'การตลาดเชิงประสาทวิทยา' ศาสตร์แห่งสมอง จูงใจให้คนจดจำ | สรุปจากการรับฟัง H.O.W. x Wharton

ทีมเทคซอสมารับความรู้ในสิ่งที่ไม่เคยรู้ ณ House of Wisdom (H.O.W.) คลับแห่งความรู้ที่ คุณโจ้ - ธนา เธียรอัจฉริยะ และ คุณกระทิง - เรืองโรจน์ พูนผล ร่วมกันก่อตั้งขึ้น โดยล่าสุดทาง H.O.W. ร่วมกับ Wharton Thailand Alumni Club และ Penn Thailand Alumni Club เป็นเจ้าภาพจัดงานแชร์ความรู้เกี่ยวกับประสาทวิทยาศาสตร์ (Neuroscience) ในหัวข้อ 'Brain Science for Business: Neuromarketing and the Science of Persuasion' หรือ ศาสตร์แห่งสมองสำหรับภาคธุรกิจ : การใช้ข้อมูลจากสมองทำ 'การตลาดเชิงประสาทวิทยา' และจูงใจคน

คุณโจ้ - ธนา เธียรอัจฉริยะ

ภายในงาน คุณธนาอธิบายเหตุผลที่ก่อตั้ง House of Wisdom (H.O.W.) ว่า ต้องการให้ H.O.W. เป็นพื้นที่ทีเปิดกว้างในการแบ่งปันความรู้ได้ทุกศาสตร์ ทุกสาขา ไม่ว่าจะเป็นคณิตศาสตร์ วิทยาศาสตร์ โหราศาสตร์ การตลาด เศรษฐศาสตร์สีเขียว ฟุตบอล การเป็นพ่อแม่ที่ดี ฯลฯ และต้องการสร้างเป็นคอมมูนิตีให้ Fellows มาเรียนรู้ 'สิ่งที่เรารู้ว่า ไม่รู้' ร่วมกัน ซัพพอร์ตกันและกัน ก่อเกิดเป็นคอมมูนิตีแห่งการให้และส่งเสริมการเรียนรู้ตลอดชีวิต

คุณคเณศ สุวิวัฒน์ธนชัย

จากนั้น คุณคเณศ สุวิวัฒน์ธนชัย Wharton Executive Board for Asia Member ขึ้นกล่าวต้อนรับสองผู้เชี่ยวชาญด้านประสาทวิทยาศาสตร์จาก Wharton Neuroscience Initiative ที่มาแชร์ความรู้ในหัวข้อ 'Brain Science for Business: Neuromarketing and the Science of Persuasion' ทำให้เห็นอินไซต์ด้านสมอง เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนเห็นโลกการตลาดในอนาคต

• ดร.อลิซาเบธ (แซบ) จอห์นสัน | Elizabeth (Zab) Johnson, PhD
  ผู้ก่อตั้งและกรรมการบริหาร Wharton Neuroscience Initiative
• ดร.ไมเคิล พลัตต์ | Michael Platt, PhD
  ผู้สอนด้านการตลาด ด้านประสาทวิทยาศาสตร์ ด้านจิตวิทยา และผู้อำนวยการ Wharton Neuroscience Initiative
  ผู้เขียนหนังสือ 'The Leader'S Brain'
  ผู้ร่วมก่อตั้งสตาร์ทอัพ Cogware
  
  

สำหรับคอนเทนต์ภายใต้หัวข้อ Brain Science for Business: Neuromarketing and the Science of Persuasion แบ่งออกเป็น 2 ส่วน ส่วนแรก 'The Science of Neuromarketing' เป็นการให้ความรู้ว่า การใช้ศาสตร์ด้านสมอง ทำการตลาดให้เกิดผลลัพธ์ดีกว่าเดิมได้อย่างไร โดยเรียนรู้วิธีที่สมองเข้ามาเปลี่ยนการตลาด จากการใช้เครื่องมือเก็บข้อมูลส่วนต่างๆ ของร่างกาย กับส่วนที่ 2 'The Science of Vision and Memorability' หรือ 'ศาสตร์แห่งการมองเห็นและทำให้จดจำ' ที่ชวนลงลึกถึงวิธีที่สมองประมวลผลภาพและรู้ว่า อะไรทำให้ภาพที่เห็นเป็นที่จดจำหรือติดตา ซึ่งเป็นกุญแจดอกสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์หรือนักการตลาดออกแบบโฆษณาและวางกลยุทธ์การตลาด เพื่อนำไปสู่การซื้อสินค้าและสร้างความประทับใจให้ลูกค้าได้ในท้ายที่สุด 

