องค์กรต้องการ Strategy ในยุค Digital ไม่ใช่ Digital Strategy
Contact us
4

องค์กรต้องการ Strategy ในยุค Digital ไม่ใช่ Digital Strategy ข้อเตือนใจสำหรับองค์กรที่มุ่งสู่ Digital Transformation1 min read

Posted by
Posted date พฤษภาคม 19, 2018

Digital Transformation เป็นคำที่องค์กรไหนๆ ต่างก็พูดและสนใจกันมากในเวลานี้ มีหนังสือหลายเล่มที่เขียนออกมา รวมถึงงานสัมมนามากมาย จนวันก่อนได้อ่านบทความนึงใน MIT Sloan เขียนโดย George Westerman ซึ่งเป็นนักวิจัยที่ MIT Sloan ได้ออกมาเขียนบทความหนึ่งน่าสนใจไม่น้อย เขาว่าหลายองค์กรโฟกัสที่เทคโนโลยีมากเกินไปจนหลุดโฟกัสด้านธุรกิจ

change
Photo: Pixabay, geralt

เมื่อกระแสของเทคโนโลยีที่ตอนนี้เข้ามาถาโถมมากมายทั้ง AI, robot และ IoT หลายองค์กรโฟกัสกับเทคโนโลยีซึ่งกำลังมุ่งไปผิดทาง เพราะการทำ digital transformation นั้นแท้ที่จริงแล้ว digital ไม่ใช่คำตอบ แต่คือการ Transformation ต่างหากคุณค่าของเทคโนโลยีนั้นจริงๆ มาจากการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างโดยมีเทคโนโลยีมาช่วยให้มันเกิดขึ้นได้

  • อีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่ อินเทอร์เน็ต แต่เป็นการขายที่แตกต่าง
  • Analytic ไม่ใช่เรื่องของ database หรือ machine language algorithm แต่เป็นการเข้าใจลูกค้าได้ดีกว่า หรือการปรับปรุงกระบวนการให้ดีขึ้น หรือการช่วยคุณหมอให้วิเคราะห์โรคได้อย่างแม่นยำ ถูกต้องมากขึ้น
  • IoT ไม่ใช่เรื่องของการเอา RFID tags มาติด แต่เป็นการเชื่อมโยง operation ต่างๆ เข้าด้วยกันให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือ การเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจ

George บอกว่า “องค์กรคุณไม่ต้องการ digital strategy หรอก แต่ต้องการ strategy หรือกลยุทธ์ที่ดีกว่าและนำเอา digital มาช่วยให้มันเกิดขึ้นได้”

กรณีศึกษาที่ 1: 

Asian Paint Ltd. ธุรกิจด้าน coating ในอินเดีย Transform ขยายธุรกิจไม่ใช่แค่ coating แต่รวมถึง painting service , design service และการปรับปรุงบ้านใน 17 ประเทศ ทั้งหมดนี้เขาว่าไม่ได้มีอะไรที่ลึกลับซับซ้อน สิ่งที่เขาใช้คือการนำเอา ERP ระบบ call center, ระบบการวิเคราะห์เดต้าจากอุปกรณ์โมบายต่างๆ และนำเอา Machine Learning และระบบ autonomous manufacturing มาใช้บางส่วน

ตรงกับที่คำแนะนำในหนังสือ The Strategist 

เบื้องหลังทั้งหมดตั้งอยู่บนรากฐานที่ว่าจะขับเคลื่อนสร้างโอกาสธุรกิจใหม่ๆ ได้อย่างไร กลยุทธ์ที่ดีคือ เป้าหมายที่ชัด และการออกแบบห่วงโซ่คุณค่าที่สอดอประสานกับเป้าหมายดังกล่าว เมื่อรู้ว่าขาดอะไร ต้องปรับปรุงอะไร เพื่อให้ได้สิ่งนั้นมา จึงได้นำเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อให้ได้มาซึ่งเป้าหมายดังกล่าว มาจับ mapping และอิมพลีเมนต์ต่อไป

