หลังจากปล่อยให้คู่แข่งอย่าง Google และ Samsung โกยแต้มนำหน้าในสนาม AI Phone ไปไกล ในที่สุด Apple ก็ประกาศเปิดตัว ‘Apple Intelligence’ อย่างเป็นทางการ พร้อมเข้าร่วมศึก AI อย่างเต็มตัว ท่ามกลางกระแส AI ที่กำลัง Disrupt วงการเทคโนโลยีทั่วโลก

แต่การกลับมาครั้งนี้ของ Apple จะเพียงพอต่อกรกับคู่แข่งที่แข็งแกร่ง และท้าชิงบัลลังก์ผู้นำในตลาด AI Phone ได้หรือไม่?

AI : สังเวียนที่ไม่เคยง่ายสำหรับ Apple

2012 เป็นปีแรกที่ Apple คลอดผู้ช่วยอัจฉริยะอย่าง ‘Siri’ ออกมาสู่โลกใบนี้ เธอถูกมอบหมายให้รับหน้าที่คอยรับฟังคำสั่งเสียง และทำตามที่ผู้ใช้ปราถนาผ่าน iPhone แต่ดูเหมือนว่า Siri จะไม่ใช่การปฏิวัติวงการครั้งใหญ่แม้ Apple จะเป็นเจ้าแรกๆ ที่เริ่มนำเอาความอัจฉริยะเข้ามาใส่ในมือถือ

ในตอนนั้น Siri มีความสามารถจำกัด คนส่วนใหญ่ใช้เฉพาะฟีเจอร์พื้นฐานง่ายๆ เช่น ส่งอีเมล ข้อความ ค้นหาข้อมูล และโทรออก ซึ่งสาเหตุก็เป็นผลพวงมาจากการพัฒนาซอฟต์แวร์ที่เน้น ‘ระบบปิด’ กว่าที่ Apple จะปล่อย Siri ให้เป็นอิสระกับนักพัฒนา Third Party และเริ่มขยายฐานผู้ใช้ด้วยการปล่อยให้ Mac ได้ใช้ด้วย เวลาก็ล่วงเลยมาถึงปี 2016 ซึ่งเป็นปีเดียวกันที่คู่แข่งคนสำคัญอย่าง ‘Google’ ขอเข้าร่วมวงการ AI ด้วย

ช่วงเวลานั้น Google แสดงให้เห็นถึงความตั้งใจที่จะมาท้าชน Apple โดยตรง ด้วยการเปิดตัวมือถือของตัวเองในชื่อ ‘Pixel’ เพื่อสู้กับ iPhone 7 แต่ที่เซอร์ไพร์สไปกว่านั้นคือ Google เผยโฉมผู้ช่วยอัจฉริยะคนแรก ‘Google Assistant’ ที่เข้าใจ ทำตามคำสั่งผู้ใช้ได้ตรงจุด และคุยกับคนอย่างเป็นธรรมชาติ ทำให้ Siri ในตอนนั้นอาจไม่เหมาะกับคำว่าผู้ช่วยอัจฉริยะเท่าไหร่นัก

ถัดมา 2 ปี Apple เร่งเครื่องเดินเกมหนัก ดึงตัว John Giannandrea ผู้บริหารฝ่าย AI ของ Google มาเป็นผู้นำด้านการพัฒนากลยุทธ์ AI และ Siri ให้เก่งขึ้นทัดเทียมเจ้าอื่น แม้จะดูเป็นทางออกที่ดี แต่การดึงหัวเรือบริษัทอื่นแถมเป็นคู่แข่งคนสำคัญเพื่อมาบริหารทีม Apple อาจไม่ใช่ความคิดที่ดีเท่าไหร่นัก

รายงานจาก The Wall Street Journal เปิดเผยว่า แม้ Apple จะทุ่มทุนมหาศาลเพื่อดึงตัว Giannandrea  แต่ทีมงานของ Giannandrea กลับไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรเนื่องจากปัญหาหลายประการ อย่างแรกคือ ทีมงานของ Giannandrea  ส่วนใหญ่เป็นอดีตพนักงาน Google และพนักงานจากบริษัทสตาร์ทอัพที่ Apple เข้าซื้อกิจการ กลับมีปัญหาในการปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมองค์กรของ Apple 

