โดย ดร. สันติธาร เสถียรไทย Group Chief Economist, Sea (Group)

Online Games ในอาเซียน เป็นตลาดที่กำลังพุ่งทะยานด้วยอัตราเติบโตปีละ 20% ซึ่งกระแสที่ร้อนแรงไม่แพ้กันคือ การนำองค์ความรู้จากภูมิภาคไปพัฒนาเกมสู่ตลาดโลก หรือ ‘Local to Global’ ดังเช่นที่เกม Free Fire ไปโด่งดังถึงทวีปอเมริกาใต้ ด้วย 3 สูตรลับ ทั้ง Mobile First Inclusive Entertainment และ Local Flavor Content

Santitarn Sathirathai-SEA

พูดถึงธุรกิจดิจิทัลในอาเซียน เรามักนึกถึงการเอานวัตกรรมและผลิตภัณฑ์ระดับโลกมาขายให้ผู้บริโภคในอาเซียน (Global to local) เช่นในอุตสาหกรรมสื่อดิจิทัลมาแรงอย่าง Online Games เราจะคุ้นกับการที่ธุรกิจนำเกมคุณภาพระดับโลกมาปรับคอนเทนท์ (localise) ให้ ตอบโจทย์ ‘โดน’ ใจนักเกมในภูมิภาค

ทั้งนี้เป็นเพราะตลาด Online Games ในอาเซียนกำลังมาแรงแซงทางโค้งด้วยนักเล่นกมจำนวนมากถึง 192 ล้านคน เติบโตปีละ 20 % จากผลสำรวจของ Newzoo ผู้นำด้านเทรนด์และข้อมูลทางการตลาดด้านเกมในปี 2561 ทั้งยังมีศักยภาพให้พัฒนาอีกมากด้วยประชากรจำนวนกว่า 600 ล้านคน ซึ่งกว่าครึ่ง มีอายุต่ำกว่า 30 ปี และ กำลังเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่ายขึ้นผ่านทางสมาร์ทโฟน

แต่ในขณะที่ทุกสายตากำลังจับตามองผู้บริโภคในอาเซียน กำลังมีเทรนด์หนึ่งที่เหมือนจะสวนกระแสนี้เกิดขึ้นคือ การนำองค์ความรู้จากภูมิภาคไปพัฒนาเกมสู่ตลาดโลก หรือ ‘Local to Global’ ตัวอย่างที่สะท้อนปรากฏการณ์นี้เป็นอย่างดีคือ กรณีของเกม Free Fire ที่ถูกพัฒนาโดย Garena (การีนา) ซึ่งเป็นเกมสัญชาติอาเซียนเกมแรกที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในตลาดโลก

ทั้งนี้พบว่า หนึ่งปีหลังจากเปิดตัวในเดือนธันวาคมปี 2560 ‘Free Fire’ เกมแนว Battle Royale จากอาเซียนนี้พุ่งขึ้นเป็นอันดับที่ 4 ของเกมที่ได้รับการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกในปี 2561 จากข้อมูลของ App Annie บริษัทวิจัยตลาดแอพพลิเคชั่นมือถือ โดยมีผู้เล่นสูงถึง 40 ล้านบัญชีต่อวัน (Peak Daily Active User) จากทั่วโลกและมีผู้ลงทะเบียนเล่นเกมถึง 350 ล้านบัญชี

ที่น่าสนใจคือเกมนี้ได้ประสบความสำเร็จมากในทวีปอเมริกาใต้ โดยเฉพาะประเทศบราซิลที่สามารถทำรายได้เป็นอันดับ 1 ในกลุ่มแอพพลิเคชั่นเกมมือถือ และเมื่อเป็นที่นิยมในบราซิลแล้วจึงแพร่กระจายไปยังประเทศอื่นในภูมิภาค แต่คำถามคืออะไรคือ “ซอสสูตรลับ”ที่ได้จากอาเซียนแล้วนำไปใช้ในตลาดโลก จน “ถูกปาก” แม้แต่เกมเมอร์ในดินแดนห่างไกลอย่างในอเมริกาใต้ได้?

