ย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 24 สิงหาคม 2011  Steve Jobs  ผู้ร่วมก่อตั้งของ Apple ได้ประกาศลงจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (CEO)  และส่งต่อธุรกิจที่เกิดขึ้นใหม่ให้กับการ Tim Cook รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส หลังจากนั้น 6 สัปดาห์ต่อมา Steve Jobs ได้ลาจากโลกนี้อย่างกะทันหัน ส่งผลให้  Tim Cook  ต้องรับหน้าที่อันหนักอึ้งในการบรรลุภารกิจของ Apple ด้วยตนเองคนเดียวอย่างไม่ต้องคาดเดา จนกระทั่งในปี 2021 ก็ได้ครบรอบ 10 ปีของ Apple ภายใต้การบริหารของ Tim Cook อย่างพอดิบพอดี

ในขณะที่ Steve Jobs ก็ถูกจำได้ว่าเป็น CEO และนักการตลาดผู้มีวิสัยทัศน์ที่อยู่เบื้องหลังการเกิดขึ้นของนวัตกรรมล้ำสมัยทั้งหลายอย่าง Mac, iPhone, iPad, iPod, iTunes และ App Store แล้ว เวลาผ่านไปแล้ว 10 ปี Tim Cook นั้นได้สร้างความเปลี่ยนแปลงอะไรให้กับ Apple บ้าง 

ปั้น Apple ขึ้นแท่นสู่บริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก

Tim Cook อาจไม่ใช่ตัวตั้งตัวตีในการคิดค้นนวัตกรรมล้ำสมัย ได้เท่าที่ Steve Jobs เคยทำก่อนหน้านี้ ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของ Apple ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น iPhone, iPad และ Mac ล้วนเป็นการพัฒนาให้ดีขึ้นจากที่ Steve Jobs คิดค้นขึ้นมา และอาจเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ไปบางส่วนอย่างนาฬิกาอัจฉริยะ Apple Watch และหูฟังไร้สาย Airpods 

อย่างไรก็ดี Tim Cook ได้เพิ่มผลกำไรของ Apple มาอย่างต่อเนื่อง โดยใช้กลยุทธ์ทางการตลาดกับฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ รวมไปถึงเพิ่มบริการสมัครสมาชิกรายเดือนให้กับ แพลตฟอร์มสตริมมิ่งเพลงและวิดีโอ Apple Music และที่จัดเก็บข้อมูล iCloud จนไปถึงแพลตฟอร์มนิตยสารและอีบุ๊ก Apple News+ และแพลตฟอร์มสตริมมิ่ง Apple TV+ ซึ่งภายใต้การนำของ Tim Cook ก็ได้สร้างรายได้เพิ่มให้กับบริการดังกล่าวจากเดิม 2.95 พันล้านดอลลาร์ในปี 2011 ทะยานขึั้นสู่ 53,770 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2020 

นอกจากนี้ Tim Cook ก็ได้มีส่วนในการผลักดันมูลค่าตลาดของ Apple จากเดิมอยู่ที่ 364,400 ล้านดอลลาร์ สู่ 2.45 ล้านล้านดอลลาร์ กลายเป็นบริษัทรายแรกในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ที่มีมูลค่าตลาดทะลุ 1 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2018 และแตะ 2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในเวลาเพียง 2 ปีถัดมา 

บุกเบิก Gadget ที่มีเอกลักษณ์ในแบบฉบับของตนเอง

Tim Cook ก็ได้ย้ำถึงจุดยืนของตนเองมาโดยตลอดว่า เขาไม่มีทางที่จะแทนที่ Steve Jobs ได้ในด้านของแนวคิดนวัตกรรม สิ่งที่ทำต่อจากยุค Steve Jobs ก็คือสร้าง Apple ด้วยทักษะและความคิดที่เขามีแม้ว่าผลิตภัณฑ์บางส่วนไม่ประสบความสำเร็จดังเปรี้ยงเท่าในอดีต แต่ก็ต่อเติมระบบนิเวศ Apple ได้อย่างสมบูรณ์แบบ และทำให้แฟนคลับ Apple ติดหนึบจนไม่อยากเปลี่ยนแบรนด์อีกต่อไป 

