Online Games ในอาเซียน เป็นตลาดที่กำลังพุ่งทะยานด้วยอัตราเติบโตปีละ 20% ซึ่งกระแสที่ร้อนแรงไม่แพ้กันคือ การนำองค์ความรู้จากภูมิภาคไปพัฒนาเกมสู่ตลาดโลก หรือ ‘Local to Global’ ดังเช่นที่เกม Free Fire ไปโด่งดังถึงทวีปอเมริกาใต้ ด้วย 3 สูตรลับ ทั้ง Mobile First Inclusive Entertainment และ Local Flavor Content

พูดถึงธุรกิจดิจิทัลในอาเซียน เรามักนึกถึงการเอานวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ระดับโลกมาขายให้ผู้บริโภคในอาเซียน (Global to local) เช่นในอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัลมาแรงอย่าง Online Games เราจะคุ้นกับการที่ธุรกิจนำเกมคุณภาพระดับโลกมาปรับคอนเทนท์ (localise) ให้ ตอบโจทย์ ‘โดน’ ใจนักเกมในภูมิภาค

ทั้งนี้เป็นเพราะตลาด Online Games ในอาเซียนกำลังมาแรงแซงทางโค้งด้วยนักเล่นกมจำนวนมากถึง 192 ล้านคน เติบโตปีละ 20 % จากผลสำรวจของ Newzoo ผู้นำด้านเทรนด์และข้อมูลทางการตลาดด้านเกมในปี 2561 ทั้งยังมีศักยภาพให้พัฒนาอีกมากด้วยประชากรจำนวนกว่า 600 ล้านคน ซึ่งกว่าครึ่ง มีอายุต่ำกว่า 30 ปี และ กำลังเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่ายขึ้นผ่านทางสมาร์ทโฟน

แต่ในขณะที่ทุกสายตากำลังจับตามองผู้บริโภคในอาเซียน กำลังมีเทรนด์หนึ่งที่เหมือนจะสวนกระแสนี้เกิดขึ้นคือ การนำองค์ความรู้จากภูมิภาคไปพัฒนาเกมสู่ตลาดโลก หรือ ‘Local to Global’ ตัวอย่างที่สะท้อนปรากฏการณ์นี้เป็นอย่างดีคือ กรณีของเกม Free Fire ที่ถูกพัฒนาโดย Garena (การีนา) ซึ่งเป็นเกมสัญชาติอาเซียนเกมแรกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดโลก

ทั้งนี้พบว่า หนึ่งปีหลังจากเปิดตัวในเดือนธันวาคมปี 2560 ‘Free Fire’ เกมแนว Battle Royale จากอาเซียนนี้พุ่งขึ้นเป็นอันดับที่ 4 ของเกมที่ได้รับการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกในปี 2561 จากข้อมูลของ App Annie บริษัทวิจัยตลาดแอพพลิเคชั่นมือถือ โดยมีผู้เล่นสูงถึง 40 ล้านบัญชีต่อวัน (Peak Daily Active User) จากทั่วโลกและมีผู้ลงทะเบียนเล่นเกมถึง 350 ล้านบัญชี

ที่น่าสนใจคือเกมนี้ได้ประสบความสำเร็จมากในทวีปอเมริกาใต้ โดยเฉพาะประเทศบราซิลที่สามารถทำรายได้เป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแอพพลิเคชั่นเกมมือถือ และเมื่อเป็นที่นิยมในบราซิลแล้วจึงแพร่กระจายไปยังประเทศอื่นในภูมิภาค แต่คำถามคืออะไรคือ “ซอสสูตรลับ”ที่ได้จากอาเซียนแล้วนำไปใช้ในตลาดโลก จน “ถูกปาก” แม้แต่เกมเมอร์ในดินแดนห่างไกลอย่างในอเมริกาใต้ได้?

“ซอสสูตรลับ”- มองทะลุ 3 เทรนด์ดิจิทัลเอ็นเตอร์เทนเมนต์สำหรับคนรุ่นใหม่

จากประสบการณ์ของ Garena ที่ดำเนินธุรกิจจำหน่าย Online Games ในภูมิภาคนี้มาอย่างยาวนานทำให้เล็งเห็นทิศทางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่ ปรากฏการณ์เข้าสื่อบันเทิงจากมือถือ (Mobile First) การสร้างสื่อบันเทิงให้ทุกกลุ่มเป้าหมายเข้าถึง (Inclusive Entertainment) และ การนำวัฒนธรรมของภูมิภาคมาสร้างคอนเทนท์ที่แตกต่าง (Local Flavor Content) ที่มาใช้เป็นแนวทางในการพัฒนา ‘Free Fire’

1. ปรากฏการณ์ 'Mobile First' จากอาเซียนสู่อเมริกาใต้

แรกเริ่มเดิมทีนั้นเกม ‘Free Fire’ ถูกวางให้เป็น “เกมมือถือพันธุ์แท้” คือเน้นแฟนพันธ์แท้เกมมือถือเป็นหลัก เพื่อจับกระแสการที่ผู้บริโภคในอาเซียนกำลังใช้บริการออนไลน์ต่าง ๆ ผ่านทางมือถือสมาร์ทโฟนแทนที่จะผ่านทาง PC เหมือนสมัยก่อน

