Fujifilm (VS Kodak) ถอดบทเรียนพลิกฟื้นความสำเร็จ (และความล้มเหลว) จากผลกระทบ ‘Digital Revolution’

สองบริษัทเก่าแก่ที่เป็นตำนานกล้องและฟิล์ม อย่าง Kodak แห่งสหรัฐอเมริกา และ Fujifilm จากญี่ปุ่น ต่างต้องเผชิญกับคลื่นดิจิทัลที่เข้ามาซัดเรือลำใหญ่ที่แสนมั่นคงในช่วงปี 2003 จนแทบล่ม หลังจากที่ล้มลุกคลุกคลานและหาหนทางปรับเปลี่ยนตัวเอง สองบริษัทยักษ์กลับมีจุดจบที่แตกต่างกัน

โดยปัจจุบัน Fujifilm ยังคงเติบโต และทำกำไรอย่างต่อเนื่อง จากการปรับตัวสู่ธุรกิจเครื่องสำอางและ Healthcare ที่ทำเงินให้บริษัทกว่า 3.4 พันล้านดอลลาร์ต่อปี ขณะที่ Kodak ถูกฟ้องล้มละลายไปเมื่อปี 2012 หลังจากขาดทุนอย่างต่อเนื่องติดกันเป็นเวลากว่า 3 ปี ซึ่งทำให้ต้องออกจากธุรกิจเดิมที่ทำมาอย่างยาวนาน ก่อนที่จะควบรวมใหม่เป็นบริษัทคล่องตัวขนาดเล็กในปี 2013  บริษัทที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นบริษัทที่ทรงพลังที่สุดรายหนึ่งของโลก มาวันนี้บริษัทกลับมีมูลค่าในตลาดต่ำกว่า 1 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ แล้วอะไรคือจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้บริษัททั้งสองลงเอยไม่เหมือนกัน?

Fujifilm กับการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส

บริษัท Fujifilm ก่อตั้งขึ้นในปี 1934 โดยมีสำนักงานใหญ่อยู่ในประเทศญี่ปุ่น และครองตลาดฟิล์มถ่ายภาพในประเทศญี่ปุ่นอยู่หลายทศวรรษ  ก่อนที่จะเจอกับคลื่นดิจิทัลลูกแรกในช่วงปี 1980 ขณะนั้น ยังไม่ค่อยรู้สึกถึงผลกระทบมากนัก เนื่องจากยังส่งผลแค่ธุรกิจแบบ B2B แต่ถึงอย่างนั้น Shigetaka Komori CEO ของบริษัทก็ได้ตัดสินใจที่จะนำบริษัทเข้าสู่ความเป็นดิจิทัล

เขากล่าวว่า “ถ้าเราไม่ทำ ก็จะมีคนอื่นทำอยู่ดี ซึ่งนั่นเป็นสาเหตุที่เราตัดสินใจเข้าสู่ตลาดดิจิทัล”

Shigetaka Komori, CEO of Fujifim

ต่อมา Fujifilm ก็ได้ทำตามที่พูด โดยออกกล้องดิจิทัลรุ่นแรก The Fujix DS-1P ในปี 1988 (หลังจากที่คู่แข่งอย่าง Kodak ได้ตัดหน้าออกกล้องดิจิทัลไปก่อนแล้วในปี 1975) แต่ถึงอย่างนั้น จนกระทั่งถึงปี 2001 รายได้หลัก 2 ใน 3 ของบริษัท ก็ยังคงมาจากธุรกิจฟิล์มอยู่ดี เวลาผ่านไปเพียงหนึ่งปี รายได้หลักที่ว่าก็ถูกคลื่นดิจิทัลกลืนหายไปในพริบตาภายในปี 2003 โดยเฉพาะจากการเข้ามาของ smart phone และ social media อีกทั้งการถ่ายภาพดิจิทัลนั้น ถูกกว่า ง่ายกว่า และเร็วกว่ามาก จึงทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง แค่ภายในช่วงครึ่งปีแรก รายได้จากการขายฟิล์มลดลงกว่า 1 ใน 3 ซึ่งนั่นนำไปสู่การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของ Fujifilm โดยลดต้นทุนลงกว่า 5 พันล้านดอลลาร์และลดพนักงานในโรงงานลงถึง 5,000 คน

