- พร้อม 4 บทเรียนเพื่อเลี่ยงความผิดพลาด ผ่าน 2 Frameworks ในการวิเคราะห์ -

จริงอยู่ว่าการเริ่มต้นช้ากว่าคนอื่น หรือการเป็นเด็กใหม่ในวงการอีคอมเมิร์ซนั้น อาจมีข้อเสียอยู่บ้าง แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าข้อดีของมันก็มีอยู่ไม่น้อย การเป็น ‘เด็กใหม่’ ทำให้สามารถเรียนรู้จาก ‘รุ่นพี่’ ที่เริ่มในวงการมาก่อน อย่างตลาดอเมริกาหรือจีน เกี่ยวกับสิ่งที่ควรทำและข้อผิดพลาดที่ควรเลี่ยงได้แบบไม่ต้องออกไปเจ็บตัวเอง

ตัวอย่างที่ดีก็คงหนีไม่พ้นคือบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง ebay (1994) หรือ Amazon (1995) ซึ่งเปิดมาเกิน 20 ปีแล้ว , อาลีบาบา ของซีอีโอที่คนทั่วโลกรักอย่าง แจ๊ค หม่า นั้นก็เปิดในปี 1999 ช่วงเดียวกับที่มีภาวะเศรษฐกิจฟองสบู่ดอตคอม

ลองคิดภาพตามง่ายๆ ว่าบริษัทเหล่านี้ เก๋าเกมส์ และเจ็บมาเยอะขนาดไหนกว่าจะเป็นใหญ่แบบทุกวันนี้ได้

นอกจากภาวะเศรษฐกิจที่ว่าแล้ว ใน 20 ปีมีหลายเหตุการณ์เกิดขึ้นมากในวงการอีคอมเมิร์ซนี้ เช่น

• การเกิด(ไว) และดับ(ไว) ของบริษัทประเภทดีลส่วนลดใหญ่ๆ
• การขยายตลาดและเข้าฮุบกิจการต่างๆ ทั่วโลกของอเมซอน
• แจ๊ค พาอาลีบาบาเข้าตลาดหุ้นในปี 2015 แล้วกลายเป็นคนที่มั่งคั่งที่สุดในประเทศจีน
• ฯลฯ

คำถามสำคัญคือ “แล้วอะไรจะเกิดขึ้นต่อ? อนาคตของวงการนี้จะเป็นอย่างไร?” วันนี้เราทำ Framework มาให้ดู 2 เรื่อง เกี่ยวกับ E-Commerce Lifecycle และ E-Commerce 1.0/2.0 เพื่อช่วยให้คุณวิเคราะห์ตลาด, โอกาสและช่องทางที่จะคว้าได้จากวงการนี้ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

1. สำรวจวงวัฏจักรของเทรนด์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ - จากจุดหนึ่งไปสู่อีกจุดหนึ่ง

‘วัฏจักร - (น.) ช่วงระยะเวลาของเหตุการณ์หรือกิจกรรมชุดหนึ่ง ซึ่งเกิดขึ้นและดําเนินติดต่อกันไปอย่างมีระเบียบจนจบลง ณ จุดเริ่มต้นนั้นอีก’ - พจนานุกรม ราชบัณฑิตยสถาน

วัฏจักรของบริษัทในธุรกิจนี้ มีรูปแบบที่ค่อนข้างชัดเจน สังเกตได้จากตลาด ‘รุ่นพี่’ อย่างอเมริกา ที่ความนิยมตอนแรกคือเว็บประเภทโพสต์ขาย (Classifieds) / C2C ก่อนจะมีธุรกิจอย่าง B2C โผล่มา และมักต่อท้ายด้วย Brand.com หรือประเภทขายตัวเอง ด้วยตัวเอง แต่ผ่านช่องทางใหม่ชื่ออีคอมเมิร์ซ ความนิยมในตลาดอเมริกาเอง ก็เริ่มจาก Craiglist (Classifieds) ไป ebay, amazon (C2C & B2C) ตามด้วย Brand.com อย่าง Nike, J.Crew, GAP ตลาดจีนเองก็เช่นกัน โดยเริ่มจาก 58 (Classifieds) สู่ TMall (B2C) และแบบแบรนด์ขายเองเช่น Burberry, Coach