4 สิ่งสร้างการจดจำ : Attention - Emotion - Valuation - Memory

ดร.ไมเคิลเปิดประเด็นชวนคิดว่า อะไรทำให้เราตัดสินใจซื้อ ทำไมเราจึงซื้อหุ้นเหล่านั้น ทำไมยอมจ่ายเงินให้สินค้านั้น ในขณะที่โลกออนไลน์ดึงความสนใจจากเรามาก ทำให้เราหลุดโฟกัสมากขึ้น การดึงความสนใจ (Grab Attention) จากผู้คนได้ จึงเป็นกุญแจสำคัญที่สร้าง Attention - Emotion - Valuation - Memory จนนำไปสู่ความสำเร็จ 

Attention หรือ ความสนใจ

Michael Platt, PhD

• ท่ามกลางสื่อและข้อมูลข่าวสารที่เต็มโลกออนไลน์ ดึงดูดความสนใจจากเราไปมาก ผู้คนขาดสมาธิ โฟกัสได้แค่ช่วงสั้นๆ โดยเฉพาะ Gen Z ที่มีงานวิจัยเปิดเผยว่า โฟกัสได้เพียง 9 วินาที ซึ่งเมื่อเทียบกับปลาทอง สัตว์ที่ขึ้นชื่อเรื่องสมาธิสั้นแล้ว แทบไม่ต่างกัน เนื่องจากปลาทองโฟกัสได้ 8 วินาที
  
  
• แล้วแบรนด์หรือนักการตลาดจะทำอย่างไรให้คนสนใจผลิตภัณฑ์มากขึ้น ดึงความสนใจจากสารพัดสิ่งได้? ดร.ไมเคิลเสนอว่า Neuromarketing ช่วยได้ ทั้งทำให้คนอยากซื้อ ทำให้คนอยากครอบครอง และนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่การพิจารณาว่ารับใครเข้ามาเป็นเพื่อน Neuromarketing ก็สามารถช่วยคาดการณ์ความสัมพันธ์และทำให้คนใกล้ชิดมากขึ้นได้ ตัวอย่างการนำไปใช้ประโยชน์ในกรณีนี้ก็เช่น แอปหาคู่
  
  
• ดร.อลิซาเบธบอกว่า อุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะ (Wearable) เป็นตัวเก็บข้อมูลและบ่งชี้สิ่งต่างๆ ได้ดี เพราะอยู่ติดตัวผู้ใช้งานและเก็บข้อมูลได้ตลอด เช่นอุปกรณ์ที่เก็บข้อมูลด้านสุขภาพอย่างแหวนอัจฉริยะ Oura Ring, อุปกรณ์ตรวจจับคุณภาพการนอน Whoop นาฬิกาอัจฉริยะ Apple Watch และในอนาคต อุปกรณ์สวมใส่จะมีความสำคัญมากขึ้น ราคาก็จะถูกลง ทำให้ผู้คนเข้าถึงได้มากขึ้น Data ก็จะทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังบอกเพิ่มเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ใช้ในด้านการตลาดเชิงประสาทวิทยา (Neuromarketing) ว่ามี
  • Eye-tracking ตรวจจับความเคลื่อนไหวของดวงตา ว่ามองอะไร สนใจอะไร
  • Pupillometry ตรวจจับความสนใจจากการขยายตัวหรือหดตัวของรูม่านตา
  • Neural Data นำข้อมูลด้านประสาทวิทยามาคาดการณ์ผลลัพธ์ทางการตลาด เช่น คาดการณ์แนวโน้มการขาย คาดการณ์ประสิทธิภาพโฆษณาที่จะเกิดขึ้น
    
    
• การตลาดเชิงประสาทวิทยาทำให้เห็นสิ่งที่คนรู้สึกนึกคิดจริงๆ ไม่สามารถหลอกตัวเองและผู้อื่นได้ เพราะเก็บข้อมูลจากสิ่งเหล่านี้ 
  • ความรู้สึกด้านความประทับใจ (Emotional Valence)
  • ความสนใจ (Attention)
  • การมีส่วนร่วม (Engagement)
  • การวัดอุณหภูมิผิวร่างกาย (Skin Temperature)
  • อัตราการหายใจ (Respiration Rate)
  • อัตราการเต้นของหัวใจ (Heart Rate)
    
