โดยปฐมา จันทรักษ์ รองประธานด้านการขยายธุรกิจในกลุ่มประเทศอินโดจีน และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไอบีเอ็ม ประเทศไทย จำกัด

ในมุมมองของดิฉันที่ผ่านประสบการณ์ในแวดวงไอทีมากว่า 30 ปี เห็นถึงความคาดหวังที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมต่าง ๆ โมเดลและแนวทางการดำเนินงานรูปแบบใหม่ๆ รวมถึงเทคโนโลยีดิจิทัลอย่าง Artificial Intelligence (AI) Cloud Computing และ Blockchain ต่างเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้เกิด disruption ในปัจจุบัน

จาก Digitization สู่ Digital Reinvention

จากประสบการณ์ในช่วงเวลาที่ดิฉันได้ทำงานกับลูกค้าทั้งฝั่งไอทีและโทรคมนาคมนั้น พบว่าตลอด 20 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจต่าง ๆ เริ่มหันมาใช้ระบบ digital ทั้งในส่วนกระบวนการและสายงานต่าง ๆ นับแต่ที่มีการเกิดขึ้นของ Internet โดยเฉพาะช่วงกลางทศวรรษ 1990 ในยุคที่ Online Shopping ถือกำเนิดขึ้น ก่อนที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วดังเช่นวันนี้

ต่อมาในช่วงกลางทศวรรษ 2000 เมื่อเทคโนโลยี digital เริ่มมีศักยภาพสูงขึ้น องค์กรก็เริ่มปรับส่วนงานต่าง ๆ ให้เป็น digital รวมถึงให้ความสำคัญกับผู้บริโภคแบบรายบุคคล มีการปรับกระบวนการพร้อมผนวกความสามารถของทุกฝ่ายเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า

ดังนั้นวิวัฒนาการของ digital ในระยะนี้จึงสอดคล้องกับการเกิดขึ้นของเศรษฐกิจที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Individual-centered Economy) การปรับกระบวนการทางธุรกิจในทุกด้านให้เป็น digital และทำงานประสานอย่างไร้รอยต่อ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์และตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายอย่างแท้จริง อันสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนผ่านสู่ digital transformation

แต่ digital reinvention เป็นสิ่งที่ก้าวไปไกลกว่ามาก กล่าวคือ เป็นการหันมาทบทวนความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและคู่ค้าจากมุมมองความต้องการ แนวทางการใช้งาน หรือความคาดหวัง โดยมีพลังของเทคโนโลยีต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Cloud AI Mobile ตลอดจน IoT เป็นตัวขับเคลื่อน

เตรียมพร้อมรับ Digital Reinvention

เป้าหมายของ digital reinvention คือการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้แก่ลูกค้า คู่ค้า พนักงาน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย โดยไม่อิงว่าประสบการณ์เหล่านั้นจะเกิดจากผลิตภัณฑ์หรือบริการใด และให้บริการโดยใคร ดังนั้น ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จในการทำ digital reinvention จึงเป็นธุรกิจที่ทำหน้าที่คอยสนับสนุนและเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ เป็นสื่อกลางในการสร้างการมีส่วนร่วมให้แก่ลูกค้า

โดยดิฉันเห็นว่าสิ่งที่องค์กรต้องพิจารณาในการเริ่มทำ digital reinvention มีดังนี้

ขั้นที่ 1: ระดมความคิด มองหาความเป็นไปได้ใหม่ๆ

ธุรกิจชั้นนำจะเริ่มจากการมองถึงแนวทางใหม่ๆ ในการสร้างรายได้ และนำแนวทางนั้นมาเป็นโจทย์ในการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ การจัดหาแหล่งเงินทุนรูปที่หลากหลาย ตลอดจนแนวทางการประเมินความเสี่ยงที่เป็นองค์รวมมากขึ้น หลายองค์กรเลือกที่จะจัดเวิร์คช็อป Design Thinking เพื่อมองภาพในมุมกว้าง จินตนาการสถานการณ์ที่คาดไม่ถึง และระดมความคิดจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง เช่น คู่ค้า ลูกค้า ฯลฯ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการคิดที่ก้าวข้ามกรอบและข้อจำกัดทั่วไป

