ ที่ Accenture เราได้ทำงานที่หลากหลายหนึ่งในนั้นคือวงการธนาคาร เราร่วมกันทำแอปพลิเคชัน และก็เหมือนๆ กันคือเราสร้างแอปฯ และปล่อยออกไป ในกลุ่มเล็กๆ รับ Feedback ปรับปรุง ปล่อยออกไป ทำแบบเดิมๆ เราไม่สามารถมีแผนชัดๆ ในสามปี หรือบอกว่าเดือนหน้าเราจะทำแบบนั้นแบบนี้ เพราะสุดท้ายในแต่ละวันคือการมาตอบคำถามว่าลูกค้าต้องการอะไร 

ผมพูดคุยมากับลูกค้ามากมาย ทุกคนมีวิสัยทัศน์ที่อยากจะเปลี่ยนแปลง พวกเขาเสพข่าว ติดตามเรื่องราวคล้ายๆ กัน แต่มันคือการที่ว่าใครสามารถทำได้ดีกว่ากันและใครพัฒนาได้เร็วกว่า แล้วอะไรทำให้พวกเขาพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ทั้งหมดนี้ใช้ Leadership การสร้างทีมที่พร้อมปรับตัวไปกับองค์กร คุณนนทวัฒน์ กล่าว 

ดร.ธรรม์ เสริมว่าอีกประเด็นคือเรื่องการทำงานข้ามกันระหว่างทีม ต้องไม่มีทีมใดทีมหนึ่งเฉพาะเจาะจง ทุกคนทำงานประสานกัน และเราต้องรู้ได้ว่าพนักงานจะทำงานอย่างไรให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี รวมถึงต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน บวกกับการนำ data ที่มีไปใช้งานอย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด หลายบริษัทล้มเหลวหลายครั้งแต่พวกเขายังคงพยายามอยู่เสมอ ต้องทดลองซ้ำๆ จนเราได้ผลที่น่าพึงพอใจ 

และนี่เป็นเพียงตัวอย่างคอนเทนต์ที่น่าสนใจภายในงาน Techsauce Global Summit 2020 เท่านั้น ติดตามสรุปไฮไลท์ session ที่น่าสนใจได้เร็วๆ นี้หรือติดตามรายละเอียดได้ที่ http://summit.techsauce.co