“โควิดทำให้เราเห็นคุณค่าของโลกออฟไลน์ ที่เรามองว่ากำลังจะตาย แม้ว่าหลายคนจะเห็นว่าออนไลน์มีข้อดี แต่ออฟไลน์ก็มีเสน่ห์ในตัวเอง และวิกฤตโควิดทำให้เราให้คุณค่ากับโลกออฟไลน์มากขึ้น” คุณอริยะ พนมยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ผู้ก่อตั้งบริษัท Transformational และทำหน้าที่ในฐานะประธานบริหารสายงานนวัตกรรม บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เผยวิสัยทัศน์ และแผนกลยุทธ์ดิจิทัลของสยามพิวรรธน์ เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค

ในขณะที่คุณ Axel Winter Chief Digital Officer ของสยามพิวรรธน์ ได้เล่าถึง โอกาสและการเติบโตของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“เราอยู่ในโลกที่มีความหลากหลายและมีสิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจมากกว่าเดิม ซึ่งกระตุ้นให้เราต้องเป็นคนที่มีความคิดริเริ่มในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ มากขึ้น” ในบทสัมภาษณ์นี้ Techsauce ได้พูดคุยกับ 2 ผู้บริหาร ผู้ผลักดันการเชื่อมโลกคู่ขนานออฟไลน์ – ออนไลน์ของสยามพิวรรธน์ ยกระดับ และมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า

2 พฤติกรรมหลักของผู้บริโภคยุคใหม่

เมื่อถามถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 คุณอริยะกล่าวว่าในระยะเวลา 2 ปีของการแพร่ระบาด ทำให้เราเห็น  2 พฤติกรรมใหม่ของผู้บริโภค 

พฤติกรรมแรกคือ ในช่วงปีแรกของการแพร่ระบาด ผู้คนทำงานที่บ้าน จึงจำเป็นต้องใช้ช่องทางออนไลน์มาเป็นปัจจัยที่ 5 ของการดำเนินชีวิต ไม่ว่าจะเป็น E-Commerce  การสั่งอาหาร หรือการทำธุรกรรมทางการเงิน โดยคุณอริยะกล่าวเสริมว่า เมื่อปี 2563 ที่ผ่านมา ธุรกิจ E-Commerce มีอัตราการเติบโต 35% และคาดว่าอัตราการเติบโตในปีนี้ ก็จะอยู่ในระดับสูงเช่นเดียวกัน ซึ่งแสดงให้เห็นการเติบโตแบบก้าวกระโดดของโลกดิจิทัลในช่วงโควิด 

พฤติกรรมที่น่าสนใจที่สอง คือ พอสถานการณ์การแพร่ระบาดเริ่มยืดยาวออกไปเป็นระยะเวลานาน เมื่อศูนย์การค้า ร้านอาหาร หรือธุรกิจต่าง ๆ กลับมาเปิด สิ่งที่เราสังเกตเห็น คือ คนมาใช้บริการเป็นจำนวนมาก ร้านอาหารต่าง ๆ ต้องมีการจองคิวล่วงหน้า ซึ่ง 2 พฤติกรรมนี้แสดงให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ทั้งบนโลกออฟไลน์ และออนไลน์

‘Parallel World’ กลยุทธ์ใหม่เชื่อมโลกสองใบ ยกระดับ Customer Experience 

 จากพฤติกรรมที่ลูกค้าอยู่บนโลกทั้งสองใบ จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ ‘Parallel World’ โดยคุณอริยะเล่าว่า ปกติแล้วเมื่อเราพูดถึงเทรนด์ใหม่ ๆ ทุกคนมักจะคิดว่าธุรกิจบนโลกจริงกำลังจะตาย แต่ในความเป็นจริงแล้ว แม้ผู้บริโภคจะหันไปใช้บริการช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่ช่องทางออฟไลน์ก็ยังเป็นช่องทางสำคัญที่ผู้บริโภคต้องการใช้อยู่ 

นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คุณอริยะยังพูดถึงความแตกต่างของสยามพิวรรธน์กับธุรกิจอื่นๆ ในตลาดเดียวกันว่า คู่ค้า พาร์ทเนอร์ หรือกลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการของสยามพิวรรธน์ จะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูงกว่าค่าเฉลี่ย และมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากกลุ่มลูกค้าทั่วไป 

