ถอดบทเรียนการทำธุรกิจน้ำตาลในสิงคโปร์จาก John Cheng ผู้บริหาร Cheng Yew Heng Candy Factory วัย 36 ปี ว่าทำอย่างไรให้ธุรกิจที่มีอายุร่วม 70 ปี กลับมาสร้างรายได้นับร้อยล้านเหรียญสิงคโปร์ (หรือคิดเป็นเงินไทยราว 3,000 ล้านบาทต่อปี)

พาไปดู Cheng Yew Heng Candy Factory หนึ่งในธุรกิจน้ำตาลที่เก่าแก่ที่สุดในสิงคโปร์ ก่อตั้งเมื่อปี 1947 โดย Cheng Keng Kang ชาวจีนผู้อพยพย้ายถิ่นฐานมาตั้งรกรากในสิงคโปร์ (คุณปู่ของ John Cheng) ปัจจุบันธุรกิจแห่งนี้มีอายุครบ 70 ปีไปเมื่อปีที่แล้ว

ในช่วงแรกของการเริ่มต้นธุรกิจ โรงงานแห่งนี้ผลิตลูกอมจีนรสลูกพลัม, ลูกพรุน และลูกฮอว์ธอร์น แต่เมื่อต้องแข่งขันกับสินค้าที่เข้ามาจากจีน คุณพ่อของ John Cheng จึงตัดสินใจผลิตน้ำตาลกรวด, น้ำตาลมะพร้าว และน้ำตาลทรายแดง ออกมาขาย

ปัจจุบัน ธุรกิจนี้กลายเป็นผู้ผลิตน้ำตาลสามชนิดเป็นรายเดียวในสิงคโปร์

มาดูกันว่าเขาทำอย่างไรให้ธุรกิจที่มีอายุร่วม 70 ปี กลับมาสร้างรายได้นับร้อยล้านเหรียญสิงคโปร์ (หรือคิดเป็นเงินไทยราว 3,000 ล้านบาทต่อปี)

ดูแลกิจการบริษัทตั้งแต่อายุ 26 ปี

John Cheng ผู้บริหาร Cheng Yew Heng Candy Factory / Photo: BiTES.com.sg

คำถามก็คือใครคือผู้นำธุรกิจน้ำตาลก้าวไปสู่คลื่นลูกที่สาม (Third wave) อย่างเต็มตัว? คำตอบคือมีสองคน คนแรก คือ John Cheng ในวัย 36 ปี ส่วนอีกคน เป็นพี่ชายคนโตของ John อย่าง Cheng Liang Kheng วัย 48 ปี

Cheng Liang Kheng ออกจากการทำงานในบริษัทด้านประกันภัยอย่าง Prudential ในปี 1994 เพื่อมาช่วยกอบกู้ธุรกิจของครอบครัวที่ในเวลานั้นกำลังอยู่ในสภาพย่ำแย่ เขาต้องตัดเงินเดือนตัวเองจาก 300,000 ดอลลาร์สหรัฐ เหลือ 1,200 ดอลลาร์สหรัฐ พร้อมกับขายรถของเขาเพื่อนำเงินมาใช้

นับเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายอย่างยิ่งที่ Cheng Liang Kheng ต้องนำพาธุรกิจนี้ต้องการดำเนินไปภายใต้ผ่านคลื่นลมและอุปสรรคต่าง ๆ ที่มีเข้ามาอย่างมากมาย

ส่วน John เล่าว่าเมื่อตอนเขายังเด็ก คุณพ่อได้เตรียมยกธุรกิจน้ำตาลให้ทั้งเขาและพี่ชาย เป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยพ่อจะสอนและพาไปทำความรู้จักกับธุรกิจน้ำตาลอยู่เรื่อย ๆ

พอเรียนจบจาก The Singapore Management University ทางมหาวิทยาลัยก็แนะนำให้เขากลับไปช่วยธุรกิจของครอบครัว แต่เขาตัดสินใจเลือกเริ่มงานแรกที่ธนาคาร HSBC ในตำแหน่ง Business Development Executive หลังจากเรียนจบแทน

