Adobe กับการทำ Digital Transformation ด้วยประสบการณ์

'ประสบการณ์' คำหนึ่งคำที่เปลี่ยนกระบวนการคิด รูปแบบการติดต่อสื่อสาร วิธีการทำงาน การเข้าถึงสื่อบันเทิง หรือเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบโลก ดังนั้นเมื่อองค์กรและแบรนด์ต่างๆ ต้องการเข้าถึงประสบการณ์ต่างๆ ทั้งสร้างการเปลี่ยนแปลงภายในองค์กรและความต้องการของลูกค้า สิ่งที่ต้องตระหนักถึงควบคู่ไปกับการปรับใช้ดิจิทัลคือการนำดาต้ามาใช้เพื่อเพิ่มความสามารถและประสิทธิภาพในการดำเนินธุรกิจและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

Data-Driven Operating Model (DDOM)

ที่ Adobe เองก็จำเป็นต้องทรานส์ฟอร์มองค์กรเพื่อรับมือกับการดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ ที่มุ่งเน้นการทำงานร่วมกับดิจิทัลที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และองค์ประกอบสำคัญของกระบวนการนี้ก็คือการปรับใช้รูปแบบการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven Operating Model) หรือที่เรียกกันภายในองค์กรว่า “DDOM”  รูปแบบดังกล่าวถือเป็นตัวแปรหลักที่ทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงรูปแบบการดำเนินงานของอะโดบี ด้วยการพัฒนาภาษาที่ใช้เพื่อเข้าถึงดาต้าต่างๆ โดยเปิดโอกาสให้พนักงานทุกคน รวมไปถึงผู้บริหารระดับสูงเข้ามามีส่วนร่วม โดยความร่วมมือของทุกคนทำให้องค์กรวางแนวทางการสร้างประสบการณ์โดยรวมของลูกค้าได้อย่างเหมาะสมโดยอ้างอิงข้อมูลเชิงลึก แทนที่จะใช้ความรู้สึก สัญชาตญาณ หรือการคาดเดา โดยการดำเนินการดังกล่าวจำเป็นต้องอาศัยระบบวิเคราะห์ข้อมูลขั้นสูงและความเข้าใจเกี่ยวกับรสนิยมและความต้องการของลูกค้า  จึงต้องเข้าใจว่าข้อมูลคือปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจสำคัญๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า เพื่อให้สามารถปรับปรุงการจัดการประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management - CXM) ได้อย่างเหนือชั้น

1. สร้างแหล่งข้อมูลกลางที่เปิดให้ทุกคนในองค์กรเข้าถึงได้

ขั้นตอนแรกที่สำคัญก็คือ การสร้างแหล่งข้อมูลกลางที่เปิดให้ทุกคนในองค์กรเข้าถึงได้  องค์กรจึงต้องการแพลตฟอร์มพื้นฐานที่เชื่อมต่อข้อมูลเชิงลึกเข้าด้วยกัน โดยครอบคลุมผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายของอะโดบี เช่น Analytics, Experience Manager และ Campaign รวมไปถึงแอปพลิเคชัน Creative Cloud และระบบของบริษัทอื่น  ด้วยพื้นฐานดังกล่าว อะโดบีได้ขจัดความไม่สอดคล้องกันของข้อมูลที่แสดงแก่ทีมงานต่างๆ รวมถึงวิธีที่ทีมงานใช้ในการตัดสินใจโดยอ้างอิงข้อมูล  นอกจากนี้ เรายังจัดหาเครื่องมือสำหรับการแบ่งปันความรู้ทั่วทั้งองค์กรอีกด้วย

2. ประสานงานร่วมกับทีมเพื่อวาง KPI

หลังจากที่สร้างแพลตฟอร์มพื้นฐานดังกล่าวแล้ว จึงประสานงานร่วมกับทีมงานต่างๆ เพื่อวางกรอบดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพ (Key Performance Indicator - KPI) ชุดใหม่ ซึ่งสามารถตรวจวัดประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ทั้งในแง่มุมที่เกี่ยวกับการเงินและแง่มุมอื่นๆ ทำให้สามารถวิเคราะห์เส้นทางของผู้บริโภค (customer journey) ทั้งหมด สำหรับผู้ใช้ Creative Cloud ซึ่งครอบคลุมถึงการค้นหา ทดลองใช้งาน ซื้อ ใช้งาน และต่ออายุ และด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถมองเห็นความเชื่อมโยงและสัญญาณต่างๆ ที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าของลูกค้าและนำไปสู่การขายที่ประสบความสำเร็จ  นอกจากนั้น ยังมีการกำหนดผู้ดูแล KPI และผู้ดูแลแต่ละคนก็สามารถดูแลรับผิดชอบส่วนงานของตนเองที่เกี่ยวข้องกับเส้นทางของผู้ใช้ และด้วยการปรับใช้ชุดคำศัพท์และวิธีการสำหรับการตรวจวัดร่วมกัน จึงช่วยปรับปรุงความสอดคล้องระหว่างทีมงานต่างๆ รวมไปถึงการมุ่งเน้นการติดต่อสื่อสารที่สำคัญที่สุดอย่างตรงจุดมากขึ้น

