เจาะกลยุทธ์ ‘ปรับแต่ไม่เปลี่ยน’ ที่ IKEA ร้านเฟอร์นิเจอร์เก่าแก่เอาตัวรอดในยุคดิจิทัล

IKEA บริษัทเฟอร์นิเจอร์ชื่อดังจากสวีเดนเคยเกือบเจ๊ง เพราะคนส่วนใหญ่เปลี่ยนไปซื้อของออนไลน์ แต่สุดท้ายก็กลับมาโตได้อย่างสง่างาม ด้วยยอดขายทั่วโลกทะลุ 1.8 ล้านล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 7.3% ในปีที่ผ่านมา บริษัททำได้ยังไง? 

Juan Alcacer และ Cynthia Montgomery ศาสตราจารย์จาก Harvard Business School ได้ศึกษากลยุทธสำคัญอย่าง ‘ปรับแต่ไม่เปลี่ยน’ ที่ทำให้ IKEA สามารถรักษาเอกลักษณ์อันโดดเด่นของบริษัท ไปพร้อมกับการปรับตัวท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง

‘ปรับแต่ไม่เปลี่ยน’ วิธีเอาตัวรอดของ IKEA 

IKEA วางตัวเป็นบริษัทเฟอร์นิเจอร์ที่ขายของถูกและคุณภาพดีมาตั้งแต่ปี 1976 ซึ่ง Ingvar Kamprad ผู้ก่อตั้ง IKEA ได้จัดทำเอกสารที่เรียกว่า The Testament of a Furniture Dealer เป็นหนึ่งในเอกสารที่เขียนอธิบายถึง ‘ตัวตนของ IKEA’ ไว้อย่างชัดเจน อาทิ สิ่งที่ทำ, สิ่งที่ขาย, ขายให้ใคร, รวมถึงนโยบายการกำหนดราคาสินค้า เป็นต้น

สิ่งที่ IKEA ให้ความสำคัญมากที่สุดก็คือ ‘ตัวตนและเอกลักษณ์ของแบรนด์’ แต่เมื่อปี 2017-2018 บริษัทต้องเจอกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ถึง 2 เหตุการณ์ คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เน้นซื้อของออนไลน์มากขึ้น และการเสียชีวิจของ Kamprad ผู้ก่อตั้งบริษัท ซึ่งทำให้แนวทางในการดำเนินธุรกิจเริ่มไขว้เขวและสั่นคลอน จนเกิดคำถามว่า…

ลูกค้าต้องการอะไรจากความเป็น IKEA? ซึ่งเป็นประโยคที่จุดประกายให้ผู้บริหารระดับสูงของ IKEA ณ เวลานั้นตัดสินใจยอมรับความเปลี่ยนแปลงและก้าวออกจาก Comfort Zone ปรับให้รูปแบบร้านเฟอร์นิเจอร์ชื่อดังให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปด้วยแนวคิด ‘ปรับแต่ไม่เปลี่ยน’

• ปรับ: ปรับปรุงบริการของบริษัทให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ เช่น  ปรับปรุงเว็บไซต์ พัฒนาแอปพลิเคชันช้อปปิ้ง หรือเพิ่มบริการจัดส่งถึงบ้าน เป็นต้น
• ไม่เปลี่ยน: ยึดมั่นในตัวตนและเอกลักษณ์ของแบรนด์ไม่เปลี่ยนแปลง สิ่งไหนที่ทำให้ผู้คนยังคงรัก IKEA เช่น โรงอาหารราคาถูก มีทบอลแสนอร่อย การเดินดูโชว์รูมเฟอร์นิเจอร์เพลิน ๆ เป็นต้น ทั้งหมดนี้จะยังคงเก็บเอาไว้

กลยุทธ์นี้จึงทำให้การปรับรูปแบบธุรกิจในครั้งนี้เป็นเพียงแค่การเพิ่มบริการให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่เท่านั้น ไม่ได้เปลี่ยนแปลงตัวตนและเอกลักษณ์ของ IKEA เลยแม้แต่น้อย 

IKEA ยังคงมีหน้าร้านอยู่ทั่วโลกเหมือนเดิม ไม่ได้ Transform องค์กรมาเป็นร้านค้าออนไลน์อย่างเต็มตัว เพราะทุกคนที่ยังคงซื้อของจาก IKEA ไม่ได้มองเพียงแค่สินค้าราคาถูก คุณภาพดี แต่ยังซื้อเพราะประสบการณ์ลูกค้าที่ได้จากการมายังโชว์รูมของบริษัท ดังนั้น บริการออนไลน์ที่เพิ่มเข้ามาจึงเป็น Just an Option ที่บริษัทปรับตัวเพื่ออุดรอยรั่วธุรกิจของตนเอง

อ้างอิง: hbr.org