“ข้อแรกในเรื่องของแบรนด์ เรากำลังพูดถึงแบรนด์ที่มีความพรีเมียมและลักชัวรี ลองจินตนาการถึงกระเป๋าของสุภาพสตรีแบรนด์หนึ่งที่มีราคาสูง สำหรับผู้ชายอาจจะเป็นนาฬิการาคาแพง หรือรถสปอร์ต ถามว่าสินค้าพวกนี้เราจะกดซื้อออนไลน์หรือไม่” 

คุณอริยะได้ยกตัวอย่างสินค้าจากคู่ค้าและพาร์ทเนอร์ของสยามพิวรรธน์ โดยเสริมว่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง ด้วยราคาและประเภทของสินค้าที่เลือกซื้อ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการเห็นหรือทดลองสินค้าก่อน  โดยมูลค่าเฉลี่ยของการซื้อสินค้าออนไลน์ จะอยู่ที่ประมาณ 600 บาท เมื่อผู้บริโภคจำเป็นต้องซื้อสินค้าราคาสูงขึ้น การตัดสินใจซื้อก็จะยากขึ้นเช่นกัน สิ่งนี้ จึงเป็นการเน้นย้ำว่าธุรกิจจำเป็นต้องมี Omni-Channel ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ 

สำหรับเหตุผลข้อที่สองก็คือ ในมุมมองด้านกลยุทธ์ทางดิจิทัลสยามพิวรรธน์นั้นมองไกลกว่าความเป็น e-Commerce เพราะปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกไม่ได้มีกำไรจากช่องทางนี้สูงนัก

ถอดรหัสกลยุทธ์ Parallel World

สำหรับกลยุทธ์ Parallel World ซึ่งเป็นการเชื่อมระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ มีแกนหลักสำคัญอยู่ 4 ด้าน 

1. ดึงความถนัดด้านพันธมิตรและแบรนด์ที่หลากหลายมาเป็นจุดแข็ง 

ภายใต้กลยุทธ์โลกคู่ขนาน เรากลับมาดูสิ่งที่เราถนัด และเป็นจุดเด่น ซึ่งก็คือคู่ค้า พันธมิตร ที่อยู่กับเรามาอย่างยาวนาน โดยมีกลุ่มกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูงเป็นลูกค้าหลักของเรา ซึ่งยังไม่มีใครเข้าไปจับกลุ่มนี้

2. คอนเทนต์จะเป็นหัวใจ 

หากไปดูยอดการใช้จ่ายต่อออเดอร์ของสินค้าและบริการในเครือสยามพิวรรธน์ จะพบว่าสูงกว่าค่าเฉลี่ยถึง 9-10 เท่า โดยกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายเป็นกลุ่มเล็ก และไม่ได้เข้ามาใช้บริการทุกวัน ดังนั้นสิ่งที่จะเข้าถึงลูกค้าในทุก ๆ วัน คือ คอนเทนต์ และเทรนด์ใหม่ๆ นี่จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่ง ที่ทำให้สยามพิวรรธน์มองไกลกว่าการเป็น e-Commerce นำเสนอคอมมูนิตี้ออนไลน์แพลตฟอร์มบนแอปพลิเคชันใหม่ ที่ใช้คอนเทนต์เป็นหัวใจหลักในการดึงดูด และสร้างความผูกพันกับลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ โดยเน้นสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง 

3.  ใช้ Omni channel และ Parallel Experiences แก้ปัญหา pain point ของลูกค้า

แอปพลิเคชันนี้ จะเป็นอีกช่องทางที่เติมเต็มประสบการณ์ให้กับโลกทั้งสองใบของผู้บริโภค เพื่อแก้ปัญหา pain point ในจุดต่าง ๆ  ใช้จุดแข็งในโลกออนไลน์มาแก้ปัญหาในโลกออฟไลน์ และใช้จุดแข็งในแต่ละช่องทางมาเติมเต็มประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค

4.  Loyalty Program and Infinite Reward ด้วย VIZ Coins

อีกหนึ่งปัญหาของผู้บริโภค คือเรื่องการสะสมคะแนน ในช่วงสถานการณ์โควิด ผู้บริโภคไม่มีโอกาสไปใช้คะแนนที่สะสมไว้ รวมถึงของสมนาคุณหรือสินค้าที่ใช้คะแนนแลกก็ไม่น่าดึงดูด สยามพิวรรธน์จึงจับมือกับพาร์ทเนอร์ เพื่ออำนวยความสะดวกผู้บริโภคในการใช้คะแนนสะสมในบัตรเครดิตหรือบัตรสมาชิก มาแลกเปลี่ยนเป็น VIZ Coins

