หากพูดถึงคาแรคเตอร์เจ้าแมวสีขาวใส่โบว์ไม่มีปากสุดน่ารักที่ไม่ว่าเด็กหรือผู้ใหญ่ก็ต่างรู้จัก จะเป็นใครไปไม่ได้นอกจาก Hello Kitty ที่มาจากบริษัท Sanrio นั่นเอง เจ้า Hello Kitty ตัวนี้ก็กลายมาเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ Pop culture ประจำญี่ปุ่นที่ทั่วโลกต่างรู้จัก วันนี้ Techsauce จะพามาทำความรู้จักกับบริษัท Sanrio และไขข้อสงสัยว่าอะไรที่ทำให้ Sanrio สามารถคงความโด่งดังได้ถึงทุกวันนี้

รูปภาพ Shintaro Tsuji จาก www.tokyo-np.co.jp

ก่อนมาเป็น Sanrio

จุดเริ่มต้นของ Sanrio ต้องย้อนอดีตไปเมื่อปี 1960 โดยเริ่มแรกคุณ Shintaro Tsuji ทำการก่อตั้งบริษัทที่มีชื่อว่า Yamanashi Silk Center ซึ่งเป็นบริษัทที่เน้นขายสินค้าจากผ้าไหม 

จนในปี 1962 บริษัทก็ได้ทำการขยายไปทำสินค้าจากยางและหนึ่งในสินค้านั้นก็คือ รองเท้ารัดส้นที่พิมพ์ลายสตรอว์เบอร์รี ซึ่งหลังจากสินค้านี้ถูกผลิตก็ทำให้ยอดขายพุ่งสูงมาก พอคุณ Shintaro เห็นว่าสินค้านี้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า  เขาเลยตัดสินใจจ้างนักวาดคาแรคเตอร์มาดีไซน์ลายน่ารักในหลายๆ รูปแบบเพื่อพิมพ์ลายบนสินค้าชนิดต่างๆ ของบริษัท 

จนกระทั่งในปี 1973 บริษัทได้ตัดสินใจที่จะเปลี่ยนชื่อเป็น Sanrio และกลายเป็น Sanrio ที่คนทั่วโลกต่างรู้จัก

Shintaro Tsuji ผู้ก่อตั้ง Sanrio
จาก: aventurasnahistoria

จุดเริ่มต้นของตัวคาแรคเตอร์ยอดฮิตตลอดกาลของ Sanrio

จริงๆ แล้วตัวคาแรคเตอร์แรกของบริษัท Sanrio ไม่ใช่ Hello Kitty อย่างที่หลายๆ คนคิด ซึ่งเจ้าตัวแรกสุดนั้นก็คือ Coro Chan เป็นน้องหมีใจดีสีน้ำตาล ถูกสร้างในปี 1973 ดีไซน์โดยคุณ Yuko Shimizu 

ในปี 1974 คุณ Yuko ก็ได้สร้างตัวคาแรคเตอร์ใหม่ขึ้นมาเป็นแมวสีขาวที่มีโบว์สีแดงประดับที่หู จมูกสีเหลือง และไม่มีปาก เริ่มแรกคุณ Yuko ใช้ชื่อเจ้าแมวนี้ว่า Kitty White โดยแรงบันดาลใจมาจากเมื่อสมัยเธอยังเด็ก เธอได้รับลูกแมวสีขาวเป็นของขวัญวันเกิดจากคุณพ่อและกลายมาเป็นความทรงจำที่ติดตัวเธอมาจนถึงตอนโต และสาเหตุที่คุณ Yuko ไม่วาดปากเป็นเพราะว่าเธอตั้งใจให้คนดูเป็นคนคิดเองว่าเจ้าแมวเหมียวตัวนี้คิดอะไรอยู่ 

ในอีก 1 ปีถัดมา บริษัท Sanrio ได้ผลิตกระเป๋าพลาสติกใส่เหรียญที่มีหัวแมวขนาดใหญ่และมีคำว่า Hello อยู่ข้างบน สุดท้ายก็กลายมาเป็น Hello Kitty ในปัจจุบัน หลังจาก Hello Kitty โด่งดัง ทาง Sanrio ก็มีการผูกเรื่องราวเพื่อขายเนื้อเรื่องว่า Hello Kitty เป็นเด็กผู้หญิงอายุ 8 ขวบ มีชื่อว่า Kitty White เกิดและโตที่อังกฤษ แล้วทำไมจึงต้องเป็นประเทศอังกฤษ นั่นเป็นเพราะว่าคนญี่ปุ่นชอบวัฒนธรรมและสินค้านำเข้าจากอังกฤษนั่นเอง  