John เล่าจุดหักเหของชีวิตว่า

ผมต้องการทำงานที่ธนาคารสักช่วงเวลาหนึ่ง เพื่อให้มีประสบการณ์ในการทำงานก่อนเข้าไปเริ่มช่วยงานธุรกิจจริง ๆ แต่เมื่อพ่อของผมเริ่มเจ็บป่วย ทำให้ผมเริ่มไม่สบายใจและเกิดแรงผลักดันในตัวผม และตัดสินใจกลับเข้ามาร่วมผลักดันธุรกิจของครอบครัวอย่างรวดเร็ว

ต่อมา John ก็เข้ามานั่งในบอร์ดบริหารของบริษัทเมื่อปี 2008 ขณะที่ยังอายุเพียง 26 ปี

เริ่มเปลี่ยนกระบวนการทำธุรกิจแบบดั้งเดิม

Photo: Cheng Yew Heng

John โฟกัสในการปรับปรุงเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและกระบวนการการผลิต ซึ่งถือว่าเป็นรากฐานสำคัญของบริษัทเลย รวมไปถึงปรับปรุงกระบวนการการใช้แรงงานให้มีความทันสมัยมากยิ่งขึ้นอีกด้วย

จากสิ่งที่กล่าวมาข้างต้นทำให้ John เริ่มเข้าคอร์สเรียนเพื่อศึกษาสิ่งต่าง ๆ ตั้งแต่ต้น เช่น เรื่องสุขอนามัย, เรื่องความเป็นเลิศด้านการปฏิบัติงาน (Operational Excellence) รวมไปถึงเรื่องความปลอดภัยด้านอาหารและสุขภาพ อีกด้วย

“จากประสบการณ์ในงานเก่าของผม ทำให้มองเห็นภาพกว้างและภาพลึกของธุรกิจของเราได้ว่ากระบวนการผลิตของเราเป็นอย่างไร ใช้เวลาเท่าไร และแต่ละ Process ต้องทำอะไรบ้าง” John กล่าว

นอกจากนี้ John ยังเสริมฐานรากของธุรกิจให้แข็งแกร่งด้วยการส่งเจ้าหน้าที่เข้าคอร์สฝึกอบรมเพื่อเพิ่มความสามารถ และเพิ่มความยืดหยุ่นในการทำงาน อีกทั้งยังมองหาพนักงานรุ่นใหม่ที่จะเข้ามาเป็นเลือดใหม่ให้กับธุรกิจของเขา

ถึงแม้ว่าวันนี้ John นั่งบริหาร Cheng Yew Heng Candy Factory ในตำแหน่ง Director of Trading and Business Development แต่เขาถึงกับโอดครวญเลยว่าการทำงานในช่วงสองปีแรกนั้นไม่ง่ายเลย เปรียบเหมือนการเดินขึ้นภูเขาที่มีทางลาดช้ันมาก ๆ

John กล่าวว่า –  มันไม่ง่ายนะที่จะเป็นคนอ่อนหัดที่มีนามสกุลของตระกูลตัวเองอยู่บนป้ายโฆษณา ผู้คนมากมายก็ต่างคาดหวังกับบริษัทเราเป็นอย่างมาก ผมจึงต้องการพิสูจน์ว่าผมก็มีความสามารถในการสร้างพลังเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ได้

จึง John ก็มองว่าการก้าวไปของเขาเป็นการแบบสั้นๆ ช้าๆ แต่สร้างความมั่นใจกับแต่ละจุดในบริษัทก่อน รวมไปถึงระหว่างทางที่ก้าวไป เขาก็ยินดีที่จะรับฟังเสียงจากคนอื่น ๆ เช่น ที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์ และคนเก่งๆ ที่อยู่รอบตัวเขาอยู่ตลอด