ทุกวันนี้ ตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็เหมือนว่ายังคงขยับตามวัฏจักรเดิมอยู่ แต่ไม่ใช่การเดินตามอีกต่อไป หากแต่เป็นการ “วิ่ง” ตาม เพราะเทรนด์นั้น เกิดขึ้นเร็วกว่าเดิมมาก ทุกวันนี้เราจะรู้สึกได้ ว่าธุรกิจประเภทโพสต์ขายอย่าง OLX, ประเภท C2C (Tarad, Tokopedia, Shopee), B2C (Lazada, Zalora, MatahariMall), และ Brand.com (L’Oreal, Estée Lauder, Adidas) นั้น ผุดขึ้นพร้อมๆ กันเหมือนดอกเห็ด ไม่ได้ค่อยๆ เป็น ค่อยๆ ไปเหมือนอย่างเมื่อก่อนแล้ว

แปลว่าวัฏจักรนี้ไม่ได้วนอยู่แบบเดิมและมีรูปแบบที่ตายตัวอีกต่อไปแล้ว สาเหตุมาจากปัจจัยต่างๆ ที่เข้ามาป่วนในวงเวียนนี้

วงวัฏจักรของเทรนด์ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

วัฒนธรรม: สิ่งสำคัญที่กำหนดว่าอะไรรอด อะไรดับ

ลองนึกภาพว่า ถ้าสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศที่มีค่านิยมแบบจีนในเรื่องต่อไปนี้;

• ไม่ชอบระบบประมูล
• ไม่ชอบของมือสอง

อีเบย์จะเกิดขึ้นได้หรือไม่? คำตอบคือ คงยากมาก หรืออาจจะไม่เกิดขึ้นเลย และนั่นคือตัวอย่างที่ว่าทำไมธุรกิจแบบ C2C อย่างอีเบย์จึงไม่ประสบความสำเร็จในประเทศจีน แต่ที่สำเร็จในอเมริกาได้ เพราะอีเบย์ตอบโจทย์เรื่องวัฒนธรรมและความเคยชินของคนอเมริกันซึ่งชอบระบบประมูล (auction) และไม่คิดมากเรื่องการซื้อของมือสอง อีเบย์ยังเป็นตลาดที่เหมาะที่สุดในการหาของสะสมต่างๆ เช่น การ์ดนักเบสบอล (หรือกีฬาประเภทอื่น), Pez ที่คนอเมริกันชอบอยู่แล้ว

สมการ: “อเมริกา + จีน = เอเชียตะวันออกเฉียงใต้”

หนึ่งในบริษัทอีคอมเมิร์ซที่ทรงอิทธิพลที่สุดในภูมิภาคอย่าง Lazada นั้นก็ใช้สมการเดียวกัน โดย Lazada เป็นทั้ง Amazon (อเมริกา) และ Tmall (จีน)

บริษัทที่ว่านี้ ก่อตั้งขึ้นในปี 2011 โดยสามพี่น้องตระกูลแซมเวอร์ หรือผู้ก่อตั้ง Rocket Internet ด้วยเป้าหมายที่จะให้ Lazada เป็น Amazon แห่งเอเชีย ทุกวันนี้ รายได้หลักของ Lazada กว่า 70% นั้นมาจาก Third Party Marketplace หรือเป็นตัวกลางให้คนขายกับคนซื้อมาเจอกัน ซี่งคล้ายกับ Tmall และอีก 30% ที่เหลือมาจาก Direct Retail ตามฉบับของ Amazon แต่หลังจากที่โดนซื้อกิจการไปโดยอาลีบาบาแล้ว มีความเป็นไปได้ว่า Lazada นั้นกำลังจะผันตัวเองไปทางด้าน Marketplace แบบเต็มร้อยเพราะขยายตลาดได้ง่ายกว่ามาก

Amazon ยุคเก่า ก็เคยเป็นเว็บที่ทำ Direct Retail แบบเต็มร้อย พอเวลาผ่านไปจึงเริ่มเอนเอียงไปขายแบบ Marketplace จนทุกวันนี้ รายได้ของ Amazon กว่า 59% นั้นล้วนมาจาก B2B2C ทั้งสิ้น

B2B2C Model ของ Tmall เองที่เกิดขึ้นและยังคงอยู่ได้ในทุกวันนี้เป็นเพราะ Tmall เล่นกับปัจจัยเรื่องวัฒนธรรม ความชื่นชอบ และความเคยชินของชาวจีนที่มีต่อตลาดนัด การที่ Tmall มีร้านค้าและสินค้าขายเยอะแยะไปหมด เปรียบเสมือนความคึกคักเวลาช้อปปิ้ง ที่ชาวจีนเจออยู่ทุกวันในโลกออฟไลน์