 สิ่งที่สยามพิวรรธน์ดันขึ้นไปอีกขั้นคือ VIZ Coins ซึ่งเป็นเหมือน currency ของตนเอง เพื่อจะบอกว่า ไม่ว่าจะจับมือกับพาร์ทเนอร์เจ้าไหน ก็สามารถแลกเปลี่ยนคะแนนมาเป็น VIZ Coins ได้ เป็นการใช้เงินสกุลเดียวกัน ที่ใช้ได้ทุกช่องทางทั้งในศูนย์การค้า หรือบนช่องทางออนไลน์

Digital Asset และ Metaverse กับกลยุทธ์ใหม่ของสยามพิวรรธน์

สำหรับคำถามที่ว่า Digital Asset หรือสินทรัพย์ดิจิทัล จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงธุรกิจค้าปลีกไปอย่างไรได้บ้าง ปัจจุบันนี้สยามพิวรรธน์มองไกลกว่าการใช้ Currency โดยมองไปถึง Digital Asset โดยคุณอริยะได้กล่าวถึง Metaverse ซึ่งตอนนี้มีธุรกิจยักษ์ใหญ่กระโดดเข้ามาสู่ Metaverse ทำให้ทุกคนตื่นตัว ดังนั้นสิ่งที่ควรทำมากที่สุดคือ ศึกษา และเข้าใจให้ได้ก่อน ว่ามันคืออะไร จึงจะสามารถสร้างโอกาสให้กับธุรกิจเราได้

“ถ้าเราเชื่อว่าเราจะใช้ชีวิตใน Metaverse กันมากขึ้น คุณจะเปลี่ยนร่าง แต่งตัวให้กับมันได้ เหมือนในโลกออฟไลน์ คำถามคือคุณจะสร้างเอกลักษณ์ของคุณในโลก Metaverse ด้วยอะไร ยกตัวอย่าง Nike ที่กระโดดเข้าไปใน Metaverse ซึ่งเป็นการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจที่ค่อนข้าง disruptive 

ต้นทุนของคุณคืออะไร คุณทำรองเท้าคู่หนึ่งที่เอามาใส่จริง ๆ กับรองเท้าคู่หนึ่งที่เอามาใส่ใน Metaverse ลองคิดต้นทุน แล้วถามว่า ถ้ายอดขายมันสูสีกันจะเกิดอะไรขึ้น”  โดยคุณอริยะทิ้งท้ายว่าสิ่งนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ของสยามพิวรรธน์ในอนาคตด้วย”

Key Success ของการเชื่อมโลกออฟไลน์และออนไลน์ คือการให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด 

ในช่วงสุดท้าย คุณอริยะได้กล่าวถึงปัจจัยหลักที่จะทำให้การเชื่อมโยงโลกออฟไลน์และออนไลน์ สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค โดยกล่าวว่าหากเราไปดู Customer Journey หรือ Customer Experience จะเห็นได้ว่าตลอดทางนั้นมีปัญหาอยู่มากมาย และ Omni channel จะมาช่วยแก้ปัญหา ด้วยการใช้ทั้งสองช่องทางสนับสนุนกัน

“Omni channel คือการสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ ซึ่งอย่างที่ยกตัวอย่างว่า มันมี Pain point ของลูกค้า ถ้าเราเป็นลูกค้า เราคิดได้ว่าอะไรที่ทำให้เราหงุดหงิดเวลาไปห้าง แล้วจุดไหนที่คุณคิดว่ามันจะทำได้ดีกว่านี้ นี่คือโจทย์ที่เราตั้งไว้ ต้องทำให้ Omni channel เป็นการตอบโจทย์ประสบการณ์ลูกค้า ทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค” 

ในขณะที่คุณ Axel Winter, Chief Digital Officer บริษัทสยามพิวรรธน์ ได้เผยถึงการเติบโตของผู้ภูมิภาคเอเชียไว้อย่างน่าสนใจ