แต่ความท้าทายที่แท้จริง สำหรับเขาคือเรื่องของการบริหารจัดการทรัพยากรบุคคล เนื่องจากพนักงานในบริษัทส่วนใหญ่อยู่มาตั้งแต่รุ่นคุณปู่ของผมเลย ดังนั้นก็จะเกิดการต่อต้านต่อการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงานอยู่บ้าง

John กล่าวว่า – การก้าวช้าๆ แต่ก้าวไปอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผมสามารถเพิ่มความเชื่อมั่นให้แก่พนักงานรุ่นเก่าได้ เพื่อให้พวกเขาเดินตาม Vision ที่ผมวางไว้ จากนั้นผมก็เริ่มเปลี่ยนกระบวนการทำงาน เป็นการทำงานแบบกึ่งอัตโนมัติ (Semi-Automating Processes) ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อทุกคน ทำให้บริษัทมีมาตรฐานในการทำงานมากขึ้น และทำให้พนักงานทำงานหนักน้อยลง

ขยายธุรกิจจาก B2B สู่ B2C

ตลอดหลายปีที่ผ่านมา Cheng Yew Heng วางตัวเองว่าทำธุรกิจน้ำตาล จากเดิมที่เป็นผู้ผลิตสินค้าในท้องถิ่น ต่อมาขยายตลาดไปทั่วสิงคโปร์ และตอนนี้กำลังวางแผนขยายตลาดไปทั่วเอเชียอีกด้วย

ตอนนี้น้ำตาลกรวดของ Cheng Yew Heng มีส่วนแบ่งทางการตลาดในสิงคโปร์อยู่ที่ 60 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งตอนนี้คู่แข่งของเราเป็นสินค้าที่นำเข้ามาจากจีน ไทย และมาเลเซีย

เดิม Cheng Yew Heng โฟกัสที่การทำธุรกิจแบบ Business-to-Business หรือ B2B, และวางตัวเป็นผู้ค้าปลีกและค้าส่งในอุตสาหกรรมน้ำตาล ต่อมาในปี 2015 บริษัทกระโดดเข้าสู่ตลาดของ Consumer (ฺเริ่มทำ B2C)

น้ำตาลกรวดและน้ำตาลแบบอื่น ๆ บรรจุขายในถุงขนาด 3-30 กิโลกรัม / Photo: Cheng Yew Heng

จากเดิมที่ขายน้ำตาล Star Brand ในขนาดถุง 3, 5, 6 และ 30 กิโลกรัม ก็แตกไลน์เปิดตัวเปิดตัวน้ำตาลแบรนด์ CHENG เพื่อ ขายน้ำตาลกรวดแบบถุงในขนาดที่เล็กลง เป็นถุงขนาด 250 กรัม, 1 กิโลกรัม และ 2 กิโลกรัม  วางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตที่สิงคโปร์ เพื่อให้คนทั่วไปซื้อไปใช้ได้อย่างสะดวกมากขึ้น

น้ำตาลกรวด CHENG แบ่งขายในถุงขนาดที่เล็กลง / Photo: Cheng Yew Heng

นอกจากนี้ยังเปิดตัว Jewels เป็นแบรนด์แบบค้าปลีกอีกตัวหนึ่งขึ้นมา ซึ่งเป็นน้ำตาลกรวดที่มีสีสันสวยงาม อยู่บนแท่งคนเครื่องดื่มที่พร้อมนำมาใช้ชงเครื่องดื่ม โดยขายในสิงคโปร์ รวมไปถึงที่ยุโรปและสหรัฐอเมริกาด้วย

Jewels น้ำตาลกรวดแบบแท่งที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ / Photo: Naiise

สิ่งที่แตกต่างในแบรนด์ Jewels คือการมีรสชาติน้ำตาลพิเศษเพิ่มขึ้นมา เช่น French Vanilla และ Singapore Sling (รสวิสกี้ผสมสับปะรดลงไป).

