คนจีนเซฟเงิน สู้เศรษฐกิจซบเซา ทำเอาแบรนด์เนมหรูต้องลดราคา บางแบรนด์ลดเกินครึ่ง เพื่อจะเคลียร์สต๊อก

แบรนด์หรูแห่ลดราคาในจีน เกิดอะไรขึ้น ? 

รายงานจาก Financial Times ชี้ว่า ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจ ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนลดการจับจ่ายกับของราคาแพงที่ไม่จำเป็น ในขณะที่แบรนด์ก็ต้องหาวิธีแก้ปัญหาหลังสต๊อกสินค้าไว้มากเกินไปในช่วงโควิด จนเกิดเป็นภาพแบรนด์หรูแห่ลดราคาเพื่อระบายของออก ซึ่งบางแบรนด์ให้ส่วนลดมากกว่า 50%

บนแพลตฟอร์ม Tmall Luxury Pavilion แพลตฟอร์ม e-Commerce ที่นำเสนอสินค้า Luxury ของ Alibaba Marc Jacobs จัดส่วนลดมากถึง 50% สำหรับกระเป๋าถือ เสื้อผ้า และรองเท้า ส่วน Bottega Veneta ก็มอบสินเชื่อให้ลูกค้าเป็นเวลา 24 เดือน แบบไร้ดอกเบี้ย สำหรับการซื้อกระเป๋า 

Jonathan Siboni ผู้ก่อตั้ง Luxurynsight บริษัทที่ให้บริการด้านข้อมูลสำหรับตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย แฟชั่น และความงามเผยว่า ในอดีตทุกแบรนด์ต่างเป็นผู้ชนะของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยจีน แต่ปัจจุบันมีแบรนด์ที่ยืนไม่ไหวและกลายเป็นผู้แพ้ ซึ่งความท้าทายไปตกอยู่กับแบรนด์ที่อยู่กลางๆ ที่ไม่สามารถทำสินค้าราคาถูกจนผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อ และไม่ได้เป็นแบรนด์ใหญ่พอที่จะอยู่รอดได้

ข้อมูลจาก Luxurynsight ชี้ว่า ในปี 2024 สินค้าจากแบรนด์ Versace และ Burberry ที่ขายในประเทศจีน ลดราคาถึง 50% หรือมากกว่านั้นในทุกช่องทางการจำหน่าย แต่แบรนด์ชั้นนำอย่าง Louis Vuitton, Hermès และ Chanel ที่มีความยืดหยุ่นกว่าในแต่ละภูมิภาคและมีกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้ากระเป๋าหนักกว่านั้น ได้ควบคุมการจัดจำหน่ายและหลีกเลี่ยงที่จะลดราคาสินค้า 

โควิดคือจุดเริ่มต้นแบรนด์เนมล้นสต๊อก

ช่วงโควิดระบาดและไม่สามารถเดินทางไปไหนได้ ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนใช้เงินกับสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้นตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยโตเป็นสองเท่า ระหว่างปี 2019 ถึง 2021 ทำให้แบรนด์กักตุนสินค้าเพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้น และเร่งขยายการเข้าถึงในตลาดผ่านแพลตฟอร์ม e-Commerce ในประเทศอย่าง Tmall และ JD.com เป็นต้น

นอกจากจำนวนที่เพิ่มขึ้นแล้ว ผู้ผลิตสินค้าฟุ่มเฟือยเหล่านี้ยังเพิ่มราคาสินค้าที่ขายในประเทศจีนด้วย เพื่อชดเชยรายได้ที่สูญไปในยุโรปและสหรัฐอเมริกา หลังจากที่หลายประเทศบังคับใช้มาตรการล็อกดาวน์อย่างเข้มงวด

จนในช่วงปลายปี 2022 ที่เศรษฐกิจจีนเริ่มชะลอตัว เกิดวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ การว่างงานของคนรุ่นใหม่ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ต่ำ ทำให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกสินค้าหรูหรามีสินค้าคงคลังมากเกินไปเริ่มลดราคา

หลายแบรนด์หรูยังต้องประสบกับ อัตราการคืนสินค้าที่สูงขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคต้องการใช้ประโยชน์จากการซื้อให้ถึงยอดเพื่อได้รับส่วนลดบนแพลตฟอร์ม e-Commerce เท่านั้น ยกตัวอย่าง Marc Jacobs มีอัตราการคืนสินค้าและการยกเลิกในจีนเพิ่มขึ้นจาก 30 เปอร์เซ็นต์ในปี 2023 เป็น 40 เปอร์เซ็นต์ในปี 2024 ในขณะที่ Brunello Cucinelli เพิ่มขึ้นจาก 59 เปอร์เซ็นต์เป็น 69 เปอร์เซ็นต์ในช่วงเวลาเดียวกัน ตามข้อมูลของ Luxurynsight

นอกจากจะประหยัดเงินมากขึ้น อีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนซื้อของแบรนด์เนมน้อยลง อาจจะมาจากกระแส Luxury shame หรือ ความหรูหราที่น่าอับอาย โดยเกิดขึ้นกับผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูง แต่ไม่อยากซื้อของแบรนด์เนมใช้ เพราะกลัวคนจะมองว่าโอ้อวดใช้ของแพง ในขณะที่เศรษฐกิจของประเทศแย่ ซึ่งเทรนด์ลักษณะนี้เคยเกิดขึ้นแล้ว กับชาวอเมริกันและยุโรปประสบหลังจากวิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2008

กลยุทธ์การหั่นราคาเพื่อเคลียร์สต๊อกนั้น ไม่ได้การันตีว่าแบรนด์จะแก้ปัญหาได้ ด้วยความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในจีนยังอยู่ในอัตราที่ต่ำ นักช้อปตัดสินใจซื้อของฟุ่มเฟือยน้อยลงเรื่อยๆ นอกจากนั้นยังอาจเป็นผลเสียกับแบรนด์ เพราะยิ่งลดราคามาก คุณค่าของสินค้านั้นก็ยิ่งลดน้อยลงในใจผู้บริโภคด้วย

อ้างอิง : Financial Times