คลื่นของ Digital Disruption ที่โหมกระหน่ำเข้าหาตลาดค้าปลีกของบ้านเรา ในช่วงที่ผ่านมา ทำให้เกิดคำถามขึ้นมากมายถึงแนวทาง หรือวิธีการรับมือกับแลนด์สเคปใหม่ของตลาด โดยเฉพาะกับการเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจของการนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาใช้ โดยสิ่งที่น่าจับตามอง หรือที่จะเกิดขึ้นกับค้าปลีกยุคใหม่ในปี 2020 มีหลากหลายแง่มุม อย่างในตลาดอีคอมเมิร์ชที่มีทิศทางออกมาอย่างชัดเจนว่า การแข่งขันของตลาด ไม่ได้ต่อสู้กันด้วยเรื่องของราคาอีกต่อไปแล้ว แต่จะเน้นกันที่เรื่องของการสร้าง Engagement และประสบการณ์ในการช้อปปิ้งใหม่ๆ เพื่อดึงให้นักช้อปเข้ามาใช้เวลาแพลตฟอร์มของตัวเองมากที่สุด เพราะนั่นหมายถึงโอกาสในการซื้อก็มีมากขึ้นตามไปด้วย เพราะอย่าลืมว่า พฤติกรรมการช้อปของคนไทยอย่างหนึ่งก็คือ ไม่ได้มีการวางแผนการซื้อไว้ล่วงหน้า แต่ส่วนใหญ่จะเป็น Impulse buying ที่จะซื้อจากการถูกกระตุ้นด้วยกลยุทธ์ส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ

ธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ ลาซาด้า ประเทศไทย บอกว่า หัวใจสำคัญในการทำตลาดจะอยู่ที่ ทำอย่างไรให้เขาใช้เวลาในแพลตฟอร์มนานๆ ลาซาด้าจึงมีกลยุทธ์หลักคือ ช้อปเปอร์เทนเม้นต์ ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่จะทำอย่างต่อเนื่อง โดยนำเอาความบันเทิงเข้ามาผสมผสานกับการช้อปปิ้งเพื่อดึงให้ลูกค้าอยู่กับลาซาด้านานๆ

“การทำตลาดของอีคอมเมิร์ชต้อง Customize หรือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละคนให้ได้ การคอนเน็คกับพวกเขาจึงเป็นเรื่องสำคัญ ทำให้ต้องเข้าใจจุดแข็งของแต่ละโชเซียลมีเดียเพื่อนำมาใช้ให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด”

ด้าน จิระศักดิ์ จิราธิวัฒน์ผู้อำนวยการฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ เจดี เซ็นทรัล มองว่า การแข่งขันในตลาดอีคอมเมิร์ชในปี 2020 จะรุนแรงมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่การขายสินค้าราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดำเนินกลยุทธ์ในภาพรวมให้มีประสิทธิภาพ ทั้งเรื่องของการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง การสร้าง Engagement โดยสิ่งที่น่าสนใจก็คือ บรรดามีเดีย อย่าง LINE เองยังเริ่มมาโฟกัสเรื่องของอีคอมเมิร์ช มีการออกแบบ Tool ต่างๆ ขึ้นมาเพื่อช่วยในการทำตลาดโดยเฉพาะ รวมถึงเรื่องของ CRM ที่ช่วยในเรื่องของการสร้าง Engagement ได้เป็นอย่างดี

เช่นเดียวกับ สุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Shopee Thailand ที่มองว่า อีคอมเมิร์ช ได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งของคนไทยไปแล้ว ซึ่งทิศทางการทำตลาดที่กำลังเปลี่ยนไปของอีคอมเมิร์ชแพลตฟอร์มก็คือ ไม่ได้เน้นแค่เรื่องของการขาย แต่ยังมองถึงการสร้าง Engagement ด้วย เพราะลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชมแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ชในปัจจุบัน ไม่ได้แค่มองถึงการเข้ามาเล่นเกม หรือดูไลฟ์สตรีมมิ่งต่างๆ การนำเสนอคอนเทนต์ที่ดี จึงเข้ามาเป็นอีกปัจจัยสำคัญในการทำตลาด