game online-Santitarn Sathirathai-sea

“ซอสสูตรลับ”- มองทะลุ 3 เทรนด์ดิจิทัลเอ็นเตอร์เทนเมนต์สำหรับคนรุ่นใหม่

จากประสบการณ์ของ Garena ที่ดำเนินธุรกิจจำหน่าย Online Games ในภูมิภาคนี้มาอย่างยาวนานทำให้เล็งเห็นทิศทางการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่ ปรากฏการณ์เข้าสื่อบันเทิงจากมือถือ (Mobile First) การสร้างสื่อบันเทิงให้ทุกกลุ่มเป้าหมายเข้าถึง (Inclusive Entertainment) และ การนำวัฒนธรรมของภูมิภาคมาสร้างคอนเทนท์ที่แตกต่าง (Local Flavor Content) ที่มาใช้เป็นแนวทางในการพัฒนา ‘Free Fire’

1. ปรากฏการณ์ 'Mobile First' จากอาเซียนสู่อเมริกาใต้

แรกเริ่มเดิมทีนั้นเกม ‘Free Fire’ ถูกวางให้เป็น “เกมมือถือพันธุ์แท้” คือเน้นแฟนพันธ์แท้เกมมือถือเป็นหลัก เพื่อจับกระแสการที่ผู้บริโภคในอาเซียนกำลังใช้บริการออนไลน์ต่าง ๆ ผ่านทางมือถือสมาร์ทโฟนแทนที่จะผ่านทาง PC เหมือนสมัยก่อน

โดยรายงานจากกูเกิ้ล (Google) และเทมาเส็ก (Temasek) ในปี 2561 ระบุว่า 90% ของประชากรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีปฏิสัมพันธ์กันผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ทั้ง WeAreSocial ทั้งยังระบุว่าชาวเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ใช้เวลาบนโลกอินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนราว 4 ชั่วโมง ซึ่งนานกว่าพื้นที่อื่นๆ ของโลก

หากแต่เทรนด์นี้ไม่ได้มีขึ้นในอาเซียนเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นในเศรษฐกิจกำลังพัฒนาอื่น ๆ ด้วยที่ก้าวข้าม (Leapfrog) ยุคอินเทอร์เน็ตผ่านคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะมาใช้สมาร์ทโฟนเช่นกัน โดยเฉพาะทวีปอเมริกาใต้ที่ 70% ของประชากรทั้งหมดใช้สมาร์ทโฟนเป็นเครื่องมือสื่อสารหลัก

2. 'Inclusive Entertainment' เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุม

สำหรับการเล่น Mobile Games ต้องอาศัยสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ต จากประสบการณ์การดำเนินงาน Garena พบว่า สเปคสมาร์ทโฟนบางรุ่นหรือคุณภาพของสัญญาณอินเทอร์เน็ตในบางพื้นที่เป็นอุปสรรคที่ทำให้ผู้บริโภคบางส่วนไม่สามารถเข้าถึง Online Games ได้ หรือเกมอาจมีการโหลดช้าและกระตุก

ดังนั้น Garena จึงพยายามพัฒนาเกม ‘Free Fire’ ให้ใช้เมมโมรี่น้อยลง โดยไม่ลดคุณภาพของเกมเพื่อให้สามารถดาวน์โหลดและเล่นได้ง่าย ๆ ไม่ว่าจะใช้สมาร์ทโฟนรุ่นใดหรืออยู่ในพื้นที่ใด สัญญาณอินเตอร์เน็ตแรงต่างกันก็ตาม ทำให้ผู้บริโภคจากพื้นเพที่ต่างกัน ฐานะต่างกัน สามารถเข้าถึงเกมได้อย่างเท่าเทียมและมีประสบการณ์ที่ดีเหมือนกัน

3. สร้างประสบการณ์แปลกใหม่ด้วย 'Local Flavor Content'