“เราต้องศึกษาผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ชอบรสชาติน้ำตาลที่แตกต่างออกไป ซึ่งน้ำตาลกรวดแบบเดียวคงไม่ตอบโจทย์กลุ่มคนเหล่านี้ เราจึงขยายรสชาติน้ำตาลเพื่อให้เข้ากับซุปและเครื่องดื่มที่คนรุ่นใหม่รับประทานเข้าไปด้วย”

รายได้ของธุรกิจน้ำตาล Cheng Yew Heng ยังโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ปี 2013 ทำรายได้อยู่ที่ 63 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ต่อมาในปี 2015 ทำได้รายได้มากถึง 122 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยในปี 2015 ขายน้ำตาลไปได้ 170,000 ตัน จากปกติที่ขายได้อยู่ที่ 100,000 ตัน

ในอีกสองปีข้างหน้า John จะทำให้บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยวางเป้ารายได้หลังจากนี้จะมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี

แผนธุรกิจในอนาคต: เล็งสร้าง Product ใหม่ๆ และมองหาตลาดใหม่ๆ

John พูดถึงอุตสาหกรรมน้ำตาลว่าอยู่ได้ “มีตลาดสำหรับน้ำตาลอยู่เสมอเพราะน้ำตาลเป็นสิ้งจำเป็นในชีวิตประจำวัน ซึ่งเราบริโภคเป็นจำนวนมากอยู่ทุกวัน”

แต่เมื่อกลับไปดูคำพูดของลี เซียน ลุง นายกรัฐมนตรีสิงคโปร์ ที่พูดถึงประชาชนในสิงคโปร์และทั่วโลกประสบปัญหาการป่วยเป็นโรคเบาหวานเพิ่มขึ้น จนทำให้เกิดการผลักดันเรื่องสุขภาพในงาน National Day Rally เมื่อปีที่แล้ว คำถามคือธุรกิจของเขาจะได้รับผลกระทบอะไรหรือไม่?

John ไม่กังวลกับสิ่งที่นายกฯ สิงคโปร์พูดเลย โดยเขามองว่าสิ่งที่นายกฯ สิงคโปร์ หมายถึง คือ การบริโภคน้ำตาลแบบเกินพอดีจนเกิดโรค

นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงควรให้ความรู้ในการบริโภคน้ำตาลในระดับที่พอดี โดยเรามองน้ำตาลคือสิ่งที่เพิ่มรสชาติและพลังงาน ไม่เพิ่มคุณค่าทางโภชนาการ ดังนั้นคุณจึงรับประทานได้แต่ควรอยู่ในระดับที่เหมาะสม ซึ่งการมีไลฟ์สไตล์แบบ active พร้อมกับการออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ ก็จะช่วยให้คุณมีสุขภาพที่ดีกว่าเดิมได้อีกด้วย

เมื่อถามแผนทางธุรกิจในอนาคต, John กล่าวว่า Cheng Yew Heng มองหาตลาดใหม่ ๆ สำหรับ B2B รวมไปถึงการสร้างผลิตภัณฑ์อาหารที่ประโยชน์เพิ่มขึ้นมาอีกด้วย

ส่วนในธุรกิจฝั่ง B2C ก็จะวางแผนสร้าง Product ใหม่ ๆ รวมไปถึงการมองหาตลาดกลุ่มใหม่ ๆ อีกด้วย

ในขณะเดียวกัน Cheng Yew Heng ก็กำลังสร้างแผนกใหม่ ๆ ที่ขยายจากโรงงานส่วนเดิม โดยจะมีศูนย์การเรียนรู้ที่เปิดให้บุคคลภายนอกเข้ามาชม, Co-Sharing Lab, แผนก Research and Development (R&D), รวมไปถึงศูนย์บ่มเพาะสตาร์ทอัพ (incubator for startups) อีกด้วย

ข้อมูลจาก Vulcanpost, BiTES, BusinessTimes, Cheng Yew Heng และ Alumni Relations office of SMU