กรณีศึกษาที่ 2: 

chatbots กลายเป็นเครื่องมือของหลายองค์กรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในส่วนดูแลลูกค้า แต่ DBS Bank มองไปไกลกว่านั้น หลังจากปรับปรุงกระบวนการของบริษัท, เพิ่มผลกำไร และสร้างความพึงพอใจให้กับกลุ่มลูกค้า high-cost ในสิงคโปร์แล้ว DBS ขยายสู่ตลาดใหม่ซึ่งเป็น low-cost market ในอินเดีย โดยใช้ความรู้และระบบที่มีมา นำเอา chatbot และเทคโนโลยีอื่นๆ มาใช้  DBS กระโดดเข้าสู่ตลาดอินเดียนำโมเดล mobile-phone-based banking มาใช้ ลดค่าใช้จ่ายที่ต้องติดต่อกับคนโดยตรง โมเดลนี้สามารถทำเงินได้จากกลุ่มลูกค้าที่ธนาคารอื่นๆ ไม่เคยสร้างกำไรได้เพียงพอ  จากที่ธนาคารอื่นๆ เน้นการนำเอา chatbot มาใช้เพื่อลดค่าใช้จ่ายในช่องทางต่างๆ DBS กลับพัฒนาโมเดลสำหรับ low cost new market ที่นำเอา chatbot และเทคโนโลยีอื่นๆ มาใช้ไปเลย เป็นการคิดต่าง และสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่

กรณีศึกษาที่ 3:

การนำ AR มาใช้ ซึ่งโดยปกติมักถูกนำมาใช้เรื่อง product design ที่ซับซ้อน แต่สำหรับ Newport News Shipbuilding หน่วยงานใน Huntington Ingalls Industries Inc นำเทคโนโลยีนี้มาใช้ในกลยุทธ์ที่ต่างออกไป มันเป็นการยากที่จะกระตุ้นและสื่อสารให้พนักงานเข้าใจในการผลิตเรือบรรทุกเครื่องบินขนาดใหญ่ได้ สิ่งนี้คือโจทย์และ AR เป็นเทคโนโลยีที่ค่อยเข้ามาเติมเต็ม มาช่วย transform กระบวนการทำงานของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำลำดับของการติดตั้งส่วนประกอบต่างๆ มีการแจ้งเตือนเมื่ออุปกรณ์บางอย่างหนักเกินไปที่จะยกขึ้นโดยไม่มีอุปกรณ์พิเศษช่วย เป็นต้น AR ด้วยตัวมันเป็นเครื่องมือ digital ที่น่าสนใจ แต่ AR ที่เป็นส่วนช่วยทำให้กลยุทธ์ด้าน work transformation ขับเคลื่อนได้ดีขึ้นนี่สิทรงพลังกว่า

หมายเหตุ: ในเอกสารต้นฉบับเขียนว่า VR แต่เท่าที่ดูกรณีการใช้งานคือ AR เสียมากกว่า

องค์กรต่างๆ ทั้งสายบริการ และสายการผลิตที่มีผู้นำที่เก่งด้านการ Transform ธุรกิจด้วยเทคโนโลยีนั้น พวกเขาโฟกัสใน Strategic Transformation ไม่ใช่ Technology Adoption เลย

นอกจากนี้ George ยังทิ้งท้ายเและเตือนให้ระวังมากๆ เมื่อต้องทำ Digital Transformation 4 ข้อด้วยกัน นั่นคือ