ผลิตภัณฑ์แรกที่ออกมาภายหลังจาก Steve Jobs ก็คือนาฬิกาอัจฉริยะ “Apple Watch”  ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2014 เป็นการนำระบบประมวลผลคอมพิวเตอร์มาปรับใช้กับการบอกเวลา ออกมาเป็นหน้าจอสัมผัส นาฬิกาข้อมือที่สามารถส่งข้อความ ติดตามพฤติกรรมออกกำลังกาย และชำระเงินผ่านระบบอินเทอร์เน็ตไร้สาย (Apple Pay) ได้อีกด้วย แม้กระทั่งตอนนี้ ยังไม่มีหลักฐานมากพอที่แสดงว่าผู้ใช้นาฬิกาข้อมือ Apple Watch จะมีสุขภาพที่ดีขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ แต่ก็มีรายงานบางส่วนที่ระบุว่า Apple Watch ก็ได้ช่วยชีวิตผู้คนจากการที่ผู้ใช้พบถึงสัญญาณอันตรายต่อสุขภาพ จากอัตราการเต้นหัวใจที่สูงขึ้น หรือ ต่ำ เกินไป 

Airpods หูฟังไร้สายของ Apple ก็เป็นอุปกรณ์พกพาที่ได้รับความนิยมไม่แพ้สินค้าหลักของ Apple อีกทั้งได้กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งยุคของ Tim Cook อย่างแท้จริง ในช่วงแรกของการเปิดตัว Airpods แน่นอนว่าเสียงตอบรับเต็มไปด้วยคำวิจารณ์ เนื่องจากดีไซน์การออกแบบดูแปลกตา และหลายคนเกรงว่าจะหูฟังรุ่นนี้หลุดออกจากหูได้ง่ายและทำหายได้บ่อย อย่างไรก็ดี Airpods มีฟีเจอร์ที่มอบความสะดวกสบายให้กับผู้ใช้ Apple เป็นอย่างมาก เชื่อมต่อได้ง่ายกว่าหูฟังอื่น ๆ เป็นสินค้าที่มียอดขายถล่มทลายหลายชิ้นภายในเวลาไม่กี่ปี และกลายเป็นอุปกรณ์เสริมที่ต้องนึกถึง เมื่อคิดจะซื้อผลิตภัณฑ์ Apple

และล่าสุดในปี 2020 คอมพิวเตอร์ Macbook M1 สินค้าใหม่ล่าสุดจากการดูแลของ Tim Cook ก็เป็นที่ฮือฮาในบรรดาสาวก Apple และคนในวงการไอที เนื่องจาก Apple ได้ย้ายค่ายซีพียูประมวลผลอุปกรณ์จากเดิมใช้สถาปัตยกรรม X86 ของ Intel เป็น ARM (Advanced RISC Machine) ที่ประหยัดพลังงานมากกว่า ขนาดเล็กกว่า และทำงานซับซ้อนได้ดีกว่า อีกทั้งได้ผลิตชิพรุ่นแรกในแบบฉบับของ Apple นั่นก็คือชิพ M1 เพื่อใช้กับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะ นับว่าเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของประสิทธิภาพการใช้งาน Laptop ที่เคยมีมา 

คาดการณ์ว่าในอีก 10 ปีข้างหน้าก่อนที่ Tim Cook จะแขวนนวมจากการเป็น CEO Apple จะให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีประเภท Augmented Reality (AR) เป็นอันดับต้น ๆ หลังจากที่ได้ทุ่มเทไปกับ Smartphone และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่น ๆ 

Mark Gurman ผู้สื่อข่าวจาก Bloomberg ก็ได้ประเมินถึงแผนการณ์ใมนอนาคตของ Tim Cook ในอีกไม่กี่ปีต่อจากนี้ว่า Tim Cook อาจจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่ ซึ่งจะรวมนวัตกรรมใหม่ที่เกี่ยวกับ Augmented Reality (AR) หรือ Virtual Reality (VR) โดยขณะนี้มีรายงานว่า Apple อยู่ระหว่างวางแผนผลิตชุดหูฟังไร้สาย AR เพื่อนำเทคโนโลยีกราฟิกมาเติมเต็มประสบการณ์ในโลกจริงให้สมบูรณ์แบบมากที่สุด มีแนวโน้มว่าจะเปิดตัวภายในปี 2022 ขณะที่แว่นตา AR อาจจะวางจำหน่ายในช่วงกลางทศวรรษ 2030 ซึ่งก่อนหน้านี้ Cook ก็ได้ให้สัมภาษณ์กับสื่อพอดแคสต์ Sway ว่าตนมองว่าเทคโนโลยีโลกเสมือนจริง AR นั้นมีศักยภาพที่จะเติบโต และเชื่อว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์สำคัญที่จะมาปฏิวัติบริษัทในอนาคต 

บริการ Subscription : อีกเบื้องหลังความสำเร็จของ Tim Cook

หาก Tim Cook เกิดต้องการจะออกจากตำแหน่ง CEO ในวันพรุ่งนี้ คำถามของนักวิเคราะห์นอกจากว่าใครจะเป็นผู้สืบทอดตำแหน่งต่อไป ก็อาจจะเป็น CEO คนต่อไปจะเปลี่ยนธุรกิจ Apple ให้เป็นธุรกิจให้บริการอย่างเดียวหรือไม่ เพราะบริการของ Apple หลายประเภทนั้นเป็นปัจจัยทำรายได้ให้กับบริษัทเป็นอย่างดี 

