โดย คาร์เมน ชัน-แมน แลม ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้า บริษัท อนันดา ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน)

CRM หรือ Customer Relation Management เป็นเรื่องของการจัดการด้านปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กร โดยที่สามารถจำแนกการให้บริการลูกค้าได้อย่างเหมาะสม เพื่อนำไปสู่การเสริมสร้างความสัมพันธ์อันดีและมีความมั่นคงต่อกัน รวมถึงการได้รับผลประโยชน์ร่วมกันทั้งสองฝ่าย ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้นั้นต้องอาศัยการเข้ามามีส่วนร่วม และความร่วมมือร่วมใจของทุกภาคส่วนในองค์กร โดยเหล่านี้สามารถวัดผลได้ด้วยการเข้ามามีส่วนร่วมของลูกค้า ความพึงพอใจ การให้การสนับสนุน และการรู้สึกถึงความมีคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้า (lifetime value)

ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจอะไรก็ตาม ปัจจัยหลักที่ทำให้บริษัทของคุณอยู่รอดก็คือ 'ลูกค้า' ดังนั้นหนึ่งในกระบวนการทำงานที่ทุกองค์กรต้องให้ความสำคัญ คือ การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) นั่นเอง ซึ่งจะมีส่วนช่วยให้องค์กรสามารถเติบโตขึ้นได้อีกด้วย 

มันจะดีกว่าหรือไม่ ? 

ถ้าเราเข้าใจลูกค้า และสามารถรู้ได้ว่าพวกเขาต้องการอะไร แล้วนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีให้เขาได้ตรงตามความต้องการได้มากที่สุด จะทำให้สามารถประหยัดเวลาของทั้งผู้ซื้อและผู้ขายได้ ซึ่งมันเป็นประโยชน์ต่อทั้งสองฝ่าย ลูกค้าก็จะได้ผลิตภัณฑ์ตรงตามความต้องการ ส่วนผู้ประกอบการก็จะเพิ่มโอกาสในการขายมากขึ้น

ในแง่ของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เองก็เช่นกัน ที่เหล่านักพัฒนาโครงการไม่ได้เน้นแค่การออกแบบที่ให้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือจัดแคมเปญลดแลกแจกแถม เพื่อดึงดูดลูกค้าเท่านั้น แต่จะต้องมีการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อให้เขาเกิดความพึงพอใจในทุกด้าน ตั้งแต่เริ่มมีความคิดที่จะซื้อไปจนถึงเข้าอยู่แล้วก็ตาม ผ่านการทำงานร่วมกันของทุกภาคส่วนในองค์กร 

กุญแจสำคัญของ CRM คือ การเข้าใจลูกค้า 

สำหรับ บมจ.อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมาก ซึ่งเราได้ให้ความใส่ใจมาโดยตลอดนับตั้งแต่อดีตมาจนถึงปัจจุบัน และในอนาคตเองก็ตาม เราก็พยายามที่จะหาเครื่องมือต่าง ๆ ที่จะสามารถช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าให้เขามีความพึงพอใจมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นับตั้งแต่เราเริ่มต้นพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ สิ่งหนึ่งที่เราได้มอบให้กับลูกค้ามาโดยตลอด คือ Urban Living Solution โดยเราใส่ใจตั้งแต่การเลือกทำเลของโครงการที่จะพัฒนาขึ้น ซึ่งเราเข้าใจถึงปัญหาและความต้องการของลูกค้าที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครดีว่า ปัญหาหลัก ๆ คือ การจราจรที่ติดขัด ทำให้เสียเวลาในการเดินทางมาก 

ดังนั้นสิ่งที่อนันดาคิดและได้ทำให้กับลูกค้ามาโดยตลอด คือ การทำให้ลูกค้าสามารถใช้ชีวิตด้วยความสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น เราเลือกที่จะสร้างคอนโดในทำเลใกล้กับระบบขนส่งมวลชนเป็นหลัก ซึ่งเป็นทำเลที่ดี และสามารถตอบโจทย์ต่อการใช้ชีวิตในเมืองมากที่สุด

นอกจากการเลือกทำเลแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่เราได้คิด เพื่อให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า คือ  การออกแบบห้อง โดยเราออกแบบให้มีขนาดที่พอดีกับการใช้งานตามความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะทำให้คอนโดของเราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกระดับ ไม่ว่าจะเป็น วัยเริ่มทำงาน จนถึง วัยมีครอบครัว และมีลูก พร้อมกันนี้เราได้มีการสร้างพื้นที่สาธารณะของคอนโด ให้มีการใช้งานได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Co-working space หรือจะเป็น Co-Living space ก็ตาม 