ออกจาก Comfort Zone ไปสู่ธุรกิจในอุตสาหกรรมใหม่ด้านเครื่องสำอางและสุขภาพ

เป็นการตัดสินใจที่คนภายนอกมองแล้วจะต้องขมวดคิ้ว ว่าธุรกิจฟิล์มจะมีความเกี่ยวโยงกับธุรกิจความงามได้อย่างไร

นาย Komori เล็งเห็นความเป็นไปได้ในตลาดเครื่องสำอาง โดย Fujifilm ได้ใช้เทคโนโลยีที่ตัวเองมีและเทคนิคต่างๆ ที่ใช้รักษาสภาพสีบนแผ่นฟิล์ม มาปรับใช้กับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแทน โดยเฉพาะเทคโนโลยี collagen ที่ช่วยรักษาสภาพความชุ่มชื้น และความอ่อนเยาว์ของผิวได้

Fujifilm ได้ออกเครื่องสำอางภายใต้ชื่อ Astalift ในปี 2007 และวางขายในตลาดจีน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ญี่ปุ่น รวมถึงประเทศในยุโรป ซึ่งปัจจุบันทำเงินให้บริษัทกว่า 3.4 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

ไม่ใช่แค่เพียงตลาดเครื่องสำอางเท่านั้น Fujifilm ยังนำเทคโนโลยี Digital Camera Tech มาใช้กับเครื่องมือทางการแพทย์ สำหรับการบันทึกภาพเพื่อวินิจฉัยโรค และพัฒนาการผลิตยารักษาโรคมะเร็ง และโรคความจำเสื่อม

ปัจจุบัน ยอดขายฟิล์มถ่ายภาพที่เคยทำกำไรให้บริษัทกว่า 70% ลดลงเหลือน้อยกว่า 1% แต่ทำไมถึงยังคงผลิตขายอยู่?

Komori กล่าวว่า เขายังอยากจะรักษาวัฒนธรรมการถ่ายภาพให้คงอยู่ต่อไป

“มนุษย์ไม่สามารถอยู่ได้โดยปราศจากวัฒนธรรมการถ่ายภาพ ถึงแม้ว่าเราจะไม่ได้ทำเงินจากมันอีกแล้ว แต่เราจะยังผลิตฟิล์มสีต่อไปเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น เราจะไม่มีวันหันหลังให้กับการถ่ายภาพ”

ปฏิเสธไม่ได้ว่าด้วยวิสัยทัศน์ของ Komori ได้ช่วยชุบชีวิต Fujifilm เอาไว้ และเป็นคุณสมบัติที่คู่แข่งอย่าง Kodak ไม่มีในตัวผู้บริหาร

Fujifilm ปรับตัวจากบริษัทที่แข็งแกร่งด้านการถ่ายภาพ มาสู่องค์กรวิจัยทางวิทยาศาสตร์อย่างเต็มตัว ซึ่งเกิดจากการลงทุนในเทคโนโลยีดิจิทัล และ การวิจัยและพัฒนาภายในองค์กรของตนเองตั้งแต่แรก ทำให้ Fujifim ไปต่อในธุรกิจอื่นได้

ขณะที่ Kodak เลือกปรับผลิตภัณฑ์ของตน ด้วยการเข้าซื้อบริษัทอื่นและการหา partnerships ซึ่งนั่นทำให้ Kodak ละเลยการพัฒนาเทคโนโลยีของตัวเองขึ้นมา และยึดติดอยู่กับธุรกิจฟิล์มและกล้องอยู่เช่นเดิม จนในท้ายที่สุดก็ตกม้าตาย เพราะปรับตัวตามโลกทิจิทัลไม่ทัน

อ่านบทความเกี่ยวกับ ความผิดพลาดของ Kodak เต็มๆ ได้ที่บทความ ‘หายนะของ Kodak ไม่ได้เป็นเพราะก้าวไม่ทันเทคโนโลยี แต่เกิดจาก…’

เรียบเรียงเนื้อหาจาก Channel Newsasia, Harvard Business School, Leaderonomics

ที่มาของภาพ  Channel Newsasia