การรับมือกับวิกฤติ COVID-19 และสถานการณ์ภายหลังการระบาดถือว่าเป็นสิ่งสำคัญในเวลานี้ จากที่นาย เอียน เดวิส หนึ่งในหุ้นส่วนของคนก่อนของ McKinsey & Company ได้เขียนไว้ในระหว่างการเกิดวิกฤติการณ์ทางการเงินในปี 2009 ไว้ว่า

สำหรับบางองค์กร การอยู่รอดให้ได้ในระยะสั้นนั้นเป็นเป้าหมายเดียวของพวกเขา หลาย ๆ บริษัทนั้นต้องตกอยู่ท่ามกลางหมอกควันของความไม่แน่นอน มองว่าจะทำอย่างไรเมื่อวิกฤติได้ผ่านพ้นไป และเมื่อสิ่งต่าง ๆ นั้นกลับมาเป็นปกติ คำถามก็คือ ‘ความปกตินั้นจะหน้าตาเป็นอย่างไร?’ ในขณะไม่มีใครนั้นสามารถตอบได้ว่าวิกฤติในครั้งนี้จะใช้เวลานานเท่าไหร่ แต่แน่นอนว่าหลังจากมันผ่านพ้นไป ‘ความปกติ’ นั้นจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ถึงแม้ว่าเราจะไม่สามารถล่วงรู้ได้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นบ้าง แต่เราก็สามารถที่จะเรียนรู้จากบทเรียนในอดีต เพื่อที่เราจะคาดการณ์สิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ ซึ่งเราเชื่อว่า 7 ปัจจัยต่อไปนี้นั้นจะมีผลต่อการเกิด ‘New Normal’ หรือ ‘ความปกติใหม่’ ที่จะช่วยให้ผู้นำหลาย ๆ คนในภาคธุรกิจนั้นวางแผนอนาคตต่อไปได้

1. ระยะทางนั้นจะกลับมา

ความคิดเรื่อง ‘การสิ้นสุดลงของระยะทาง’ นั้นได้เริ่มเกิดขึ้นในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990 จากการเกิดขึ้นของเว็บไซต์และเทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม ซึ่งอำนวยให้ผู้คนนั้นสามารถติดต่อสื่อสารและทำงานร่วมกันได้ด้วยวิธีใหม่ ๆ ส่งผลให้การติดต่อสื่อสารทางกายภาพนั้นลดลงอย่างมาก จากการไหลผ่านของข้อมูลที่มีราคาถูกลงและไร้รอยต่อ การค้าระหว่างพรมแดนนั้นได้มาถึงจุดสูงสุด รวมถึงการที่ชนชั้นกลางของโลกนั้นเริ่มที่จะออกมาท่องเที่ยวมากขึ้น

ตั้งแต่ก่อนที่การระบาดของ COVID-19 จะเกิดขึ้นก็เริ่มมีสัญญานของการเรียกร้องลัทธิคุ้มครองหรือการปกป้องทางการค้า (Protectionism) รวมถึงการเรียกร้องนโยบายการเข้าเมืองและวีซ่าที่เข้มงวดขึ้น แน่นอนว่าความคิดเหล่านั้นดูยากที่เป็นจริงได้ แต่การที่จะต่อสู้กับการระบาดใหญ่รัฐบาลทั่วโลกนั้นจะต้องใช้ข้อควบคุมและข้อกำหนดด้านผู้คนและสินค้าอย่างเข้มงวด ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเรานั้นไม่ได้เห็นมาหลายทศวรรษแล้ว 

แต่สำหรับธุรกิจ ข้อจำกัดระหว่างพรมแดนเหล่านี้ก็อาจจะเพิ่มโอกาส เช่น การหันมาบริโภคสินค้าท้องถิ่นมากกว่าการสินค้าและบริการจากต่างประเทศ ความสำคัญของการฟื้นตัวได้อย่างรวดเร็วในห่วงโซ่อุปทานนั้นจะทำให้การจัดหาสินค้านั้นมีความใกล้ชิดกับตลาดสุดท้ายมากขึ้น และบางทีอาจจะมีการต่อต้านกระแสโลกแบบโลกาภิวัฒน์ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นผลมาจากการมาตรการต่าง ๆ ที่ใช้ป้องกันการระบาดของ COVID-19 

