Oops! It appears that you have disabled your Javascript. In order for you to see this page as it is meant to appear, we ask that you please re-enable your Javascript!
Contact us
3

กรณีศึกษา อะไรทำให้ Evernote บริษัทมูลค่าพันล้านเหรียญฯ ใน Silicon Valley กลายเป็นบริษัทที่ต้องเผชิญกับปัญหาใหญ่1 min read

Posted by
Posted date กันยายน 24, 2016

เมื่อปี 2012, Evernote แอปพลิเคชั่นสำหรับจดบันทึกได้กลายเป็นหนึ่งใน Unicorn startups รายแรกๆ ของวงการ ในปีนั้น Evernote มียอดผู้ลงทะเบียนรวมกว่า 30 ล้านคน ทำให้ได้รับเงินลงทุนมากถึง 270 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และดูเหมือน Evernote จะกลายเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปีถัดไปได้อย่างแน่นอน

evernote-down-thumb

สามปีผ่านไป ทุกอย่างพลิกจากหน้ามือเป็นหลังมือ…

จากการสัมภาษณ์พนักงานที่ทำอยู่ปัจจุบันและที่ลาออกไปแล้ว โดย Business Insider พบว่า แม้จะมียอดผู้ลงทะเบียนแล้วถึง 150 ล้านคน  แต่ Evernote กลับกลายเป็นบริษัทที่พัฒนาอย่างเชื่องช้าในแง่ของรายได้และกำลังดิ้นรนอย่างหนักเพราะการลาออกของพนักงาน และยังต้องพยายามลดค่าใช้จ่าย

Evernote ได้ลดจำนวนพนักงานเป็นตัวเลขคร่าวๆถึง 18% ในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมา และจะปิดสาขาในต่างประเทศอีก 3 สาขาจากจำนวนทั้งสิ้น 10  สาขา (แม้แต่ Evernote สำนักงานในสิงคโปร์ ที่มีเพื่อนของกองบรรณาธิการทำงานอยู่ในนั้น ก็ต้องปิดตัวลง) สำหรับช่วงต้นปีที่ผ่านมาบริษัทได้เปลี่ยน CEO จาก Phil LIbin ผู้ที่กุมบังเหียนของบริษัทมายาวนาน เป็น Chris O’Neill อดีตผู้บริหารจาก Google

evernote

“ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยจริงๆ ” แหล่งข่าวแห่งหนึ่งที่คุ้นเคยกับปัญหานี้บอกกับเรา “พวกเขาอยากจะเป็นบริษัทมหาชน และการที่จะเป็นแบบนั้นและทำผลประกอบการให้ดีได้นั้น พวกเขาต้องโฟกัสกับสิ่งที่ทำเงินให้กับบริษัทเป็นอันดับแรกๆ ”

Evernote ในขณะนี้เป็นเรือที่กำลังจมหรือเป็นบริษัทที่กำลังเผชิญกับ maturity stage ซึ่งเป็นธรรมชาติของวงจรธุรกิจ แต่คนส่วนมากกลับเห็นด้วยที่ว่าบริษัทนั้นล้มเหลวในการนำความได้เปรียบจากการเติบโตอันร้อนแรงจากปริมาณผู้ใช้อันมหาศาลมาทำเป็นรายได้ และกำลังเริ่มส่งสัญญาณแล้วว่าเป็นยูนิคอร์นที่กำลังป่วย

ต้องกลับมาเผชิญความจริงที่ว่า นี่คือความท้าทายทางธุรกิจที่ทำให้บริษัทเทคโนโลยีอันร้อนแรงถึงกับเสียหลักได้

การลำดับความสำคัญที่ผิดพลาด

อดีตพนักงานหลายคนเชื่อว่าการขาดการโฟกัสที่ชัดเจนทำให้การเติบโตของ Evernote ช้าลง พวกเขากล่าวว่า แทนที่จะไปมุ่งมั่นทำตัวผลิตภัณฑ์สำหรับจดบันทึกที่เป็นตัวหลักให้ดีหรือการสร้างรายรับจากผู้ใช้ที่มี กลายเป็นว่า Evernote ทุ่มเทให้กับการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ทำให้ได้ขึ้นหน้าหนังสือพิมพ์แค่นั้นเอง