Apple ให้ความสำคัญกับการกำหนด deadline การทำงานที่เข้มงวด ขณะที่ทีมงานของ Giannandrea  คุ้นเคยกับวัฒนธรรมแบบ Google ที่มี deadline ที่ยืดหยุ่น ส่งผลให้เกิดความตึงเครียดภายใน และทีมอื่นๆ ของ Apple หลีกเลี่ยงที่จะร่วมงานกับทีมของ Giannandrea 

ทีมงาน Google ที่ย้ายมาทำงานที่ Apple ยังเจอปัญหาการแทรกแซง หลัง Craig Federighi หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ของ Apple ได้สั่งให้ทีมงานของเขาพัฒนาความสามารถ AI ด้านการจดจำภาพ และวิดีโอด้วยตัวเอง โดยไม่สนใจทีมของ Giannandrea 

นอกจากปัญหาความขัดแย้งภายในแล้ว Apple ยังประสบปัญหาขาดแคลนชิปประมวลผล AI  ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการฝึกฝนโมเดล AI ทำให้ทีมงานของ Giannandrea ต้องหันไปพึ่งบริการคลาวด์จากภายนอก เช่น Google Cloud เพื่อฝึกฝนโมเดล AI 

จากสถานการณ์การพัฒนา AI ที่ไม่เป็นใจ ทางออกของ Apple คือ ถ้าทำ AI เองไม่ได้ ก็ต้องหาใครสักคนมาช่วยทำแทน

ถึงเวลาเสริมแกร่ง แต่จะแข่งไหวไหม ?

หลังคู่แข่งอย่าง Samsung จับมือกับ Google ผสาน AI เข้ากับสมาร์ตโฟน Galaxy ได้อย่างน่าสนใจ Apple ก็ไม่รอช้า เร่งหาพันธมิตรที่แข็งแกร่งด้าน AI เพื่อเสริมทัพเช่นกัน แม้ในตอนแรกจะมีข่าวลือหนาหูว่า Apple อาจร่วมงานกับ Google เพื่อใช้  Gemini แต่สุดท้าย OpenAI เจ้าของ ChatGPT  ผู้ปลุกกระแส  AI  ให้ลุกโชนอีกครั้ง กลับเป็นผู้คว้าชัยไปครอง นำไปสู่การปรับกลยุทธ์ AI ของ Apple ดังนี้ 

1. On-device LLM (พัฒนาเอง ใช้งานบนอุปกรณ์)
2. Cloud-powered LLM (พัฒนาเอง ใช้งานบนคลาวด์)
3. Chatbot (OpenAI)

จากกลยุทธ์จะเห็นว่า OpenAI ไม่ได้มาแทนที่ Siri แต่กลับเป็นการเสริมแกร่งในเรื่องของ Chatbot ที่ Apple ยังไม่เก่ง เพราะ ChatGPT-4o จะเข้ามาช่วยตอบคำถาม หรือประมวลผลสิ่งที่ยากเกินความสามารถของ Siri ทำให้ Apple สามารถพัฒนา AI ด้านอื่นที่ตัวเองถนัดได้ เช่น การรีทัชรูปภาพ การถอดเสียง สรุปการโทร สรุปข้อความ ไปจนถึงการสร้างอีโมจิตามใจนึก 

แต่ AI ที่จำเป็นต้องประมวลผลในอุปกรณ์ ก็ต้องการพลังในการประมวลผลที่สูงตามไปด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่น่ากังวลสำหรับอุปกรณ์อย่าง iPhone ไม่ใช่น้อย

