Gucci แบรนด์แฟชั่นระดับโลกจากอิตาลีที่มีประวัติศาสตร์อันแสนยาวนานถึง 103 ปี แต่ทำไม Gucci ถึงสามารถครองใจครองใจคนได้ถึงปัจจุบัน?

ในช่วงเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา มีการจัดนิทรรศการ Gucci Vision ที่อลังการเต็มไปด้วยแสงสีเสียง ผลิตภัณฑ์ต่างๆ และประวัติศาสตร์ 103 ปี Gucci แบรนด์แฟชั่นจากอิตาลีที่มีจุดเริ่มต้นจากเด็กยกกระเป๋าสู่แบรนด์แฟชั่นชั้นนำระดับโลก แต่การคงตำแหน่งแบรนด์ชั้นนำก็ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ 

หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับประโยคที่ว่า “รุ่นหนึ่งสร้าง รุ่นสองสาน รุ่นสามทำลาย” ซึ่งมาพร้อมกับศึกสายเลือดในตระกูล Gucci ที่แสนดุเดือด แล้วใครจะเป็นผู้กอบกู้วิกฤตนี้ได้ มาร่วมค้นหาและย้อนรอยประวัติศาสตร์ Gucci ที่หลายคนอาจจะไม่เคยรู้มาก่อน

จุดเริ่มต้นของ Gucci

ก่อนที่ Gucci จะเกิดขึ้น ต้องย้อนกลับไปเมื่อปี 1897 Guccio Gucci ผู้ก่อตั้งแบรนด์เริ่มต้นทำงานเป็นพนักงานยกกระเป๋าในโรงแรม Savoy ซึ่งเป็นโรงแรมที่หรูหราในย่านนั้น ทำให้ Guccio ได้แรงบันดาลจากการดูดีไซน์กระเป๋าลูกค้าชั้นสูงที่เขายกเสมอ และค่อย ๆ ซึมซับและคอยสังเกตวัสดุอุปกรณ์กระเป๋า และรสนิยมความชอบของชนชั้นสูงเป็นแบบใด หลังจากเป็นพนักงานยกกระเป๋าได้สักพัก

ในปี 1902 Guccio ตัดสินใจที่จะกลับไปที่ Florence บ้านเกิดของเขาพร้อมกับความมุ่งมั่นตั้งใจว่าจะสร้างร้านของตัวเอง ระหว่างนั้นเขาก็เรียนรู้การทำกระเป๋าเดินทางจากแบรนด์ Franzi ไปพลางๆ

จนกระทั่งในปี 1921 Guccio เปิดบูติกแห่งแรกของ Gucci ในย่าน Via della Vigna Nuova ด้วยความตั้งใจที่จะสร้างกระเป๋าเดินทางที่มีรูปลักษณ์ที่สง่างาม โดยเริ่มจากสินค้าที่ทำจากหนังและกระเป๋าเดินทางเป็นหลัก

Gucci leather suitcase รูปจาก: CHRISTIE'S

แต่สินค้าที่เป็นจุดเริ่มต้นของความโด่งดัง คือ Gucci leather suitcase ที่ผลิตในช่วงปี 1930 เป็นเพราะว่ากระเป๋าเดินทางรุ่นนี้มีขนาดที่พกพาง่าย และหนังคุณภาพดี ทำให้แบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก

และในปี 1947 กระเป๋าถือรุ่น Bamboo ก็ดังเป็นพลุแตก เนื่องจากมีการนำไม้ไผ่จากญี่ปุ่นมาใช้แทนหนังที่ขาดแคลนจากสงครามโลกครั้งที่ 2 และเนื่องจากวัสดุมีน้ำหนักเบา ทนน้ำคนจึงนิยมมาใช้กันรวมถึงเหล่าดาราคนดังมากมายก็หันมาใช้กระเป๋ารุ่นนี้

ยุคผลัดเปลี่ยนจากรุ่นหนึ่ง สู่รุ่นสอง

ในช่วงปี 1950 Gucci มีชื่อเสียงอย่างมากจนสามารถขยายสาขาทั้งในอิตาลีและสหรัฐอเมริกา ในขณะเดียวกันก็ได้มีการออกแบบนำแถบสีเขียวแดงและเขียวมาประดับจนกลายเป็นสีประจำ Gucci 