ตัวอย่างเช่น ในช่วงต้นปี 2014 อดีตนักเขียนของ TechCrunch เขียน blog วิพากษ์ว่า Evernote เป็นผลิตภัณฑ์ที่เต็มไปด้วย Glitch ซึ่ง Libin ก็รีบออกมารับทราบถึงประเด็นดังกล่าวและรีบเข้าพบนักเขียนคนนั้นทันที และให้คำมั่นในการประชุมร่วมกับทุกฝ่ายว่าจะมุ่งมั่นพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ในปีนี้

แต่หกเดือนให้หลัง Evernote ก็กลับมาออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ซึ่งไม่ได้ตอบรับกับความคาดหวังที่มีเท่าไรนัก

“รู้สึกว่าเรากำลังทำงานโดยให้ความสำคัญกับสิ่งที่ผิด” อดีตพนักงานกล่าว “ค่อนข้างชัดเจนว่าเป็นการกระทำเพียงเพื่อเรียกความสนใจจากสื่อเท่านั้น เขาไม่มีไอเดียใหม่ๆในการปรับปรุงหรือเพิ่มการเติบโตเลย”

บุคคลดังกล่าวยังเล่าอีกว่า Evernote ไม่เคยทำวิจัยการตลาดแบบเป็นกิจลักษณะหรือมีทีมงานที่เอาไว้ทดสอบหรือทดลองใช้โปรแกรมที่แข็งแกร่งเหมือนเช่นบริษัทขนาดเดียวกันมี จนกระทั่งเมื่อต้นปีที่ผ่านมา 

อีกแหล่งข่าวหนึ่งกล่าวว่า A/B Testing หรือ เทคนิคการทดสอบเบื้องต้นสำหรับบริษัทเว็บไซต์โดยใช้ผลิตภัณฑ์เหมือนกัน 2 เวอร์ชั่นไปทดสอบในตลาด กลับไม่ได้รับการให้ความสำคัญเลยจนกระทั่งปีที่แล้ว

ผลของการทดสอบคือผลิตภัณฑ์ด้อยคุณภาพ มีบัคเยอะมาก ทำให้เกิดรีวิวแย่ๆ และการวิจารณ์อย่างหนักหน่วงจากเหล่าผู้ใช้แอป PenUltimate ที่ Evernote ได้มาเมื่อปี 2012 ได้รับการร้องเรียนมากมายเพราะเพิ่งจะปล่อยเวอร์ชั่นอัปเดตเป็นครั้งแรกหลังจากปล่อยแอปตัวดังกล่าวมาแล้ว 2 ปี ทำให้บริษัทต้องออกมาขออภัยต่อประเด็นดังกล่าวและตัวอัปเดตอีกครั้งภายในสัปดาห์เดียวกัน

Skitch แอปพลิเคชั่นที่จะช่วยให้เราเพิ่มเเคปชั่นหรือเขียนข้อความลงในภาพ ได้รับเรตติ้ง 3 จาก 5 ดาวใน App Store ของ Apple ในขณะที่ Work Chat ฟีเจอร์ใหม่สำหรับการส่งข้อความที่ออกเมื่อปีที่แล้วก็กำลังได้รับการตอบรับเชิงลบในกระทู้ของแอปดังกล่าว

Evernote Food แอปพลิเคชั่นที่ให้ผู้ใช้แชร์สูตรอาหารและภาพอาหาร เพิ่งจะปิดตัวลงเมื่อเดือนที่แล้ว เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์ทดลองตัวอื่นๆ อย่าง Evernote Hello และ Peek

“มันคือการที่เราวิ่งหาสิ่งล่อตาล่อใจใหม่ ประมาณว่าเรามาทำอะไรใหม่ๆ กันเถอะ  ทั้งๆ ที่ไม่ได้มีการจัดความสำคัญเลยว่าอะไรควรทำก่อนทำหลัง ไม่ได้มีโครงสร้างหรือระบบอะไรเช่นนั้นเลย” อดีตพนักงานอีกคนกล่าว

ขณะที่อดีตพนักงานอีกคนเล่าว่า การทำสิ่งต่างๆ ของบริษัท อาจดูเหมือนทำแบบกระจัดกระจายคนละทิศละทาง แต่แท้จริงแล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้น “ทุกอย่างมีวัตถุประสงค์ในการทำ” เขาบอก โปรแกรมแชทที่ถูกวิจารณ์ว่าเหมือนโปรแกรมที่ไปลอกเลียนแบบโปรแกรมแชทดาวรุ่งอย่าง Slack แท้จริงแล้วทำไปเพื่อต้องการจะดึงคนเข้ามาใน Ecosystem ของ Evernote และเพิ่มยอดผู้ใช้บริการแบบจ่ายเงิน … แต่ดูเหมือนพวกเขาไม่สำเร็จดังเป้าที่วางไว้

