- เรียนรู้จากแคมเปญ Superbook โดยคุณ Andrew Jiang -

ช่วงระดมทุนอาจเป็นช่วงเวลาที่เครียดและกดดันที่สุดของสตาร์ทอัพทั้งหลาย  มันไม่ง่ายเลย...ที่จะสามารถระดมทุนได้ทะลุเป้าได้ภายใน 10 นาทีแรก แต่ Superbook ทำได้จริงๆ !

แชร์ประสบการณ์แบบเจาะลึกจากการสัมภาษณ์คุณ Andrew Jiang Co-founder แห่ง Andromium ผู้ผลิต Superbook ฮาร์ดแวร์ที่จะเปลี่ยนสมาร์ทโฟน Android ให้ใช้งานแบบโน้ตบุ๊คพกพาได้  

คุณ Andrew และทีมได้ผ่านสถานการณ์การเข้าร่วมแคมเปญระดมทุนครั้งแรกที่ได้ผลลัพธ์ต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้มาก (60% จาก 1 แสนเหรียญสหรัฐฯ) แต่หลังจากที่ได้เรียนรู้ปัญหาและกลับมาแก้มือในครั้งที่สอง ก็สามารถพลิกสถานการณ์จนได้รับเงินระดมทุนตามที่ตั้งไว้ภายใน 10 นาทีแรกหลังเปิดตัวอย่างเป็นทางการ และยังระดมทุนได้กว่า 1.3 ล้านเหรียญฯ ในเวลาเพียงไม่ถึง 3 สัปดาห์ เขาทำได้อย่างไร มาเรียนรู้จากคำตอบของคุณ Andrew กัน

คุณ Andrew Jiang

แคมเปญของ Superbook

สิ่งที่ควรทำเพื่อ ROI (ค่าตอบแทนจากการลงทุน) สูงสุดมีอะไรบ้าง และประสบการณ์ในแต่ละขั้นตอนที่แคมเปญ Superbook เจอมาเป็นอย่างไร

1. การทำ Product Video คือคำตอบของทุกอย่าง

Product Video สำคัญมาก ผมกล้าพูดได้เลยว่าสิ่งที่เราคิดหนักมากในการปล่อยแคมเปญ Kickstarter ก็คือการหาสตูดิโอถ่ายวิดีโอดีๆ สักที่หนึ่ง

สำหรับสินค้า Hardware บน Kickstarter วิดีโอแนะนำสินค้าคือกุญแจของทุกอย่าง มันคือสิ่งแรกที่ทำให้ผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพสูงคลิกดูเมื่อเข้าเพจของคุณมาแล้ว บางครั้งวิดีโอก็สำคัญยิ่งกว่า Contents อื่นๆในหน้าแคมเปญของคุณเสียอีก วิดีโอที่ดีจะต้องปล่อยหมัดฮุคใส่ผู้ชม เล่าเรื่องได้สั้น กระชับ และเข้าใจง่าย สามารถทำให้บริษัทของคุณดูใหญ่โตขึ้นกว่าเดิมมาก

เรามั่นใจว่าวิดีโอของเราทำได้ตามที่บอกไปและก็เห็นผลที่ชัดเจนด้วย เพราะมีคนถึง 60% กดเล่นวิดีโอของเรา และใน 60% นั้น มีถึง 38% ที่ดูตั้งแต่ต้นจนจบ ทั้งๆ ที่โดยทั่วไปแล้ว คนมักจะออกจากเพจไปตั้งแต่ไม่กี่วินาทีแรก จึงเห็นได้ชัดว่าการที่มีคนชมวิดีโอของเราจำนวนมากเป็นปัจจัยอันใหญ่หลวงที่ทำให้ผู้สนับสนุนมีส่วนร่วมและสนใจ

