ตลาดลักชูจีนวิกฤติหนัก แบรนด์หรูต้องปรับตัวอย่างไร เพราะการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไปจากพิษเศรษฐกิจจีน

ตลาดสินค้าหรูในจีนกำลังเผชิญกับภาวะตกต่ำครั้งใหญ่ ยอดขายที่เคยคาดการณ์ว่าจะพุ่งสูงขึ้นหลังยุคโควิดกลับชะลอตัวลงอย่างรุนแรง โดยผู้บริโภคชาวจีนลดการใช้จ่ายไปกับสินค้าแบรนด์หรูอย่างกระเป๋าแบรนด์เนมและนาฬิกา สืบเนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงรสนิยมการใช้ชีวิต

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริษัทสินค้าแบรนด์เนมจากยุโรป เช่น LVMH, Kering และ Burberry ได้ลงทุนมหาศาลในตลาดจีน โดยคาดหวังการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วงปี 2011-2021 มียอดขายโตกว่าสี่เท่า โดยมีมูลค่าถึง 6.6 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือราว 2.26 ล้านล้านบาท แต่ปัจจุบันยอดขายในจีนกำลังลดลงอย่างรวดเร็วและคาดว่าจะลดลงถึง 15% ในปีนี้

สัญญาณบ่งชี้ถึงความซบเซาของตลาดมีให้เห็นชัดเจน ตั้งแต่การที่แบรนด์ดังอย่าง Hermes ต้องลดเงื่อนไขการซื้อสินค้า ทางฝั่ง Kering และ Burberry ต้องลดราคาสินค้ามากถึง 50% เพื่อระบายสต็อก พนักงานขายที่เคยถูกตามตื๊อจากลูกค้ากลับต้องพยายามติดต่อลูกค้าวีไอพี และที่สำคัญคือความล่าช้าในการเปิดตัวร้าน Flagship ของ Louis Vuitton ในกรุงปักกิ่ง ซึ่งเดิมทีวางแผนจะเปิดในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2024 แต่ปัจจุบันยังไม่มีความชัดเจนว่าจะเปิดเมื่อไหร่ ทั้งหมดนี้เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนของตลาดสินค้าหรูหราในจีนที่กำลังประสบปัญหา

สาเหตุสำคัญที่ทำให้ตลาดสินค้าหรูหราในจีนทรุดตัวลง ประกอบด้วยหลายปัจจัย ได้แก่

• เศรษฐกิจซบเซา: วิกฤตอสังหาริมทรัพย์ในจีนส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อและความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ทำให้ผู้คนระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าฟุ่มเฟือย
• นโยบายปราบปรามคอร์รัปชัน: นโยบายของประธานาธิบดีสี จิ้นผิง ในการปราบปรามการทุจริตคอร์รัปชัน ส่งผลให้ข้าราชการและผู้มีอำนาจไม่กล้าโอ้อวดความร่ำรวย และทำให้การซื้อสินค้าหรูหราเพื่อแสดงฐานะกลายเป็นเรื่องเสี่ยงและไม่สมควร
• ค่านิยมที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่: คนรุ่นใหม่ชาวจีนให้ความสำคัญกับประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยว การพัฒนาตัวเอง และการลงทุนในสุขภาพ มากกว่าการซื้อสินค้าแบรนด์เนมเพื่อแสดงสถานะทางสังคม พวกเขาแสวงหาคุณค่าและความหมายที่มากกว่าเพียงแค่ชื่อเสียงของแบรนด์ ทำให้ลดการซื้อสินค้าแบรนด์เนม โดยบางส่วนหันไปซบผิงตี้หรือการเลือกที่คุณภาพมากกว่าชื่อเสียงของแบรนด์
• การขยายตัวอย่างรวดเร็วในอดีต: การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของตลาดสินค้าหรูหราในจีนช่วงที่ผ่านมา อาจทำให้ตลาดอิ่มตัว ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น และแบรนด์ต่างๆ อาจต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น

แม้ว่าบางแบรนด์เช่น Hermes และ Prada จะยังคงมีผลประกอบการที่ดีกว่าแบรนด์อื่นๆ แต่ก็ยังถือว่าต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้ และสะท้อนให้เห็นว่าตลาดโดยรวมยังคงมีความเปราะบาง นักลงทุนต่างจับตาดูว่ามาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของจีนจะสามารถฟื้นฟูความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภคได้มากน้อยเพียงใด และแบรนด์หรูจะปรับตัวอย่างไรเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและค่านิยมของผู้บริโภคชาวจีน ที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าและประสบการณ์ที่มากกว่าเพียงแค่ชื่อเสียงของแบรนด์

อ้างอิง: bloomberg