การเติบโตของอินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน ส่งผลกระทบในหลายธุรกิจ แต่ธุรกิจหนึ่งที่เติบโตเป็นอย่างมากก็คือ E-Commerce โดยเฉพาะในภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ที่มีทั้งผู้แข่งขันหลายรายเข้ามาเพื่อคว้าโอกาสจำนวนมาก โดยในช่วงเวลา 3 ปีที่ผ่านมานี้ ผู้เล่นรายหนึ่งที่เรียกได้ว่าเป็น ‘ปลาไว’ มองเห็นช่องว่างทางการตลาดและใช้กลยุทธ์ถูกทางจนกลายเป็น E-Commerce ระดับต้นๆของไทยก็คือ Shopee ลองมาดูว่า Shopee ทำอย่างไรในการบุกสู่ตลาดนี้

2018 เรียกได้ว่าเป็นปีทองของ E-Commerce ใน SEA นอกจากพฤติกรรมผู้บริโภคในการใช้งานอินเทอร์เน็ตแล้ว ยังมีการผลักดันด้าน E-payment ของภาครัฐ และการลงทุนจากภาคเอกชนเพื่อพัฒนาระบบนิเวศน์ของ E-Commerce โดย ETDA ได้เปิดเผยว่าตลาด E-Commerce ในประเทศไทยในปี 2018 มีมูลค่าประมาณ 3,058,987.04 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 8% นับว่ามีมูลค่าตลาดสูงเป็นอันดับแรกของอาเซียน ทั้งนี้ในปี 2019 ก็ยังมีแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ด้วยความพร้อมของ (Market Size) และโอกาสการเติบโต (Growth Potential) นี่เอง ที่ดึงดูดให้ E-Commerce รายใหญ่มากมายหันมาขยายธุรกิจในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และประเทศไทย รวมถึง Sea Group เจ้าของแพลตฟอร์ม Shopee ด้วยเช่นกัน

มองหา ‘Market Gap’ เพื่อบุกสู่ตลาด

แม้ตลาด E-Commerce ประเทศไทยจะมีโอกาสเติบโตสูง แต่ก็มีผู้เล่นรายใหญ่อยู่หลายราย Shopee เรียกได้ว่าเป็นผู้เล่นน้องใหม่ที่ต้องทำการบ้านหนัก ในการเข้ามาบุกตลาด โดย Shopee ได้มีการวิจัยตลาด E-Commerce ในไทย และพบว่า แพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกใช้ในการซื้อสินค้าออนไลน์ ไม่ใช่ E-Market Place แต่เป็น Social Media เช่น Facebook Instagram และ Line นอกจากนี้ยังพบว่า Customer Journey ส่วนใหญ่ยังเกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน และประเทศที่ผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟนมากเป็นอันดับแรกใน SEA ยังเป็นประเทศไทยอีกด้วย

นี่ทำให้ Shopee เห็น Market Gap ที่ยังไม่ได้รับการเต็มเติม และตัดสินใจเข้าเจาะตลาดในประเทศไทยในฐานะ Social Commerce ด้วยกลยุทธ์ 4 ด้าน

กลยุทธ์ 4 ด้านในการสร้างฐานลูกค้า

1. Mobile First: Shopee ออกแบบแพลตฟอร์มให้เหมาะสำหรับการช้อปบนสมาร์ทโฟนซึ่งแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นที่เริ่มจากการสร้างแพลตฟอร์มบน PC     
2. Social Integration: ผู้บริโภคชอบแชทระหว่างการช้อป ดังนั้น Shopee จึงเริ่มฟังก์ชันแชท สอบถามข้อมูลสินค้า กับผู้ขายบนแพลตฟอร์ม Shopee ได้โดยไม่ต้องเข้าหลายแอปพลิเคชั่นให้ยุ่งยาก
3. Localization: ใน 7 ประเทศที่ Shopee ดำเนินธุรกิจอยู่จึงมีทีม Operate เฉพาะของตัวเอง ซึ่งทำ Shopee สามารถทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศ และตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
4. Integrated Logistic & Payment: อีกหนึ่ง Pain Point ของผู้บริโภคในไทยที่พบคือ Customer Journey รูปแบบเดิมๆ ของผู้บริโภคที่นิยมใช้ Social Media ในการซื้อสินค้า จำเป็นใช้แอพพลิเคชั่นจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Facebook หรือ Instagram เพื่อค้นหาสินค้า จากนั้นจึงพูดคุยกับแม่ค้าผ่าน Line เมื่อตัดสินใจซื้อและชำระเงินก็ต้องใช้แอพลิเคชั่น Mobile Banking และเวลาที่ต้องการติดตามพัสดุก็ต้องเข้าอีกแอพพลิเคชั่นหนึ่ง นี่ทำให้ Shopee ตัดสินใจสร้าง Customer Journey ที่ง่ายต่อการใช้งานมากกว่าเดิม โดยเพิ่มฟังก์ชันการชำระเงินและการติดตามพัสดุเข้าไปในแพลตฟอร์ม ครบ จบ ในแอพพลิเคชั่นเดียว    