วิดีโอเปิดตัวที่ดีไม่เพียงแต่จะช่วยโชว์สินค้าของคุณให้คนอื่นเห็นเท่านั้น แต่ยังสร้างเรื่องราวที่กระตุ้นความสนใจได้อีกด้วย เป็นขั้นตอนที่สำคัญแต่ทำได้ยากมาก เพราะเมื่อเราเป็นผู้ก่อตั้ง เราใช้เวลาและพลังงานทั้งหมดของเราเพื่อพัฒนาและปรับปรุงโปรดักต์ตัวนี้มานานมาก จนทำให้เรานึกภาพไม่ออกว่าผู้อื่นจะรู้สึกยังไงเมื่อได้เห็นโปรดักต์ของเราเป็นครั้งแรก เราจึงมักจะทำพลาดโดยการตั้งสมมุติฐานอย่างคับแคบ ซึ่งเป็นเรื่องที่อันตรายมาก เพราะคุณมีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีเพื่อสร้างความประทับใจให้ผู้ชมจำนวนมาก

เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมทำวิดีโอของเราที่ Glass & Marker เพื่อป้องกันปัญหานี้ ทั้งปรึกษาว่าทำอย่างไรจึงจะเล่าเรื่องออกมาในรูปแบบที่น่าดึงดูด และทำอย่างไรให้คนรู้สึกมีส่วนร่วมได้มากที่สุด โดยที่สามารถโชว์ศักยภาพของ Superbook ให้เห็นด้วย  เราเชิญผู้เชี่ยวชาญจากที่อื่นมาเพื่อหาคำตอบในประเด็นเหล่านี้ จนสามารถสร้างวิดีโอที่ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากได้สำเร็จ

ไม่ใช่แค่นั้น วิดีโอที่ดียังบอกเล่าเรื่องราวที่เหลือในหน้าแคมเปญของคุณให้ด้วย  ผมคิดว่า Visual content คือสิ่งสำคัญที่สุดบนหน้าแคมเปญ  เมื่อวิดีโอคุณสวยงาม มันก็นำมาสู่อนาคตที่สวยงามของแคมเปญคุณเช่นกัน วิดีโอนั้นจะกลายเป็นแหล่งกำเนิดของรูปภาพ Screenshot และ ภาพ GIFs ที่ดึงดูดสายตาบนหน้าแคมเปญ (เรายังขโมยข้อความจากวิดีโอมาใช้เป็นหัวเรื่องบนเพจของเราอย่างหน้าไม่อายเลยด้วย) ซึ่งผมมองว่า “ทำไมจะไม่ใช้ล่ะ ก็มันเป็นวิธีที่ดีที่สุดแล้วนี่จะเล่าเรื่องของเราแล้ว”

ท้ายที่สุด วิดีโอที่วางแผนมาอย่างมีประสิทธิภาพ ก็จะช่วยร่างเค้าโครง “เรื่องราว” ของคุณในหน้าแคมเปญต่อไปนั่นเอง  เพราะถ้า Story มันเวิร์คกับวิดีโอ มันก็อาจจะเวิร์คกับ Content ที่คุณเขียนด้วยเช่นกัน

พูดแบบไม่อายเลยว่า หลายประโยคที่เราเขียนก็มาจากวิดีโอนั่นแหละ

2. อย่าลืมสร้าง Mailing list ของคุณเอง

ใครๆ ก็บอกให้สร้าง Mailing list ของตัวเอง แต่ตอนเราเปิดตัวแคมเปญครั้งก่อน เชื่อไหมว่าเราไม่มี Mailing list เลย เราปล่อยไว้แบบนั้น แล้วก็หวังว่าคนจะเข้ามาเอง ซึ่งอะไรๆ มันไม่ง่ายแบบนั้นหรอก  แคมเปญครั้งนั้นไม่มีแฟนคลับมาป่าวประกาศให้ ไม่มีใครตั้งหน้าตั้งตารอ ไม่มีใครสนใจเลย ไม่เลยจริงๆ...  จนผ่านไปสองสามวันเราถึงจะได้รับความสนใจจากสื่อ แล้วก็มีเพียงแค่สื่อ Niche ที่เจาะจงเฉพาะกลุ่ม Android เท่านั้น  ในแคมเปญครั้งที่สอง เราทำ Mailing list ออกมาจำนวนมากก่อนวันเปิดตัว เป็นรายชื่อของผู้ที่สนใจโปรดักต์ของเรา และต้องการให้เราแจ้งให้ทราบเมื่อถึงวันเปิดตัว แล้วมันก็ได้ผล!

