แค่แปะคำว่า “AI” ก็เพิ่มมูลค่าได้? เปิดปรากฏการณ์ “AI Washing” เมื่อบริษัททั่วโลกกำลังรีแบรนด์ของเดิมให้ดูเป็น AI ทั้งที่ข้างในแทบไม่มีอะไรเปลี่ยน

หลายบริษัทในอังกฤษกำลังเร่งรีแบรนด์ตัวเองให้กลายเป็น “บริษัท AI” แม้เทคโนโลยีที่ใช้อาจเป็นเพียงระบบ Automation แบบเดิม หรือไม่ได้เกี่ยวข้องกับ Generative AI โดยตรง ท่ามกลางกระแสความตื่นตัวด้านปัญญาประดิษฐ์ที่กำลังครอบงำทั้งตลาดทุน ธุรกิจ และวงการเทคโนโลยีทั่วโลก

ปรากฏการณ์นี้เริ่มถูกเรียกว่า “AI Washing” หรือการพยายามติดป้าย AI ให้กับสินค้า บริการ หรือธุรกิจ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ว่าทันสมัยและเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีแห่งอนาคต แม้ความสามารถจริงอาจยังไปไม่ถึงขั้นนั้น

เมื่อทุกบริษัทอยากเป็น “AI Company”

ผู้บริหารด้านประชาสัมพันธ์ (PR) หลายแห่งในอังกฤษเปิดเผยว่า ปัจจุบันลูกค้าจำนวนมากเริ่มกดดันให้ทีมสื่อสารการตลาดนำเสนอแบรนด์ว่าเป็นบริษัทด้าน AI มากขึ้น เพื่อให้ได้รับความสนใจจากสื่อ นักลงทุน และผู้บริโภค แม้หลายธุรกิจจะไม่ได้พัฒนาโมเดล AI ของตัวเอง หรือไม่ได้ใช้ Generative AI เลยก็ตาม

หนึ่งในนักประชาสัมพันธ์จากลอนดอนกล่าวว่า ทุกวันนี้แทบทุกแบรนด์พยายามใส่คำว่า “AI-powered” หรือ “AI-driven” ลงไปในทุกผลิตภัณฑ์ เพราะเชื่อว่าคำว่า AI สามารถช่วยเพิ่มมูลค่าให้ธุรกิจได้ทันที

“คุณแทบจะสัมผัสได้เลยว่านักข่าวเริ่มกลอกตาเวลามีคนพูดคำว่า AI” เขากล่าว พร้อมอธิบายว่าหลายบริษัทพยายามโยงตัวเองเข้ากับ AI แบบ “ฝืนอย่างหนัก”

จาก Automation ธรรมดา กลายเป็น AI

อีกหนึ่งประเด็นสำคัญคือ หลายบริษัทเริ่มนำระบบ Automation ที่มีอยู่เดิมมาทำการตลาดใหม่ในชื่อ AI ผู้บริหาร PR รายหนึ่งยกตัวอย่างบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่พยายามโปรโมตอุปกรณ์สแกนอาคารเพื่อสร้าง Floor Plan ว่าเป็น “AI Technology” ทั้งที่จริงแล้วเป็นเพียงเครื่องสแกนแบบอัตโนมัติที่มีการประมวลผลเร็วขึ้นเท่านั้น

หลายคนในวงการเริ่มมองว่า เส้นแบ่งระหว่าง Automation กับ AI กำลังถูกทำให้พร่าเลือน เพราะบริษัทจำนวนมากต้องการใช้กระแส AI เพื่อสร้างความแตกต่างทางการตลาด

แป้นบาส AI และเลเซอร์ AI

ตัวอย่างของการใช้คำว่า AI อย่างเกินจริงเริ่มปรากฏให้เห็นมากขึ้นเรื่อย ๆ รายงานระบุว่ามีตั้งแต่ “แป้นบาส AI” ไปจนถึง “เลเซอร์ AI ป้องกันผู้หญิงจากผู้ไม่หวังดีบนสถานีรถไฟใต้ดิน” รวมถึงบริษัทตรวจเลือดที่โปรโมตบริการว่าเป็น “AI-powered diagnostics”

ขณะที่แบรนด์รองเท้าอย่าง Allbirds ก็ถูกพูดถึงหลังประกาศ Pivot ไปสู่การลงทุนด้าน GPU สำหรับ AI แม้ธุรกิจหลักยังคงเป็นรองเท้าและแฟชั่น

หลายฝ่ายมองว่า คำว่า AI กำลังถูกใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดในลักษณะเดียวกับคำว่า “Blockchain” หรือ “Metaverse” ในช่วงที่ผ่านมา ที่หลายองค์กรพยายามเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับเทรนด์ใหม่เพื่อดึงความสนใจของตลาด

นักข่าวเริ่มชินชา PR เริ่มเหนื่อย

ฝั่งคนทำ PR เองก็เริ่มรู้สึกอ่อนล้ากับกระแสนี้ ผู้บริหารจากเอเจนซีแห่งหนึ่งในลอนดอนยอมรับว่า ข่าวประชาสัมพันธ์กว่าครึ่งที่เขาต้องส่งออกไป เป็นเรื่องที่ตัวเขาเองยังรู้สึกว่า “ไม่ได้เกี่ยวกับ AI จริง ๆ”

หลายคนบอกว่า ตอนนี้นักข่าวจำนวนมากเริ่มชินชา กับคำว่า AI เพราะถูกใช้พร่ำเพรื่อเกินไป จนทำให้การสื่อสารด้านเทคโนโลยีเริ่มสูญเสียความน่าเชื่อถือ

นอกจากนี้ หลายองค์กรยังพยายามผลักดันให้ผู้บริหารออกมาแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับ AI หรือประเด็นนโยบาย AI ของรัฐบาล เพื่อสร้างภาพลักษณ์ว่าบริษัทมีบทบาทในวงการ AI แม้ธุรกิจหลักจะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรง

AI กลายเป็นภาพลักษณ์ใหม่ของธุรกิจ

กระแส AI Washing สะท้อนให้เห็นว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงเทคโนโลยีอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็น “ภาพลักษณ์” ที่หลายองค์กรเชื่อว่าจำเป็นต่อการอยู่รอดในตลาด

ในช่วงที่บริษัททั่วโลกเร่งลงทุนด้าน AI พร้อมกับการลดต้นทุนและปลดพนักงาน การมีภาพลักษณ์ว่าเป็น “AI Company” อาจช่วยดึงดูดนักลงทุน เพิ่มมูลค่าหุ้น หรือทำให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้นในสายตาตลาด

อย่างไรก็ตาม หลายฝ่ายเริ่มตั้งคำถามว่า หากทุกอย่างถูกเรียกว่า AI ไปหมด สุดท้ายคำว่า “AI” อาจสูญเสียความหมาย และผู้บริโภคเองอาจเริ่มแยกไม่ออกว่าอะไรคือ AI จริง และอะไรเป็นเพียงการตลาดเท่านั้น

ที่มา: The Guardian