ThailandPostMart เข้าสู่ปีที 8 อีคอมเมิร์ซของไปรษณีย์ไทย มีศักยภาพแค่ไหนถ้ารัฐจะเอามาสู้ศึกอีคอมเมิร์ซที่ต่างชาติครองตลาด 98.8%

เมื่อเราพูดถึงการสั่งของออนไลน์ คนไทยจำนวนมากมักพูดติดปากว่า ‘สั่ง Shopee’ ไปแล้ว เช่นเดียวกับที่เราใช้คำว่า ‘กูเกิล’ แทนการค้นหาข้อมูล ทั้งที่มี Search Engine อื่นๆ อยู่เต็มตลาด นี่คือภาพสะท้อนชั้นดีของพฤติกรรมผู้บริโภค เมื่อแพลตฟอร์มต่างชาติเจ้าเดียวสามารถฝังตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้อย่างสมบูรณ์แบบ

เบื้องหลังความสะดวกสบายที่ทำให้คนไทยกดสั่งซื้อ คือเครือข่ายโลจิสติกส์อย่าง SPX Express ที่ Shopee ทุ่มสร้างขึ้นเองมาตั้งแต่ปี 2561 เพื่อปูพรมให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ แต่ถ้ายกเรื่องเครือข่ายในการเข้าถึงพื้นที่ มาวัดกันจริง ๆ... รู้ไหมว่าผู้เล่นต่างชาติเหล่านี้ยังต้องวิ่งตามหลังยักษ์ใหญ่หลับในบ้านเราอยู่หลายก้าว

นั่นคือ ไปรษณีย์ไทย องค์กรที่มีจุดให้บริการรวมกันมากกว่า 50,000 จุด ครอบคลุมถึง 29 ล้านครัวเรือนทั่วประเทศ ทั้งที่ทำการเดิมและจุด EMS Point ที่กระจายอยู่ตาม Lotus's, CJ, Big C ไปจนถึง Tops ปากซอยบ้านคุณ สิ่งนี้คือสินทรัพย์ที่ไม่ว่าอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่เจ้าไหนทุ่มเงินมหาศาล ก็ยังต้องใช้เวลาอีกหลายปีกว่าจะไล่ทัน

ทว่าในโลกของดิจิทัล ThailandPostMart แพลตฟอร์ม E-Marketplace ของไปรษณีย์ไทยที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2561 กลับมีตัวเลขยอดขายสะสมอยู่ที่ราว 700 ล้านบาท ขณะที่ย้อนกลับไปในช่วงทดลองระบบเมื่อปี 2560 แพลตฟอร์มนี้เคยทำตัวเลขไว้ได้ถึง 500 ล้านบาท

เมื่อมองภาพใหญ่ของตลาด e-Commerce ไทยที่ขยับทะลุ 1 ล้านล้านบาทไปแล้วในปี 2568 และกำลังมุ่งสู่นิวไฮ 1.1–1.2 ล้านล้านบาท ปรากฏการณ์นี้ชวนให้เกิดคำถามว่า อะไรคือปัจจัยที่ทำให้แพลตฟอร์มที่มี Asset ในมือพร้อมที่สุดแห่งหนึ่ง ยังคงเดินไปได้อย่างค่อยเป็นค่อยไป และโอกาสในการต่อยอดเพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนในอนาคตอยู่ตรงไหน?

จุดเริ่มต้น ThailandPostMart พา Local ไป Global

ย้อนกลับไปดู DNA ของไปรษณีย์ไทย ซึ่งเป็นองค์กรอายุกว่า 140 ปีที่มีพี่ ๆ บุรุษไปรษณีย์กว่า 25,000 คนเข้าถึงทุกซอกซอย จุดเริ่มต้นของ ThailandPostMart เกิดขึ้นจากความตั้งใจที่ดีมาก คืออยากช่วยพ่อค้าแม่ค้า OTOP สินค้าเกษตร และสินค้าชุมชน ให้มีช่องทางขายออนไลน์ตลอด 24 ชั่วโมง ส่งตรงถึงมือคนซื้อใน 1-2 วัน แถมยังขยายไปไกลถึงต่างประเทศ เช่น สหรัฐฯ จีน และญี่ปุ่น