ขณะที่กิตตินนท์ อุ้ยวงศ์ไพศาล ผู้ช่วยผู้จัดการทั่วไปด้าน Marketing & Production จาก 24Shopping ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า การเข้าใจความต้องการของลูกค้าถือเป็นเรื่องสำคัญที่สุด ซึ่ง 24Shopping ที่เป็นส่วนหนึ่งของการทำ Omni channel ให้กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น มีการเก็บข้อมูลและพบว่า ความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงของวันจะไม่เหมือนกัน อย่างช่วงเช้าลูกค้าต้องเร่งรีบเพราะต้องออกไปทำงาน จึงต้องการอะไรที่สะดวก และตอบโจทย์ได้อย่างรวดเร็ว ส่วนช่วงเวลากลางคืนที่เป็นช่วงพักผ่อนสบายๆ การไดร์ฟให้เกิดการซื้ออาจจะต้องใช้เรื่องของคูปองเข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นการซื้อ

“Data จะเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะทำให้เข้าใจว่าลูกค้าชอบอะไร ไม่ชอบอะไร หรือมีไลฟ์สไตล์ในการช้อปแต่ละช่วงเวลาอย่างไร”

LINE OA Plus E Commerce

อุบัติการณ์ของอีคอมเมิร์ชแนวใหม่

หากมองเข้ามาในรายละเอียดในการทำตลาดอีคอมเมิร์ชของผู้ประกอบการทั้ง 4 รายแล้ว จะพบว่า นอกจากเรื่องของการสร้าง Engagement ที่แพลตฟอร์มชั้นนำอย่าง LINE มีการพัฒนา Tool คือ LINE OFFICIAL ACCOUNT หรือ LINE OA ออกมาเพื่อเป็นเครื่องมือในการทำเรื่องนี้แล้ว เรื่องของการพัฒนาคู่ค้าอย่างลูกค้าองค์กรและเอสเอ็มอี ก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะลูกค้าเหล่านี้ จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดในฐานะเจ้าของสินค้า

และด้วยแนวโน้มของการที่อีคอมเมิร์ชเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนไทยไปแล้ว LINE จึงมีการพัฒนาแพลตฟอร์มใหม่คือ LINE OA Plus แพลตฟอร์มที่นำเสนอหลากหลายโซลูชั่นสำหรับต่อยอดการใช้งาน LINE OA ตามจุดประสงค์แตกต่างกันไปตามแต่ละรูปแบบธุรกิจ แต่ละแบรนด์ นำโดยโปรเจค LINE OA Plus E-Commerce ซึ่งเป็นการร่วมมือกันระหว่างทีมอีคอมเมิร์ชกับทีม LINE OA ของ LINE ที่จะมาช่วยส่งเสริมผู้ประกอบการด้านอีคอมเมิร์ซในไทย และตอบโจทย์ความสะดวกสบายในชีวิตประจำวันให้กับคนไทย 44 ล้านคนที่เป็นผู้ใช้งาน LINE ไปพร้อมๆ กันภายใต้วิสัยทัศน์ Life on LINE และนี่ก็เป็นครั้งแรกในการแนะนำโปรเจค LINE OA Plus E-Commerce สู่สาธารณชนเป็นครั้งแรก ให้กับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกภายในงานนี้

ปัจจุบัน LINE มีผู้ประกอบการที่ใช้ LINE OA อยู่ประมาณ 3 ล้านบัญชี โดยใช้ LINE OA เป็น Tool ในการพูดคุยกับผู้ใช้งาน LINE ในไทยกว่า 44 ล้านคน ซึ่ง LINE OA Plus E-Commerce จะเป็นกลุ่มโซลูชั่นสำหรับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ชในรูปแบบใหม่ พร้อมใช้งาน ที่จะทำให้แบรนด์มีพื้นที่ในโลกออนไลน์ ถือเป็นการเพิ่มความสะดวกในการช้อปให้กับลูกค้าของแต่ละแบรนด์ได้เป็นอย่างดี 

