ธุรกิจท้องถิ่นสู้แบรนด์ใหญ่ต้องหา ‘ทำเลในใจคน’ เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าคุณเป็นเพื่อน กำแพงในใจจะพังทลายลงทันที

ในตำราการตลาด ยุคสมัยหนึ่งเราเคยเชื่อว่า Location is everything หากคุณมีที่ดินผืนสวยใจกลางเมือง หรือมีหน้าร้านห้าคูหาที่คนต้องเดินผ่านทุกวัน คุณก็มีชัยไปกว่าครึ่ง แต่วันนี้โลกกำลังกระซิบบอกความลับใหม่กับเราว่า “ทำเลที่ตั้งเป็นเพียงกายภาพ แต่ทำเลในใจคนต่างหากที่ยั่งยืน”

บทความนี้จะพาคุณไปสำรวจกลยุทธ์ Local Marketing ยุคใหม่จากคุณแอ๊ม-ศรัณย์ แบ่งกุศลจิต นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านคอนเทนต์วิดีโอสั้น ได้ออกมานิยามความสำเร็จของธุรกิจท้องถิ่นไว้ได้อย่างน่าสนใจว่า “ความใกล้ไม่ได้วัดกันที่กิโลเมตร แต่วัดกันที่การเป็น Top of Mind” ผ่านฟันเฟืองที่สำคัญที่สุดนั่นคือ Content เพื่อให้เข้าใจว่า ทำไมร้านหมูปิ้งข้างทางถึงมีออเดอร์จากต่างจังหวัด และทำไมห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นถึงสามารถยืนหยัดสู้กับยักษ์ใหญ่ระดับประเทศได้

มายาคติของระยะทาง และชัยชนะของ Top of Mind

คุณแอ๊มเริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามที่ชวนให้เราคิดตามว่า หากเราทำธุรกิจท้องถิ่น อะไรคือสิ่งที่จะทำให้เราชนะยักษ์ใหญ่ที่มีสาขาอยู่ทุกหัวมุมถนน? คำตอบไม่ใช่ราคา และไม่ใช่ความสะดวก แต่คือการเป็น Top of Mind หรือชื่อแรกที่ผุดขึ้นมาในหัวลูกค้า

คุณแอ๊มชี้ให้เห็นว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่เราสามารถยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้ ระยะทางจะถูกทำลายลงทันที ลูกค้าจะไม่ถามว่า "ร้านคุณอยู่ที่ไหน" แต่จะถามว่า "ต้องขับรถกี่ชั่วโมงถึงจะไปถึง"

คนไทยเป็นผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์และความพยายาม ความตั้งใจที่ลูกค้ามีให้แบรนด์นั้นมีมูลค่ามหาศาล และจุดเริ่มต้นของความตั้งใจนั้นมาจากคอนเทนต์ที่เขาเห็นซ้ำ ๆ จนเกิดความคุ้นเคย

Content คือเครื่องจักรสร้างความคุ้นเคยและความเชื่อใจ

ทำไมเราถึงกล้าโอนเงินหลักแสนเพื่อซื้อทองจากคนในหน้าจอ? คุณแอ๊มถอดรหัสนี้ด้วยจิตวิทยาความคุ้นเคย 

มนุษย์เรามีแนวโน้มจะเชื่อใจสิ่งที่เห็นบ่อย ๆ การทำคอนเทนต์ของคุณแอ๊มจึงไม่ได้เน้นที่ความเพอร์เฟกต์ แต่เน้นที่ความสม่ำเสมอ หนึ่งในตัวอย่างที่หลาย ๆ ธุรกิจทำและประสบความสำเร็จ เช่น Day 1 ถึง Day 100 คือ การออกมาปรากฏตัวทุกวัน เล่าเรื่องราวการตื่นตี 5 มาเตรียมของ การเจอปัญหาในร้าน หรือการแก้ปัญหาให้ลูกค้า สิ่งเหล่านี้คือการหยอดกระปุกความเชื่อใจ

เพราะในอดีต คุณต้องเดินผ่านหน้าร้านทุกวันเพื่อจะจำหน้าเจ้าของร้านได้ หรือเห็นร้านนั้นผ่านตาบ่อย ๆ แต่ในปัจจุบัน คอนเทนต์ใน TikTok หรือ Facebook ทำหน้าที่แทนการเดินผ่านหน้าร้านเหล่านั้น ซึ่งมีโอกาสในการเข้าถึงคนสูงกว่ามาก คุณแอ๊มย้ำว่า มีจุดหนึ่งที่คอนเทนต์จะทำงานของมันเอง เมื่อลูกค้าดูคุณซ้ำ ๆ จนเขารู้สึกว่าคุณเป็นเพื่อน เมื่อนั้นกำแพงการขายจะพังทลายลงทันที