ต่อมาไม่นานในปี 1953 Guccio Gucci เสียชีวิตหลังจากเปิดตัวแถบสีได้เพียง 2 สัปดาห์ และ 1 วันหลังเปิดสาขาใหม่ที่ New York ถือว่าเป็นการสิ้นสุดของรุ่นแรก และถือเป็นการเปิดศักราชใหม่ของรุ่นที่ 2 ในปีเดียวกันทาง Gucci ก็จับสังเกตกลุ่มลูกค้าที่นิยมงานอดิเรกขี่ม้า ทำให้เกิดแรงบันดาลใจจากอุปกรณ์เครื่องใช้ขี่ม้า จนเกิดเป็นรองเท้าโลฟเฟอร์ Horsebit ขึ้นเป็นครั้งแรก นอกจากนั้นก็เริ่มผลิตอุปกรณ์ขี่ม้าออกมาจำหน่ายอีกด้วย

ในปี 1961 ไอคอนิกของ Gucci ได้เกิดขึ้น เมื่อ Jackie Kennedy ภรรยาของ John F. Kennedy หยิบกระเป๋าแบรนด์ Gucci มาใช้จนกลายเป็นกระแส และกระเป๋ารุ่นนี้มีชื่อเรียกว่า Gucci Jackie Bag

Jackie Kennedy ภรรยา John F. Kennedy หยิบกระเป๋าแบรนด์ Gucci มาใช้ รูปจาก: l'Étoile โมโนแกรม GG อันเป็นเอกลักษณ์

ถัดมาในช่วงปี 1970 เอกลักษณ์ประจำ Gucci อีกอย่างก็ได้เกิดขึ้นมา คือ GG monogram suitcase โดยมีการปรับเอาลวดลายกระเป๋าในยุคปี 1930 ที่ Guccio Gucci เป็นผู้ริเริ่มเนื่องจากการขาดแคลนหนัง จึงมีการพิมพ์ลายบนผ้าแทน และในรุ่นลูกก็ได้นำเอาลวดลาย Diamante มาผสมผสานกับ ตัว G และตัว G กลับด้านจนกลายมาเป็นลายเอกลักษณ์ของแบรนด์ในปัจจุบัน ในช่วงนี้ Gucci ได้ผลิตสินค้าที่มีความหลากหลายมากขึ้นในหมวดไลฟ์สไตล์ ไม่ว่าจะเป็นยานยนต์ ไพ่ บอร์ดเกม แอคเซสเซอรี่สำหรับนักกีฬาเทนนิส เป็นต้น นับได้ว่าช่วงปี 1970 เป็นยุครุ่งเรืองของ Gucci 

ลาย Diamante ที่ Guccio Gucci เป็นผู้ริเริ่ม

GG monogram suitcase

ความล้าสมัย ไม่เปลี่ยนแปลง เนื้อร้ายที่บ่อนทำลาย Gucci

ในช่วงศตวรรษ 1980 Gucci เริ่มเข้าสู่ช่วงตกต่ำ เพราะความนิยมของแบรนด์ Gucci น้อยลง ซึ่งมีผลมาจากหลายสาเหตุ ทั้งเศรษฐกิจไม่ค่อยดี กลยุทธ์แบรนด์ที่เน้นขายปริมาณมากแทนที่จะเน้นคุณภาพและความหรูหราเหมือนแต่ก่อน ตอนนี้ทำเพียงแค่นำตราสินค้ามาแปะบนผลิตภัณฑ์ทั่วไป เช่นแก้วน้ำ ที่เขี่ยบุหรี่ เป็นต้น

สาเหตุต่อไปคือด้านคู่แข่ง ในขณะที่ Gucci ในสายตาคนภายนอกแบรนด์เหมือนหยุดอยู่ที่เดิม แต่แบรนด์อื่นกลับมีความสดใหม่มากกว่า และอีกสาเหตุที่เป็นเหมือนเนื้อร้ายที่แฝงอยู่ภายในซึ่งนำไปสู่การที่ Gucci เกือบล่มสลาย นั่นก็คือ ความขัดแย้งในครอบครัว

