"นิ้ง..หน่อง มิสทินมาแล้วค่ะ" สโลแกนที่คุ้นหูจากแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 36 ปี จากธุรกิจขายตรงในยุคแค็ตตาล็อก มิสทิน (Mistine) ได้สร้างความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ในตลาดจีน ซึ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ด้วยยอดขายทะลุหมื่นล้านบาทภายในเวลาไม่กี่ปี ความสำเร็จนี้ไม่ได้มาจากโชคช่วย แต่เป็นผลจากกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด การเข้าใจผู้บริโภคชาวจีน และการนำเสนอผลิตภัณฑ์คุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้

มิสทินสามารถปรับตัวจากธุรกิจขายตรงในไทย สู่แบรนด์ระดับสากลที่ครองใจผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะผู้นำตลาดครีมกันแดด บทความนี้ Techsauce จะพาทุกคนเจาะลึกเส้นทางความสำเร็จของมิสทิน ตั้งแต่จุดเริ่มต้นในไทยจนถึงการก้าวสู่ตลาดจีน พร้อมเผยกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชาญฉลาด การสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับยุคดิจิทัล และการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่

จุดเริ่มต้นในไทย: รากฐานจากธุรกิจขายตรงครองใจคนไทยนับล้านคน

มิสทินก่อตั้งในปี 2531 (ค.ศ.1988) โดย ดร.อมรเทพ ดีโรจนวงศ์ "ราชาขายตรงของเมืองไทย" ภายใต้บริษัท บริษัท เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) จำกัด มิสทินสร้างความแตกต่างด้วยการขายตรงผ่านแค็ตตาล็อก ทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าได้ง่าย อีกทั้งยังมีสาวมิสทินเป็นผู้แนะนำและส่งมอบสินค้า สร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจ พร้อมกับสโลแกนที่สร้างการจดจำแบรนด์ ส่งผลให้มิสทินมีสมาชิกกว่า 1,000,000 คนทั่วประเทศ และเป็นแบรนด์เครื่องสำอางชั้นนำของไทย

ถึงแม้ปัจจุบันยอดขายในประเทศจะไม่หวือหวาเหมือนเคย มิสทินยังคงพัฒนาและปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย พร้อมเปิดตัวแอปพลิเคชัน "แอปมิสทิน" หรือ “แอป Yupin” รวมสินค้าจากแค็ตตาล็อกมิสทิน ฟรายเดย์ และฟาริส ทำให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้สะดวกยิ่งขึ้น ซึ่งช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ประสบความสำเร็จในตลาดจีนด้วยความเข้าใจ

จากแบรนด์เครื่องสำอางขายตรงผ่านแค็ตตาล็อกจากไทย ขยายตลาดสู่ประเทศจีนในปี 2016 หลังจาก Mistine มีชื่อเสียงในแพลตฟอร์มโซเชียลของจีนและเป็นหนึ่งในสินค้าที่ต้องหิ้วกลับเวลามาท่องเที่ยว โดยเริ่มต้นจากการตั้งบริษัท เบทเตอร์เวย์ (เซินเจิ้น) จำกัด ในรูปแบบ Joint Venture โดยเน้นการขายผ่านช่องทาง E-commerce เป็นหลัก คิดเป็นกว่า 95% ผ่านแพลตฟอร์มยอดนิยม เช่น Tmall และ Douyin (TikTok จีน) ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจครั้งสำคัญที่สร้างการเติบโตอย่างรวดเร็วให้กับแบรนด์

ในตลาดจีนที่มีการแข่งขันสูงจากแบรนด์ชั้นนำทั้งยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่น และแบรนด์ท้องถิ่น มิสทินเลือกเจาะกลุ่ม ตลาดแมส โดยเน้นผลิตภัณฑ์คุณภาพดีในราคาจับต้องได้ ต่ำกว่า 100 หยวน หรือราว 500 บาท ซึ่งแตกต่างจากแบรนด์ต่างชาติคู่แข่งที่เน้นเจาะตลาดกลุ่มรายได้สูง

และในปี 2018 ครีมกันแดดฝาเหลือง คือผลิตภัณฑ์เรือธงที่สร้างความสำเร็จให้กับมิสทิน โดยใช้จุดแข็งของ ประเทศไทยในฐานะประเทศเมืองร้อน เชื่อมโยงกับภาพลักษณ์ "กันแดดคุณภาพดีราคาย่อมเยา" ทำให้ได้รับความนิยมอย่างมาก จนสามารถครองอันดับหนึ่งในตลาดครีมกันแดดจีน ด้วยมูลค่า 1.15 พันล้านหยวน ในปี 2023 ตามข้อมูลจาก iMedia Research

ตลาดครีมกันแดดจีนยังคงเติบโตอย่างรวดเร็ว จากรายงานของ Qingyan News พบว่ายอดขายครีมกันแดดบนแพลตฟอร์ม E-commerce หลัก 3 ราย มียอดรวมสูงถึง 1.3 หมื่นล้านหยวน หรือราว 6.1 หมื่นล้านบาทในปี 2023 และการจดทะเบียนผลิตภัณฑ์ป้องกันแสงแดดเพิ่มขึ้นถึง 56% โดย iMedia Research คาดการณ์ว่าตลาดจะขยายจาก 14.8 พันล้านหยวนหรือราว 6.9 พันล้านบาท ในปี 2023 เป็น 22.4 พันล้านหยวนหรือราว 1.1 หมื่นล้านบาทในปี 2028 ซึ่งสะท้อนถึงความต้องการผลิตภัณฑ์กันแดดคุณภาพสูงที่หลากหลายของผู้บริโภคจีน