ตัวอย่างที่น่าสนใจคือธนาคารแห่งประเทศไทย ที่มองเห็นถึงปัญหาความล่าช้าและขั้นตอนซ้ำซ้อนของกระบวนการจำหน่ายพันธบัตรรัฐบาล และเริ่มมองหาความเป็นไปได้ในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย โดยเริ่มต้นจากการจัดเวิร์คช็อป Design Thinking กับหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ประกอบด้วยสำนักงานบริหารหนี้สาธารณะ ศูนย์รับฝากหลักทรัพย์ และธนาคารตัวแทนจำหน่าย ตลอดจน IBM เพื่อสร้างความเข้าใจในปัญหาและความต้องการที่แท้จริงของผู้เกี่ยวข้องทุกราย จนเกิดเป็นโครงการที่นำเทคโนโลยี Blockchain มาใช้ในงานด้านการจำหน่ายพันธบัตรรัฐบาล ซึ่งนับเป็นรายแรกๆ ของโลก

จาก Proof of Concept พบว่าโครงการ DLT Scipless Bond นี้ สามารถตอบโจทย์ความต้องการทางธุรกิจในทุกขั้นตอนหลักได้ ช่วยให้ประชาชนได้พันธบัตรเร็วขึ้น จากเดิมใช้เวลา 15 วัน เหลือเพียง 2 วัน เพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุนการดำเนินงานโดยรวมของทั้งระบบ ระบบมีความปลอดภัยมากขึ้น ปัจจุบันมีการมองถึงการพัฒนาต่อยอดโครงการดังกล่าวให้เป็นโครงสร้างพื้นฐานตลาดพันธบัตรของประเทศต่อไป

ขั้นที่ 2: Agile development สร้างต้นแบบที่ใช่ ในเวลาอันสั้น

นั่นคือองค์กรเริ่มสร้างโครงการนำร่องหรือต้นแบบด้วยแนวทาง agile development ก่อนที่จะนำไปทดสอบกับกลุ่มลูกค้าตัวอย่าง แล้วนำฟีดแบคที่ได้มาปรับเข้ากับกระบวนการออกแบบและพัฒนา จากนั้นจึงเดินหน้ากับแนวทางที่ประสบความสำเร็จ โดยไม่กลัวที่จะล้มเลิกแนวทางที่ไม่ได้ผล เพื่อให้เกิดผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ อย่างรวดเร็วและตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า 

หนึ่งในตัวอย่างหนึ่งที่สามารถสะท้อนภาพได้อย่างชัดเจน ซึ่งดิฉันขอนำมาเล่าคือ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB) ที่ใช้แนวคิด “Agile” และ “Design Thinking” มาใช้ในการหา pain point ของลูกค้าและจุดบอดของงานปฏิบัติการต่าง ๆ นำสู่การพัฒนาโซลูชันต่าง ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับงานปฏิบัติการ อาทิ