เพราะหากมองเข้ามาที่ Customer Journey แล้ว จะพบว่า ลูกค้าของแบรนด์มักจะเริ่มทำการ Add LINE เข้ามาเพื่อพูดคุยกับแบรนด์ในช่วงที่เขามีความสนใจ หรืออยากหาข้อมูลเพิ่มเติม รวมถึงอยากสอบถามมากขึ้น ซึ่งแบรนด์หรือเจ้าของธุรกิจสามารถพัฒนา API ให้ LINE OA ของแบรนด์ตนเองได้เชื่อมต่อกับส่วนธุรกิจ เช่นการค้นหาสินค้า การเช็คสต็อค การเช็คข้อมูลสินค้าหรือการแนะนำผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่เชื่อมต่อกับระบบฐานข้อมูลของธุรกิจตนเองได้ ทั้งนี้ บางแบรนด์อาจจมีทีมนักพัฒนาที่สามารถพัฒนา API เชื่อมกับ LINE OA บางแบรนด์อาจจมีทีมงานเอเจนซี่คอยให้คำแนะนำและพัฒนาระบบร่วมกัน แต่หากบางแบรนด์ โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจ SME ที่อาจจะไม่ได้มีต้นทุนทั้งเรื่องทีมงานและเวลาสูงเท่าใดนัก LINE ก็มีแพลตฟอร์ม LINE OA Plus E-Commerce ที่สามารถมาช่วยสนับสนุนในส่วนนี้ โดยเป็นกลุ่มโซลูชั่นพร้อมใช้งานที่สร้างมาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มธุรกิจที่ต้องการทำอีคอมเมิร์ซผ่าน LINE โดยเฉพาะ

การเชื่อมต่อ API กับ LINE OA จะช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการออกแบบการใช้งานของยูสเซอร์ได้มากยิ่งขึ้น และยังช่วยทำให้สามารถวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าเพื่อให้เข้าใจลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ การเชื่อมต่อ API ยังสามารถทำให้วิเคราะห์ และเลือกสรรกลุ่มลูกค้าที่เหมาะกับโปรโมชั่นที่ทำออกมา ซึ่งไม่เพียงจะช่วยในเรื่องของการลดต้นทุนการส่งข้อความในการทำ Engagement ของโปรโมชั่นได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย

นอกจาก จะเป็นช่องทางในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้เห็นและเข้าใจผลิตภัณฑ์แล้ว LINE OA Plus E-Commerce ยังช่วยให้แบรนด์สามารถออกแบบประสบการณ์ Conversational Experience ให้มีมิติใหม่ ครบวงจรมากขึ้นด้วยการใช้ LIFF (การดึงข้อมูลหน้าเว็บไซต์มาเปิดเป็นหน้าจอย่อยขึ้นมาใน LINE OA ให้ผู้ใช้สามารถดูสินค้า และช้อปปิ้งครบจบในหน้าเดียว ไม่จำเป็นต้องออกจาก LINE OA นั้นๆ) ควบคู่กับการใช้งานแชทบอท ทั้งหมดบนการพูดคุยกับ LINE Official Account ของร้าน ซึ่งประสบการณ์ดังกล่าวจะช่วยให้แบรนด์สามารถปิดการขายได้ง่ายขึ้น

ไม่เพียงเท่านั้น การประสานการทำงานของ LINE OA กับอีคอมเมิร์ชนี้ ยังช่วยในเรื่องของการทำ CRM ที่จะทำให้สามารถเข้าใจ และเข้าถึงไลฟ์สไตล์การช้อปของลูกค้าแต่ละคน ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบและนำเสนอสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้เป็นอย่างดี ซึ่งไม่เพียงจะเป็นลอยัลตี้ โปรแกรมที่มีประสิทธภาพในการช่วยเพิ่มการซื้อซ้ำเท่านั้น แต่ยังช่วยวิเคราะห์ลูกค้าเพื่อเพิ่มโอกาสในการขายใหม่ๆ ได้อีกด้วย 

การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดอีคอมเมิร์ชของบ้านเรา จะช่วยทำให้ตลาดมีการขยายตัวแบบก้าวกระโดดมากขึ้น พร้อมกับผลักดันในช่องทางอีคอมเมิร์ชเข้ามาแชร์ตลาดค้าปลีกโดยรวมที่มีมูลค่ากว่า 3 ล้านล้านบาทต่อปี ได้มากขึ้น จากปัจจุบันที่สัดส่วนของอีคอมเมิร์ชมีประมาณ 5% จากตลาดค้าปลีกโดยรวม