พร้อมเพรียง: B2C, B2B2C, Brand.com เกิดขึ้นพร้อมกันหมดอย่างไม่มีแบบแผน

 มีหลายแบรนด์ในแดนมังกรใช้กลยุทธ์เดียวกันในก่อนที่จะไปสร้างเว็บไซต์ brand.com ของตัวเอง คือการใช้ Tmall ในการขายเพื่อทดลองตลาด ยกตัวอย่างแบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้จักอย่าง Uniqlo ที่เริ่มบุกตลาดออนไลน์ในจีนด้วยการขายสินค้าผ่าน Tmall ก่อนที่จะไปเริ่มขายบน webstore ของ Uniqlo เองด้วย

เราจะเห็นได้ว่า ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับแบรนด์ที่จะขายสองช่องทางไปพร้อมๆ กัน นอกจาก Uniqlo แล้ว มีหลายแบรนด์ที่ขายของผ่านช่องทางอย่าง Lazada และบน Brand.com และไม่แปลกสำหรับหลายแบรนด์ที่จะเพิ่มช่องทางการขายให้มากกว่านั้น เช่น การขายสินค้าผ่าน e-store ของผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Central (Central Online)

ปีนเกลียว: จอเล็กข้ามหัวจอใหญ่

โดยปกติแล้ว ในตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ C2C ของ ‘รุ่นพี่’ เราจะเห็นว่า ผู้ใช้ที่จากจอใหญ่หรือ Desktop ไปสู่จอเล็กอย่าง Mobile แต่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้น เริ่มมีการปฏิวัติเกิดขึ้นในวงจรนี้โดยการข้ามจาก Desktop ไปสู่ Mobile เลย เราจะเห็นได้ว่า ในภูมิภาคนี้แอพ C2C Marketplace อย่าง Carousell หรือ Shopee นั้น เติบโตไวมากและพร้อมจะต่อกรธุรกิจจอใหญ่อย่าง Tarad ในไทยและ Tokopedia ในอินโดนิเซีย เหตุผลที่การใช้โมเดลแบบนี้ในประเทศไทย ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งนั้นเป็นเพราะว่า 85% ของยอดที่มาจากลูกค้าต่างจังหวัดนั้น ล้วนเกิดขึ้นบน Mobile จึงไม่แปลกเลยที่บริษัทอย่าง Facebook จะหันมาให้ความสนใจและลงทุนใน Mobile C2C โดยให้ข้อมูลว่าธุรกรรมประเภท Online C2C ในประเทศไทยกว่า 50% นั้นเกิดขึ้นบน Social networks

2. จากอีคอมเมิร์ซ 1.0 สู่อีคอมเมิร์ซ 2.0 : 4 ข้อคิดน่ารู้เพื่อหลีกเลี่ยงความผิดพลาด

ก่อนอื่นขอพูดถึงเหตุการณ์สำคัญหนึ่งก่อนที่เรียกว่า Gold Rush หรือการ “ตื่นทอง” ที่เคยเกิดขึ้นในหลายที่ทั่วโลก หนึ่งในที่เหล่านั้นคือรัฐแคลิฟอร์เนีย ประเทศสหรัฐอเมริกา เหตุการณ์ตื่นทองนี้เกิดขึ้นเมื่อหลายร้อยปีที่แล้ว เริ่มจากมีคนค้นพบทองคำที่แคลิฟอร์เนีย เมื่อข่าวนี้กระจายออกไป ทำให้มีคนต่างเชื้อชาติจากทุกมุมโลกหลั่งไหลเข้ามาในแคลิฟอร์เนียเพื่อตามล่าทองคำ เพราะทุกคนหวังจะใช้โอกาสนี้ เป็นช่องทางสู่ความมั่งคั่งนั่นเอง