• การนำ Robotic Process Automation หรือ RPA มาใช้ ช่วยให้ธนาคารสามารถลดระยะเวลาของกระบวนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับเอกสารจำนวนมากและภาระงานที่ต้องทำซ้ำ ๆ โดย SCB เริ่มนำร่องใช้ RPA แล้วกับ 30 ขั้นตอน และกระบวนการที่ซับซ้อน 1 กระบวนการ นำสู่งานปฏิบัติการที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นแถมไร้ข้อผิดพลาด
• แอพ StartBiz ร่นเวลาการเปิดบัญชีลูกค้านิติบุคคลที่ต้องอาศัยกระบวนการ KYC และการคัดเลือกผลิตภัณฑ์ รวมใช้เวลาตั้งแต่ 3 ชั่วโมงจนถึง 2-3 สัปดาห์ในกรณีที่มีประเด็นเกิดขึ้นระหว่างการตรวจสอบประวัติของนิติบุคคลนั้น ๆ สู่การใช้ eKYC เป็นครั้งแรกในไทยผ่านแอพ StartBiz ซึ่งช่วยให้ Relationship Manager สามารถเช็คประวัติและความถูกต้องของข้อมูลลูกค้าจากดาต้าเบสถึง 8 ระบบได้อย่างรวดเร็ว ลดระยะเวลาของกระบวนการลงได้ถึง 80% โดยมีเคสถึง 10% ที่ใช้เวลาไม่ถึง 5 นาทีด้วยซ้ำ
• แอพ iPlan ที่เข้ามาแทนที่กระบวนการขายประกันที่มีความซับซ้อน และเปลี่ยน 80% ของวงจรการขายจากระบบ manual สู่ digital ช่วยให้พนักงานที่สาขาสามารถแนะนำแผนประกันหรือรูปแบบกรมธรรม์ที่เหมาะและตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคนมากยิ่งขึ้น สร้างใบเสนอราคาได้แบบเรียลไทม์ และสรุปรายละเอียดของกรมธรรม์ได้ในทันที โดยแอพดังกล่าวใช้เวลาเพียง 4 เดือนในการพัฒนา และขยายการใช้งานไปสู่เจ้าหน้าที่ Relationship Managers 1,700 คนในกว่า 1,200 สาขาทั่วประเทศภายในเวลาไม่ถึงปี โดยปัจจุบัน 20% การขายประกันชีวิตของ SCB ดำเนินการผ่านแอพ iPlan

ขั้นที่ 3: เพิ่มขีดความสามารถ

จากโจทย์ที่องค์กรทั้งหลายจำเป็นต้องกำหนดวิธีการทำงานแบบใหม่ รวมถึงสร้างและรักษาวัฒนธรรมที่ส่งเสริมนวัตกรรม เช่น Design Thinking, Agile Working และการทดลองสิ่งใหม่ ๆ อย่างไม่ต้องกลัวผิดพลาด เมื่อเพิ่มขีดความสามารถด้วยแนวคิดเชิงกลยุทธ์แล้ว จึงสร้างและใช้แอพพลิเคชันที่จำเป็นและสอดคล้องกับกลยุทธ์ digital reinvention ร่วมไปกับการสร้าง ecosystem

นั่นคือ เมื่อโครงการนำร่องดำเนินไปเรื่อย ๆ จะมีข้อจำกัดหรืออุปสรรคเกิดขึ้น ซึ่งทำให้เห็นข้อจำกัดของขีดความสามารถปัจจุบันชัดขึ้น ฉะนั้น เมื่อมีข้อจำกัด ให้นำกลยุทธ์แบบทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง (iterative strategy) มาใช้เพื่อสร้างขีดความสามารถใหม่ๆ หรือขยายขีดความสามารถที่จำเป็นในปัจจุบัน

เมื่อพูดถึงการเพิ่มขีดความสามารถให้แก่องค์กร อีกหนึ่งแนวทางซึ่งดิฉันมองว่าสนใจและเหมาะกับยุค big data ในปัจจุบัน คือการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี AI ดังตัวอย่างของความร่วมมือระหว่าง IBM กับศูนย์มะเร็งเมโมเรียลสโลนเคทเทอริ่งหรือ MSK

โดยนำผู้เชี่ยวชาญมะเร็งมาฝึกฝนความสามารถของเทคโนโลยี AI ยาวนานกว่า 5,000 ชั่วโมง ร่วมด้วยการป้อนข้อมูลเคสมะเร็งในอดีตหลายพันเคส เอกสารทางวิชาการกว่า 15 ล้านรายการ ข้อมูลผู้ป่วยย้อนหลัง 20 ปี และองค์ความรู้จำนวนมากจากแพทย์ของศูนย์มะเร็ง รวมถึงในประเทศไทยที่โรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ อินเตอร์เนชั่นแนล โดยผลการศึกษาล่าสุดชี้ให้เห็นว่าคำแนะนำการรักษาของวัตสันสอดคล้องกับของคณะแพทย์ผู้กำหนดแนวทางการรักษามะเร็งถึง 96% จากเคสทั้งหมด และช่วยร่นเวลาในการตรวจคัดกรองทางคลินิคลงได้ถึง 78%