ดังนั้นในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ สิ่งที่อนันดาต้องการนำเสนอคือ โซลูชั่นการใช้ชีวิตในเมืองจริง ๆ ที่จะกลายเป็นสิ่งที่มีคุณค่าตลอดชีวิตให้กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น 

"เวลาที่คุณยังเด็ก เป็นวัยเพิ่งเริ่มทำงาน แล้วคุณอยากจะเป็นเจ้าของคอนโดหลังแรก คุณก็สามารถที่จะซื้อห้องขนาดสตูดิโอได้ หลังจากนั้นเมื่อคุณได้รับการเลื่อนตำแหน่ง คุณอยากได้ห้องขนาดใหญ่กว่านี้ คุณก็สามารถปล่อยเช่าห้องสตูดิโอของคุณได้ แต่เมื่อคุณแต่งงาน มีลูก คุณอาจจะต้องการ บ้าน แต่พอเวลาผ่านไปเมื่อคุณแก่ขึ้น คุณอาจจะไม่ได้ต้องการที่จะดูแลบ้าน แต่อาจจะกลับไปอยู่คอนโดมิเนียมก็ได้"

และอีกตัวอย่างหนึ่งหากเรารู้ว่าคุณไม่ได้ลงทุนเพื่ออาศัยอยู่เอง แต่คุณกำลังลงทุนเพื่อปล่อยเช่า ดังนั้นสิ่งคุณกำลังมองหาก็ คือ วิธีง่าย ๆ ในการตกแต่งคอนโดที่ไม่แพง สามารถใช้งานได้จริง เพื่อทำให้คอนโดของคุณสามารถปล่อยเช่าได้ทันที

ดังนั้นสิ่งที่อนันดาจะนำเสนอให้คุณ คงไม่ใช่ห้องที่ว่างเปล่า เพื่อให้คุณเสียเวลาไปที่ร้านเฟอร์นิเจอร์อีกแน่นอน แต่เราจะช่วยคุณด้วยการนำเสนอห้องที่พร้อมด้วยเฟอร์นิเจอร์ (Fully Furnished) และนอกเหนือไปกว่านั้นเราสามารถช่วยคุณไปจนถึงการทำความสะอาดหลังจากเช่าได้ และยังจะแนะนำตัวแทนจัดการอสังหาริมทรัพย์ให้กับคุณ เพื่อจัดการเช่าต่อได้อีกด้วย 

ทั้งหมดนี้อนันดาได้คิดขึ้น จากการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะมอบคุณค่าให้กับลูกค้าได้ตลอดชีวิต

เชื่อมต่อระบบ CRM ให้สมบูรณ์ด้วย Technology

การทำ CRM หรือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ของอนันดานั้น เราได้ใช้เทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยในการเชื่อมต่อทุกส่วนให้เป็นหนึ่งเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น การขาย การตลาด หรือการบริการ 

อนันดาได้ใช้ Salesforce ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์อันดับหนึ่งของโลก ที่ทำงานบนระบบคลาวน์ที่มีความหลากหลาย ซึ่งจะเป็นตัวที่มาช่วยให้เราดูแลลูกค้าได้สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น และที่สำคัญหากมีการร้องเรียนจากลูกค้าเกิดขึ้น เราจะสามารถช่วยเหลือได้อย่างรวดเร็ว เพราะนี่คือ สิ่งสำคัญมาก

โดยปกติแล้วในการพัฒนาโครงการของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ได้มีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมออยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น การใช้เทคโนโลยีเกี่ยวกับระบบระบายอากาศ ที่จะช่วยทำให้อากาศภายในห้องชุดของลูกค้าดีขึ้น การสร้างอาคาร ที่ทำให้สร้างได้เร็วขึ้น ซึ่งทำให้ต้นทุนลดลง ส่งผลให้โครงการสามารถขายห้องชุดในราคาที่ถูกลงให้กับลูกค้าได้  

นอกจากนี้ในแง่ของการทำการตลาด ได้มีการใช้โซเชียล มีเดีย เพื่อสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทาง เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ในปัจจุบันมีพฤติกรรมชอบท่องโลกอินเทอร์เน็ตในการรับข่าวสาร  อีกทั้งผู้ประกอบการหลายรายก็ได้มีการพัฒนาแอปพลิชันที่จะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าเกี่ยวกับการจัดการด้านธุรกรรมกับธนาคาร เป็นต้น 

