ถ้าพูดถึงร้านฟาสต์ฟู้ดที่มาแรงในช่วงนี้ ก็คงต้องพูดถึง Subway แบรนด์แซนด์วิชสัญชาติอเมริกาชื่อดังที่อยู่ในไทยมากว่า 21 ปี หลายคนน่าจะคุ้นเคยกับภาพลักษณ์ร้านแซนด์วิชที่ราคาแรง แต่ให้เราเลือกทั้งขนมปังและไส้ได้หลากหลายตามใจ

แต่ไม่นานมานี้ Subway ประเทศไทยเพิ่งออกมาประกาศถึงปัญหาสาขาที่ไม่ได้มาตรฐาน มีถึง 105 สาขาที่ถูกยกเลิกสัญญาแต่ยังคงแอบใช้ชื่อ Subway อยู่ ซึ่งร้านเหล่านี้ไม่ได้ใช้วัตถุดิบจากซัพพลายเออร์ของบริษัทหลัก ส่งผลให้คุณภาพอาหารลดลงจนมีลูกค้าร้องเรียนจำนวนมาก กลายเป็นกระแสแฉ “Subway เถื่อน” ที่ลุกลามในโลกโซเชียล

แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่านั้นคือ ทำไม Subway ถึงสามารถขายแซนด์วิชชิ้นละเกินร้อยบาทในไทยได้ ทั้งที่ประเทศไทยก็มีแซนวิชไส้แน่นราคา 20 ขายกันทั่วไป ? ในบทความนี้ Techsauce จะพาไปเจาะกลยุทธ์ Subway ฝ่าฟันตลาดแซนวิชในไทย ขายแพงแค่ไหนก็ครองใจคนไทยได้ !

กำเนิด Subway ร้านแซนด์วิชเล็กๆ สู่แบรนด์ระดับโลก

ในปี 1965 Fred DeLuca หนุ่มวัย 17 เริ่มต้น Subway ด้วยคำแนะนำและเงินทุน 1,000 ดอลลาร์จาก Dr. Peter Buck นักฟิสิกส์นิวเคลียร์ ทั้งคู่เปิดร้านแซนด์วิชเล็กๆ ในเมืองบริดจ์พอร์ต รัฐคอนเนตทิคัต ภายใต้ชื่อ “Pete’s Super Submarines” ก่อนเปลี่ยนเป็น Subway ในปี 1968

ด้วยแซนด์วิชที่สดใหม่ ปรับแต่งได้ตามใจ และราคาไม่แพง Subway เติบโตอย่างรวดเร็ว ภายในระยะเวลาเพียงแค่ 9 ปี สามารถขยายสาขาจนมี 16 สาขาทั่วรัฐคอนเนตทิคัตภายในปี 1974 

จากนั้นร้านได้เปลี่ยนมาใช้ระบบแฟรนไชส์ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญสู่การเติบโตระดับโลก ปัจจุบัน Subway มีสาขากว่า 37,000 แห่งใน 100 ประเทศ โดยแฟรนไชส์ผู้ประกอบการกว่า 20,000 รายยังคงยึดหลักบริการดี เมนูคุณภาพ และการพัฒนาต่อเนื่อง

แซนด์วิชกับคนไทย ไม่ใช่ของที่คู่กัน ?

Subway เป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารจานด่วนที่มีสาขาครอบคลุมทั่วโลก โดย 3 อันดับประเทศที่มีสาขามากที่สุดคือ สหรัฐอเมริกา (ประมาณ 20,325 สาขา), แคนาดา (2,918 สาขา), และสหราชอาณาจักร (2,164 สาขา) ส่วนในเอเชีย อินเดียมาเป็นอันดับ 7 ด้วย 708 สาขา ตามด้วยเกาหลีใต้ที่อันดับ 9 มี 545 สาขา และจีนติดอันดับ 10 มี 544 สาขา *ข้อมูลปี 2023

แต่สำหรับประเทศไทย Subway เข้ามาเปิดสาขาแรกแถวถนนสีลม ในปี 2003 ในรูปแบบแฟรนไชน์ ซึ่งในช่วงแรกที่เข้ามาเปิดสาขาต้องบอกเลยว่า Subway ไม่ได้รับความนิยมมากเท่าไหร่ เมื่อเทียบกับร้านอาหารจานด่วนอย่าง KFC และ McDonald’s โดยในตอนนั้นผู้ถือสิทธิ์แฟรนไชส์ Subway (ประเทศไทย) คนแรกคือ บริษัท ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด จำกัด 