ขยายฐานผู้ใช้สู่ SMEs และแบรนด์ใหญ่

การขยายฐานผู้ใช้งานมีความสำคัญต่อการเติบโตมาก ยิ่งจำนวนผู้ใช้งาน (User) ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย มีจำนวนมากขึ้นเท่าไหร่ แพลตฟอร์มก็ยิ่งน่าใช้ในสายตาผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น

ระยะแรก Shopee มีจุดแข็งในการซื้อขายสินค้าแบบ C2C (Customer to Customer) โดยมีผู้ขายระดับบุคคลทั่วไปจำนวนมาก เช่น แม่บ้าน พนักงานประจำ นักศึกษา ที่ต้องการสร้างรายได้เสริม ทำให้ลูกค้า Shopee ได้เจอสินค้าที่หลากหลายเสมือนเดินเลือกซื้อของอยู่ในสวนจตุจักรหรือตลาดนัดรถไฟ แต่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา Shopee มองหาโอกาสการขยายตลาดใหม่ๆ ประกอบกับธุรกิจ SMEs เพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ จึงได้ช่วย SMEs ในการขยายฐานลูกค้า เราจึงได้เห็นร้านค้า SMEs บน Shopee มากขึ้น

ทั้งนี้ Shopee ยังจัดทำคอร์ส Shopee University ขึ้น เพื่อลงพื้นที่สอนการใช้งาน E-Commerce แก่ผู้ประกอบการท้องถิ่น ผลลัพธ์ที่ได้คือ ร้านค้า SMEs สามารถก้าวข้ามข้อกำจัดด้านการจัดส่งและการเข้าถึงลูกค้าได้ ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจจำหน่าย ‘ปลาร้า’ แห่งหนึ่ง สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึงสองเท่าหลังจากได้เปิดช่องทางออนไลน์ SMEs ในเวลาสามเดือน จนสุดท้ายติดลมบนพัฒนาจนกลายเป็นผู้ส่งออกไปต่างประเทศ เช่น ออสเตรเลีย เวียดนาม และ ฟิลิปปินส์

สุดท้ายไม่ใช่เพียงฝั่งผู้ขายเท่านั้นที่จะเชื่อมเข้าสู่ตลาดได้ง่ายขึ้น ผู้บริโภคยังสามารถค้นพบสินค้าใหม่ๆ ที่ตรงความต้องการได้โดยไม่มีข้อจำกัดด้านระยะทาง

ในปัจจุบันความต้องการของผู้ใช้ E-Commerce ไม่หยุดอยู่เพียงแค่การซื้อสินค้า แต่ยังชอบที่จะได้รับ ‘ประสบการณ์’ เสมือนเดินเลือกซื้อของในชีวิตจริง ดังนั้น E-Commerce จึงต้องปรับตัวสู่ Experiential E-Commerce ที่ผู้ซื้อสามารถค้นพบสินค้าใหม่ที่ตนไม่เคยรู้จักมาก่อน ได้ความเพลิดเพลินจากกิจกรรมเอ็นเตอร์เทนเม้นต์ และมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับเพื่อนและผู้คนในแวดวงของตนเอง

ก้าวต่อไปของ Shopee คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้ใช้งานด้วยฟีเจอร์ใหม่ๆ

• Gamification: เช่น Shopee Quiz ที่นำเซเลบริตี้มาดำเนินรายการ ชวนผู้ใช้บริการพร้อมเพื่อนๆ มาเล่นเกมตอบคำถามชิงรางวัลต่างๆ เพื่อนำมาแลกส่วนลด
• Window Shopping: การทำให้ร้านค้าเดินเข้าไปหาผู้บริโภค โดยใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) และ Big Data เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบรายคน และนำเสนอกลุ่มสินค้า ตลอดจนโปรโมชั่นสำหรับแต่ละคน ได้อย่างเหมาะสม
• การปรับตัวสู่ Experiential E-Commerce ส่งผลให้ระยะเวลาการใช้งานที่ผู้บริโภคใช้บน Shopee ยาวนานขึ้น และยิ่งผู้บริโภคใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสซื้อสินค้ามากเท่านั้น

ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ‘ปลาไว’ ที่คล่องตัวจะกิน ‘ปลาช้า’ และถึงแม้ ‘ปลาไว’ จะไม่ใช้ผู้เล่นที่กระโดดเข้ามาในตลาดเร็วที่สุด ก็สามารถประสบความสำเร็จได้ หากว่องไวในการปรับตัวเพื่อคว้าโอกาสในแต่ละสภาวะตลาด อย่าง Shopee

บทความนี้เป็น Advertorial