2. ความยืดหยุ่นและประสิทธิภาพ

ถึงแม้ว่ามาตรการการล็อคดาวน์นั้นจะถูกคลายลง ธุรกิจต่าง ๆ นั้นก็ยังที่จะต้องคิดหาวิธีการดำเนินธุรกิจในรูปแบบใหม่ ซึ่งต้องการ ‘ความยืดหยุ่น’ หรือคือความสามารถที่บริษัทนั้นจะเรียนรู้จากวิกฤติและกลับมาดำเนินธุรกิจได้ดีกว่าเดิม ซึ่งนี่คือกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจนั้นอยู่รอดและสามารถที่จะเติบโตได้ในระยะยาว 

จากการวิจัยของ McKinsey เรื่องวิกฤติเศรษฐกิจในปี 2008 พบว่ากลุ่มบริษัทขนาดเล็กในแต่ละอุตสาหกรรมนั้นกลับมามีประสิทธิภาพสูงกว่าบริษัทอื่น ๆ ในภาคเดียวกัน แน่นอนว่าพวกเขาได้รับผลกระทบและรายได้นั้นตกลงมากกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรม แต่พวกเขานั้นสามารถที่จะฟื้นตัวได้เร็วมากกว่า และในปี 2009 รายได้ของบริษัทที่มีความยืดหยุ่นนั้นเพิ่มขึ้น 10% ในขณะที่บริษัทที่ไม่มีความยืดหยุ่นนั้นรายได้ลดลงถึง 15% 

การปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจอาจจะไม่เพียงพออีกต่อ ซึ่งนี่จะเป็นอีกความท้าทายหนึ่งที่เจ้าของธุรกิจหลาย ๆ ท่านต้องกลับมาคิดใหม่ และสิ่งหนึ่งต้องนำมาคิดคือเรื่องของการดำเนินงานด้านห่วงโซ่อุปทานหรือ Supply Chain หลาย ๆ บริษัทนั้นเริ่มพบว่าตัวเองนั้นอ่อนแอลงจากการที่ไม่สามารถหาชิ้นส่วนที่ต้องการได้ ทำให้ห่วงโซ่อุปทานเหล่านี้จะต้องหาแผนสำรองเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งของบริษัท

รวมถึงนักลงทุนหลาย ๆ รายก็เริ่มที่จะนำเรื่องความยืดหยุ่นของบริษัทเข้ามาพิจารณาในการประเมินมูลค่า อาจเห็นได้ในเหตุการณ์ภัยพิบัติทางธรรมชาติเร็ว ๆ นี้ ในเรื่องของการเปลี่ยนแปลงทางสภาพภูมิอากาศหรือ Climate Change ที่ผู้นำทางธุรกิจและนักลงทุกหลาย ๆ รายนั้นเริ่มได้ตระหนักถึง ซึ่งส่งผลต่อการพิจารณาในการขั้นตอนการตัดสินใจและการประเมินมูลค่าของบริษัท ซึ่งแรงกดดันเหล่านี้ยังรวมถึงปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และการบริหารงานของรัฐในการประเมินของบริษัทที่จะเตรียมพร้อมความยืดหยุ่นไว้จากแรงกระแทกภายนอก เช่น การระบาดทั่วโลกที่เกิดขึ้นในตอนนี้เป็นต้น ดังนั้น หลาย ๆ บริษัทจะต้องจัดบาลานซ์อันดับความสำคัญใหม่ เพื่อที่จะให้ความยืดหยุ่นในทุกรูปแบบนั้นกลายเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการคิดเชิงแบบกลยุทธ์

3. การเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบไร้การติดต่อ

โลกจะเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจแบบไร้การติดต่อนั้นสามารถแบ่งออกเป็นได้ 3 อย่างคือ การค้าแบบดิจิทัล (Digital Commerce), การแพทย์ทางไกล (Telemedicine) และระบบอัตโนมัติ (Automation) ซึ่งการระบาดในครั้งได้พิสูจน์ถึงการเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหม่

เราอาจจะเห็นมาก่อนหน้านี้แล้วที่การค้าขายแบบ E-commerce นั้นได้เริ่มเข้ามาแย่งพื้นที่การขายรูปแบบร้านค้าดั้งเดิม ซึ่งสิ่งที่ COVID-19 ได้ทำนั้นคือการเร่งการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่ได้เกิดขึ้นมาก่อนหน้านี้แล้ว อย่างเช่นในประเทศจีนที่มีจำนวนกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เข้ามาในตลาดออนไลน์มากขึ้น และในยุโรปที่ผู้บริโภคจำนวน 13% นั้นเผยว่าพวกเข้านั้นได้เริ่มเข้าสู่ตลาดออนไลน์เป็นครั้งแรก รวมถึงในอิตาลีที่การค้าแบบ E-commerce นั้นเพิ่มขึ้นถึง 81% เมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