กระเป๋าพลาสติกใส่เหรียญลาย Hello Kitty ใบแรก จาก: latimes

เริ่มแรกบริษัทตั้งใจจะตีตลาดช่วงวัยก่อนวัยรุ่น แต่หลังปล่อยสินค้าชิ้นนี้ก็โด่งดังในตลาดวัยรุ่นและผู้ใหญ่เช่นกัน ไม่เพียงเท่านั้น Hello Kitty ยังเป็นกระแสข้ามน้ำข้ามทะเลไปถึงประเทศสหรัฐอเมริกา จนสามารถเปิดสาขาในแรกในอเมริกาได้สำเร็จ 

อีกทั้งในช่วง 1980 ก็ยังมี Animation ที่ทำให้คนรู้จัก Hello Kitty มากยิ่งขึ้นและขยายจักรวาลของ Hello Kitty ให้มีเนื้อเรื่องที่น่าสนใจและตัวคาแรคเตอร์ใหม่ๆ ให้แฟนคลับได้บริโภค 

นอกจากนั้นสินค้าของ Hello Kitty ก็ยังเป็นที่นิยมในบรรดา Celebrity ของอเมริกา ทั้ง Mariah Carey, Paris Hilton และ Britney Spears ต่างก็สวมใส่สินค้าจาก Hello Kitty สามารถเรียกได้ว่า Hello Kitty เป็นที่มาของ Kawaii Culture ที่ทำให้ทั่วโลกได้รู้จักญี่ปุ่นเพิ่มขึ้น

Mariah Carey สวมชุด Hello Kitty จาก: Dailymail

ต่อกระแสความโด่งดัง ผลิตคาแรคเตอร์ตัวใหม่ต่อไป

เพื่อเลี้ยงกระแสของบริษัท ดังนั้น Sanrio เลยตัดสินใจที่จะผลิตตัวคาแรคเตอร์ใหม่ขึ้นมา เพื่อให้แบรนด์มีความน่าสนใจและมีความสดใหม่ตลอดเวลา บริษัทเล็งเห็นว่าหากขายแต่ Hello Kitty มากเกินไปจะทำให้คนเห็นบ่อยและเบื่อง่าย จนไร้ความน่าสนใจไปในที่สุด ทำให้ในปี 1975 ตัวคาแรคเตอร์ใหม่ก็ได้เกิดขึ้น นั้นก็คือ Little Twin Stars 

ในครั้งนี้ Yōko Matsumoto เป็นผู้ดีไซน์ตัวคาแรคเตอร์นี้ขึ้นมา ซึ่งตัวละครนี้ก็ถูกขายอยู่ในผลิตภัณฑ์เครื่องเขียนและของใช้เหมือนกับคราว Hello Kitty และขยายไลน์สินค้าไปถึงการผลิตหนังสือภาพของ Little twin stars เอง

จาก: kawaiihoshi

และในปีเดียวกันคุณ Yōko ก็ผลิต My Melody ขึ้นมาและได้รับความนิยมมากจนมี Animation ของตัวเองขึ้นมาในชื่อว่า Onegai My Melody ทำให้หลายๆ คนก็มารู้จัก My Melody จาก Animation เรื่องนี้ก่อนที่จะรู้จักบริษัท Sanrio เสียอีก ซึ่งก็เป็นการดีที่สามารถขยายฐานแฟนคลับที่เป็นคนนอกได้มาเป็นกอบเป็นกำ

หลังจากนั้นก็มีการดีไซน์โดยนักวาดคนอื่นอีกมากมาย อย่างเช่น Cinnamoroll, Pompompurin, Kuromi และอื่นๆ อีกมากมาย จนปัจจุบันมีคาแรคเตอร์เกินกว่า 450 ตัว ซึ่งบางตัวก็มาจากการขยายจักรวาลของตัวที่เคยสร้างไปแล้วอย่าง Kuromi เพื่อนรักเพื่อนแค้นของ My Melody ที่มาจากเรื่อง My Melody หรือ Daniel Starr แฟนหนุ่มของ Kitty White ที่มาจากเรื่อง Hello Kitty 

จาก: sanrio

กลยุทธ์หลักของบริษัท

จริงๆ แล้วก็มีอีกหลายบริษัทที่ขายคาแรคเตอร์เหมือนกับ Sanrio หนึ่งในนั้นคือ บริษัท San-X บริษัท San-X เองก็เป็นบริษัทญี่ปุ่นที่ขายคาแรคเตอร์น่ารักมากมายอย่าง Rilakkuma, Mamegoma, Sentimental Circus เป็นต้น อีกทั้งยังก่อตั้งก่อน Sanrio อีก แต่อะไรล่ะที่ทำให้กลยุทธ์ของ Sanrio โดดเด่นต่างจากเจ้าอื่น