ความล้มเหลวในการหาเงินจากผู้ใช้

Evernote สามารถเพิ่มยอดผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็ว ด้วยการใช้โมเดล ‘’Freemium’’ ซึ่งหมายถึงผลิตภัณฑ์ที่ให้ใช้บริการไปฟรีๆ โดยคาดหวังว่าจะสามารถเปลี่ยนผู้ใช้เหล่านั้นมาเป็นลูกค้าแบบเสียเงินได้

ปัญหาก็คือผู้ใช้บริการส่วนมากไม่ได้เปลี่ยนมาใช้บริการที่เสียเงิน ซึ่งนั่นทำให้ธุรกิจทั้งหมดของ Evernote เสียหาย  ปีที่แล้ว TechCrunch คาดว่ารายได้ของบริษัทจะอยู่ที่ประมาณ 36 ล้านเหรียญสหรัฐฯ แต่ในขณะที่รายได้เพิ่มขึ้น เราก็ได้ยินมาว่ามันยังน้อยเมื่อเทียบกับความคาดหวังภายในของบริษัท

Evernote เริ่มเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่ต้องเสียเงินซื้อมากขึ้น จากเดิมที่ออกเเบบมาให้ลูกค้าใช้ฟรี เพื่อที่จะให้ลูกค้าเสียเงินให้กับบริษัท

ผู้ที่ใกล้ชิดกับบริษัทกล่าวว่าการกระทำดังกล่าวดูเหมือนจะสายเกินไป เพราะบริษัททุ่มเทเวลาไปกับการสุ่มทดลองผลิตภัณฑ์ต่างๆ เเทนที่จะพยายามทุ่มเทกับการหาเงิน

โฆษกของ Evernote พยายามออกมากล่าวว่าจำนวนผู้ใช้บริการอยู่ในระดับล้านคน มีบริษัทกว่า 20,000 แห่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์ซึ่งออกแบบสำหรับแต่ละบริษัทโดยเฉพาะ และจำนวนของผู้ใช้ที่เริ่มเสียเงินให้กับ Evernote เป็นครั้งแรกนั้นเพิ่มขึ้นถึง 40% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่เธอให้การปฏิเสธในการบอกตัวเลขรายรับที่ชัดเจน เนื่องจากบริษัทเก็บไว้เป็นความลับและไม่เปิดเผยงบการเงินของตัวเอง

รัดเข็มขัด

หลายแหล่งข่าวบอกว่าเนื่องจากต้องโฟกัสกับการเพิ่มรายได้ Evenernote จึงต้องมีวินัยในการใช้จ่าย

การปลดพนักงานคือสัญญาณแรก แต่การประหยัดต้นทุนก็เป็นอีกเรื่องที่ต้องทำทันที

อดีตพนักงานเล่าให้เราฟังว่า Evernote เคยมีสวัสดิการที่ให้จะส่งแม่บ้านไปทำความสะอาดบ้านพนักงานทุกคนทุกๆ 2 สัปดาห์แต่ตอนนี้ไม่มีแล้ว รวมถึงที่ครั้งหนึ่งเคยมีระบบที่ว่าพนักงานสามารถขอออกไปทำงานที่ออฟฟิศต่างประเทศได้สามสัปดาห์และบริษัทจะออกค่าใช้จ่ายให้ทั้งหมด แต่ขณะนี้ถูกควบคุมอย่างรัดกุม ค่าชาร์จรถยนต์ไฟฟ้ารายเดือนก็ถูกยกเลิกเช่นกัน  อีกทั้งในบางออฟฟิศอาหารก็ถูกลดคุณภาพลงจากแต่เดิมที่จะใช้บริการสั่งอาหารมาจากร้านชั้นดี ขณะนี้เหลือแค่การจัดเลี้ยงจากร้านอาหารทั่วไป

แต่บางทีการประหยัดที่ดีที่สุดน่าจะมาจากการยกเลิกการประชุมประจำปีสำหรับนักพัฒนาโปรแกรม หรือที่เรียกว่า Evernote Conference ซึ่งจัดขึ้นในซานฟราซิสโกตลอดสี่ปีที่ผ่านมา เมื่อปีที่แล้วในงานประชุมมีคนดังจากโฮสต์ MythBusters รวมถึงผู้ร่วมก่อตั้ง Linkedin อย่าง Reid Hoffman