ในยุคที่สื่อบันเทิงต่าง ๆ มีมากมายและสามารถก้าวข้ามพรมแดนประเทศไปทั่วโลก การสร้างคอนเทนท์ที่มีเอกลักษณ์ วัฒนธรรมของภูมิภาคตนเองกลับยิ่งทำให้มีเสน่ห์แตกต่าง และน่าจดจำ เหมือนที่วงการหนังซีรี่ส์และวงการเพลง K-Pop ของเกาหลีได้ทำประสบความสำเร็จมาแล้วทั้ง ๆ ที่หลายคอนเทนท์ไม่ได้เป็นภาษาอังกฤษด้วยซ้ำ

ในโลกของเกมก็เช่นกัน โดยเกม ‘Free Fire’ มีการหยิบวัฒนธรรมบางส่วนของอาเซียนมาใช้ “ปรุง” ให้เกมมี “รสชาติ” ที่แตกต่าง เช่น การมีรถตุ๊กตุ๊กของไทย มีส่วนของแผนที่ชื่อ “บ้านริมน้ำ” ที่เป็นเรือนไทย มีเกาะชื่อ Sentosa ของสิงคโปร์ ซึ่งนอกจากจะสร้างความบันเทิงแล้วยังอาจกลายเป็นอีกช่องทางในการกระตุ้นการท่องเที่ยวหรือเผยแพร่วัฒนธรรมท้องถิ่นสำหรับคนรุ่นใหม่ทั่วโลก

Online Games สู่กระบวนทัศน์ ‘Local to Global’

ในโลกของเทคโนโลยีบ่อยครั้งที่เรามักจะคิดว่าใครมีเทคโนโลยีดีกว่าก็จะประสบความสำเร็จ แต่ในความเป็นจริงบ่อยครั้ง โลกเทคโนโลยีก็ยังอยู่ใต้กฎเหล็กของโลกธุรกิจที่ว่าการเอาใจใส่และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้านั้นสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด

ดังนั้น เทคโนโลยีเป็นเพียงหนึ่งใน “เครื่องมือ” ที่ช่วยตอบโจทย์เท่านั้น บทเรียนของเกม Free Fire น่าสนใจเพราะแสดงให้เห็นว่าการเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึง Pain Point และเทรนด์ที่เกิดขึ้นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สามารถนำมาปรับใช้ในภูมิภาคอื่นได้มากกว่าที่หลายคนคาดคิด โดยเฉพาะในกลุ่มประเทศตลาดเกิดใหม่ (Emerging Markets)

อาจถึงเวลาแล้วที่เราควรสนับสนุนผลิตภัณฑ์ดิจิทัลจากอาเซียนให้ได้ไปโลดแล่นในตลาดโลก

 

 

RELATED ARTICLE

Responsive image

'ดร.สันติธาร เสถียรไทย' รับตำแหน่ง Group Chief Economist ของ Sea (บริษัทแม่ Garena) มิถุนายนนี้

ดร.สันติธาร เสถียรไทย ลูกชายของ ดร.สุรเกียรติ เสถียรไทย อดีต รมต.ต่างประเทศ จะเข้าทำงานกับ Sea (ที่มีบริการในเครือได้แก่ Garena, Shopee และ AirPay) ในตำแหน่ง Group Chief Economist ...

Responsive image

Breaking News: Sea Group (Garena เดิม) ออก IPO วันแรกระดมทุนได้สูงถึง 894 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ถือเป็นข่าวสำคัญในวงการ Startup ของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia) เมื่อ Sea Group (หรือชื่อเดิมคือ Garena) จากสิงคโปร์ ระดมทุนได้สูงกว่าที่คาดการณ์ถึง 894 ล้านดอลลาร์สหรัฐ...

Responsive image

Sea (ประเทศไทย) อัพเดทกลยุทธ์ครึ่งหลังปี 2019 เน้น Enlarge ฐานผู้ใช้งาน พร้อม Enable และ Empower ผู้คนเพื่อรองรับเศรษฐกิจดิจิทัล

Sea (ประเทศไทย) ผู้นำด้านบริการอินเทอร์เนตแพลตฟอร์มทั้ง ดิจิทัลเอนเตอร์เทนเมนท์ (การีนา) อีคอมเมิร์ซ (ช้อปปี้) และ บริการด้านการเงินแบบดิจิทัล (แอร์เพย์) เดินหน้าสานต่อพันธกิจ ‘Con...