ส่องวิธีคิดผู้นำรุ่นใหม่ ‘ธนิศร์ เจียรวนนท์’ ยอมทุบระบบเก่าทิ้ง สร้างทุกอย่างเอง เพื่อทรานส์ฟอร์ม CP AXTRA สู่ผู้นำ Retail Tech ในอาเซียน

MakroClick ของคุณแย่มาก 

เสียงสะท้อนจากลูกค้าคนสำคัญ ที่พูดอย่างตรงไปตรงมา กับคุณธนิศร์ เจียรวนนท์ Group Chief Wholesale Business Officer ของ CP AXTRA

นี่คือจุดเริ่มต้นที่ทำให้เขาต้องกลับมาทบทวนยุทธศาสตร์ครั้งใหญ่ของ CP AXTRA เพื่อเปลี่ยนจากแพลตฟอร์มที่เคยถูกมองว่า 'ระบบแย่' 'ส่งช้า' ‘สั่งของวันจันทร์ได้วันศุกร์ สู่การตัดสินใจทุบระบบเก่าทิ้งเพื่อสร้างระบบใหม่เอง ด้วยฝีมือคนไทย

อะไรคือเบื้องหลังที่ทำให้คุณธนิศร์ และทีมวิศวกรไม่กี่คน เติบโตสู่ทีมเทคโนโลยีขนาดใหญ่ ที่ร่วมขับเคลื่อนองค์กรจนก้าวสู่ผู้นำ E-commerce สัญชาติไทยได้สำเร็จ ?

Techsauce ถอดบทเรียนจากคุณธนิศร์ เจียรวนนท์ จากงาน The Economist Impact: Technology for Change Asia พร้อมกับสูตรทรานส์ฟอร์มองค์กรสู่ Retail Tech ชั้นนำระดับภูมิภาค

3 ปีกับการเปลี่ยน ‘ตัวเลข’ ให้กลายเป็น ‘ความเชื่อมั่น’

ย้อนกลับไปปี 2022 Makro มีสัดส่วนรายได้จากออนไลน์เพียง 13.6% แต่หลังจากการทรานส์ฟอร์มอย่างหนักตลอดปี 2022-2025 ตัวเลขนี้พุ่งถึง 31-32% 

และในปี 2026 นี้เองที่เป็นปีสำคัญ เพราะ Makro ไม่ได้ทำเพียงแค่ใช้ประโยชน์จากสาขาหรือสินทรัพย์ที่มีอยู่เดิมให้คุ้มค่าที่สุดอีกต่อไป แต่ได้ขยาย ‘ศูนย์กระจายสินค้าสำหรับ E-commerce’ อย่างจริงจัง (Dedicated E-commerce Fulfillment Centers) 

การลงทุนทั้งในคลังสินค้าและที่สโตร์ ควบคู่กับการพัฒนาระบบจัดการคำสั่งซื้อ (OMS) ที่สร้างขึ้นเอง ได้เข้ามาช่วยแก้ปัญหาการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าได้ครบถ้วนเกือบ 100% 

เคล็ดลับที่ทำให้แซงยักษ์ใหญ่ ใช้โมเดล 1P เป็นหัวใจของกลยุทธ์

ตลาด E-commerce ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และไทย ถูกครองด้วยบริษัทยักษ์ใหญ่ 3 ราย แพลตฟอร์มเหล่านี้ดำเนินธุรกิจด้วยโมเดล 3P (Third-party) คือเปิดพื้นที่ให้คนอื่นมาขายของ ทำให้รายได้ (revenue) ที่แพลตฟอร์มได้รับจริง น้อยกว่ายอดขายรวมบนแพลตฟอร์ม (GMV)

แต่สิ่งที่คุณธนิศร์ตัดสินใจต่างออกไปคือ คือการพัฒนาแพลตฟอร์มภายใต้โมเดล 1P (First-party) ซึ่งเน้นขายสินค้าของตัวเองเป็นหลัก การเดินเกมด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่สำคัญ 2 อย่าง คือ

• Makro เป็นอันดับ 1 ในแง่ของยอดขายสินค้าตัวเอง (1P sales) 
• เป็นแชมป์แพลตฟอร์มสัญชาติไทยในกลุ่มเว็บไซต์ E-commerce

นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้น เรายังมุ่งขยายการเติบโตในด้าน GMV ซึ่งจะทำให้เราขยับขึ้นไปอยู่ในอันดับ 2 หรือ 3 เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มระดับโลกได้อย่างแน่นอน

เมื่อ OMS ล่ม... สัญญาณบอกว่าต้อง ‘สร้างระบบเอง’

อีกหนึ่งเหตุการณ์สำคัญสำหรับคุณธนิศร์ เกิดขึ้นในวันเปิดตัว Makro Pro และมีพรีเซนเตอร์คือ ญาญ่า-อุรัสยา ตอนนั้นมียอดสั่งซื้อถล่มทลายจนระบบ OMS จากผู้ให้บริการภายนอกรับไม่ไหว ล่มทั้งระบบ วันนั้นทีมงานจึงตัดสินใจ ‘ถอดซอฟต์แวร์เดิม (SaaS)’ แล้วเปลี่ยนมาใช้โอเพนซอร์สอย่าง Medusa พร้อมสร้างระบบเองทั้งหมดภายใน 6 เดือน 

ปัจจุบันระบบ OMS ที่สร้างขึ้นเองนี้ สามารถจัดการพัสดุได้ถึง 2 ล้านชิ้นต่อวัน โดยความฉลาดของระบบนี้คือ การสลับคำสั่งซื้อระหว่างสาขาได้ทันที หากสาขาหนึ่งไม่สามารถบริการได้ เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้ของครบ 99-100% ซึ่งปริมาณการใช้งานกว่า 60-70% อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด 