เปรียบเทียบ 10 วันแรกของแคมเปญครั้งก่อนกับครั้งนี้ จะเห็นทันทีว่า Mailing list มีผลขนาดไหน

การส่งอีเมลแนะนำเรื่องเปิดตัวและอีเมลแจ้งเตือนล่วงหน้าก่อนเปิดตัวจริง 24 ชม. ล้วนมีส่วนช่วยในครั้งนี้ เพราะเกือบครึ่งหนึ่งของเงิน 3 แสนเหรียญฯ ที่ระดมทุนได้ในวันแรกมาจากคนใน Mailing list ของเรา ซึ่งหลายคนในนั้นคือคนที่ตั้งตารอให้แคมเปญของเราเริ่ม สนับสนุนพวกเราภายในไม่กี่วินาทีหลังจากที่เราปล่อยให้แคมเปญของเรามีชีวิตขึ้นมา

Mailing list ไม่เพียงช่วยให้แคมเปญของเราบรรลุตามเป้าภายใน 10 นาที แต่ยังช่วยพาเราไปอยู่ในอันดับต้นๆ ของแคมเปญยอดนิยมใน Kickstarter ซึ่งทำให้เกิดแหล่ง Traffic แหล่งอื่นเพิ่มขึ้นในจำนวนมหาศาล

ไม่มีอะไรสำคัญยิ่งไปกว่า Mailing list ในวันเปิดตัวอีกแล้ว แต่ปัญหาก็คือ จะทำ Mailing list ขึ้นมาได้อย่างไร...

3. หาทางเข้าไปอยู่ใน Community ที่ถูกต้อง

วิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้าง Mailing list ก็คือหาคนที่น่าจะสนใจโปรดักต์ของคุณจริงๆ สำหรับเรา เราสร้างอุปกรณ์ต่อพ่วงกับคอมพิวเตอร์ชั้นสูงสำหรับสมาร์ทโฟน Android ดังนั้นกลุ่มเป้าหมายของเราก็คือคนที่สนใจ Android และ Gadgets นั่นเอง

เราค้นพบสมาชิกกลุ่มที่น่าดึงดูดที่สุดของเราที่ r/Android subreddit  Reddit คือสถานที่มหัศจรรย์ที่เราจะสามารถค้นพบกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตที่สนใจเรื่องเฉพาะทางได้ และกลุ่ม Android นี้ก็คิดว่าโปรดักต์ของเราน่าสนใจ สามารถดึงดูดคำวิจารณ์และการสนับสนุนต่างๆ ที่เกี่ยวข้องเข้ามาได้

เมื่อเรามีเว็บสำหรับเปิดตัวเจ้า Superbook แล้ว เราก็เขียนโพสต์เล็กๆ น้อยๆ ใน Subreddit

แม้ว่าโพสต์ของเราจะถูกลบออกเนื่องจากผิดกฏ เพราะไม่ประกาศตั้งแต่แรกว่าเป็นสินค้าของเราเอง (อ่านกฏด้วย! อย่าทำผิดแบบเรา) เราก็ยังเป็นโพสต์ #1 อยู่ในระยะเวลาหนึ่งก่อนจะถูกลบไป แล้วก็ยังทำให้เกิดกระแสเล็กๆ จากสื่อหลายเจ้าซึ่งชักจูงคนเข้ามาที่เว็บไซต์ของเราด้วย

ทั้งโพสต์แรกของ Reddit ทั้งการพูดถึงโดยสื่ออื่นๆ และการแชร์ในโซเชียล ล้วนนำมาสู่ยอดเข้าชมกว่า 1 แสนครั้ง และการลงทะเบียนใน Mailing list กว่า 5,000 ราย  อันที่จริงเรารัก Engagement จาก Reddit มากจนเราวางตาราง AMA ในวันเปิดตัวโดยอิงจากกลุ่ม r/Android community  การแลกเปลี่ยนความเห็นครั้งนี้เป็นดั่งพื้นที่สำหรับตอบคำถามมากมายแบบละเอียดซึ่งเราคงไม่มีที่ว่างมากพอจะใส่ลงไปในเพจ และยังทำให้เกิดยอดเข้าชมในหน้าแคมเปญอย่างล้นหลามอีกด้วย