Case Study ที่ความจริงใจมีค่ามากกว่าโฆษณา

หนึ่งในกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมที่สุดที่คุณแอ๊มมักยกตัวอย่าง คือห้างสหไทย ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ห้างท้องถิ่นที่ต้องรับศึกรอบด้านจากห้างยักษ์ใหญ่จากส่วนกลาง แต่สิ่งที่คุณซัน ทายาทรุ่นใหม่ทำภายใต้คำแนะนำของครูอย่างคุณแอ๊ม คือการใช้ Content เพื่อ Humanize หรือการทำให้ห้างมีใบหน้า มีหัวใจ และมีลมหายใจ

คุณซันกล้าเอาหน้าออกกล้อง เล่าเรื่องความตั้งใจที่จะลดกำไรเพื่อช่วยค่าครองชีพคนในพื้นที่ ถ่ายคลิปพาไปดูวิธีแก้ปัญหาที่จอดรถตามที่ชาวเน็ตคอมเมนต์ สิ่งเหล่านี้สร้างสิ่งที่ห้างใหญ่ทำไม่ได้ นั่นคือ ความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน 

เช่นเดียวกับกรณีของร้านทองนครปฐม ธุรกิจที่มีความเสี่ยงสูงและต้องการความน่าเชื่อถือระดับสูงสุด คุณแอ๊มถ่ายทอดว่า เธอไม่ได้แค่โพสต์รูปทองรูปพรรณสวย ๆ แต่เธอโชว์เบื้องหลังการทำงาน โชว์ความซื่อสัตย์ และความขยัน จนเกิดปรากฏการณ์ลูกค้าบินกลับมาเพื่อซื้อทองกับเธอเพียงเพราะรักและเชื่อใจ ในตัวตนที่เห็นผ่านหน้าจอมานานนับปี

คุณแอ๊มสรุปให้ฟัว่า คอนเทนต์ทำให้สินค้าที่มีมูลค่าสูงมาก ๆ ขายง่ายขึ้น ลูกค้าของน้องแนนบางคนบินมาจากเกาหลี หรือขับรถข้ามจังหวัดมาเพื่อซื้อทองเพียง 5 บาท 10 บาท เพราะเขาไม่ได้ซื้อทอง แต่เขาซื้อความสบายใจ ที่มีต่อตัวตนน้องแนนที่เห็นผ่านหน้าจอมือถือทุกวัน

TikTok อาวุธลับ Location-based ที่คุณแอ๊มแนะนำ

ในเชิงเทคนิค คุณแอ๊มชี้เป้าว่า TikTok คือพระเอกของ Local Marketing เพราะฟีเจอร์ที่เรียกว่า Location-based Feed อัลกอริทึมของ TikTok จะทำหน้าที่เหมือนพนักงานแจกใบปลิวที่ฉลาดที่สุดในโลก 

มันจะพยายามเสิร์ฟวิดีโอของคุณให้กับคนที่อยู่ในรัศมีใกล้เคียงดูก่อนเป็นอันดับแรก นี่คือโอกาสทองที่ธุรกิจขนาดเล็กจะได้รับยอดเข้าชมจำนวนมากโดยไม่ต้องเสียเงินซื้อโฆษณาแม้แต่บาทเดียว หากคุณสามารถทำคอนเทนต์ที่จริง และน่าสนใจได้มากพอ

คุณแอ๊มทิ้งท้ายไว้เป็นบทเรียนที่สำคัญที่สุดว่า คอนเทนต์ที่ดีที่สุดไม่ใช่คอนเทนต์ที่ถ่ายทำด้วยอุปกรณ์ราคาหลักล้าน แต่คือคอนเทนต์ที่คุณทำไม่หยุด

แม้ในช่วงแรกของการทำคลิป อาจจะไม่มีใครสนใจ แต่นั่นคือช่วงเวลาของการสะสมชั่วโมงบิน เมื่อคุณทำไปถึงจุดหนึ่ง ลูกค้าจะเริ่มเข้ามาทักทายว่า "เห็นในคลิปเลยตามมา" นั่นคือสัญญาณว่าคุณได้ข้ามเส้นจากคนแปลกหน้ามาเป็น Top of Mind เรียบร้อยแล้ว

บทสรุปจาก แอ๊ม-ศรัณย์ ในยุคนี้ความเงียบ คือสิ่งที่น่ากลัวที่สุดสำหรับธุรกิจท้องถิ่น หากคุณมีของดีแต่ไม่เล่าเรื่อง คุณจะหายไปตามกาลเวลา แต่ถ้าคุณกล้าออกมาสร้างตัวตนผ่าน Content... ทำเลที่ตั้งที่เคยเสียเปรียบ จะกลายเป็นอาณาจักรที่ไม่มีใครสู้คุณได้ในที่สุด

ข้อมูลจาก Workshop ของ คุณแอ๊ม-ศรัณย์ แบ่งกุศลจิต ในงาน Techsauce Next Entrepreneur’s Summit: The Gateway to Isan