สำหรับกระบวนการดูแลลูกค้าของอนันดา ไม่ได้เพียงแต่นำมาใช้ในเรื่องของการพัฒนาโครงการและการทำการตลาดเท่านั้น แต่อนันดาใส่ใจลูกค้าตั้งแต่ก่อนซื้ออสังหาริมทรัพย์จากเรา ไปจนถึงขั้นตอนของการที่ลูกค้าได้มีการโอนกรรมสิทธิ์เรียบร้อยแล้ว เและหลังจากนั้นเราก็จะมีการดูแลอย่างต่อเนื่อง โดยใช้เทคโนโลยีเข้าไปช่วยอำนวยความสะดวกอีกเช่นเคย

ยกตัวอย่างเหตุการณ์เช่น ก่อนโอนคอนโด ตอนที่ลูกค้าไปตรวจสอบห้องชุดที่ได้วางเงินดาวน์ไป หากมีจุดไหนที่ไม่เรียบร้อย ลูกค้าสามารถที่จะให้เราแก้ไขให้ได้ทันที เพียงแค่ถ่ายรูปจุดที่บกพร่อง แล้วส่งเข้ามาในแพลตฟอร์มของเรา เราก็จะสามารถจัดการให้ช่างมาซ่อมแซมให้คุณได้ทันที  หรือแม้กระทั่งตอนที่ลูกค้าย้ายเข้ามาอยู่แล้ว หากพบปัญหาเพิ่มเติมก็สามารถสื่อสารกับเราได้อย่างง่ายดาย 

ดังนั้นจะเห็นได้ว่ากระบวนการดูแลลูกค้าของอนันดา เราได้มีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยบริหารจัดการลูกค้าในทุก ๆ ขั้นตอน ไม่ได้เป็นแค่การทำแอปพลิชัน หรืออะไรบางอย่างขึ้นมา เพียงแค่ช่วยบริหารจัดการการทำธุรกรรมทั่วไปของลูกค้าเท่านั้น แต่สิ่งที่เราทำมันมากกว่านั้น คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าต่างหาก

ถามว่าทำไมเราถึงต้องให้ความสำคัญต่อการนำเทคโนโลยีมาเป็นตัวช่วยในการสร้างความสัมพันธ์?

อย่างแรก หากคุณเป็นลูกค้าของอนันดาอยู่แล้ว และมีเป้าหมายเพิ่มเติมที่จะขยายขนาดของที่อยู่อาศัย แล้วคุณพกความต้องการของคุณเดินเข้าไปยังสำนักงานขายของเรา แล้วบทสนทนาที่พนักงานขายพูดคุยกับคุณ คือ

พนักงาน :  “ สวัสดี Ms Lam! คุณอยากจะมาดูคอนโดแบบอื่นเพิ่มเติมใช่ไหม ล่าสุดที่คุณซื้อแบบสองห้องนอนไปเป็นอย่างไรบ้าง เพียงพอต่อความต้องการของคุณหรือเปล่า"

คุณ : " ใช่ .. ฉันชอบมันนะ .. แต่ตอนนี้ฉันรู้สึกว่ามันเล็กไปหน่อย เพราะฉันมีลูกแล้ว และอยากจะได้ห้องขนาดที่ใหญ่กว่านี้”

คุณต้องการบทสนทนาแบบนี้ใช่หรือไม่?

ในทางกลับกัน ถ้าเราไม่มีการเชื่อมโยงข้อมูลของทุกส่วนไว้เลยแบบเมื่อก่อน สิ่งที่จะเกิดขึ้นเมื่อคุณเดินไปที่สำนักงานขายของเรา ก็คือ ...

พนักงาน : “สวัสดี คุณชื่ออะไร อยากจะให้เราช่วยอะไร”

สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่า ทุกอย่างต้องกลับไปเริ่มต้นใหม่อีกครั้งหนึ่ง

ดังนั้นการที่เราอยากจะรู้จักลูกค้ามากขึ้น ก็เพื่อที่จะได้พูดกับคุณว่า "สิ่งที่คุณกำลังมองหาอยู่ คือ คอนโดขนาด 3 ห้องนอน หรือคุณต้องการที่จะซื้อบ้านใช่ไหม” ซึ่งแน่นอนว่าเมื่อเกิดบทสนทนาเช่นนี้ขึ้น เราจะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้นด้วยนั่นเอง

อย่างที่สอง  เราจะไม่แนะนำสิ่งที่ลูกค้าไม่ชอบ และจะไม่ซื้อ ซึ่งจะทำให้เราเลือกนำเสนอเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้จริง ๆ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และให้ความไว้วางใจกับเรามากขึ้น เพราะเรารู้จักลูกค้า และสามารถให้คำแนะนำที่ตรงกับไลฟ์สไตล์ของเขา เช่น  หากลูกค้าเป็นคนจีน เขาจะชอบทิศใต้เป็นพิเศษ แต่จะไม่ชอบทิศตะวันตก เพราะมันหมายถึงความตายสำหรับเขา ดังนั้นเมื่อเราทราบเช่นนั้น เราจะนำเสนอเฉพาะห้องที่อยู่ในทิศใต้เท่านั้น  