แน่นอนว่า ไฮไลต์ของการแข่งขัน จะมุ่งไปที่เรื่องของการเข้าใจความต้องการของลูกค้าเพื่อทำให้สามารถเอนเกจพวกเขาเพื่อต่อยอดมาสู่การซื้อในระยะยาว การมี Tool ที่ดีจึงเป็นเรื่องสำคัญ และ LINE OA Plus E-Commerce น่าจะเป็นตัวช่วยที่ดีให้กับหลายแบรนด์ในการแข่งขันเพื่อการเติบโตครั้งยิ่งใหญ่ที่กำลังจะเกิดขึ้นนี้

ไม่ใช่แค่ “ออนไลน์” หรือ “ออฟไลน์” แต่ค้าปลีกต้องเป็น Omni Channel  

สิ่งที่น่าจับตามองก็คือ เทรนด์ของค้าปลีกในปี 2020 นี้ จะมีการผสมผสานกันในลักษณะของการเป็น Omni Channel เพื่อมอบประสบการณ์ในการช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อให้กับนักช้อปมากยิ่งขึ้น แน่นอนว่า เทคโนโลยีหรือเครื่องมือที่ทันสมัยจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

พันนิกข์ โชตินุชิต ผู้จัดการใหญ่การตลาดสาย CRM & Loyalty Card บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป แสดงทรรศนะที่น่าสนใจว่า มุมมองในการทำตลาดของค้าปลีกที่เป็นออฟไลน์ต้องเปลี่ยนไป โดยต้องเอาเทคโนโลยีเข้ามา Connect ซึ่งการ Connect นี้ ต้องทำทั้ง 2 อย่างคือการ Connect กับตัวลูกค้า และการ Connect กับสโตร์หรือร้านค้าที่สามารถนำเสนอให้ลูกค้าได้แบบทั้งออนไลน์ และออฟไลน์

การ Connect กับตัวลูกค้านั้น จะมีเครื่องมือทั้งที่เป็นโมบายแอพพลิเคชั่นของเอ็มการ์ด และทำผ่านช่องทางของ LINE ที่เข้ามาเป็นพันธมิตรสำคัญของกลุ่มเดอะมอลล์ โดยกลุ่มเดอะมอลล์เอง มีการใช้เครื่องมืออย่าง LINE OA (Official Account) เข้ามาช่วยทำในเรื่องของ CRM และบิ๊กดาต้า ตัวแชทบอทที่ทำนั้น จะใช้ทีมงานของเดอะมอลล์ เป็นคนตอบคำถาม เนื่องจากลูกค้ายังต้องการปฏิสัมพันธ์กับคนมากกว่า โดยช่องทาง LINE Official Account นั้นถือเป็นช่องทางที่นิยม และคนคุ้นเคยดีอยู่แล้ว จึงสามารถนำมาเป็นช่องทางเพื่อนำเสนอได้ทั้งตัวสินค้า บริการ และโปรโมชั่นต่างๆ

ในขณะเดียวกัน ยังเอื้อในการทำ CRM เพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นการสะสมแต้ม หรือการให้คูปองส่วนลดต่างๆ  ซึ่งสะดวก และเป็นที่คุ้นเคยของผู้ใช้งาน LINE ที่เป็นแชทแอปฯ มีฐานคนใช้ครอบคลุมถึง 44 ล้านคน ซึ่งการมีข้อมูลบิ๊กดาต้าที่ดี ไม่เพียงแต่จะช่วยให้แบรนด์สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ทั้งในด้านการซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ ให้กับลูกค้าได้แบบ Personalize เท่านั้น แต่แบรนด์ยังสามารถวิเคราะห์ และคาดการณ์ถึงการซื้อที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ที่จะสามารถเข้าไปกระตุ้นเพื่อให้เกิดการซื้อได้อีกด้วย