เช่นเดียวกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่กำลังอยู่ในสภาวะตื่นทอง สังเกตได้จากการที่นักลงทุนจากทั่วโลกเริ่มหันมาให้ความสนใจในภูมิภาคนี้ และจากการที่มีบริษัทอีคอมเมิร์ซใหม่ๆ ผุดขึ้นมาอย่างไม่หยุดไม่หย่อน เปรียบได้กับเครื่องมือและวิธีการขุดทอง ที่เพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของตลาดในช่วง Gold Rush ในอดีต แต่ใชว่าทุกอย่างจะดีเสมอไป เพราะเหตุการณ์ Gold Rush ไม่ได้ผ่านไปโดยที่นักล่าทองคำทุกคนกลายเป็นเศรษฐี และไม่ได้ผ่านไปโดยไม่มีการนองเลือดเพื่อแย่งชิงพื้นที่ หรือสูญเสียชีวิตเพราะโรคร้ายระหว่างการเดินทางสู่เส้นทางแห่งทองคำ

กลับมาที่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เราจะเห็นว่ามีผู้เล่นเจ้าใหญ่บางรายที่เข้ามาแล้วเจ็บตัวกันไปแล้วโดยเฉพาะในกลุ่ม B2C ที่ขายสินค้าจากบุคคลที่สาม ยกตัวอย่างตามที่คาดการณ์ไว้ บริษัทออนไลน์แฟชั่นเจ้าใหญ่ Zalora หนึ่งในบริษัทของ Rocket Internet ที่ขายกิจการในไทยและเวียดนาม ส่งไม้ให้กลุ่มห้างสรรพสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทยอย่าง เซ็นทรัลกรุ๊ป ดูแลต่อ ในปีเดียวกันนั้น เครือบริษัทยักษ์ใหญ่จากแดนน้ำหอม ที่มีกิจการอยู่ทั่วโลกอย่าง Groupe Casino ก็ได้ขาย Cdiscount (ประเทศไทย) ให้กับ TCC กรุ๊ป ของคุณเจริญ สิริวัฒนภักดี ไปในราคา 31.5 ล้านดอลล่าร์ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 1.08 พันล้านบาท

อีคอมเมิร์ซ 1.0: เน้นปริมาณ ไม่เน้นกำไรต่อหน่วย

กูรูด้านอีคอมเมิร์ซอย่าง Andy Dunn เคยกล่าวไว้ว่า “สิ่งที่คุณต้องรู้ไว้เลยคือ ถ้าคุณจะขายสินค้า โดยสินค้านั้นเอาจากคนอื่นมาขายอีกที (บุคคลที่สาม) ให้คุณจำไว้เสมอว่าคุณไม่ได้กำลังแข่งกับคนแค่บางกลุ่ม แต่คุณกำลังแข่งกับทุกคนเพราะใครก็รับสินค้าเดียวกับคุณมาขายต่อได้ จะอยู่รอดในตลาดนี้ คุณต้องมีผู้นำที่มีวิสัยทัศน์ ที่กล้าลงเงินไปกับการขยายกิจการให้อยู่เหนือคู่แข่งแบบไม่คิดมาก คุณต้องทำใจว่าธุรกิจของคุณอาจไม่ทำกำไรให้คุณไปสักพักใหญ่ๆ แต่เมื่อถึงวันที่คุณทำได้เท่านั้นแหละ คุณจะกลายเป็นคนที่ยากจะต่อกรด้วยมากๆ”

ตัวอย่างที่ชัดที่สุดและเกิดขึ้นล่าสุดคือกรณีของอาลีบาบา อาลีบาบาเข้าซื้อกิจการของ Lazada ด้วยราคา 1 พันล้านดอลล่าร์ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 3 หมื่น 4 พัน 5 ร้อยล้านบาทซึ่งเป็นตัวเลขที่ไม่น้อยเลย แต่การลงทุนที่มหาศาลนี้ทำให้ “อาลีซาด้า (Alizada)” กลายเป็นศัตรูที่น่ากลัวที่สุดของธุรกิจขายปลีกอื่นๆ ใน ภายในไม่กี่ปี เราคงจะได้เห็นความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในธุรกิจนี้

ทุกวันนี้ยังไม่มีผู้นำส่วนแบ่งตลาด B2C 1.0 ที่ชัดเจน

 อาจจะคิดว่า Lazada ก่อนจะโดนซื้อกิจการก็ใหญ่มากอยู่แล้ว ด้วย Market Share ที่มีถึง 20% แต่กลับดูไม่ยิ่งใหญ่นักเมื่อเทียบกับเจ้าอื่นในธุรกิจเดียวกันอย่าง Amazon ในสหรัฐ (60%), B2B อย่าง Tmall (50.6%) และ B2B2C อย่าง JD (51.9%) ในประเทศจีน