ส่วนหนึ่งก็มาจากจุดเด่นอย่าง การปรับแต่งเมนู ที่แม้จะได้รับความนิยมในตลาดสหรัฐอเมริกา แต่กลับกลายเป็นเข็มทิ่มแทง Subway ในประเทศไทย เพราะคนไทยมองว่ารูปแบบแซนวิชแบบนี้ทำให้การสั่งยุ่งยาก ต้องเลือกหลายอย่าง และคนไทยส่วนมากไม่ได้รู้จักเมนูของ Subway ดีพอ คนไทยส่วนใหญ่จึงไม่ค่อยกล้าเดินเข้าไปสั่ง ทำให้ความนิยมของฟาสฟู้ดนี้น้อยมากในประเทศไทย

การเปลี่ยนมือสู่ About Passion คือจุดเปลี่ยน

ในปี 2022 บริษัท About Passion เข้ามาเป็นผู้บริหารแฟรนไชส์ Subway ในประเทศไทยเพียงรายเดียว โดยมีนางสาว เพชรรัตน์ อุทัยสาง (อดีต CMO McDonald Thai) เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โดยได้แถลงต่อสื่อว่า About Passion ได้รับแต่งตั้งจาก Subway International B.V. ให้เป็นผู้ได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ในประเทศไทย ตั้งแต่วันที่ 4 กุมภาพันธ์ 2022 ถึงปี 2032 และมีโอกาสขยายต่อได้อีกสิบปี โดยมีเป้าหมายขยาย 70-80 สาขาต่อปี 

ภายใต้การบริหารของ About Passion ทำให้ในไทยมีสาขากว่า 150 สาขา โดยกลยุทธ์การขยายธุรกิจของ Subway ภายใต้การบริหารของ About Passion เน้นไปที่ 2 จุด ได้คือ

1. กลยุทธ์สาขาขนาดเล็กในชุมชน

About Passion มุ่งเปิดสาขาขนาดเล็ก พื้นที่ราว 50 ตร.ม. โดยใช้เงินลงทุนไม่สูง และเลือกทำเลในสถานีบริการน้ำมัน ตึกแถวในชุมชน ไฮเปอร์มาร์เก็ต และคอมมูนิตี้มอลล์ เพื่อลดการแข่งขันกับร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดขนาดใหญ่ในห้าง 

กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Subway สามารถขยายสาขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากมีคู่แข่งน้อยในสถานีบริการน้ำมัน อีกทั้งยังได้รับอานิสงส์จากการระบาดของ Covid-19 ซึ่งทำให้ยอดสั่ง Food Delivery เพิ่มสูงขึ้น เนื่องจากสาขาเหล่านี้ไม่ได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์

2. กลยุทธ์ปั้นเมนูสูตรสำเร็จ ตอบโจทย์การสั่งที่ง่ายขึ้น

เพื่อแก้ปัญหาที่ลูกค้าบางกลุ่มรู้สึกว่าสั่งยาก About Passion จึงพัฒนาเมนูยอดนิยม 6 รายการที่ออกแบบมาให้สั่งได้ง่าย โดยไม่ต้องคิดเรื่องการจับคู่ส่วนประกอบหรือซอสเพิ่มเติม บริษัทตั้งเป้าหมายขยายสาขาให้ได้ 1,000 แห่ง พร้อมสร้างรายได้ 9,000 ล้านบาทใน 10 ปี อีกทั้งยังมีแผนปรับขนาดและลดราคาสินค้าบางรายการเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าใหม่ที่ต้องการทดลองก่อนกลับมาซื้ออีกครั้ง

การเข้ามาของ Go Luck ผู้ถือ Master Franchise อีกราย

ในปี 2024 ได้เกิดการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในเดือนเมษายนที่ผ่านมา เมื่อมีรายงานว่า บริษัท โกลัค (Go Luck) ในเครือ บมจ. พีทีจี เอ็นเนอยี (PTG) เจ้าของธุรกิจปั๊มน้ำมัน PT ได้เข้ามาถือสิทธิ์ Master Franchise ของ Subway (ประเทศไทย) โดย PTG แถลงต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) ว่า Go luck จะเข้ามาถือ Master Franchise Subway ตั้งแต่ 1 เมษายน 2024 โดยได้รับสิทธิ์มาจาก Subway International B.V. 