ขั้นที่ 4: สร้าง ecosystem ความร่วมมือ

อีกจุดที่ดิฉันต้องการเน้นย้ำคือ องค์กรจำเป็นต้องมอง digital reinvention ในภาพองค์รวมมากกว่าการแก้ปัญหาเป็นจุด ๆ และมุ่งเน้นที่ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า นอกจากนี้ ยังควรมุ่งเน้นการสร้างระบบนิเวศของคู่ค้า นั่นคือ การมองความต้องการของลูกค้าเป็นองค์รวม จะช่วยในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ว่าควรเป็นคู่ค้ากับใครและเป็นหุ้นส่วนอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ecosystem ที่ประสบความสำเร็จจะสามารถสร้างสภาพแวดล้อมที่ส่งมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าแก่ลูกค้า ซึ่งอาจรวมถึงสินค้า บริการ และการปฏิสัมพันธ์รูปแบบต่าง ๆ ด้วย

ในปี 2015 Maersk ผู้นำระดับโลกด้านการขนส่งและระบบโลจิสติกส์ เปิดตัวแพลตฟอร์มบล็อกเชนที่เชื่อมต่อ ecosystem ของซัพพลายเชนที่เกี่ยวข้อง ประกอบด้วยบริษัทขนส่ง ตัวแทนผู้รับจัดการขนส่งสินค้าระหว่างประเทศ เรือสินค้า ท่าเรือ และหน่วยงานศุลกากร ผลที่ได้ไม่เพียงแค่ช่วยลดต้นทุนสินค้าสำหรับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้เล่นสามารถเข้าถึงการซื้อขายทั่วโลกได้ ทั้งในประเทศเกิดใหม่และประเทศที่พัฒนาแล้ว

หรืออีกตัวอย่างจาก Blockchain Community Initiative เพื่อนำเทคโนโลยีบล็อกเชนมายกระดับประสิทธิภาพและความสามารถในการแข่งขันทางธุรกิจของประเทศ เริ่มต้นด้วยโครงการบริการหนังสือค้ำประกันอิเล็กทรอนิกส์บนระบบบล็อกเชน สร้างโครงข่ายหนังสือค้ำประกันที่สะดวกปลอดภัยบนบล็อกเชนเป็นครั้งแรกของไทยบนเทคโนโลยี IBM Blockchain โดยโครงการดังกล่าวเกิดจากความร่วมมือของ 14 ธนาคารไทย และรัฐวิสาหกิจและองค์กรธุรกิจใหญ่ 7 แห่ง

อีกข้อมูลที่น่าสนใจ คือ จากการศึกษาองค์กรทั่วโลกโดย IBM Institute for Business Value ในปี 2016 พบว่าคุณสมบัติที่องค์กรที่เดินหน้าเรื่อง digital reinvention ต่างมีเหมือนกันนั้น ได้แก่ สร้างระบบปฏิบัติการที่เน้นประสิทธิภาพและเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยมุ่งมั่นปรับการปฏิบัติการ ต่าง ๆ ให้ได้มาตรฐานอย่างต่อเนื่อง

มุ่งเน้นที่การสร้างประสบการณ์มากกว่าการผลิต พร้อมเปิดรับการเปลี่ยนแปลงและ disruption ทางเทคโนโลยี และมององค์กรของตัวเองอยู่ภายในบริบทของ ecosystem ธุรกิจโดยรวมสนับสนุนวัฒนธรรมที่เน้นการสร้างนวัตกรรมในทุก ๆ วัน และทำงานได้อย่างไร้รอยต่อระหว่างโลก physical และ digital

สุดท้ายแล้วดิฉันอยากฝากไว้ว่า ถึงเวลาแล้ว ที่องค์กรของคุณจะต้องเลือกว่า จะเป็นฝ่ายพลิกโฉมองค์กรให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในยุคดิจิทัล หรือจะอยู่เฉยๆ แล้วรอดูธุรกิจของตัวเองค่อยๆ ล่มสลายไป