  • ออกห่างจากแนวคิดแบบ Silo Thinking : อย่างพวก mobile strategy, big data strategy, VR strategy การโฟกัสที่เทคโนโลยีมากไปจะนำไปสู่การคอยดูว่าเทคโนโลยีนั้นสามารถทำอะไรได้บ้าง แทนที่จะไปดูว่า ธุรกิจที่จะถูก Transform ไปนั้นควรต้องเป็นอย่างไร การโฟกัสเทคโนโลยีและคิดเป็น Silo จะทำให้พลาดโอกาสที่ใหญ่กว่า ส่วนใหญ่พอพูดถึง mobile strategy ก็จะไปจบลงตรงที่แอปพลิเคชั่น แต่ถ้าเริ่มต้นที่กลยุทธ์จริงๆ แล้ว อย่างกลยุทธ์ที่เน้นด้านลูกค้า ตัว mobile จะร่วมกับเทคโนโลยีด้าน digital อื่นๆ ที่เชื่อมโยงกันในแต่ละช่องทาง นำเดต้ามาวิเคราะห์ ทำ Personalization สร้างการมีส่วนร่วมเพื่อทำให้ลูกค้าพึงพอใจ
  • อย่าขยายขอบเขตไกลเกินไป : ก่อนไปจะไปโฟกัสพวกเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างที่เราได้ยินพวก Self-driving cars (นี่ขนาดฝรั่งเอง ที่ประเทศมี Self Driving Cars แล้วยังเตือน) และ Call Center ที่ขับเคลื่อนด้วยหุ่นยนต์ จงหันกลับมาดูการ Transform business ด้วย data ที่เรามี, การนำ mobile มาประยุกต์ใช้กับเทคโนโลยีอื่นๆ หรือแม้แต่ ERP เสียก่อน ไม่ควรกระโดดลงทุนลงไปในสิ่งที่ยังไม่พร้อม และมองข้ามขั้นตอนใกล้ตัวที่ควรต้องทำก่อน
  • อย่าให้ tech leader มาขับเคลื่อน Transformation แต่เพียงลำพัง : มันไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีอย่างที่กล่าวมาแต่ต้น แล้ว ถ้าบอกว่าให้ CIO/IT manager ทำทีมเดียวไปเลย นั่นถือว่าผิดแล้ว สิ่งนี้ต้องทำไปด้วยกันกับทีม business ที่เข้าใจว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร ตลาดกำลังต้องการอะไร

    อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่าไม่ให้สนใจเทคโนโลยีใหม่ๆ นะคะ ทีมงานที่ดูเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะส่งผลกระทบหรือ disrupt ธุรกิจ ยังคงเป็นสิ่งสำคัญอยู่ แต่เราต้องคอยดูด้วยว่าเทคโนโลยีนั้น มี ecosystem ที่รองรับส่งเสริมให้เทคโนโลยีนั้นๆ เติบโตสู่วงกว้างด้วยหรือไม่ หรือยังต้องใช้เวลาสักพัก หรืออาจจะไม่เกิดขึ้นเลย ทีมงานที่ดูแลเรื่อง Disruptive Technology ยังคงมีความสำคัญ แต่ต้องทำงานสอดประสานกับ Business Strategy ภาพใหญ่นั่นเอง

  • สร้างขีดความสามารถ/ศักยภาพ ไม่ใช่เก่งแต่เทคโนโลยี : digital leaders ที่ดีไม่ได้คิดว่า Digital Transformation คือ project แต่มันคือ ขีดความสามารถ ตั้งแต่สร้าง วิสัยทัศน์ในการ transform, สร้างการมีส่วนร่วมกับวิสัยทัศน์นั้นๆ กำหนดแผนงานขึ้นมา

    การโฟกัสที่ Transformation ไม่ใช่ตัว Digital เป็นพื้นฐานสำคัญของผู้นำและศักยภาพขององค์กรในการสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจนั้นได้จริงๆ โดยนำเอานวัตกรรมเทคโนโลยีเข้ามาช่วย

อ้างอิง: MIT Sloan Magazine Spring 2018 Issue

ภาพจาก : Huntington Ingalls Industries, Kasisto

อีกไม่กี่วันก็จะใกล้ก็ถึงเวลาของสุดยอดงาน Tech Conference ใน Southeast Asia อย่าง Techsauce Global Summit 2019 ที่จะจัดขึ้นในวันที่ 19 – 20 มิถุนายน 2019 นี้แล้ว มีคุยเรื่อง Digital Transformation ด้วยเช่นกัน จองบัตรเข้างานด่วนที่ summit.techsauce.co อย่าพลาดด้วยประการทั้งปวง!

Involved with direct experience and competency in the Telecommunication industry on both sides of operators and foreign suppliers for more than decade, the former Engineer turned Product Development and Marketing has been frequently invited as a special speaker by various institutions and organizations, and has also written many academic articles on topics such as the Telecom Industry, Online Marketing and the Startup Scene.

Comments

comments

Sign-up for exclusive content. Be the first to hear about ConvertPlug news.
Subscribe