4. ทำ Pre-campaign Facebook Ads ด้วย

หนึ่งใน Mentor ของพวกเรามักจะบอกว่า คุณจะหาทางเพิ่มยอดผู้ใช้ (โดยการสร้าง Content ที่ดีๆ ) หรือ คุณจะจ่ายเงินให้เขาก็ได้  แต่พวกเราได้เรียนรู้ว่าแคมเปญที่ดีที่สุดต้องทำทั้งสองอย่างนั่นแหละ  หลังจากคุยกับผู้ก่อตั้งที่อยู่เบื้องหลัง Pebble, Podo และอื่นๆ มากมาย ก็รู้ชัดว่า Facebook Ads คือคำตอบ

เราเอางบโฆษณาทั้งหมดมาลงที่ Pre-campaign Ads ซึ่งไม่เพียงแต่เพิ่ม Traffic และจำนวนยอดลงทะเบียน แต่ยังให้โอกาสคุณได้ทดลองสารสื่อสารออกไปอีกด้วย คุณจะได้รู้ว่าประโยคไหนหรือรูปไหนที่มี Click-through rates (อัตราการคลิกผ่าน) สูงสุด หรือ Value proposition (คุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า) ข้อใดที่ทำให้เกิดอัตราลงทะเบียนสูงสุด

สำหรับเรา Pre-campaign Facebook Ads ช่วยให้เกิดยอดลงทะเบียน Mailing list ถึง 2,000 รายและยังส่งผลให้เกิดยอดเข้าชมมหาศาล

5. ใช้ Connection ของตัวเองให้เป็นประโยชน์

เรามักจะพบว่าผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดหรือกองเชียร์แคมเปญ Kickstarter ของคุณมาจากเครือข่ายคนรู้จักของคุณเอง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน Mentor หรือ ที่ปรึกษา

ก่อนจะถึงวันเปิดแคมเปญ เราพยายามหลายอย่างเพื่อจะสร้าง Engagement กับเครือข่ายของเรา ทั้งโพสต์บน Facebook เพื่อขอ Feedback  ส่งอีเมลไปยังที่ปรึกษาคนสนิท และก็จัด “Launch Eve Party” สำหรับเพื่อนๆ ของเราใน San Francisco

พอถึงวันเปิดตัวจริง เครือข่ายเราก็ใหญ่ขึ้นมา เฉพาะบรรดาเพื่อนของเราก็แชร์เคมเปญกันกว่า 100 ครั้ง เราเข้าถึงคนได้เป็นหมื่นและทำให้หน้าแคมเปญของเรามี Traffic มากมาย  พูดง่ายๆ ก็คือ หากทำให้คนเข้ามาใกล้ชิดกับเรามากขึ้นได้ก่อนวันจริง พวกเขาก็จะกลายมาเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดที่ช่วยให้แคมเปญของเราสำเร็จ

วันเปิดตัวเป็นวันที่ต้องเตรียมตัวล่วงหน้าอย่างยิ่งใหญ่มโหฬาร ทั้งเรื่องวิดีโอและการโฆษณาไปยังกลุ่มที่สนใจหรือจากคนในเครือข่ายส่วนตัวของเราเอง  ถึงแม้ว่าจะไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการมีโปรดักต์ที่ตรงกับความต้องการของผู้คน แต่จงอย่าลืมทำ 5 ข้อที่เราบอกไปให้ครบและถูกต้อง เพื่อยืนยันว่าเราจะได้รับโอกาสที่ดีที่สุดในวันเปิดตัวของเรา  นอกจากนี้ คุณยังสามารถเข้าไปดูทุกอย่างได้ที่หน้าแคมเปญของเรา แล้วก็ ขอให้โชคดีกับแคมเปญของคุณนะ!

จบบทสัมภาษณ์กับคุณ Andrew ไปอย่างเข้มข้น ต้องขอขอบคุณสำหรับการแชร์เคล็ดลับผ่านประสบการณ์จริงอย่างละเอียดยิบ และก็หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับชาวสตาร์ทอัพในการเตรียมตัวเพื่อ Crowdfunding โดยทางทีม Techsauce ก็ขอให้ทุกคนโชคดีกับแคมเปญเช่นกันค่ะ :)