“หากมีใครซักคนที่ยกเลิกการประชุมดังกล่าว นั่นหมายถึงสัญญาณว่าการบริหารจัดการเงินเริ่มมีปัญหา” Jason Lemkin นักลงทุนและผู้ประกอบการด้านธุรกิจเทคโนโลยีผู้คร่ำหวอดในวงการกล่าวว่า “มันไม่ได้หมายความว่าบริษัทกำลังจะแย่ลง แต่มันคือสิ่งที่ต้องเอาออกก่อนเป็นอย่างแรก”

Evernote เริ่มลดขนาดของทีมที่ดูแลแพลตฟอร์มต่างๆ ที่ให้บริการกับเหล่าผู้พัฒนาโปรแกรม  และหนึ่งในกลุ่มพนักงานที่ถูกเชิญให้ออกในการปลดพนักงานรอบล่าสุดก็คือ ผู้อำนวยการฝ่ายความสัมพันธ์นักพัฒนาโปรแกรม Chris Traganos และลูกทีมบางคนของเขา

ในทางกลับกัน ข่าวลือที่เราได้ยินมาคือ Evernote เริ่มปิด API แต่บริษัทกล่าวว่ายังเปิดให้บริการตามปกติ และเรายังได้ยินเรื่องการควบรวมแพลตฟอร์มว่ากำลังจะทำให้ดีขึ้นในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า

Evernote บอกกับเราอีกว่าบริษัทไม่เคยมีความตั้งใจที่จะจัดประชุมประจำปีนักพัฒนาโปรแกรมใน Bay Area ปีนี้ เนื่องจาก 75% ของผู้ใช้ เป็นคนที่อยู่นอกสหรัฐอเมริกา จึงตัดสินใจจัดอีเว้นท์ขนาด 1,500 คน ในเกาหลีใต้และอีเว้นท์ขนาดใหญ่ในเมืองอื่นๆ แทน

คนวงในเล่าให้เราฟังว่า การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้ทำให้มีพนักงานหลายคนลาออก หนึ่งในอดีตพนักงานยังเล่าว่า บริษัทอย่าง Uber Twitter และ Dropbox ต่างแย่งคนเหล่านี้กันอย่างสุดความสามารถ และสำนักงานใหญ่ที่ Redwood City นั้นแทบจะเรียกได้ว่าเป็น “เมืองร้าง”

“มีตัวเลขอยู่ว่าจำนวนคนที่ลาออกมีเท่าไหร่ แต่ก็คงไม่สำคัญว่าจะลาออกไปเพราะไม่พอใจหรือไม่มีความสุข พวกเขาแค่ต้องตัดสินใจว่า Evernote เวอร์ชั่นใหม่นี้ดีสำหรับพวกเขาหรือไม่”

การตัดสินใจที่น่าเคารพ 

“พวกเขาอาจจะพอแก้ปัญหาได้บ้างในเบื้องต้น แต่ถ้าคุณอยากจะสร้างบริษัทที่ยิ่งใหญ่และอยากจะให้มันเติบโตไปด้วยวิสัยทัศน์ที่ยิ่งใหญ่ คุณจำเป็นจะต้องถอย เมื่อหลายอย่างเริ่มไม่โอเค และหลังจากนั้นถึงจะก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วและมั่นคง” Byron Deeter ซึ่งเป็น Partner ของ Bessemer Venture Partners กล่าว ซึ่งขณะนี้บริษัทของเขาได้ลงทุนใน Box คู่แข่งของ Evernote

เขาเสริมว่า “ผมคาดว่าพวกเขาน่าจะกำลังพยายามตัดนั่นตัดนี่ เพื่อที่จะสามารถควบคุมชะตากรรมตัวเองได้ในภายหลัง”

Lemkin เองก็เห็นด้วยและบอกว่า CEO คนใหม่จะนำพลังงานดีๆ มาสู่บริษัท “การมี CEO ใหม่มักจะช่วยประคับประคองบริษัท โดยเฉพาะเมื่อเขาหรือเธอนำทีมบริหารดีๆ เข้ามา O’Neill นั้นมีฐานลูกค้าขนาดใหญ่และมีแบรนด์ของตัวเองที่ยอดเยี่ยม” เขากล่าว