ขุมกำลังคน และ Mindset ที่ต้อง ‘ไปต่อ’

การทรานฟอร์มครั้งใหญ่ของคุณธนิศร์ และ CP AXTRA แลกมาด้วยการขยายทีมวิศวกรจากประมาณ 20 คน สู่ทีมเทคโนโลยีขนาดใหญ่ถึง 400 คน และมีเป้าหมายจะผลักดันสัดส่วน Engineering ให้สูงเพิ่มขึ้นจากเดิมอีก

นอกจากความสำเร็จในด้านตัวเลขแล้ว หัวใจสำคัญที่ทำให้ CP AXTRA ก้าวไปอีกขั้นคือการถือครองนวัตกรรมเป็นของตัวเอง โดยในรอบ 1-2 ปีที่ผ่านมา บริษัทมีการจดสิทธิบัตรด้าน AI แล้วถึง 4 รายการ ซึ่ง 2 รายการแรกพัฒนาขึ้นโดยใช้เทคโนโลยี Llama ส่วนอีก 2 รายการล่าสุดได้มีการผสานพลังของหลากหลาย LLMs ทั้งจากฝั่งตะวันตก และจีนมาช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการทำงาน

อย่างไรก็ตามคุณธนิศร์เชื่อว่า การจะก้าวสู่เบอร์ 1 ในระดับภูมิภาคได้นั้น ไม่สามารถทำทุกอย่างเพียงลำพัง จึงเกิดเป็นกลยุทธ์การผนึกกำลังกับพาร์ทเนอร์เทคโนโลยีระดับโลกผ่าน Co-creation หรือการร่วมสร้างนวัตกรรมที่ออกแบบมาเพื่อตลาดไทยโดยเฉพาะ ตัวอย่างความร่วมมือที่สำคัญ เช่น

Cainiao ภายใต้ Alibaba Group พลิกโฉมการจัดการภายในสาขาแม็คโครด้วยเทคโนโลยี AI และโลจิสติกส์อัจฉริยะ

• iWMS (Intelligent Warehouse Management System) ระบบจัดการคลังสินค้าอัจฉริยะที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการหยิบและแพ็คสินค้า (Pick & Pack) ได้เพิ่มขึ้น 140%
• TMS (Transportation Management System) ระบบบริหารจัดการขนส่งที่คุมรถกว่า 4,000 คัน ช่วยขยายขีดความสามารถในการจัดส่งจาก 15,000 ออเดอร์ เป็น 100,000 ออเดอร์ต่อวัน
• AI-Powered Planogram ระบบจัดวางสินค้าอัจฉริยะที่ช่วยวิเคราะห์พื้นที่และสต็อกสินค้าในสาขาให้แม่นยำที่สุด

CJ Logistics ยักษ์ใหญ่โลจิสติกส์จากเกาหลีใต้ที่มีประสบการณ์กว่า 90 ปี เข้ามาช่วยยกระดับซัพพลายเชนแบบครบวงจร

• Total Control Tower ระบบหอบังคับการโลจิสติกส์ที่ช่วยให้เห็นภาพรวมการเคลื่อนย้ายสินค้าแบบ Real-time
• TCO (Total Cost of Ownership) การนำแนวคิดการบริหารต้นทุนองค์รวมมาใช้ ซึ่งช่วยลดเวลาการส่งสินค้าจากคลังไปยังสาขา (Cross-docking) จากเดิม 72 ชั่วโมง ให้เหลือไม่ถึง 24 ชั่วโมง
• Software & Source Code Sharing ความร่วมมือนี้ไม่ใช่แค่การซื้อซอฟต์แวร์ แต่เป็นการทำงานร่วมกันในระดับซอร์สโค้ดเพื่อพัฒนา Warehouse Management System ให้ตอบโจทย์ค้าปลีกยุคใหม่

หัวใจสำคัญของการทรานส์ฟอร์มไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่คือเรื่องของคนและ Mindset แม้ระหว่างทางอาจมีบางคนที่ไม่เห็นด้วยกับวิสัยทัศน์ของคุณ แต่ในฐานะผู้นำ คุณต้องมีความเชื่อมั่นที่จะขับเคลื่อนองค์กรต่อไป

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา การเดินทางของ CP AXTRA น่าจะเป็นบทเรียนที่แสดงให้เห็นว่า การทรานส์ฟอร์มองค์กรไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่เริ่มจาก ‘ความกล้า’ ของผู้นำที่มี Mindset ไม่ยอมแพ้ต่อคำวิจารณ์ กล้าที่จะทุบระบบเดิมทิ้ง สร้างทีมวิศวกรของตัวเอง และพัฒนานวัตกรรมของตนเองร่วมกับพันธมิตรเทคโนโลยีระดับโลก

และนี่เป็นเพียงแค่จุดเริ่มต้น เพราะก้าวต่อไปของ CP AXTRA คือการนำโมเดลเทคโนโลยีที่สร้างขึ้นไปปรับใช้ในองค์กร เพื่อขยายธุรกิจออกไปบุกตลาดใหญ่ในอาเซียน (เช่น มาเลเซีย และฟิลิปปินส์) 

เพื่อตอกย้ำเป้าหมายสูงสุด นั่นคือการก้าวขึ้นเป็น ‘ผู้นำด้าน Retail Tech ของอาเซียน’ ตามที่ตั้งเป้าเอาไว้

อ้างอิง : เซสชัน Case study. New Retail Experiences จากงาน The Economist Impact: 6th annual Technology for Change Asia