ตัวเลขการแพทย์ทางไกล และการให้คำปรึกษาเสมือนจริงนั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง บริษัทที่ให้บริการแพทย์ทางไกลยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ อย่าง Teladoc Health เผยว่าการบริการนั้นได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 50% เมื่อปลายเดือนมีนาคมที่ผ่านมา และได้เพิ่มแพทย์มากกว่า 1,000 คนเข้าไปในระบบ และในสวีเดนก็เช่นกันที่มีอัตราการลงทะเบียนใช้บริการแพทย์ทางไกลเพิ่มขึ้นมากกว่า 200% ซึ่งทำให้เห็นว่าหลาย ๆ ที่ได้มีการนำแพทย์ทางไกลเข้ามาใช้อย่างจริงจัง และได้รับการตอบรับจากผู้ใช้บริการค่อนข้างดีมาก

การนำระบบอัตโนมัติเข้ามาใช้นั้นได้เริ่มมีมาก่อนการระบาดของ COVID-19 ในปี 2017 McKinsey Global Institute ได้เผยว่าภายในปี 2030 กว่า 60% ของงานทั้งหมดจะมองเห็นว่างานของพวกเขากว่า 30% สามารถดำเนินได้โดยระบบอัตโนมัติ ซึ่งจะส่งผลต่อ 400 ล้านถึง 800 ล้านงานทั่วโลก และจากการศึกษาของ Brookings Instituition ได้เผยว่าตัวเลขการใช้ระบบอัตโนมัตินั้นเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญระหว่างการถดถอยทางเศรษฐกิจ 3 ครั้งที่ผ่านมา

ดังนั้น การติดต่อทางกายภาพระหว่างผู้คนนั้นอาจจะน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด แต่จะไม่หายไป เพราะเมื่อวิกฤติผ่านพ้นไปผู้คนจะกลับไปซื้อของแบบเดิม คนป่วยก็อาจจะไปหาหมอด้วยวิธีแบบดั้งเดิม และงานหลาย ๆ อย่างก็ไม่สามารถทดแทนด้วยระบบอัตโนมัติ แต่เทรนด์การใช้ชีวิตที่เกิดขึ้นใหม่ในช่วงเวลาเช่นนี้ก็จะยังคงอยู่กับผู้คนอีกต่อไปเช่นกัน

4. การแทรกแซงของรัฐในระบบเศรษฐกิจ

ในระหว่างการเกิดวิกฤติหลาย ๆ ครั้ง ประชาชนนั้นยอมที่จะถูกควบคุมจากรัฐมากขึ้น อย่างในตอนนี้ที่เราได้เห็นการแทรกแซงจากรัฐในขนาดที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน โดยเมื่อ 10 เมษายนที่ผ่านมา รัฐบาลทั่วโลกได้ประกาศแผนกระตุ้นเศรษฐกิจจำนวน 10.6 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งเท่ากับแผนมาร์แชล 8 แผนรวมกัน ซึ่งการใช้จ่ายนี้มุ่งเน้นไปยัง 3 ด้าน คือ การสนับสนุนความต้องการพื้นฐานของประชาชน, การรักษางาน และการช่วยเหลือธุรกิจต่าง ๆ ให้อยู่รอด

แน่นอนว่ารัฐบาลนั้นได้เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเพื่อช่วยเหลือภาคเอกชน แต่ว่าวิธีการของแต่ละประเทศก็จะแตกต่างกันไป บางประเทศอาจจะใช้วิธีการเปลี่ยนการกำกับมาอยู่ภายใต้ภาครัฐอย่างสิ้นเชิง บางประเทศอาจจะใช้การแบ่งสัดส่วนการถือหุ้น บ้างอาจจะให้เงินกู้ และบางที่อาจจะมีการออกมาตรการควบคุม 

ซึ่งบทบาทของรัฐในครั้งนี้จะส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานทางธุรกิจอย่างแน่นอน ทำให้ผู้นำทางธุรกิจหลาย ๆ รายนั้นต้องปรับตัวสู่ New Normal พร้อมกับการแทรกแซงจากรัฐที่มากขึ้น และเมื่อถึงจุดหนึ่งรัฐจะต้องถอนตัวออกไปจากภาคธุรกิจ ดังนั้นคำถามสำคัญต่อไปก็คือ รัฐจะลดบทบาทออกไปเท่าไหร่ ใช้ระยะเวลาแค่ไหน และจะทำอย่างไรในการลดบทบาทของตนเองในภาคธุรกิจ