อีคอมเมิร์ซ 1.0

ใน 5-6 ปีข้างหน้า การแข่งขันของตลาด B2C ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้น่าจะเข้มข้นขึ้นอีกมาก สุดท้ายแล้วคงจะเหลือเพียงแค่ 1-2 เจ้าที่ยังรอดอยู่ในการแข่งขันเพื่อครอบครองตลาดนี้ ดูได้จากกราฟสถิติของ Google Trends จะเห็นได้ว่าบริษัทประเภท C2C กับบริษัทดีลนั้น คนเริ่มให้ความสนใจน้อยลงเรื่อยๆ ตามกาลเวลา ในขณะที่เว็บไซต์ B2C อย่าง Lazada นั้น ผู้คนกลับให้ความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ

ผลการค้นหาจาก Google

ถามว่าเป็นแบบนี้ไปเรื่อยๆ Lazada ก็ครองตลาดหมดสิ? ก็เป็นไปได้ถ้าไม่มีผู้เล่นในตลาดคนใดเริ่มที่จะทำอะไรใหม่ๆ สิ่งที่น่าสนใจคือผู้เล่นเหล่านั้นต่างก็มองเห็นแล้วว่า Ecommerce 1.0 นั้นมีช่องโหว่ที่จะสามารถเติมเต็มและพัฒนาไปได้อีก เพื่อหลีกเลี่ยงหายนะที่จะเกิดขึ้นจากการครองตลาดของ Alizada

4 กลยุทธ์สำคัญ สำหรับคนทำอีคอมเมิร์ซ

"หัวใจของบริษัทในยุค Ecommerce 2.0 นั้น ไม่ใช่มองแค่เรื่องการขาย แต่เป็นการเน้นเรื่องการปฏิวัติตัวเอง เมื่อพูดถึงการปฏิวัติ เราพูดถึงการปรับตัวและตัดบางสิ่งที่ไม่จำออกแล้วเหลือไว้แต่ที่สิ่งจำเป็นสำหรับการอยู่รอดเท่านั้น อีกสิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือเรื่องจุดเด่นของ 'สินค้า' ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ของตัวเองหรือรับของคนอื่นมาขายก็ตาม” Andy Dunn กล่าวไว้เกี่ยวกับ Ecommerce 2.0

เรามากล่าวถึงบริษัทแฟชั่นที่ชื่อ Gilt กันสักเล็กน้อยเพราะ Gilt คือตัวอย่างที่ดีสำหรับทุกบริษัทที่พยายามปรับตัวเข้าสู่ยุค 2.0

Gilt ก่อตั้งขึ้นในปี 2008 และใช้เวลาเพียงไม่นาน Gilt ได้กลายเป็นเว็บไซต์ขายเสื้อผ้าดีไซเนอร์ที่โด่งดังมากในสหรัฐอเมริกา ยอดขายของ Gilt โตเแบบก้าวกระโดดปีต่อปี สิ่งที่ทำให้ Gilt ประสบความสำเร็จมากในยุคนั้นคือ ไอเดียในการขายสินค้าและบริการที่แปลกไม่เหมือนใคร Gilt ไม่มีสินค้าแบรนด์ตัวเองด้วยซ้ำ แต่สิ่งที่ Gilt ทำคือนำเสื้อผ้าดีไซเนอร์มาผสานเข้ากับกลยุทธ์การขายแบบ Flash Sale (การลดราคาแบบเจาะจงช่วงเวลาสั้นๆ และบางทีไม่มีการแจ้งเตือนล่วงหน้า) เหมาะกับสภาพกระเป๋าสตางค์ของผู้คนภายใต้เศรษฐกิจที่เศร้าซึมในยุคปี 2008 มาก ผลที่ได้คือขายดีเป็นเทน้ำเทท่า แต่เพียงไม่กี่ปีให้หลังก็แทบจะไปไม่รอด พอเศรษฐกิจดีขึ้นคนก็เริ่มมีกำลังใช้สอยและไม่ได้มองหาแต่ของลดราคาอีกต่อไป แต่ปัจจัยที่สำคัญคือ ยิ่งเวลาผ่านไปตลาดก็ยิ่งเปลี่ยน แบรนด์ที่มาขายกับ Gilt นั้นเริ่มมีทางเลือกมากขึ้นทำให้จุดเด่นของ Gilt เริ่มหายไป ผลที่ตามมาคือ แบรนด์ทั้งหลายไม่ได้ต้องพึ่ง Gilt อีกต่อไปเหมือนเมื่อก่อน