จาก: home ginza kokosil

จริงๆ แล้วต้องยอมรับว่า San-X ที่ก่อตั้งก่อนกลับมีกลยุทธ์ที่ช้ากว่า Sanrio อย่างมาก ทั้งการดีไซน์คาแรคเตอร์เพื่อพิมพ์บนสินค้าก็ตามหลัง Sanrio และ San-X ยังตีตลาด international ช้ากว่ามาก แต่ทว่า Sanrio ไม่ได้เน้นขายแค่ภายในประเทศเท่านั้น ยังเน้นตีตลาดต่างประเทศอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีอีก 4 กลยุทธ์น่าสนใจที่ทำให้ Sanrio เลี้ยงกระแสต่อไปได้เรื่อยๆ จนถึงปัจจุบัน

1.กลยุทธ์ขายลิขสิทธิ์

โดยหลักๆ แล้วกลยุทธ์ที่บริษัทเน้นคือการขายลิขสิทธิ์ Hello Kitty และตัวคาแรคเตอร์ตัวอื่นๆ ให้กับบริษัทต่างๆ เช่น บริษัทของเล่น บริษัทเสื้อผ้า หรือแม้กระทั่งสายการบิน ทำให้สินค้า Hello Kitty ปรากฎตัวทั่วทุกมุมโลกกลายเป็นแบรนด์ระดับโกลบอลได้

2.กลยุทธ์สร้างความเป็น Community

การที่มีสินค้าและตัวคาแรคเตอร์มากมายในจักรวาล Sanrio และยังโผล่มาให้เห็นผ่านหน้าผ่านตาบ่อยๆ ทำให้ฐานแฟนคลับ Sanrio รู้สึกว่าทุกที่เป็น community เดียวกัน นอกจากนี้ยังมีการใช้ Social Media ที่จะช่วยเชื่อมต่อ Sanrio กับเหล่าแฟนคลับเข้าหากัน และมีการสร้าง Event และงาน Exhibition ทั่วโลกเพื่อ ให้เหล่าแฟนคลับได้เข้าถึงได้

Hello Kitty Exhibition จัดในลอนดอนประเทศอังกฤษ จาก: secretldn

3.กลยุทธ์การคอลแลปกับแบรนด์

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาทาง Sanrio ได้เน้นกลยุทธ์การคอลแลปกับแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์แฟชั่น High end อย่าง Marc Jacobs และ Balenciaga หรือการสร้าง Animation อย่าง Gudetama ลงทางช่องทาง Netflix หรือแม้กระทั่งคอลแลปกับ Universal Studios ในการทำ Hello Kitty Theme Park และรีสอร์ท ซึ่งการคอลแลปกับแบรนด์เหล่านี้เป็นการยกระดับความ Exclusive ของสินค้า และคงชื่อเสียงของแบรนด์ไว้

ร้านค้า Hello Kitty ที่ Universal Studios รัฐ Florida จาก: Orland Theme Park Zone

4.กลยุทธ์ตีตลาดผู้ใหญ่

ถึงการตีตลาดในหมู่ผู้ใหญ่ได้จะเป็นเรื่องบังเอิญในตอนแรก แต่ในภายหลัง Sanrio พยายามเน้นการตลาดไปที่ผู้ใหญ่มากกว่า เพราะผู้ใหญ่มีกำลังทรัพย์ที่มากกว่าเด็ก และทางบริษัทก็รู้ดีว่าการที่ผู้ใหญ่หันมาซื้อ Hello Kitty เป็นเพราะว่ามันทำให้เหล่าผู้ใหญ่ได้หวนคืนสู่วันวานในอดีตเมื่อตอนที่ยังเป็นเด็ก Sanrio จึงพยายามนำ Hello Kitty ในช่วง Retro หรือ Vintage มาปรับใช้ใหม่

บทสรุป

ถึงแม้กระแส Hello Kitty จะซาลงแล้วในปัจจุบัน แต่ก็ยังเห็นได้ชัดว่าสินค้าของ Sanrio ก็ยังกลับมาเป็นกระแสเรื่อยๆ ไม่ได้หายไปเลยซะทีเดียว จากดีไซน์และกลยุทธ์ของ Sanrio แสดงให้เห็นว่า Sanrio ยังเป็นบริษัทที่มีความแข็งแกร่งอยู่มาก ในปัจจุบันก็ยังสามารถสร้างรายในปี 2024 ได้ถึง 690.19 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในอนาคต Sanrio จะใช้กลยุทธ์อะไรที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ และรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างไร ต้องคอยติดตามดูกันต่อไป

อ้างอิง: Medium, CBR, the howler online, ycharts, wikipedia, BBC, theaggie