    
• ดร.ไมเคิลบอกว่า ทำสตาร์ทอัพ Cogware เพราะเห็นช่องว่างจากชีวิตประจำวันของผู้คน ว่าสามารถเข้าถึงสิ่งต่างๆ ได้มากกว่าที่เป็นอยู่ จึงพัฒนาเทคโนโลยีที่ทำให้รู้ว่า ผู้บริโภคกิน-ดื่มอะไร สนใจอะไร โดยนำข้อมูลด้านสมองมาสร้าง EEG อุปกรณ์สวมศีรษะอัจฉริยะเพื่อวัดความเปลี่ยนแปลงของคลื่นสมอง (Brain Tracking) ในลักษณะของสายคาดศีรษะ (Headband) ที่ใช้งานง่าย ไม่ต้องมีสายระโยงระยางติดรอบศีรษะอย่างที่เคยเห็นกัน

Emotion หรือ ความรู้สึก

แบรนด์ที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์ความรู้สึกได้จะมีมูลค่าสูงกว่า ประเด็นนี้ ดร.ไมเคิลชวนคิดว่า สมองของเราสนใจ 'แบรนด์' เหมือนที่สนใจ 'คน' ไหม? โดยเล่ากรณีศึกษาผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาที่ใช้สมาร์ทโฟนแบรนด์ Apple vs Samsung แล้วได้ข้อมูลว่า 

• แบรนด์ Apple สร้างภาพลักษณ์ให้ผู้ใช้งานเป็นวัยรุ่น เปี่ยมไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ ส่วนแบรนด์ Samsung ให้ความรู้สึกว่า โตกว่า น่าเบื่อกว่า 
• จากการสำรวจวัยรุ่นอเมริกัน 5,690 คน นิยมใช้ iPhone มากถึง 87% ส่วน Samsung ไม่ได้รับความนิยมมากนัก
• 88% ของคนที่ใช้ iPhone บอกว่า เครื่องถัดไปก็จะซื้อ iPhone อีก
• 8.1% ของคนที่ใช้ Apple มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้ Samsung ในขณะที่ 26% ของคนที่ใช้ Samsung มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้ Apple 
  
  

• Samsung โฟกัสที่การให้ลูกค้าใช้โทรศัพท์เป็นเครื่องมือทำสิ่งต่างๆ ส่วน Apple โฟกัสที่การให้คนเป็นศูนย์กลาง (Human Centric) ซึ่งเมื่อเก็บข้อมูลด้านสมองของลูกค้า 2 แบรนด์มาเปรียบเทียบกัน พบว่าสมองของลูกค้าแบรนด์ Apple มีความเชื่อมโยงทางสังคมและอารมณ์มากกว่า Samsung เกิดเป็นคอมมูนิตี Apple ที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ จนเกิดคำถามว่า คนรักแบรนด์ Apple หรือรักคอมมูนิตี Apple
• นอกจากนี้ยังพบว่า คนที่ใช้ Samsung มักจะติดตามข่าวทั้งดีและไม่ดีที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ Apple ส่วนที่ใช้ Apple มักไม่สนใจข่าวของ Samsung ไม่ว่าจะเป็นข่าวดีหรือไม่ จะสนใจก็แต่ข่าว Apple เท่านั้น

Valuation หรือ การประเมินค่า

Elizabeth (Zab) Johnson, PhD

• ดร.อลิซาเบธอธิบายว่า 'การอ่านค่าสมอง' สามารถคาดการณ์พฤติกรรมได้ โดยการถ่ายภาพการทำงานของสมองในส่วนที่เป็น Reward Processing Area โดยสมองส่วนนี้จะประเมินทุกสิ่งอย่าง และเป็นกระบวนการที่มีความซับซ้อน ซึ่งสามารถนำไปใช้ประกอบการตัดสินใจได้หลายด้าน เช่น เช้านี้จะกินอะไร? ฉันควรจะแต่งงานกับคนไหน? ควรจะซื้ออพาร์ตเมนต์นี้มั้ย? 
• การอ่านค่าสมองก็คือ การอ่านคลื่น Beta, Alpha, Theta, Delta แล้วสังเกตความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสมอง ซึ่งจะนำไปสู่การมีส่วนร่วม เข้าใจถึงพฤติกรรม ไปจนถึงการทำให้คนเลิกทำบางพฤติกรรมได้
  
  

• First Impressions สำคัญที่สุด เพราะทำให้เกิดความประทับใจแรก ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึก เกิดการจดจำ และเข้าไปอยู่ในสมองได้ ทำให้ให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคหรือลูกค้ามากกว่าที่เคย
  