Gilt สร้างตัวด้วยการเล่นกับราคาสินค้าและช่องทางการขาย, บริษัทในยุคเดียวกันอย่าง Birchbox (เครื่องสำอางค์) และ Rent the Runway (เช่าชุด) สร้างตัวด้วยไอเดียที่แปลกใหม่; Birchbox จะส่ง Sample เครื่องสำอางค์ตามชนิดผิวหน้าและเส้นผมถึงบ้านทุกเดือน ด้วยค่าบริการรายเดือนที่น้อยนิด, Rent the Runway คือบริการปล่อยเช่าชุดดีไซเนอร์ พร้อมบริการซักรีดและประกันเสื้อผ้าที่เช่า ซึ่งถือว่าล้ำมากในสมัยนั้น

Ecommerce 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: ทางตันสำหรับผู้ประกอบการ?

นอกจากว่าจะเงินหนาหรือมีธุรกิจที่คนทั้งโลกรอคอยอยู่ หนทางข้างหน้าคงดูมืดมนจนน่าท้อแท้สำหรับผู้ประกอบการในภูมิภาคนี้ ด้วยตลาดที่ล้นไปด้วย “รุ่นพี่” และการคุกคามจาก Lazada และ MatahariMall แต่ไม่ได้ทุกคนที่คิดแบบนั้น เพราะยังมีผู้เล่นหลายรายเห็นโอกาสและช่องทางเฉิดฉายในยุค 2.0 นี้

ฉันมีดี

Pomelo Fashion (โพเมโล่ แฟชั่น)

Pomelo Fashion เป็นธุรกิจแรกๆ ของยุค 2.0 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก่อตั้งขึ้นโดยอดีตทีมงาน Lazada แทนที่ Pomelo Fashion จะทำเหมือนแบรนด์เครื่องแต่งกายอื่นๆ ในยุค 1.0 ที่ขายแบบเน้นปริมาณ ไม่เน้นผลกำไรต่อหน่วย Pomelo Fashion กลับเดินไปในเส้นทางที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง ด้วยธุรกิจแบบ M2C/D2C (Manufacture / Direct-to-Customer) ขายสินค้าที่ดูมีคุณภาพและตามเทรนด์ ด้วยการผลิตเอง ขายเอง จัดการโลจิสติกและการตลาดเอง สั้นๆ คือดูแลเองตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ

Glazziq และ Franc Nobel (กลาซซิค และ แฟรงค์ โนเบล)

Glazziq (Thailand) และ Franc Nobel (Indonesia) แบรนด์แว่นตาทั้งสองแบรนด์นี้ ได้รับแรงบันดาลใจมาจาก Warby Parker แบรนด์แว่นตาที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงในสหรัฐอเมริกา เช่นเดียวกับ Pomelo Fashion สินค้าจากทั้งสองแบรนด์นี้ ไม่ได้เป็นสินค้าที่ถูกแบบขายเน้นปริมาณ แต่เป็นสินค้าที่ดูมีคุณภาพ พร้อมบริการที่แปลกใหม่อย่างเช่น การส่งแว่นตาให้ลองถึงบ้าน เป็นต้น

Sale Stock (เซล สต๊อค)

Sale Stock เป็นบริษัทแฟชั่นราคาน่าคบหาในอินโดนิเซีย ที่นำเอารูปแบบการขายผ่าน Facebook และ Instagram หรือการขายแบบง่ายๆ ไม่ต้องมีลูกเล่นหรือเว็บไซต์ที่หวือหวา เปิดหน้ามาก็เจอแต่สินค้าล้วนๆ และสามารถชำระเงินได้ภายใน 3 คลิก นอกจากนั้น Sale Stock ยังจัดการธุรกิจของตัวเองในทุกด้านเหมือน Pomelo Fashion ที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้

ฉันเลือกได้

Motif Official (โมทิฟ ออฟฟิเชียล)