โดยบริการหลักของ Apple อาทิ App Store, iCloud, Apple Care, Apple Pay, Apple Music เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดในทุก ๆ ปี ในช่วงแรก บริการของ Apple ทำรายได้ 4.8 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสที่ 1 ปี 2015 ภายหลังในปี 2017 ธุรกิจบริการของ Apple ทำเงินติดต่อกันสามไตรมาสได้มากกว่า 7 พันล้านดอลลาร์ ซึ่ง Apple กล่าวเลยว่าเพียงแค่ธุรกิจบริการเพียงอย่างเดียว ก็มีขนาดเทียบเท่ากับบริษัทชั้นนำ 100 อันดับในสหรัฐฯ แล้ว (Fortune 100)

และในไตรมาสล่าสุด Apple มีรายได้จากบริการทั้งหมด 1.75 หมื่นล้านดอลลาร์ คิดสัดส่วนเป็นครึ่งหนึ่งของยอดขาย iPhone และสูงกว่าผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์อื่น ๆ ถึง 2 เท่า จะเห็นได้ว่านอกจากบริการทั้งหมดของ Apple จะเป็นส่วนสำคัญที่สร้างมูลค่าให้กับบริษัทได้อย่างมหาศาลแล้ว ยังช่วยตอกย้ำถึงระบบนิเวศของผู้ใช้ Apple ว่าจะต้องได้รับประสบการณ์การใช้งานที่รวดเร็ว ทันที และไร้รอยต่ออีกด้วย 

เส้นทางการเติบโตที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

แม้ว่า Tim Cook จะนำพา Apple ไปจุดที่มูลค่าบริษัทสามารถไต่ขึ้นอันดับสูงสุดได้สำเร็จ แต่ระหว่างทาง การดำเนินการทางธุรกิจของ Apple เองก็ได้สร้างข้อครหาและผลกระทบมากมายจนผู้บริโภค คู่แข่ง และนักกฎหมายในประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกต่างมองว่าสิ่งที่ Apple ทำอยู่นั้นไม่ต่างจากบริษัทยักษ์ใหญ่ที่พยายามจะกวาดรายได้ทุกวิถีทาง แม้จะต้องแลกกับการเอาเปรียบทางธุรกิจและผู้บริโภคตนเอง

ตั้งแต่ปี 2017 Apple ได้ออกมายอมรับถึงข้อหาที่ว่าการอัปเดต iPhone ได้ทำให้การทำงานของ iPhone รุ่นเก่าช้าลงนั้นเป็นความจริง ซึ่งแม้ว่า Apple เผยว่าเป็นไปเพื่อให้เครื่องได้ประหยัดพลังงาน แต่การตัดสินใจดังกล่าวนั้นได้ส่งผลให้ประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ไม่ลื่นไหลเท่าแต่ก่อน อีกทั้งต้องให้หลายคนเสียค่าใช้จ่ายเพื่อซื้อเครื่องใหม่โดยไม่จำเป็น อีกทั้งมีรายงานว่า Apple มีส่วนเกี่ยวพันกับการที่ปล่อยให้ Siri ผู้ช่วยเสมือนบนระบบปฏิบัติการ iOS นั้นดึงข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งานผ่านคำพูดโดยปราศจากการได้รับอนุญาต ซึ่งสวนทางกับคำยึดมั่นของ Tim Cook ที่ว่า Apple เป็นบริษัทที่ “เคารพสิทธิส่วนบุคคล” 

นอกจากนี้ การเติบโตของธุรกิจ Apple ก็ได้มาพร้อมกับปัญหาการผูกขาดเช่นเดียวกัน ดังที่เห็นจากการดำเนินการทางกฎหมายกรณีที่ App Store ร้านค้าแอปพลิเคชันของ Apple ผูกขาดการจัดจำหน่ายซอฟต์แวร์บนระบบ iOS จนทำให้บริษัทและคู่แข่งรายอื่น ๆ ต้องถอนตัวออกไป ยังไม่รวมไปถึงคดีที่ทางสหภาพยุโรป (EU) ได้กล่าวหาว่าการที่ Apple สร้างระบบนิเวศของแพลตฟอร์มนั้นได้ทำให้เกิดการผูกขาดและกีดกันทางการค้าอย่างมาก ซึ่งในส่วนนี้ยังอยู่ระหว่างการดำเนินคดีทางกฎหมายว่าในท้ายที่สุดแล้ว Apple จะมีท่าทีต่อหน่วยงานด้านกฎหมายต่ออย่างไรในอนาคต

แปลและเรียบเรียงจาก The Verge