ศึกสายเลือด เครือญาติห้ำหั่นกันเอง

Aldo, Vasco และ Rodolfo บุตรชายของ Gucci Gucci รูปจาก: Pinterest 

สืบเนื่องมาจาก Guccio Gucci มีลูกชายไว้สืบทอดตระกูล 3 คน ประกอบด้วย Aldo, Vasco และ Rodolfo โดยลูกชายคนกลางเสียชีวิตลงในปี 1974 ทำให้พี่น้องที่เหลือต้องแบ่งทรัพย์สินกันคนละครึ่ง นี่แหละคือจุดเริ่มต้นของปัญหาทั้งหมด เมื่อ Rodolfo ลูกชายคนเล็ก แต่งงานมีครอบครัวและมีลูก 1 คนชื่อ Maurizio และฝั่งลูกชายคนโต Aldo มีลูก 3 คน ทำให้ Maurizion รับผลประโยชน์ไป 50% เต็มๆ ในขณะที่ลูก 3 คนของ Aldo ต้องแบ่งทรัพย์สินทั้งหมดกันเอง

แผนผังสมาชิกครอบครัวในตระกูล Gucci จาก: SprinkerLink และหนึ่งในลูกของ Aldo ที่ชื่อ Paolo มองว่า Rodolfo ลุงของเขามีส่วนในการเติบโตของบริษัทน้อยไม่ควรได้ทรัพย์สินเท่าพ่อตนเอง จึงต้องการใช้ชื่อ Gucci ในการเปิดไลน์สินค้าแฟชั่น แต่คนอื่นในครอบครัวไม่พอใจ รวมถึงตัว Aldo พ่อของเขาเองก็ร่วมกันฟ้องร้อง Paolo ด้วยเช่นกัน

ในปี 1982 Gucci เปิดตัว Fashion show ครั้งแรก ทำให้ Paolo ไม่พอใจอย่างมากจึงฟ้องสมาชิก 5 คนในครอบครัว และในการประชุมบอร์ดบริหาร Paolo ยังบอกอีกว่าโดนสมาชิกในครอบครัวทำร้ายร่างกาย อีกทั้งยังเปิดเผยอีกว่า Gucci ทำการหลีกเลี่ยงภาษี 

เพื่อยุติปัญหาในครอบครัว ผู้นำของ Gucci ตัดสินใจที่จะเปิดขายหุ้น ดังนั้น Rodolfo ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นสูงสุดในขณะนั้นก็กลายมาเป็นผู้นำของ Gucci

ผู้สืบทอดที่มาพร้อมปัญหา

Maurizio Gucci ลูกชายของ Rodolfo Gucci รูปจาก: StyleCaster

ในปี 1983 Rodolfo ผู้เป็นพ่อเสียชีวิตทำให้ Maurizio กลายมาเป็นผู้สืบทอดแทน การที่เขากลายเป็นผู้บริหารจากการที่มีหุ้นมากที่สุดดูเป็นการไม่แฟร์ในสายตาของเหล่าญาติพี่น้อง ทำให้การทำงานหรือแนวคิดต่างๆ ของ Maurizio โดนขัดขวางจากคนในครอบครัวตลอดเวลา หาก Mauizio สามารถรวบอำนาจไว้ที่ตัวเองได้ 100% จะทำให้สามารถทำงานได้ง่ายขึ้นและไปในทิศทางที่วาดไว้ ดังนั้นเขาจึงต้องการลดอำนาจของสมาชิกในครอบครัวโดยพยายามเอาคนในประเทศตะวันออกกลางมาซื้อหุ้น Gucci แทน เพื่อเอามาแทนที่คนในบอร์ดบริหาร 

นอกจากนั้น Maurizio มองว่าการที่ Aldo ลุงของเขา พยายามทำ Mass production โดยเน้นราคาและวัสดุที่ถูกลงทำให้แบรนด์อ่อนแอ แต่ในมุมของ Maurizio ต้องการให้แบรนด์ดูหรูมากขึ้น จึงใช้กฎหมายในการไล่ Aldo ออกจากตำแหน่งและในปี 1986 Aldo ก็ติดคุกโทษฐานเลี่ยงการจ่ายภาษี

จนกระทั่งปี 1989 Maurizio และ Investcorp กลายมาเป็นผู้ถือหุ้นหลักของ Gucci ถือว่าเป็นผู้นำสูงสุดและมีอำนาจมากสุดในการควบคุมทิศทางของ Gucci แต่ในปี 1993 Maurizio กลับทำการขายหุ้นทั้งหมดให้แก่ Investcorp ไป

จากความรักกลายเป็นความแค้น ปิดฉากตระกูล Gucci

Maurizio Gucci และ Patrizia Reggiani จาก: The independent

สำหรับชีวิตส่วนตัว Maurizio แต่งงานกับผู้หญิงในตระกูลชั้นสูงตระกูลหนึ่งเธอมีชื่อว่า Patrizia Reggiani เธอมีส่วนช่วยอย่างในการพาแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในสังคมชั้นสูง และยังเข้ามาช่วยบริหารจนกลายเป็นหนึ่งในกำลังสำคัญของ Gucci 