ในมุมมองของ ดร.ปิยะวรรณ ปิยะพงษ์ ผู้ช่วยรองประธานฝ่ายธุรกิจบริการและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) นั้น มองว่า ช่วง 4 – 5 ปีมานี้ บิ๊กซีมีการปรับตัวค่อนข้างมาก จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปโดยมีตัวขับเคลื่อนคือเรื่องของเทคโนโลยี โดยมีการปรับรูปแบบใหม่ๆ กับร้านค้าในเครือ รวมถึงพัฒนาร้านค้าปลีกในแพลตฟอร์มออนไลน์ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งการมีรูปแบบร้านค้าที่หลากหลายขึ้นนี้ ทำให้สามารถรองรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละส่วนได้เป็นอย่างดี รวมถึงสามารถต่อยอดไปสู่ลูกค้ากลุ่มออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

การปรับกลยุทธ์การทำตลาดของบิ๊กซีในครั้งนี้ มีการจับมือร่วมกับพันธมิตรหลายราย หนึ่งในนั้นก็คือ LINE ที่มีอีโคซิสเท็ม สามารถเข้าไปช่วยเติมเต็มให้การทำตลาดของบิ๊กซีมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น อย่างในกรณีของการให้บริการแบบออนดีมานด์ของบิ๊กซี ฟู้ดเพลส จะมีการร่วมกับ LINE MAN ในการจัดส่งสินค้าให้ในอนาคตอันใกล้

ไม่เพียงเท่านั้น บิ๊กซี ยังมีการนำแพลตฟอร์มอย่าง LINE OA มาต่อยอดในการทำตลาด โดยเฉพาะกับการเข้ามาช่วยสร้าง Engagement กับลูกค้าที่ค่อนข้างแตกต่างและหลากหลายมากในปัจจุบัน และมีการใช้แชทบอท ซึ่งต้องอาศัยความเชี่ยวชาญโดยตรงเพื่อเข้ามาช่วยทำให้การให้บริการในส่วนนี้มีประสิทธิภาพ ถือเป็นอีกหนึ่งการเติมเต็มจาก LINE ประเทศไทยที่ช่วยทำให้การทำธุรกิจค้าปลีกมีความสมบูรณ์แบบมากขึ้น ทั้งในเรื่องของการทำ CRM การสร้าง Engagement ไปจนถึงเรื่องของการให้บริการจัดส่งสินค้า

“บิ๊กซีจะเน้นให้ความสำคัญไปที่การให้บริการในเรื่องของอาหารสด หัวใจสำคัญของมันอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สินค้ายังคงความสดได้เหมือนมาเลือกซื้อที่สาขา ซึ่งบิ๊กซี มีการทำตลาดหลักๆ ต่อกลุ่มเป้าหมาย 3 ส่วนคือ ส่วนรีเทลทั่วไป ส่วน B2B ที่กำลังสร้างดิจิทัลแพลตฟอร์มให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีได้เข้ามาร่วมอยู่ในอีโคซิสเท็มที่สร้างขึ้น ขณะที่ส่วนที่ 3 คือกลุ่ม Tourist นักท่องเที่ยว ซึ่งจะมีการสร้างแพลตฟอร์มการขายแบบ Cross border E-Commerce ซึ่งเร็วๆ นี้จะมีการร่วมมือกับ LINE ในการพัฒนาในส่วนนี้”

การปรับตัวของค้าปลีกทั้ง 3 ราย ถือเป็นอีกหนึ่งความเคลื่อนไหวเพื่อรับมือกับกระแสของ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างกันออกไป แต่หัวใจหลักของการปรับตัวในครั้งนี้ อยู่ที่การเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคผ่านตัวบิ๊กดาต้า เพื่อนำข้อมูลผ่านการวิเคราะห์มาใช้เป็นตัวช่วยสร้าง Engagement เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้าที่ดูเหมือนว่า จะสามารถเข้าถึงการช้อปปิ้งได้ทุกที่ ทุกเวลา

แน่นอนว่า การมีเครื่องมือทางการตลาดที่เป็น “Digital Tool” ที่ดี จะช่วยให้การหลอมรวมโลกช้อปปิ้งออนไลน์กับออฟไลน์กลายเป็นเนื้อเดียวกันได้อย่างกลมกลืน

เพราะอย่าลืมว่า การทำตลาดค้าปลีกวันนี้ ไม่ใช่แค่มองถึงเรื่องการขายหรือ Product Centric เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมองถึงเรื่องของการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งถ้าทำในเรื่องที่ว่าได้ ก็จะไม่ได้รับผลกระทบจากกระแสของ “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น”