5. การตรวจสอบที่มากขึ้นในภาคธุรกิจ

จากการเกิดขึ้นของวิกฤติการณ์ทางเศรษฐกิจหลาย ๆ ครั้ง ก็มักจะมีหลาย ๆ คนนั้นกล่าวโทษว่าเป็นความผิดของภาคสถาบันทางการเงิน ซึ่งประชาชนนั้นได้จ่ายเงินหลายพันล้านดอลลาร์ให้กับสถาบันเหล่านี้ แต่สิ่งที่ได้กลับมานั้นกลับน้อยนิด ซึ่งในตอนนี้ประชาชนทั่วโลกอาจจะต้องเผชิญกับการจ่ายภาษีที่มากขึ้น และการบริการจากภาครัฐที่น้อยลง แทนจำนวนเงิน 10.6 ล้านล้านดอลลาร์ที่ได้ใช้ไปในตอนนี้ แน่นอนว่าประชาชนจะคาดหวังว่าเงินของพวกเขานั้นจะถูกใช้ไปกับประโยชน์โดยรวมของสังคมส่วนใหญ่ 

และเนื่องจากธุรกิจส่วนมากนั้นดำเนินงานด้วยเงินสาธารณะ ส่งผลให้การตรวจสอบนั้นมีความเข้มงวดมากขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิดผลกระทบต่อความสัมพันธ์ระหว่างรัฐกับภาคธุรกิจ และระหว่างภาคธุรกิจกับสังคม เช่นในรูปแบบของกฎระเบียบ โดยเฉพาะการจัดหาภายในประเทศและเรื่องความปลอดภัยของพนักงาน ซึ่งจากการระบาดของ COVID-19 ภาคธุรกิจนั้นก็ถูกคาดหวังจากสังคมในการหาทางออกในระยะยาวเช่นกัน

การระบาดของ COVID-19 นั้นเป็นความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของโลกนับจากการเกิดขึ้นของสงครามโลกครั้งที่ 2 เมื่อในขณะที่ความขัดแย้งนั้นจบลงมีคำถามหนึ่งเกิดขึ้นมาอย่างแน่นอนว่า ‘คุณได้ทำอะไรระหว่างสงครามครั้งนั้นบ้าง’ ซึ่งคำถามนี้จะย้อนกลับมาถามทั้งภาครัฐและภาคธุรกิจว่าพวกเขาได้ทำอะไรไปบ้างในช่วงการระบาดของ COVID-19

6. การเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างทางอุตสาหกรรม, พฤติกรรมของผู้บริโภค, ตำแหน่งและความน่าดึงดูดของตลาด

หนึ่งในคำถามสำคัญในตอนนี้ที่ผู้นำทางธุรกิจนั้นเผชิญอยู่ก็คือ อุตสาหกรรมของพวกเขานั้นจะกลับมาฟื้นตัวเช่นเดิมได้หรือไม่ ซึ่งคำตอบของคำถามนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่เราได้พูดไปในบทความนี้แล้ว เช่น ความยืดหยุ่นของตัวบริษัทและห่วงโซ่อุปทาน เป็นต้น

มากไปกว่านั้นการระบาดของ COVID-19 นั้นสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อทัศนคติของคนต่อการติดต่อกันทางกายภาพ, สุขภาพ และความเป็นส่วนตัว อย่างเช่น การตระหนักถึงเรื่องสุขภาพที่มากขึ้น อาจจะส่งผลต่อความต้องการของคนที่จะรักษาสุขภาพให้ดีขึ้น ซึ่งจะปรับเปลี่ยนวิธีการประทานอาหารของผู้คนไปจากเดิม 

สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลและเจนเนอเรชัน Z ที่เกิดระหว่างปี 1980 - 2012 นี่อาจจะเป็นวิกฤติที่ใหญ่ที่สุดที่พวกเขาได้พบเจอ ซึ่งทำให้ทัศนคติของพวกเขานั้นปรับเปลี่ยนไปอย่างมากและยากที่จะคาดการณ์  ในส่วนของธุรกิจการท่องเที่ยวและบริการอาจจะต้องมีการปรับเปลี่ยนเพื่อการอยู่รอดในระยะยาว และตอบรับความต้องการของนักท่องเที่ยวแบบปัจเจกบุคคลมากกว่าเดิม รวมถึงการที่ผู้คนนั้นอาจจะปรับเปลี่ยนการใช้เงิน อย่างการประหยัดมากขึ้น และใช้จ่ายน้อยลง ซึ่งการคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภคหลัง COVID-19 นั้นถือว่าไม่ง่ายและมีความไม่แน่นอนสูง