โดยรายงานจากกูเกิ้ล (Google) และเทมาเส็ก (Temasek) ในปี 2561 ระบุว่า 90% ของประชากรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีปฏิสัมพันธ์กันผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ทั้ง WeAreSocial ทั้งยังระบุว่าชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้เวลาบนโลกอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนราว 4 ชั่วโมง ซึ่งนานกว่าพื้นที่อื่นๆ ของโลก

หากแต่เทรนด์นี้ไม่ได้มีขึ้นในอาเซียนเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นในเศรษฐกิจกำลังพัฒนาอื่น ๆ ด้วยที่ก้าวข้าม (Leapfrog) ยุคอินเทอร์เน็ตผ่านคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะมาใช้สมาร์ทโฟนเช่นกัน โดยเฉพาะทวีปอเมริกาใต้ที่ 70% ของประชากรทั้งหมดใช้สมาร์ทโฟนเป็นเครื่องมือสื่อสารหลัก

2. 'Inclusive Entertainment' เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุม

สำหรับการเล่น Mobile Games ต้องอาศัยสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ต จากประสบการณ์การดำเนินงาน Garena พบว่า สเปคสมาร์ทโฟนบางรุ่นหรือคุณภาพของสัญญาณอินเทอร์เน็ตในบางพื้นที่เป็นอุปสรรคที่ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนไม่สามารถเข้าถึง Online Games ได้ หรือเกมอาจมีการโหลดช้าและกระตุก

ดังนั้น Garena จึงพยายามพัฒนาเกม ‘Free Fire’ ให้ใช้เมมโมรี่น้อยลง โดยไม่ลดคุณภาพของเกมเพื่อให้สามารถดาวน์โหลดและเล่นได้ง่าย ๆ ไม่ว่าจะใช้สมาร์ทโฟนรุ่นใดหรืออยู่ในพื้นที่ใด สัญญาณอินเตอร์เน็ตแรงต่างกันก็ตาม ทำให้ผู้บริโภคจากพื้นเพที่ต่างกัน ฐานะต่างกัน สามารถเข้าถึงเกมได้อย่างเท่าเทียมและมีประสบการณ์ที่ดีเหมือนกัน

3. สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ด้วย 'Local Flavor Content'

ในยุคที่สื่อบันเทิงต่าง ๆ มีมากมายและสามารถก้าวข้ามพรมแดนประเทศไปทั่วโลก การสร้างคอนเทนท์ที่มีเอกลักษณ์ วัฒนธรรมของภูมิภาคตนเองกลับยิ่งทำให้มีเสน่ห์แตกต่าง และน่าจดจำ เหมือนที่วงการหนังซีรี่ส์และวงการเพลง K-Pop ของเกาหลีได้ทำประสบความสำเร็จมาแล้วทั้ง ๆ ที่หลายคอนเทนท์ไม่ได้เป็นภาษาอังกฤษด้วยซ้ำ

ในโลกของเกมก็เช่นกัน โดยเกม ‘Free Fire’ มีการหยิบวัฒนธรรมบางส่วนของอาเซียนมาใช้ “ปรุง” ให้เกมมี “รสชาติ” ที่แตกต่าง เช่น การมีรถตุ๊กตุ๊กของไทย มีส่วนของแผนที่ชื่อ “บ้านริมน้ำ” ที่เป็นเรือนไทย มีเกาะชื่อ Sentosa ของสิงคโปร์ ซึ่งนอกจากจะสร้างความบันเทิงแล้วยังอาจกลายเป็นอีกช่องทางในการกระตุ้นการท่องเที่ยวหรือเผยแพร่วัฒนธรรมท้องถิ่นสำหรับคนรุ่นใหม่ทั่วโลก

Online Games สู่กระบวนทัศน์ ‘Local to Global’

ในโลกของเทคโนโลยีบ่อยครั้งที่เรามักจะคิดว่าใครมีเทคโนโลยีดีกว่าก็จะประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริงบ่อยครั้ง โลกเทคโนโลยีก็ยังอยู่ใต้กฎเหล็กของโลกธุรกิจที่ว่าการเอาใจใส่และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้านั้นสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด

ดังนั้น เทคโนโลยีเป็นเพียงหนึ่งใน “เครื่องมือ” ที่ช่วยตอบโจทย์เท่านั้น บทเรียนของเกม Free Fire น่าสนใจเพราะแสดงให้เห็นว่าการเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง Pain Point และเทรนด์ที่เกิดขึ้นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สามารถนำมาปรับใช้ในภูมิภาคอื่นได้มากกว่าที่หลายคนคาดคิด โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets)

อาจถึงเวลาแล้วที่เราควรสนับสนุนผลิตภัณฑ์ดิจิทัลจากอาเซียนให้ได้ไปโลดแล่นในตลาดโลก