ถอดบทเรียนแคมเปญความยั่งยืน Brand กับผู้ค้าปลีกจะร่วมมือกัน สร้างเจตนาที่ดีให้เป็นรูปธรรมได้อย่างไร ?

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริษัท Brand ใหญ่และผู้ค้าปลีก หลายแห่งมุ่งมั่นที่จะสร้างความยั่งยืนด้วยการประกาศเป้าหมาย ESG ไม่ว่าจะเป็น Nestlé PepsiCo Unilever และอื่น ๆ อีกมากมาย ที่มุ่งมั่นจะนำบรรจุภัณฑ์กลับมาใช้ซ้ำ นำกลับมาใช้ใหม่ หรือสามารถย่อยสลายได้ 100% ภายในปี 2025 หรือจะเป็น Walmart ได้มีความมุ่งมั่นในการลดการปล่อยมลพิษทั่วโลก ภายในปี 2040 เช่นกัน

และเมื่อเราย้อนกลับมามองในมุมของผู้บริโภค หรือกลุ่มนักช็อปย่อมมีความคาดหวังต่อบริษัทต่าง ๆ สูงขึ้นอย่างต่อเรื่อง โดย 79% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ อ้างว่าจะเปลี่ยนไปสนับสนุนแบรนด์ที่มีความยั่งยืนมากขึ้น แต่ก็ยังคงมีช่องว่างใหญ่ ๆ ระหว่างสิ่งที่มุ่งมั่นกับสิ่งที่ทำออกมาจริง ๆ (Intention-action gap) และการเลือกผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน

ถ้าแบรนด์กับกลุ่มค้าปลีกร่วมมือกันขับเคลื่อน ESG ออกมาเป็น Commercial Innovation และ Shopping experiences ที่ดีกว่าเดิม และทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปสู่พฤติกรรมที่ยั่งยืนได้ด้วย 9 พฤติกรรมที่มีการจัดหมวดหมู่โดย Sustainable Brands (SB) ก็จะทำให้แบรนด์และผู้ค้าปลีกสามารถผลักดันขีดความสามารถในการแข่งขัน ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจในการซื้อสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อโลกและสังคม และช่วยปกป้องและรักษาทรัพยากรธรรมชาติ อีกทั้งยังทำให้ลดช่องว่าง Intention-action gap รวมถึงสามารถสร้างกำไรและสร้าง Customer loyalty ได้

กรณีศึกษาความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับกลุ่มค้าปลีกขับเคลื่อนแคมเปญด้านความยั่งยืน 

เมื่อวางแผนแคมเปญด้านความยั่งยืนกระตุ้นการค้าปลีก หลายนโยบายความยั่งยืนตั้งแต่การปล่อยคาร์บอนสุทธิเป็นศูนย์ การลดของเสีย ไปจนถึงการสนับสนุนความหลากหลายและความเท่าเทียม เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด จะต้องเชื่อมโยงความยั่งยืนกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Category need) หรือเชื่อมโยงความยั่งยืนกับคุณลักษณะของแบรนด์ (Brand Attributes) ที่จะกระตุ้นแรงจูงใจในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค

ภาพจาก Sustainable Brands 

แคมเปญ #TurntoCold ของ Tide ร่วมกับ National Football League 

ตัวอย่างที่ดีคือ แคมเปญ #TurntoCold ปี 2021 ของ Tide ที่ร่วมมือกับ National Football League (NFL) เพื่อดึงดูดแฟน ๆ ให้หันมาใช้น้ำเย็นแทนน้ำร้อนในการซักผ้า โดยการใช้น้ำเย็นจะช่วยลดการใช้พลังงานได้มากถึง 90 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งทำให้ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกลงได้มาก แต่แรงจูงใจเบื้องหลังการบริโภคสินค้านี้ก็คือ การซักผ้าในราคาที่คุ้มค่ากว่า 

Tide จึงขับเคลื่อนเรื่องการประหยัดเงินในบ้าน ซึ่งสูงถึง 150 ดอลลาร์ต่อปี นอกจากนี้ Tide ยังมีการขึ้นป้ายว่าเมื่อช็อปกับ Tide จะประหยัดเงิน 150 ดอลลาร์ผ่านร้านค้าปลีก และจับมือกับ Walmart เพื่อพัฒนา Landind page แบบโต้ตอบ เพื่อแนะนำวิธีประหยัดเงิน ประหยัดพลังงาน และได้เสื้อผ้าที่สะอาดเท่าเดิม ด้วยการใช้บริการของ Tide 

เมื่อดำเนินการแคมเปญด้านความยั่งยืนกระตุ้นการค้าปลีก ควรทำให้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์มีคุณค่ายิ่งกว่าราคาที่ขาย เพราะถ้าสิ่งนั้นตรงกับค่านิยมของตัวเอง ผู้บริโภคก็มักจะมองข้ามราคาไป การสื่อสารถึงประโยชน์หรือวัตถุประสงค์เบื้องหลังแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ในทางที่สอดคล้อง จริงใจ และมีความหมายต่อผู้บริโภค ก็จะทำให้ราคาเป็นเรื่องที่เป็นปัญหาน้อยลง

ภาพจาก Sustainable Brands

Sephora Stands แคมเปญส่งเสริมทางเลือกความงามและชีวิต ของ Sephora 

นอกจากนี้ยังมีกรณีศึกษาของ Sephora Stands นโยบายความหลากหลายและความเท่าเทียมของ Sephora เป็นนโยบายที่ส่งเสริมทางเลือกในด้านความงามและชีวิต และเชิญชวนทุกคนให้รักษ์โลก สนับสนุนชุมชน และชื่นชมความสวยของตัวเอง ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การค้าปลีกอย่างเต็มที่ โดย Sephora มุ่งมั่นที่จะให้บริษัทที่คนผิวดำเป็นเจ้าของสามารถวางขายของได้อย่างน้อย 15% 

ทั้งนี้ Sephora ยังได้ทำการศึกษาเรื่อง อคติทางเชื้อชาติในธุรกิจค้าปลีก ซึ่งจากการวิจัยนี้ Sephora ก็ได้นำแผนลดอคติทางเชื้อชาติและประสบการณ์เชิงลบในการค้าปลีกมาใช้ โดยร่วมมือกับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ในแต่ละเดือนจะมีการเชิญชวนให้ผู้ซื้อเข้าร่วมโปรแกรมนี้ จากนั้นผู้ซื้อสามารถบริจาคโดยการแลกคะแนน Beauty Insider ซึ่งมีการบริจาคแล้วกว่า 150 ล้านคะแนนตั้งแต่เปิดตัวโปรแกรมนี้ในปี 2020

ในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกให้กับสังคม เรายังมีหลายสิ่งที่ต้องทำทั้งในฐานะนักธุรกิจและคนทั่วไป หลายองค์กรมีความมุ่งมั่นที่จะก้าวไปข้างหน้าซึ่งถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี และขั้นตอนต่อไปที่สำคัญก็คือ ความร่วมมือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความร่วมมือระหว่างแบรนด์และผู้นำด้านการค้าปลีก เพราะเมื่อร่วมมือกันแล้วก็จะสามารถสร้างอิมแพคต่อสังคมที่ใหญ่ขึ้นได้ 

บทความนี้สรุปและเรียบเรียงจาก  Sustainable Brands