ตอนเปิดตัวแรก ๆ ผู้บริหารตั้งเป้าไว้ท้าทายมาก ว่าจะดึงร้านค้าชุมชนเข้ามาให้ได้ 5,000 จุด และมีสินค้าวางขายถึง 12,000 รายการ แต่ตัดภาพมาที่ปัจจุบัน แพลตฟอร์มมีร้านค้าอยู่ราว ๆ 800 ร้าน และมีสินค้าประมาณ 5,000 รายการเท่านั้น ซึ่งยังไม่ถึงเป้าที่เคยตั้งไว้ตั้งแต่วันแรกด้วยซ้ำ สะท้อนว่าแพลตฟอร์มกำลังโตช้ากว่าที่คิดไว้มาก

ตอนนี้ ThailandPostMart ขายอะไร ใครขายได้บ้าง

ปัจจุบัน ThailandPostMart ได้ปรับโฉมจัดหมวดหมู่สินค้าใหม่เป็น 7 หมวดหลัก เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคใหม่ ได้แก่

• Taste Around Town (ของอร่อยตัวท็อปประจำถิ่น เช่น หมูยอ, ลูกชิ้นปลา)
• Hidden Gem (ของแปลกหายากจากทั่วไทย)
• Creative Hand (งานคราฟต์ทำมือ)
• Seasonal Play (สินค้าตามฤดูกาล เช่น ผลไม้สด ข้าวหอมมะลิ)
• Exclusive by Thailand Post (แสตมป์และของสะสม)
• Sustainable Innovation (สินค้ารักษ์โลก)
• Top in Trend (สินค้ากระแส)

ในฝั่งของผู้ขาย แพลตฟอร์มเน้นความเปิดกว้างและเข้าถึงง่าย สมัครฟรี กรอกข้อมูล แล้วเปิดร้านผ่านแอปได้ใน 3 ขั้นตอน ไม่จำกัดจำนวนสินค้าที่ลงขาย เพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการมือใหม่ เกษตรกร และ SMEs ที่อยากเพิ่มช่องทางขายออนไลน์

ความเปิดกว้างระดับนี้เคยดึงผู้ประกอบการเข้ามาได้มากกว่าที่เห็นในปัจจุบันมาก เดือนสิงหาคม 2564 ตอนที่ไปรษณีย์ไทยเปิดให้ฝากร้านฟรีเต็มรูปแบบ แพลตฟอร์มนี้มีผู้ประกอบการเข้าร่วมแล้วกว่า 6,500 ราย และสินค้ามากกว่า 17,000 รายการจากทุกภูมิภาค

เมื่อเทียบกับตัวเลขที่ประกาศไว้ในการปรับโฉมล่าสุดปี 2569 คือร้านค้าเหลือแค่ 800 ร้าน และสินค้าเหลือ 5,000 รายการ เท่ากับว่าในรอบ 5 ปี จำนวนผู้ประกอบการที่ยังขายอยู่จริงลดลงไปกว่า 87% และสินค้าลดลงไปกว่า 70%

ตัวเลขนี้อธิบายได้ 2 แบบ อาจเป็นเพราะแพลตฟอร์มกำลังคัดคุณภาพร้านค้าให้เหลือแต่ที่ยังขายจริง หรืออาจแปลว่าร้านค้าจำนวนมากที่เคยสมัครไปแล้วเลิกขายเพราะไม่คุ้ม ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน ทั้งสองแบบก็ไม่ใช่สัญญาณที่ดีสำหรับแพลตฟอร์มที่อยากโตต่อ

แต่ที่สำคัญคือ ภาครัฐยังคงเห็นความสำคัญและพร้อมสนับสนุน โดยเมื่อเดือนกรกฎาคม 2569 ผู้บริหารระดับสูงจากกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (DES) ได้เข้าประชุมติดตามการยกระดับแพลตฟอร์มกับไปรษณีย์ไทยโดยตรง สะท้อนถึงแรงหนุนทางนโยบายที่พร้อมจะช่วยผลักดันให้แพลตฟอร์มนี้เติบโตขึ้นไปอีกขั้น

ทำไมโตช้า 3 จุดที่น่าจะเป็นคำตอบ

1. โมเดลธุรกิจจริงยังไม่ชัด

ThailandPostMart ไม่เคยเปิดเผยอัตราค่า GP ปกตินอกช่วงโครงการต่อสาธารณะเลย ต่างจากคู่แข่งไทยรายอื่นที่ประกาศเรตชัดเจน เช่น Nex Gen Commerce คงที่ 1% หรือ Thaimart ที่ให้ 0% ปีแรกแล้วขยับเป็น 5-10% ความไม่ชัดเจนตรงนี้ทำให้ทั้งผู้ขายและนักลงทุนตอบยากว่าโมเดลธุรกิจจริงของแพลตฟอร์มนี้คืออะไร