อดีตพนักงานของ Evernote เล่าว่าทีมงานของ Evernote มีความตื่นเต้นกับการเข้ามาของ CEO คนใหม่เมื่อสองเดือนก่อน “ผมคิดจริงๆ ว่า Chris O’Neill กำลังทำการตัดสินใจที่ฉลาด และผมกล้าพูดว่าคนในออฟฟิศส่วนมากเจ็บปวดกับการตัดสินใจของเขา แต่เราเชื่อว่าเขาจะมีแผนการที่ดี” แหล่งข่าวกล่าว

Evernote ยังไม่อับจนหนทางขนาดนั้น เพราะยังมีฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ และเป็นบริษัทซอฟต์แวร์ที่มีผู้สมัครสมาชิกเป็นจำนวนมาก จึงมีความเป็นได้ที่จะเพิ่มกระแสเงินสดด้วยการลดการลงทุนบางอย่างลง

แต่การเป็น Unicorn ระดับพันล้าน และการได้รับการยกย่องในคุณค่าของบริษัทนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ซึ่ง Evernote กำลังจะหลุดออกจากสถานะ Unicorn อันเรืองรองอย่างรวดเร็ว

“มันไม่ใช่ธุรกิจที่บกพร่องเลยโดยพื้นฐานแล้ว มันแค่ทำไม่ได้ตามที่ผู้คนคาดหวัง” Deeter กล่าว “พวกเขาก็ยังมีมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญอยู่ดี แค่วันนี้คงไปไม่ถึงพันล้านแล้ว”

ผู้ร่วมทุนที่เราได้คุยด้วยคาดหวังว่า Evernote จะโชว์การพัฒนาครั้งใหญ่ได้ในอีก 12 ถึง 18 เดือน หรือไม่เช่นนั้นก็จะถูกขายทิ้งให้คนอื่น แต่ความเสียหายที่แท้จริงอาจไม่ได้มาจากธุรกิจ แต่มาจาก Evernote เองที่กำลังสูญเสียความเจ๋งของตัวเองใน Silicon Valley ไป ทำให้ยากที่จะสรรหาว่าจ้างผู้ที่มีความสามารถและพันธมิตรทางธุรกิจในอนาคต

จากที่อดีตพนักงานเล่าให้เราฟัง “ช่างน่าเสียดาย เพราะ Evernote เคยเป็นที่ที่คุณอยากจะไป เป็นบริษัทอันดับต้นๆ ที่คุณจะได้ทำอะไรล้ำๆ แต่ภาพนั้นมันก็ค่อยๆ จางลงไปอย่างช้าๆ”

ที่มา Business Insider

ความคิดเห็นจากทีมบรรณาธิการ

เรื่องราวของ Evernote ในครั้งนี้ และ Dropbox ที่ผ่านมา เป็นเหมือนหลุมพลางของความศิวิไลในต่างประเทศ ที่สามารถเข้าถึงเงินทุนมหาศาลได้ง่าย ความพยายามเร่งเติบโตมากเกินไป

จนทำให้พอถึงจุดหนึ่งไปต่อยาก เมื่อมูลค่าบริษัทสูงปริ๊ด

อีกรายที่น่าจะกำลังเหนื่อยแม้ออก IPO ไปแล้วคือ Twitter ที่มีข่าวแว่วๆ ว่าเล็งหาคนมาซื้อกิจการต่อ แม้ตัว Product จะดีและมีคุณค่า แต่ช่วงหลังๆ ก็ไม่มีอะไรใหม่ปล่อยออกมา

เหตุการณ์ดังกล่าวเห็นได้กับ Startup ในต่างประเทศ แต่สำหรับบ้านเรานั้น Ecosystem กำลังค่อยๆ เติบโต และแหล่งเงินทุนยังไม่ได้มีมากมายมหาศาล และฟาก Startup ถ้าล้มส่วนใหญ่จะอยู่ช่วง Early Stage หรือถ้าโตมาหน่อยก็เป็นช่วงท้าทายและยากลำบาก เช่น ได้ Series A มาแล้วจะไป B หรือ หรือหลังจาก B แล้วจะไปต่ออย่างไร เพราะมูลค่าบริษัทก็เริ่มสูงขึ้น นักลงทุนก็คิดหนัก คงต้องดูว่าบ้านเราจะมียูนิคอร์นตัวแรกเมื่อไร หรือจริงๆ แล้วไม่จำเป็นต้องมีก็ได้ แต่เป็นการสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างมั่นคงและแข็งแรงดีกว่า

ขอฝากบทเรียนนี้ ไว้สำหรับว่าที่ยูนิคอร์นรายต่อไป

Comments

comments

Sign-up for exclusive content. Be the first to hear about ConvertPlug news.
Subscribe