มือถือรุ่นเก่าสุดที่ใช้ Apple Intelligence ได้คือ iPhone 15 Pro และ iPhone 15 Pro Max ซึ่งหมายความว่าถ้าคุณไม่ได้ใช้ iPhone รุ่นใหม่สุดที่มี ณ ตอนนี้ ก็ไม่สามารถใช้ AI ได้ ซึ่งหากเทียบกับคู่แข่งอย่าง Samsung ที่มีการปล่อยอัปเดต Galaxy AI ให้มือถือเรือธงรุ่นเก่าๆ ตั้งแต่ Galaxy S22 Series เป็นต้นมา Apple อาจจะเสียเปรียบเรื่องจำนวนผู้ที่จะได้ใช้ AI ไปสักเล็กน้อย ซึ่งหมายความว่าข้อมูลต่างๆ ที่เป็นวัตถุดิบสำคัญในการพัฒนา AI ให้เก่งขึ้น และฉลาดขึ้น ก็จะน้อยลงตามไปด้วย

อีกหนึ่งสิ่งที่น่ากังวลคือ ผู้ใช้ iPhone บางส่วนไม่อยากอัปเกรดเป็น iPhone รุ่นใหม่ จากผลสำรวจชาวสหรัฐฯ ของ YouGov เมื่อปี 2023 ที่ผ่านมาพบว่า ผู้ใช้ iPhone และผู้ที่ไม่ได้ใช้ iPhone เกินกว่าครึ่งไม่ต้องการอัปเกรดเป็น iPhone 15 และที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคจากผลสำรวจให้ความสำคัญกับ อายุการใช้งานแบตเตอรี่ที่นานขึ้น และพื้นที่เก็บข้อมูลที่มากขึ้น มากกว่าการประมวลผลที่รวดเร็วขึ้น

แต่ทำไมคนไม่อยากอัปเกรด iPhone รุ่นใหม่ ? นอกจากภาวะเงินเฟ้อส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายด้านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ระดับไฮเอนด์แล้ว อีกส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะว่าสินค้า Apple ใช้ได้นานเกินไป

รายงาน Longevity, by Design ของ Apple ระบุว่า มี iPhone หลายร้อยล้านเครื่องที่ใช้งานมานานกว่า 5 ปี และจำนวนดังกล่าวยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งสาเหตุที่ใช้ได้นานขนาดนั้นเป็นเพราะ Apple มักจะปล่อยอัปเดตซอฟต์แวร์ให้ iPhone เป็นระยะเวลาประมาณ 5-7 ปี นับตั้งแต่วันที่เปิดตัวและเริ่มจำหน่าย สังเกตได้จาก iPhone XS ที่ยังได้ไปต่อกับ iOS 18 แม้จะเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2018

นอกจากนี้ Apple ยังมีการจัดหมวดอุปกรณ์รุ่นเก่าอยู่ 2 แบบคือ Vintage Product ที่จำกัดการอัปเดตซอฟต์แวร์ และการซ่อมแซมบางอย่างจากศูนย์ และ Obsolete Product ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่ไม่สามารถเบิกอะไหล่ซ่อมศูนย์ได้อีกต่อไป ซึ่งกว่าสินค้าจะถูกจัดในกลุ่มนี้ก็ต้องใช้เวลาอย่างน้อยๆ 5 ปี หมายความว่าหากเครื่องไม่ได้มีปัญหาอะไร ผู้ใช้บางส่วนอาจมองว่าไม่จำเป็นต้องอัปเกรดเป็นรุ่นใหม่

อนาคต Apple ในสมรภูมิ AI

การที่ Apple ไม่ยอมนำ AI มาใส่ใน iPhone รุ่นเก่าอาจเป็นการ ‘เซ็ตมาตรฐานใหม่’ เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้  iPhone อัปเกรดเป็นรุ่นใหม่คล้ายกับที่ Apple เคยเลิกใช้ชิป Intel ใน Mac และหันมาใช้ชิป Apple Silicon  

อย่างไรก็ตาม สมรภูมิ AI ยังคงเปิดกว้าง  Apple  จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย ทั้งด้านการพัฒนาเทคโนโลยี และการตอบรับจากผู้บริโภค ซึ่งต้องติดตามกันต่อไป

อ้างอิง : Bloomberg, MSN, forbes