จากความกดดันเหล่านี้ ทำให้เกิดคำถามต่อไปว่าตำแหน่งทางตลาดนั้นยังจะคงมีอยู่ต่อไปหรือไม่ ปราศจากความพยายามในการปรับเปลี่ยนตำแหน่งหรือการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโดยรวม ซึ่งสุดท้ายอาจส่งผลกระทบต่องบดุลและการประเมินมูลค่าธุรกิจ และอาจทำให้เกิดการปรับเปลี่ยนในการเป็นเจ้าของธุรกิจได้ ซึ่งในบริบทนี้ สถาบันต่าง ๆ จะต้องช่วยกันหาวิธีที่จะทำงานร่วมกัน ที่จะอำนวยให้บริษัทต่าง ๆ นั้นร่วมมือกันฝ่าวิกฤติไปได้

7. โอกาสในวิกฤติ

หากความจำเป็นนั้นเป็นบ่อเกิดของการคิดค้นใหม่ ๆ ดังนั้นบางทีมันก็อาจจะมีผลลัพท์ดีบางอย่างที่อาจจะเกิดขึ้นในช่วงการระบาดของ COVID-19 ก็เป็นได้ ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เราสามารถเห็นได้ในตอนนี้คือการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้คน ‘การสิ้นสุดลงของระยะทาง’ นั้นเริ่มจะใกล้เข้าความเป็นจริงมากขึ้น จากการที่แต่ละบุคคล คอมมูนิตี้ บริษัท และรัฐบาลนั้นได้หันเข้าหาวิธีใหม่ที่จะเชื่อมต่อกันผ่านทางสื่อออนไลน์อย่าง Zoom, Skype หรือ FaceTime

สำหรับภาคธุรกิจนั้นถือว่าได้รับผลกระทบอย่ากว้างขวาง หลาย ๆ บริษัทเริ่มได้เรียนรู้การทำงานจากระยะไกล ซึ่งวิธีการทำงานแบบนี้อาจจะเปิดโอกาสให้บริษัทนั้นยึดทำตามต่อไป เสริมสร้างการจัดการให้ดีขึ้น และมีวิธีการทำงานที่ยืดหยุ่นมากขึ้น และสำหรับผู้นำด้านธุรกิจนั้น ตอนนี้หลาย ๆ ท่านอาจจะได้มองเห็นอะไรมากขึ้น เช่น การดำเนินงานแบบไหนที่สามารถที่ทำได้หรือทำไม่ได้นอกเหนือจากการทำงานแบบดั้งเดิม และหลาย ๆ ท่านอาจจะเริ่มที่จะชื่นชมการปรับตัวอย่างรวดเร็วขององค์กรตนเองในช่วงเวลาวิกฤติ ดังนั้น การที่ COVID-19 นั้นเกิดขึ้นอาจทำให้ภาคธุรกิจนั้นต้องปรับตัวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ซึ่งหลาย ๆ บริษัทอาจจะเจอวิธีที่เหมาะกับบริษัทของตนเองที่ดีกว่า ง่ายกว่า ต้นทุนน้อยกว่า และเร็วกว่าอีกด้วย

ซึ่งการเกิดขึ้นของ COVID-19 นั้นยังทำให้เกิดการคิดค้นใหม่ ๆ ในด้านเทคโนโลยีชีวภาพ การพัฒนาวัคซีน และกฎระเบียบที่ควบคุมการพัฒนาการคิดค้นยา ที่จะทำให้การรักษานั้นเร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น แน่นอนว่าก่อนที่จะมีการระบาด สาธารณสุขในหลาย ๆ ประเทศนั้นยากที่จะถูกปฎิรูป แต่เมื่อการระบาดเกิดขึ้นก็ได้เพิ่มโอกาสในการพัฒนาสาธารณสุขอีกด้วย 

‘Next Normal’ ในครั้งนี้อาจจะเกิดขึ้นจากการตัดสินใจระหว่างการเกิดวิกฤติหรือหลังวิกฤติที่อาจจะทำให้เกิดผลกระทบทางด้านสังคม เช่น การเติบโตทางสังคมที่น้อยลงและช้าลง ความเหลื่อมล้ำทางสังคมที่มากขึ้น และกฎระเบียบทางพรมแดนที่เข้มงวดมากขึ้น หรือในอีกทางหนึ่งก็อาจจะทำให้เกิดการคิดค้นใหม่ ๆ ความยืดหยุ่นในหลาย ๆ อุตสาหกรรมที่มากขึ้น รัฐบาลที่มีประสิทธิภาพ และการเชื่อมต่อกันระหว่างประเทศครั้งใหม่ว ซึ่งแน่นอนว่า 2 สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เรานั้นไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ดังนั้นผลลัพท์จะออกมาอย่างไร และรูปแบบไหนก็ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของทุกคนเช่นกัน

อ้างอิง: McKinsey