“เอเชียกำลังเป็นผู้นำในการลงทุน Startup ในภาคการค้าปลีก โดยไตรมาสที่ 3 ของปี 2021 มีจำนวน Startup ระดับยูนิคอร์นมากที่สุด คือ 73 ราย ด้วยงบประมาณการลงทุน 1.1 หมื่นล้าน และเคยมีดีล 423 ดีลในไตรมาส 3 ที่เพิ่งผ่านมานี้

การเข้ามาของหลากหลายอุตสาหกรรมที่ทำให้เราเห็นวิถีชีวิตของผู้บริโภคที่แตกต่างออกไป และมีความต้องการประสบการณ์ใหม่ๆ เราอยู่ในโลกที่มีความหลากหลายและน่าตื่นตาตื่นใจมากกว่าเดิม ซึ่งกระตุ้นให้เราต้องเป็นคนที่มีความคิดริเริ่มในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่มากขึ้นผู้บริโภคในเอเชียมักจะรู้สึกตื่นเต้นที่จะลองทำสิ่งต่าง ๆ มากกว่า รวมถึงผู้บริโภคชาวเอเชียใช้เวลากับโทรศัพท์มากกว่า เพื่อตามทันเทรนด์อยู่เสมอโดยประเทศไทยกำลังเป็นผู้นำใน Digital Payment และ Real-Time Payments

NFT กลไกสู่ Creator Economy

ปัจจุบันองค์กรต่าง ๆ ในภูมิภาคเอเชียมีการทำงานเชิงรุกมากกว่าพื้นที่อื่น ๆ ในโลก บรรดาผู้ประกอบการแบรนด์หรูกำลังลงทุนใน NFT อย่างเข้มข้น เพื่อสร้างความมั่นใจว่าลูกค้าจะมีกรรมสิทธิ์และใบรับรองอิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถซื้อขายได้ภายหลัง ซึ่งสิ่งนี้จะเป็นโอกาสทางการตลาดที่ผู้คนจะสามารถมาพบปะ และแลกเปลี่ยนสินค้าแบรนด์เนมได้อย่างแน่นอนในอนาคต

คุณ Axel กล่าวเสริมว่า ประเทศไทยนั้นมีเกมเมอร์มากกว่า 25 ล้านคน และ NFT เป็นอุตสาหกรรมใหม่ที่กำลังเริ่มต้นขึ้นในโลกของเกม ผู้คนสามารถเป็นเจ้าของ สร้าง หรือซื้อขายตัวละครในเกมได้จริง ดังนั้นแนวโน้มนี้จะทำให้บรรดาเกมเมอร์สามารถมีส่วนร่วมและซื้อขายสินค้าในเกมได้อย่างง่ายดาย ซึ่งอาจจะเป็นหนึ่งในความสำเร็จของการติดต่อกันในโลกของเกม

 “NFTs ได้ทำให้เรามี Creator Economy แล้วในขณะนี้ เพราะไม่ว่าใครก็สามารถผลิตและขายผลงานของตัวเองได้”

และได้ย้ำอีกว่า NFT  ไม่ใช่ประเด็นที่เกี่ยวกับวิสัยทัศน์ในอีก 5 ปี หรือ 10 ปีขององค์กรสมัยใหม่ แต่เป็นเรื่องที่สามารถทำเพื่อผู้บริโภคได้ในตอนนี้ โดยมองว่า ปัจจุบันนี้โลกเต็มไปด้วยผู้คนที่มีไอเดีย หากเราไม่เปิดโอกาสให้คนที่มีความสามารถทางด้านดิจิทัลเราจะไม่มีวันไปถึงเป้าหมายได้ ซึ่งไอเดียที่ดีที่สุดอาจจะเป็นไอเดียของใครก็ได้ ซึ่งปัจจุบันมี Sense of Urgency แบบใหม่ คู่แข่งก็อาจมีไอเดียได้เช่นกัน โดยคุณ Axel มองว่าไอเดียที่จะเอาชนะได้ จะต้องผ่านการทดลองซ้ำ ๆ เป็นเวลา 4-6 สัปดาห์ แต่ไม่เกิน 8 สัปดาห์ ซึ่งการทดลองทำให้เราได้เรียนรู้และสามารถตัดสินใจได้ว่า สิ่งใดต้องปรับเปลี่ยนเพื่อสร้างความแข็งแกร่ง หรือสามารถสร้างออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ”

ฟัง Podcast ผ่านช่องทางต่าง ๆ ที่

บทความนี้เป็น Advertorial