Motif Official เป็นผู้ค้าปลีกแฟชั่นจากกรุงเทพแดนสยาม ธุรกิจของ Motif Official จะต่างกับแบรนด์ทั้งหมดที่กล่าวมาเล็กน้อย เพราะนอกจาก Motif Collection จะมีแบรนด์เสื้อผ้าเป็นของตัวเอง ซึ่งผลิตเองแล้ว ยังมีส่วนของเสื้อผ้าที่ทางแบรนด์เลือกจากที่อื่นมาขายด้วยภายใต้แผนก ‘Motif Select’ โดยแบรนด์เสื้อผ้าที่เลือกมาอยู่ในหมวดหมู่นี้ จะเป็นแบรนด์แบบ Milimalist จากทั่วทุกมุมโลก ซึ่งอาจจะไม่คุ้นหู แต่ดูแปลกตาอย่างมีคุณภาพ โมเดลธุรกิจของ Motif Official นั้น มีกลิ่นอายเดียวกับโมเดลธุรกิจที่โด่งดังและโตเร็วมากในอเมริกาธุรกิจหนึ่งคือ Nasty Gal ซึ่ง Sophia Amoruso เจ้าของธุรกิจนี้ ก็นำเสื้อผ้า (มือสอง) ที่คัดเองจากทั่วทุกมุมโลกมาจำหน่าย ก่อนที่จะเริ่มทำเสื้อผ้าภายใต้แบรนด์ตัวเอง

“เราเป็น Online Concept Store ที่รวบรวมเสื้อผ้าและเครื่องประดับของผู้หญิงภายใต้แบรนด์ที่เราทำเองหรือ ‘Motif Official’ และแบรนด์ที่เราคัดสรรมาจากทุกมุมโลกภายใต้ชื่อ ‘Motif Select’ ไว้ในที่เดียวกัน เราเชื่อและเน้นในความเรียบง่ายที่เปี่ยมไปด้วยคุณภาพและความเอาใจใส่ต่อเนื้องาน”

แบรนด์อย่าง Motif เป็นข้อพิสูจน์ที่ดีว่าผู้ประกอบการรายเล็กก็สามารถต่อกรกับ ‘รุ่นพี่’ ในตลาดเดียวกันได้ โดยการหาจุดเด่นให้กับตัวเอง หลายแบรนด์ที่ขายอยู่ใน Motif แชร์วิศัยทัศน์เดียวกัน เราคงจะไม่มีวันเห็นแบรนด์เหล่านั้น ไปโผล่อยู่บนเว็บไซต์อย่าง Lazada หรือ Zalora

แม้ Warby Parker และ Birchbox จะเริ่มต้นจากอีคอมเมิร์ซ แต่ในปัจจุบันก็มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง และ Motif เองก็เช่นกัน ทางแบรนด์มีหน้าร้านอยู่ที่เซ็นทรัลเวิลด์และสยาม ดิสคัฟเวอรี่

อนาคตของอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

หลังจากดู Framework และอ่านเรื่องที่เขียนมาทั้งหมดคงจะเริ่มเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นว่า อีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นกำลังมุ่งหน้าไปทางใด

• สงครามในตลาด B2C ยังดูไม่มีวี่แววจะเย็นลง และคงดุเดือดแบบนี้ไปอีก 4-5 ปีจนกว่าทุนของผู้เล่นในตลาดจะเริ่มหมดแล้วยกธงขาวไปตามๆ กัน เหลือไว้แต่ผู้นำเท่านั้น สงครามครั้งนี้ถือว่าสั้นมากเมื่อเทียบกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศจีน

• Tmall ใช้เวลาเกือบทศวรรษ ตั้งแต่ปี 2008 - 2014 ในขึ้นเป็นผู้นำ ด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง6 เปอร์เซนต์
• JD กินส่วนแบ่งตลาด B2B2C จาก 15% เป็น9% ด้วยเวลาพอๆ กัน
• ในช่วงปีเดียวกันนั้น อดีตผู้นำตลาดอย่าง Amazon China กลับค่อยๆ เริ่มจางหายไปจากตลาด ด้วยส่วนแบ่งที่ลดจาก4% เหลือเพียง 3.5% ในปี 2014 เช่นเดียวกับ Dangdang ที่ลดจาก 16.2% เหลือเพียง 4% เท่านั้น