เมื่อเวลาผ่านไป จากความรักที่เคยหวานชื่น ก็เริ่มขม จากนิสัยของผู้เป็นสามีที่เปลี่ยนไป เริ่มจากความกังวลใจให้ภรรยา จนต้องหันไปปรึกษา Aldo ผู้เป็นลุง นี่แหละคือชนวนความขัดแย้ง โดย Maurizio กลัวว่าภรรยาตนเองจะแย่งอำนาจบริหาร เขาจึงทำทุกวิถีทางให้ภรรยาออกจากบอร์ดบริหาร นำไปสู่การทะเลาะและหย่าร้างในที่สุด 

ในปี 1995 ความรักใหม่เริ่มเบ่งบาน Marizio แต่งงานใหม่กับดีไซน์เนอร์สาวรายหนึ่ง และจากเหตุการณ์ที่ผ่านมา ทำให้หญิงสาวรายนี้เกิดความหวาดระแวง กลัวว่าจะสูญเสียทรัพย์สินต่างๆ เหมือนเคสภรรยาคนแรก เธอจึงตัดสินใจจ้างมือปืนมายิง Marizio ทำให้อำนาจในการบริหารถูกเปลี่ยนมือจากคนในครอบครัว ไปสู่คนนอก ถือเป็นการปิดฉากตระกูล Gucci 

ผู้กอบกู้แบรนด์ Gucci

Tom Ford Creative Director คนใหม่ของ Gucci หลังเปลี่ยนผู้บริหาร รูปจาก: The Hollywood Reporter

ปี 1989 Dawn Mello ประธานของ Bergdorf Goodman ได้ชวน Tom Ford มารับตำแหน่ง Creative director และเป็นเขานี่เองที่เข้ามากอบกู้ Gucci โดยผลประกอบการของ Gucci ณ ขณะนั้นมีรายได้ 7,400 ล้านบาท และขาดทุน 700 ล้านบาท Tom Ford แก้วิกฤตนี้โดยนำกลิ่นอายไอคอนิกยุค 70 ใส่ลงมาในสินค้าหลายๆ ชิ้นพร้อมกับสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ Gucci ดูเซ็กซี่มากยิ่งขึ้นและนำไปใช้แคมเปญต่างๆ ทำให้ Gucci ค่อยๆ ฟื้นตัวและเข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ในที่สุดในปี 1995 และไม่กี่ปีต่อมา ในปี 1999 Gucci มีมูลค่าบริษัทสูงถึง 1.4 แสนล้านบาท 

จะเห็นได้ว่า ปี 1998 - 1999 เป็นช่วงที่หลายๆ บริษัทต้องการจะกว้านซื้อหุ้นเพื่อครอบครอง Gucci และหนึ่งในบริษัทนั้นคือ LVMH ซึ่งเป็นบริษัทมหาชนจากฝรั่งเศสที่ครอบครองแบรนด์หรูไว้มากถึง 75 แบรนด์ โดย LVMH เข้ามาซื้อหุ้น Gucci และพยายามที่จะเทคโอเวอร์ Gucci แต่โดนผู้นำ Gucci ในขณะนั้นฟ้องร้องเรื่องการค้าที่ไม่เป็นธรรม PPR บริษัทที่ครอบครองแบรนด์หรูและเป็นคู่แข่ง LVMH เห็นโอกาสและเข้ามาซื้อหุ้น Gucci แทน และในปี 2013 PPR เปลี่ยนชื่อเป็น Kering ทำให้ Gucci อยู่ใต้การบริหารบริษัท Kering จนถึงปัจจุบัน 

เปลี่ยนครีเอทีฟ เพื่อเข้าสู่ยุคที่สดใสขึ้น

Alessandro Michele จาก: Drapers

นับตั้งแต่นั้น Gucci มีการเปลี่ยน Creative Director มาหลายคน มีทั้ง Frida Giannini ในปี 2006 แต่ผลงานของเธอกลับไม่เป็นที่ประจักษ์นัก ต่อมาในปี 2015 Alessandro Michele เข้ารับตำแหน่ง Creative director เขาสามารถพัฒนาแบรนด์ให้ตามทันกระแสแฟชั่นโลกที่เปลี่ยนไปและคงความเป็น Gucci เอาไว้ เช่น การที่ปรับให้ภาพลักษณ์ให้สินค้า Gucci ใส่ได้โดยไร้เพศและมีกลิ่นอายย้อนยุค ทำให้ยอดขายสูงขึ้นในช่วงปีแรกๆ แต่เพราะว่าเริ่มต้นเขาทำยอดได้สูงมากแต่ปีหลังกลับทำได้ไม่ถึงเริ่มแรกสุดท้ายก็ลงจากตำแหน่ง Creative director ไปในที่สุด