2. โตได้เฉพาะช่วงที่รัฐอุ้ม

ตัวเลข 700 ล้านบาทที่ทำได้ตอนนี้ ส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยโครงการรัฐที่ชื่อ ไทยช่วยไทย เพิ่มรายได้ SME ไทย ซึ่งกระทรวงพาณิชย์จับมือกับ ThailandPostMart และ Nex Gen Commerce ยกเว้นค่า GP ทั้งหมดตลอดโครงการ ลดค่าส่งเหลือ 20 บาทต่อคำสั่งซื้อ แจกโค้ดส่วนลด 100 บาท รวม 500,000 ใบ มูลค่ารวม 50 ล้านบาท ผลคือทราฟฟิกเข้าเว็บพุ่งกว่า 10 เท่าในช่วงเดือนมิถุนายน 2569 เทียบกับช่วงปกติ แต่ถ้าถึงเวลาที่โครงการจบ คำถามคือคนจะยังอยู่กับแพลตฟอร์มนี้ไหม

3. เลือกสร้างมาร์เก็ตเพลสเองมาตั้งแต่ต้น ต้องแข่งดึงคนซื้อคนขายจากศูนย์

การสร้าง Marketplace ขึ้นมาเองท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด ต้องใช้พลังในการดึงดูดทั้งฝั่ง Buyer และ Seller ค่อนข้างสูง หากในอนาคต ThailandPostMart เลือกรวมพลังกับพันธมิตร e-Commerce เจ้าอื่นๆ เพิ่มเติม โดยเน้นบทบาทการเป็น Fulfilment & Local Infrastructure ก็อาจจะเป็นทางลัดที่ช่วยพา สินค้า OTOP เข้าถึงผู้ซื้อได้ไวกว่าเดิม

เพราะจุดแข็งที่ไม่มีใครเลียนแบบไปรษณีย์ไทยได้ง่าย ๆ คือ จุดบริการ 50,000 แห่ง ซึ่งไม่ได้กระจุกตัวอยู่แค่ในเมืองใหญ่ แต่างฝังตัวลึกไปถึงระดับตำบลและหมู่บ้านห่างไกล ซึ่งเอกชนรายใหญ่อาจไม่คุ้มทุนที่จะเข้าไปเปิดสาขาเอง

นั่นหมายความว่า หาก ThailandPostMart สามารถต่อยอดระบบนี้ให้กลายเป็น โครงสร้างพื้นฐานการค้าดิจิทัลถาวรที่มีระบบใช้งานง่าย มีโมเดลธุรกิจลงตัว พ่อค้าแม่ค้าชุมชนในพื้นที่ห่างไกลจะเป็นกลุ่มคนที่ได้รับประโยชน์มากที่สุด

เพราะรู้หรือไม่ว่าแพลตฟอร์มต่างชาติ 3 เจ้าใหญ่ คือ Shopee, TikTok Shop และ Lazada ครองส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคอาเซียนปี 2568 รวมกันสูงถึง 98.8% ของมูลค่าสินค้ารวมที่ซื้อขายผ่านแพลตฟอร์ม หรือ GMV ทำให้ผู้เล่นรายเล็กและแพลตฟอร์มไทยหน้าใหม่แทบไม่เหลือพื้นที่ยืน ขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยเองก็ยังโตต่อเนื่องทุกปี ยิ่งตอกย้ำว่าพื้นที่ที่แพลตฟอร์มไทยต้องแย่งชิงคืนมานั้นใหญ่แค่ไหน

อีกปัจจัยที่ซ้ำเติมผู้เล่นไทยคือสินค้านำเข้าราคาถูกจากจีน ซึ่ง SME ไทยร้องเรียนเป็นอันดับ 2 รองจากปัญหาค่าธรรมเนียม ผู้ค้าไทยมองว่าร้านค้าต่างชาติไม่ต้องแบกรับต้นทุนภาษีนำเข้า ภาษีมูลค่าเพิ่ม หรือมาตรฐาน มอก. เท่ากับผู้ขายในประเทศ จากการสำรวจ SME กว่า 500 รายในไตรมาส 1-2 ปี 2569 พบว่าหลังหักค่าธรรมเนียมทุกประเภทแล้ว กำไรสุทธิเฉลี่ยของผู้ขายเหลือเพียง 2.3% เท่านั้น 