1. ปรับภาพลักษณ์ใต้แนวคิด Eat Fresh, Feel Good

แนวคิด “Eat Fresh, Feel Good” เน้นการสื่อสารที่ส่งเสริมความสดใหม่และความรู้สึกดีในการทานอาหาร โดยใช้วัตถุดิบคุณภาพและการคัดสรรเมนูเพื่อเอาใจสาย Healthy ซึ่งตอบโจทย์กับเทรนด์ธุรกิจที่มาแรงหลังโควิด -19 โดยอ้างอิงจากรายงานของธนาคารกสิกรไทย

2. ขยายช่องทางการขาย

นอกจากนี้ Subway เตรียมเปิด Drive-Thru ในปั๊ม PT นครชัยศรี เป็นสาขาแรกในไทยภายในปีนี้ เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ และจะขยายสาขาทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล แหล่งท่องเที่ยว และหัวเมืองหลักทั่วประเทศ โดยเน้นทำเลที่มองเห็นชัดเจน เข้าถึงง่าย ทั้งในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ออฟฟิศ สนามบิน โรงพยาบาล และสาขา Stand Alone เพื่อขยายฐานลูกค้า วัยรุ่น คนทำงาน และครอบครัว

3. เพิ่มช่องทางออนไลน์และ Mobile Application

นอกจากนี้ Goluck จะเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าด้วยการขยายช่องทาง Online, Mobile Application, Self-Ordering Kiosk, QR Ordering, Order and Pick Up, E Wallet และ CRM ต่างๆ และใช้ประโยชน์จาก Max World Ecosystem และฐานลูกค้า PT Max Card กว่า 21 ล้านคน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเข้าถึงและทำความรู้จักลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

แต่การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ Subway ในไทยอย่างมาก

เมื่อวันที่ 3 พ.ย. 2024 ทาง Subway ได้ประกาศว่า สินค้าที่ไม่ได้คุณภาพที่ได้รับรายงานในช่วงนี้มาจากร้านที่ถูกยกเลิกสิทธิ์แฟรนไชน์กว่า 105 สาขาไปตั้งแต่วันที่ 26 กรกฎาคมในปีเดียวกันแต่ยังคงดำเนินการขายอยู่ โดยลดคุณภาพอาหารไม่ว่าจะเป็นขนมปัง ผักและซอสที่มีไม่ครบตามเดิม และห่อบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ได้มาตรฐาน เกิดเป็นกระแสในโลกโซเชียลถึงการบริหารจัดการและการแจ้งข่าวสารที่ล่าช้ากว่าที่ควรจะเป็น

ตอนนี้ใครคือเจ้าของ Subway ?

ปัจจุบันทั้ง About Passion และ Go Luck ก็ล้วนแล้วมีการประกาศว่าตนเองคือผู้ถือสิทธิ์ Master Franchise โดยได้รับสิทธิ์มาจาก Subway International B.V. ทั้งคู่ 

About Passion: Subway ลงข่าวประชาสัมพันธ์ เมื่อวันที่ 16 ก.พ. 2022 ว่าบริษัท About Passion เป็นผู้ถือสืทธิ์ Master Franchise ในประเทศไทย ซึ่งต่อมาในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกัน Bangkokpost รายงานข่าวว่า About Passion ได้สิทธิ์ถือ Master Franchise ตั้งแต่วันที่ 4 ก.พ. 2022 จนถึงปี 2032 และมีโอกาสต่อการถือสิทธิ์ไปได้อีก 10 ปี

Go Luck:  โดย PTG แถลงต่อคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) เมื่อวันที่ 1 เมษายน 2024 ว่า Go luck ได้รับสิทธิ์ Master Franchise Subway รายใหม่ พร้อมกับสิทธิ์ในการบริหารจัดการ รวมถึงการจัดตั้ง Subway สาขาใหม่ในประเทศไทย โดยจะดำเนินงานเปิดสาขาใหม่ต่อไปอีก 10 ปี 

หลังจากนี้ Subway สามารถจัดการกับปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคมากที่สุดได้หรือไม่ เป็นที่น่าติดตามกันต่อไปในอนาคต

อ้างอิง: investor.ptgenergy, subway, britannica, newsroom.subway, positioningmag