จนล่าสุดในปี 2023 Sabato de Sarno ได้เข้ามาทำหน้า Creative director แทน และการเข้ามารับตำแหน่งของเขาคราวนี้ต่างเป็นที่จับตามองว่าเขานั้นจะคงเอกลักษณ์และเปลี่ยนแปลง Gucci ไปในทิศทางใด

ชุด Gucci ออกแบบโดย Alessandro Michele รูปจาก: Vogue

ความสำเร็จที่เกิดจากจิตวิญญาณและ ความช่างสังเกต

ความสำเร็จของ Gucci ที่เกิดจาก Guccio Gucci มาจากความสามารถของเขาที่เป็นคนช่างสังเกตโดยสังเกตว่าลูกค้าที่เห็นจากสมัยที่เขาเป็นเด็กยกกระเป๋ามีรสนิยมความชอบชัดเจน สามารถนำมาปรับใช้กับสิ่งที่ได้เรียนรู้มาจากการทำกระเป๋า และความฉลาดในคัดสรรวัตถุดิบที่ดี อีกทั้งยังสามารถพลิกแพลงนำวัตถุดิบอื่นมาใช้ทดแทนวัตถุดิบที่ขาดไปจนกลายมาเป็นเอกลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ได้

ในส่วนความสำเร็จของรุ่นที่สองซึ่งก็คือ บรรดาลูกชายสามารถสืบสานเอกลักษณ์ของ Gucci ได้อย่างดี ถึงแม้จะเน้นที่การผลิต Mass product จนเกินไป แต่จะเห็นได้ชัดว่าเมื่อบริษัทที่ขยายใหญ่มากขึ้นระบบกงสีก็ใช้ไม่ได้ในโลกระบบทุนนิยมอีกต่อไป ในโลกทุนนิยมที่มาพร้อม Mass production ทำให้จิตวิญญาณและเอกลักษณ์ของแบรนด์เริ่มสูญหายไป 

การกอบกู้ของ Tom Ford ทำให้เห็นว่าการสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ๆ พร้อมกับคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ยังเป็นเรื่องสำคัญอยู่ดี อีกทั้งต้องชื่นชม Creative director หลายๆ คนของ Gucci ที่มีความสามารถและความพยายามปรับตัวตลอดเวลา

รูปจาก: Byrdie  ซึ่งคีย์ความสำเร็จหลักๆ มาจากหลายกลยุทธ์ เช่น การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ให้เด็กลง ลดอายุแบรนด์ลงและทำให้แบรนด์มีความร่วมสมัยขึ้น หรือการที่แบรนด์มีสินค้าไอคอนิกซึ่งเป็นการสร้าง pop culture ไว้มากมายในอดีต จนกลายเป็นสินค้าที่เหนือกาลเวลา อย่างเช่น กระเป๋ารุ่น The Jackie กระเป๋าถือรุ่น Bamboo หรือรองเท้า Horsebit เป็นต้น

สุดท้ายคือ โลโก้ของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ แสดงเห็นว่าผู้ซื้อนั้นมีกำลังทรัพย์ที่จะซื้อสินค้าแบรนด์ Gucci ที่เป็นแบรนด์หรูได้ ทำให้ผู้คนจดจำและอยากจะซื้อต่อไปเรื่อยๆ ทำให้ Gucci ยังได้รับความนิยมจนกลายมาเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ทรงอิทธิพลในปัจจุบัน

ในอนาคตแบรนด์ Gucci ยังจะเป็นแบรนด์ชั้นนำต่อไปได้ไหม แล้วแบรนด์ที่อยู่มา 103 ปีจะปรับตัวให้เข้ากับกระแส Fast fashion ได้อย่างไร ยังคงเป็นเรื่องที่น่าจับตามองดูกันต่อไปอนาคต

อ้างอิง : Britannica, Christies, Gucci, Mygemma, reallaliworld, Untitled Case, ลงทุนเกิร์ล