นอกจากผลิตภัณฑ์คุณภาพแล้ว มิสทินยังมีกลยุทธ์การตลาดที่แข็งแกร่ง โดยเน้นการสื่อสารผ่าน ช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย พร้อมใช้ KOLs และอินฟลูเอนเซอร์ โปรโมทสินค้า ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและความเป็นเอกลักษณ์

แม้ในช่วงวิกฤตโควิด-19 มิสทินยังสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2022 ทำยอดขายได้กว่า 9,000 ล้านบาท จากการเริ่มต้นธุรกิจในจีนเมื่อ 6 ปีก่อนด้วยทุนจดทะเบียนเพียง 10 ล้านบาท แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจตลาดท้องถิ่นของพันธมิตรในประเทศ การปรับกลยุทธ์ที่ตรงกับความต้องการผู้บริโภค และความสำเร็จในการใช้ช่องทาง E-commerce อย่างมีประสิทธิภาพ

แข็งแกร่งด้านการผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์

มิสทินไม่ได้ประสบความสำเร็จเพียงด้านการตลาด แต่ยังมีความแข็งแกร่งด้านการผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์ ด้วยบริษัทมีโรงงานผลิตเครื่องสำอางขนาดใหญ่ที่ได้มาตรฐานระดับสากล และมีทีมวิจัยและพัฒนาที่มีความเชี่ยวชาญ มิสทินให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง โดยเน้นที่เทคโนโลยีเป็นหัวใจสำคัญในการเติบโต โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กันแดด มิสทินได้ลงทุนในการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพในการปกป้องผิวจากแสงแดด

นอกจากนี้ มิสทินยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของคนเอเชีย โดยได้ร่วมมือกับบริษัท Cosmax สร้าง “Asian Makeup Research Institute” และได้นำเสนอเทคโนโลยี Golden Triangle Makeup System และ Asian Exclusive Color System เพื่อให้ผลิตภัณฑ์เมคอัพสามารถตอบสนองความต้องการของชาวเอเชียได้อย่างแท้จริง การลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาอย่างต่อเนื่องนี้เอง ทำให้มิสทินสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและมีความแตกต่างจากคู่แข่งได้

วิสัยทัศน์สู่อนาคตอย่างไม่หยุดยั้งของมิสทิน

มิสทินไม่ได้มองเพียงแค่การเติบโตด้านยอดขาย แต่ยังให้ความสำคัญกับการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจในระยะยาวอย่างจริงจัง สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นนี้คือการที่ในปี 2023 มิสทินได้เชิญศาสตราจารย์ Arieh Washel ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเคมี มาเป็นที่ปรึกษาด้านวิทยาศาสตร์ของแบรนด์ เพื่อช่วยผลักดันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัยและล้ำหน้ายิ่งขึ้น นอกจากนี้ มิสทินยังให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับทั้งคู่ค้าและผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม

การลงทุนกับพรีเซนเตอร์ระดับแม่เหล็ก ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มิสทินให้ความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นดาราชื่อดังจากจีนอย่าง Zhaolusi หรือไอดอลเกาหลีสัญชาติจีนอย่าง ZhangHao จากวง ZB1 ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนรุ่นใหม่ โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้าถึงและตรงใจกลุ่ม Gen Z อย่างต่อเนื่อง และเพื่อสร้างความพิเศษให้กับตลาดจีนโดยเฉพาะ มิสทินยังได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ "Only at China" เช่น คุชชั่นและลิปสติก ซึ่งได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจนเป็นกระแสให้ชาวไทยต้องพรีออเดอร์กันเลยทีเดียว แสดงให้เห็นถึงการพัฒนาที่ไม่หยุดยั้งของแบรนด์

คุณดนัย เดโรจนวงศ์ ทายาทรุ่นที่สองและ CEO คนปัจจุบัน กล่าวว่า “มิสทินสั่งสมประสบการณ์มาถึง 35 ปี โดยยังคงยึดมั่นในอุดมการณ์เดิม และในอนาคตมิสทินจะมุ่งมั่นพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยยิ่งขึ้น เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ความงามที่ออกแบบมาเพื่อชาวเอเชียโดยเฉพาะ” ซึ่งเป็นเป้าหมายระยะยาวของมิสทินในตลาดประเทศจีน

มิสทินได้พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำเร็จในการปรับตัวจากแบรนด์ขายตรงในไทย สู่แบรนด์เครื่องสำอางระดับสากลที่ประสบความสำเร็จในตลาดจีน ความสำเร็จนี้เกิดจากการผสมผสานระหว่างรากฐานที่แข็งแกร่งในประเทศไทย การเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนอย่างลึกซึ้ง การพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย กลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาด และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคและคู่ค้า ด้วยความมุ่งมั่นในการพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งและพร้อมที่จะเติบโตต่อไปในอนาคต 

อ้างอิง: mistine, forbesthailand, marketingoops, chinadaily,salika,iimedia.cn, market.chemlinked, ditp