• สตาร์ทอัพและธุรกิจกองทุน (Venture Capital) หลั่งไหลเข้าสู่ตลาด Ecommerce 2.0

Ecommerce 2.0 ไม่ใช่สิ่งที่ใหม่จนแปลกตาสำหรับสำหรับเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่ผ่านมาเคยมีการนำไอเดียแบบ 2.0 คล้ายๆ Birchbox เข้ามาในภูมิภาคนี้ แต่ล้มเหลวและหายไปจากตลาดเพราะตลาดของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในสมัยนั้นยังไม่โตพอที่จะเข้าใจและสนใจพอที่จะรับไอเดียธุรกิจแบบนี้ แต่ในอนาคตอันใกล้ เมล็ดที่ธุรกิจอย่าง Pomelo Fashion, Sale Stock, Motif ได้บ่มเพาะไว้คงจะผลิดอกงดงามไม่น้อย โดยตัดสินได้จากความสำเร็จในปัจจุบันที่ขึ้นเรื่อยๆ ของแต่ละบริษัท

ถ้าตลาดโตขึ้นและพร้อมรับธุรกิจใหม่ๆแล้ว แบบนี้แปลว่าเราสามารถที่จะลอกไอเดียของคนอื่นมาใช้ในบ้านเราได้เลยหรือไม่? คำตอบคือ ไม่แน่เสมอไป การเปิดของตลาดอาจทำให้กิจการได้รับการยอมรับง่ายขึ้นก็จริง แต่ไม่ได้ง่ายจนใครจะทำอะไรร้อยทั้งร้อยก็ประสบความสำเร็จไปหมดเพราะปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดการอยู่รอดของธุรกิจยังคงไม่หายไปไหน ยกตัวอย่าง ถ้ามีคนต้องการจะลอกโมเดลธุรกิจของ Gilt มาใช้จริงๆ เขาคนนั้นต้องมีความสามารถในการเอาแบรนด์ระดับพรีเมียมมาขายในราคาเซลล์ได้ ปัญหาคือ แบรนด์เหล่านั้นเกือบทั้งหมดทั้งในประเทศไทยและอินโดนิเซีย มักจะถูกควบคุมลิขสิทธิ์ภายใต้ 1-2 บริษัทนี้ คือ Central Group และ MAP ทำให้ผู้เล่นทำราคาลำบาก นั่นคือปัญหาที่บริษัทในตลาดเดียวกันอย่าง Zalora ต้องเผชิญอยู่ทุกวัน

ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ ยังเด็กอยู่และโตได้อีกมาก ที่บอกว่ายังเด็กอยู่ เป็นเพราะว่ามูลค่าการซิ้อขายรวมของตลาดค้าปลีกที่เกิดขึ้นออนไลน์นั้น คิดเป็นเพียงแค่ 1% ของมูลค่าการซื้อขายรวมของตลาดค้าปลีกทั้งหมด ในขณะที่สหรัฐอเมริกาและจีนมีสัดส่วนอยู่ที่ 7.1% และ 15.9% ตามลำดับ และที่บอกว่ายังโตได้อีกมาก เพราะนอกจากเรื่องที่คนกำลังให้ความสนใจกับตลาดนี้เป็นพิเศษแล้ว ยังได้มีการสำรวจแล้วว่าตลาดนี้มีศักยภาพที่จะโตถึง 32 เปอร์เซนต์ทุกปีจนมูลค่าตลาดจะแตะสูงถึงที่ 8 หมื่น 8 พันล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2025 (ปัจจุบันมูลค่าเพียง 5.5 พันล้านเหรียญสหรัฐเท่านั้น)

เสริมจากทีมเทคซอส

บทความนี้เขียนขึ้นโดยคุณ Sheji Ho, CMO จาก aCommerce และหนึ่งใน Speaker ของงาน Techsauce Summit 2016 สำหรับข่าวสารสำคัญที่เกิดขึ้นในประเทศไทย ผู้อ่านสามารถอ่านเพิ่มเติมได้ในบทความ สรุปข่าวสะเทือนวงการ E-commerce ไทย ตลอดครึ่งปี 2016  แต่สำหรับผู้ที่ต้องการศึกษาเรื่อง E-commerce แบบลงรายละเอียดเจาะลึกมากยิ่งขึ้น ขอแนะนำเว็บไซต์ eCommerceIQ หน่วยวิจัยด้าน E-commerce นำโดย aCommerce ร่วมมือกับหลายๆ พาร์ทเนอร์ รวบรวมบทความเจาะลึก และ Research ต่างๆ ในวงการ E-commerce ไว้มากมาย