ดังนั้นผลที่เกิดขึ้น คือ สิ่งนี้จะช่วยให้ลูกค้าสามารถประหยัดเวลาได้มากขึ้น  และในขณะเดียวกันผู้ประกอบการเองก็สามารถปิดการขายได้ง่ายขึ้นไปด้วย

คุณเห็นความมหัศจรรย์ในตัวอย่างบทสนทนาด้านบนนี้ไหม ?

เทคโนโลยีมีประโยชน์ในการเข้ามาช่วยให้เราสามารถมอบการให้บริการลูกค้าได้อย่างดีเยี่ยม และการที่เราให้ความสำคัญในเรื่อง CRM เนื่องจากความต้องการของเราที่จะทำให้พวกเขาการรู้สึกถึงความมีคุณค่าตลอดช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้าของเรา

เรานำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ในการดูแลลูกค้า เพื่อที่จะสามารถเปลี่ยนแปลงจาก การที่เทคโนโลยีใช้ได้แค่ในการจัดการด้านธุรกรรม (customer transactions management : CTM) สู่การพัฒนาและสามารถจัดการด้านความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ด้วย (customer relationship management : CRM) เพราะเรามองกระบวนการทั้งหมดเป็น customer journey ไม่ใช่ดูแลเพียงแค่ช่วงใดช่วงหนึ่ง ดังนั้นเราต้องรวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน เพื่อที่จะส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าของเรา

Salesforce ตัวช่วยเสริมประสิทธิภาพการขาย

ในอดีตเมื่อมีคนเข้ามาในเว็บไซต์ของอนันดา เราได้มีการบันทึกข้อมูลที่ค่อนข้างกระจัดกระจายไปในแต่ละโครงการ ทำให้เราต้องหมดเวลาไปกับการหาโอกาสที่จะขายโครงการในฐานข้อมูลที่แตกต่างกัน เพื่อที่จะรู้ว่าโครงการไหนได้รับความนิยมมากที่สุด หรือ มีศักยภาพที่จะขายหรือไม่ 

แต่หลังจากที่เราได้รวมข้อมูลทั้งหมดให้เป็นฐานเดียวกัน จากการที่ใช้ระบบคลาวด์ของ Salesforce ในการรวบรวมข้อมูลของลูกค้าทุกโครงการไว้ในที่เดียวกัน และมาจากหลากหลายช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น เว็บไซต์ Facebook Call Center หรือการ Walk in เข้ามาในสำนักงานขาย เมื่อทุกอย่างเชื่อมต่อกันหมด ทำให้เราสามารถตรวจสอบข้อมูลได้อย่างง่ายดาย และรวดเร็ว โดยเฉพาะในแง่ของการลงโฆษณาของเรานั้นมีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด 

และทำให้เราสามารถตรวจสอบได้อีกด้วยว่า เปอร์เซ็นต์ของการส่งมอบจริงและอัตราการเข้าชมเป็นอย่างไร เพราะในอดีตที่ผ่านมา จากการที่เราใช้ Google Analytics ในการตรวจสอบ เราก็จะทราบเพียงแค่ว่า มีผู้คนเข้ามาชมเว็บไซต์ของเรามากแค่ไหน แต่เราไม่รู้ว่าพวกเขาเหล่านั้นมาที่สำนักงานขายของเราหรือสนใจที่จะซื้อโครงการของเราหรือไม่  

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมาก ๆ เพราะตอนนี้เรารู้ตัวเลขเหล่านี้แล้ว จากก่อนหน้านี้กว่าที่จะรู้ก็ต่อเมื่อลูกค้าตัดสินใจว่า จะจองหรือไม่จองคอนโดของเรา และเราไม่สามารถบอกได้ว่า ธุรกิจของเราดีหรือไม่ดี แต่ตอนนี้เรารู้ว่า มีคนเดินไปที่สำนักงานขาย และหากเราต้องการปิดการขายให้ได้ เราต้องกระตุ้นอย่างไร  ลงโฆษณาช่องทางไหนที่จะมีประสิทธิภาพมากที่สุด และเราจะได้ลงทุนใส่เงินลงไปในช่องทางนั้น  ซึ่งจะช่วยสร้างความมั่นใจให้กับเราได้มากขึ้น และเมื่อมีการตอบสนองที่เร็ว เราก็จะสามารถปรับตัวได้เร็วเช่นกัน