แพลตฟอร์มต่างชาติรายล่าสุดที่เข้าตลาดไทยอย่าง Temu ยังเลือกดีลตรงจากโรงงานจีนแล้วตั้งราคาขายเอง แทนที่จะเปิดพื้นที่ให้ผู้ขายรายอื่นเข้ามาแบบที่ Shopee กับ Lazada ทำ 

แรงกดดันจากทั้งค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มต่างชาติที่รวมกันสูงถึง 22-40% ของยอดขาย และคู่แข่งที่แข็งแกร่งขึ้นเรื่อย ๆ ผลักดันให้ผู้ประกอบการไทยเริ่มขยับตัวรวมกลุ่มกันอย่างเป็นทางการมากขึ้น จุดที่จุดกระแสมาจากโพสต์บนเฟซบุ๊กส่วนตัวของ ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ผู้บุกเบิกวงการอีคอมเมิร์ซไทย ที่ระบุว่าสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยนัดคุยกับ ThailandPostMart, Thaimart, Pantip Mall และ ShopChill เพื่อหารือความร่วมมือ พร้อมเสนอตั้งคณะทำงานกลุ่มผู้ประกอบการขับเคลื่อนมาร์เกตเพลสไทยภายใต้สมาคมที่ก่อตั้งมาแล้ว 21 ปี

สมาคมฯ เองได้ยื่นข้อเสนอ 3 เรื่องต่อรัฐสภาไปแล้วเมื่อวันที่ 14 พฤษภาคม 2569 คือให้ออกกฎควบคุมโครงสร้างค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม บังคับผู้ขายต่างชาติจดทะเบียนในไทยพร้อมกำหนดเพดานราคาสินค้านำเข้า และรวมหน่วยงานรัฐให้มีอำนาจลงโทษผู้ฝ่าฝืนอย่างจริงจัง

วันที่ 10 กรกฎาคม 2569 คุณศุภจี สุธรรมพันธุ์ รองนายกรัฐมนตรีและรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ เปิดเผยว่าได้มอบหมายให้สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ ETDA ศึกษาโครงสร้างค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มมาเกือบ 2 เดือนแล้ว โดยพบว่าภาระของผู้ขายไม่ได้มีแค่ค่า GP แต่ยังรวมค่าคอมมิชชั่น ค่าร่วมแคมเปญ และค่าเพิ่มการมองเห็นสินค้าด้วย ขณะเดียวกัน คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า หรือ กขค. ก็มีอำนาจกำกับแพลตฟอร์มดิจิทัลประเภทมาร์เกตเพลสแล้วตามประกาศที่มีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 25 มีนาคม 2569

ในระยะยาวยังมีข้อเสนอจากภาวุธเองให้พัฒนา Open Commerce Network หรือ OCN เป็นโครงสร้างพื้นฐานกลางด้านอีคอมเมิร์ซ เชื่อมระบบชำระเงิน ขนส่ง และมาตรฐานการค้าเข้าด้วยกัน คล้ายระบบพร้อมเพย์แต่ใช้กับการค้าออนไลน์ โดยย้ำว่าไม่ใช่การให้รัฐสร้างแพลตฟอร์มมาแข่งกับเอกชนโดยตรง แต่เป็นกติกากลางที่ผลักดันให้แพลตฟอร์มทุกเจ้าเปิดเผยโครงสร้างค่าธรรมเนียมอย่างโปร่งใส

ควบคู่ไปกับโครงการไทยช่วยไทย เพิ่มรายได้ SME ไทย ที่ผลักดัน SME และวิสาหกิจชุมชนกว่า 2,000 รายขึ้นขายบนแพลตฟอร์มไทยตลอดเดือนมิถุนายนถึงกรกฎาคม 2569 พร้อมแจกโค้ดส่วนลดรวม 50 ล้านบาท ซึ่งเป็นโครงการเดียวกับที่ทำให้ทราฟฟิกของ ThailandPostMart พุ่งกว่า 10 เท่าตามที่กล่าวไปก่อนหน้านี้

สิ่งที่ชัดที่สุดจากทั้งหมดนี้คือไทยไม่ได้ขาดวัตถุดิบ เครือข่าย 50,000 จุดที่สร้างมา 141 ปี และสายสัมพันธ์กับหน่วยงานรัฐที่เอกชนเจ้าไหนก็มีไม่ได้ในเวลาสั้น ยังอยู่ในมือ ThailandPostMart ครบ สิ่งที่ขาดคือทิศทางที่จะผลักดันของที่มีอยู่แล้วให้ไปให้ถึง