ด้วยการปรับใช้เครื่องมือใหม่ๆ องค์กรจะต้องมีความพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนวิธีการทำงาน  ที่จริงแล้ว ทีมงานต่างๆ มักจะคุ้นเคยกับวิธีปฏิบัติงานแบบเดิมๆ และการเปลี่ยนแปลงก็เป็นเรื่องยากลำบาก  แต่ด้วย DDOM องค์กรทุกระดับจะต้องคิดและลงมือปฏิบัติในลักษณะที่ต่างไปจากเดิม และถึงแม้ว่าเราจะมีทีมงานพิเศษที่คอยกำกับดูแลการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว แต่สิ่งสำคัญก็คือ เราจำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารด้วยเช่นกัน  ด้วยเหตุนี้ คณะผู้บริหารของเราจึงทำหน้าที่เป็นผู้บุกเบิกสำหรับการเปลี่ยนแปลง และให้การสนับสนุนอย่างเต็มกำลัง  ด้วยการมีแหล่งข้อมูลหนึ่งเดียวที่สอดคล้องกัน การประสานงานร่วมกันของทีมงานต่างๆ และการวางแผนร่วมกันระหว่างหน่วยงานต่างๆ เราจึงสามารถดำเนินการได้อย่างฉับไวและมีประสิทธิภาพสำหรับเรื่องต่างๆ ที่มีความสำคัญต่อลูกค้าของเรา

แม้กระทั่งในระยะเริ่มแรก DDOM ช่วยให้เราได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการดำเนินงาน โดยตัวอย่างหนึ่งเกี่ยวข้องกับโมบายล์แอป กล่าวคือ มีอยู่ช่วงหนึ่งที่เราทุ่มเททรัพยากร (และความพยายาม) ให้กับโมบายล์แอปบางตัวที่เรารู้สึกโดยสัญชาตญาณว่ามีความสำคัญต่อบริษัท แต่ทว่า DDOM ซึ่งใช้ KPI ชุดใหม่ที่มุ่งเน้นการปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ กลับเผยให้เห็นว่าที่จริงแล้ว บางโปรแกรมที่เราละเลยไม่ใส่ใจก่อให้เกิดคุณประโยชน์อย่างมากต่อลูกค้า  ด้วยเหตุนี้ ทีมงานของเราจึงหันไปทุ่มเททรัพยากรให้กับโปรแกรมดังกล่าวเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ให้ดียิ่งขึ้น และการดำเนินการดังกล่าวก็ช่วยกระตุ้นการใช้งานโมบายล์แอปโดยรวมของอะโดบีให้เพิ่มสูงขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม

นอกจากนี้ DDOM ยังส่งผลกระทบต่อวิธีการใช้จ่ายงบประมาณด้านการตลาดของเรา โดยช่วยให้เราสามารถระบุได้ว่า ในการค้นหาข้อมูลออนไลน์ การใช้คำค้นหาที่ระบุแบรนด์ในแวดวงของเราเริ่มที่จะลดน้อยลง ซึ่งเราสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกนี้เพื่อปรับปรุงการทำตลาดโดยอาศัยเครื่องมือค้นหา กล่าวคือ ทีมงานของเราได้จัดสรรทรัพยากรและงบประมาณเพิ่มขึ้นสองเท่าสำหรับช่องทางที่เหมาะสมมากกว่า โดยสอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค  สองตัวอย่างดังกล่าวข้างต้นแสดงให้เห็นว่า DDOM มีความสำคัญอย่างมากต่อการกลั่นกรองข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้งานได้ในทางปฏิบัติ ซึ่งหากทีมงานใช้วิธีการทำงานแบบเดิมๆ ก็อาจพบเจอข้อมูลดังกล่าวช้าเกินไป หรืออาจขัดแย้งกับวิธีคิดแบบเดิมๆ

ความสำเร็จของ DDOM ช่วยกระตุ้นให้เราเริ่มต้นจินตนาการว่า “DDOM 2.0” จะมีลักษณะเป็นอย่างไร  กรณีการใช้งานสำหรับ Creative Cloud แสดงให้เราเห็นถึงประโยชน์มากมายมหาศาลที่จะได้รับจากการใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจ และเรามีแผนที่จะนำเอารูปแบบดังกล่าวไปปรับใช้อย่างกว้างขวางมากขึ้นภายในส่วนงานต่างๆ ของบริษัท  นอกจากนี้ เราทราบดีว่าเทคโนโลยี AI และ Machine Learning จะช่วยปรับปรุงการดำเนินการดังกล่าวในระยะยาวได้เป็นอย่างดี และเรามีแผนที่จะใช้ประโยชน์จาก Adobe Sensei ในอนาคต เพื่อขับเคลื่อนทุกๆ สิ่ง ตั้งแต่การคาดการณ์ ไปจนถึงการสร้างแบบจำลอง