  
• เทคโนโลยี EEG มีการใช้มาเป็น 100 ปี แต่เมื่อนำ AI เข้ามาประกอบ ช่วยให้การวัดสัญญาณสมองเกี่ยวกับการประเมินค่าทำได้ดีขึ้น อ่านค่าได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น ทั้งยังประเมินภาพอนาคตได้ว่า ถ้าทำสิ่งนั้นๆ แล้วจะขายดีขึ้นไหม ประสบความสำเร็จไหม เช่น ยอดผู้ชมทีวีจะเป็นอย่างไร ปริมาณการใช้งานแพลตฟอร์ม X จะเพิ่มขึ้นไหม
  
  
• กรณีศึกษาการใช้ Neuromarketing เพื่อการประเมินค่า เช่น การรวบรวมข้อมูลจากผู้ชมตัวอย่างภาพยนตร์ที่สวมอุปกรณ์ EEG มาคาดการณ์ยอดจำหน่ายตั๋วหนังเรื่องที่ได้ดูตัวอย่างไป 

Memory หรือ ความจำ

• ดร.ไมเคิลเปรียบเทียบความต่างของ Memory vs Memorability 
  ความจำ (Memory) เกิดจากความสัมพันธ์ระหว่างกระบวนการเรียนรู้ การจดจำภาพและคำในสมอง ขณะที่ ความสามารถในการจดจำ (Memorability) เป็นคุณสมบัติที่อาจสัมพันธ์กับสิ่งหรือภาพที่นำเสนอ
  
  
• การใช้เครือข่ายประสาทเทียมและ AI สามารถคาดการณ์ได้ว่า ภาพใดทำให้เกิดการจดจำได้มากขึ้น แต่ถึงอย่างนั้น ความสามารถในการจดจำ ก็ยังเป็นสิ่งที่คาดการณ์ให้แม่นยำเหมือนอย่างคาดการณ์ยอดขายไม่ได้
  
  
• ถ้าทำอะไรแล้วไม่เกิดการจดจำ คนก็จะลืม ดร.อลิซาเบธบอกว่า ธุรกิจที่เห็นช่องว่างนี้คือ Memorable สตาร์ทอัพที่นำ AI มาทดสอบแคมเปญว่า ทำแล้วคนจะจดจำหรือไม่ และยังวัดประสิทธิภาพการดำเนินงาน กับการพัฒนาแบรนด์ได้อีกด้วย
  
  
• ในตอนท้าย ดร.อลิซาเบธชวนทุกคนทำกิจกรรม 'ทดสอบความจำ' โดยเปิดภาพให้ดูอย่างต่อเนื่อง ภาพละ 1 วินาที หากจำได้ว่าภาพไหนซ้ำ ให้ปรบมือ 1 ครั้ง ผลปรากฏว่า มีบางภาพที่ได้ยินเสียงปรบมือประปราย และหลังการทดสอบ ดร.อลิซาเบธชี้ให้เห็นว่า การเลือกภาพมานำเสนอและการลำดับภาพ มีผลต่อการจดจำของมนุษย์อย่างมีนัยสำคัญ
  
  

Key Takeaways : Neuromarketing ข้อมูลจากสมองสู่ความสำเร็จทางธุรกิจ

• ประสาทวิทยาศาสตร์ที่นำมาใช้ในด้าน 'การตลาดเชิงประสาทวิทยา' สามารถเผยความคิดและความรู้สึกที่ซ่อนอยู่ได้
• บางแบรนด์สามารถสร้างความเชื่อมโยงด้าน 'สังคม' และ 'อารมณ์' ของลูกค้าได้เหนือกว่าแบรนด์อื่น
• อุปกรณ์สวมใส่อัจฉริยะที่เก็บข้อมูลด้านประสาทและสมอง เพิ่มโอกาสให้การทำโฆษณาและการตลาดส่งผลกระทบได้มากยิ่งขึ้น และยังใช้คาดการณ์ตลาดในวงกว้าง ซึ่งอยู่นอกเหนือกลุ่มตัวอย่างได้ด้วย
• เพื่อให้มั่นใจว่า ผู้บริโภคให้คุณค่าและกลับมาซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ จุดที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านการสื่อต่างๆ ต้อง 1) ดึงดูดความสนใจได้ 2) เข้าใจง่าย 3) กระตุ้นอารมณ์ได้ 4) เชื่อมโยงกับสังคมของผู้ใช้หรือลูกค้าได้ ทั้งหมดนี้เพื่อทำให้เกิดการจดจำเข้าไปในสมองของลูกค้า
  
  

สำหรับหัวข้อ 'Brain Science for Business: Neuromarketing and the Science of Persuasion an Interactive Masterclass' มี Knight Club Capital และ Unique Engineering and Construction มาร่วมเป็นสปอนเซอร์