เมืองไทยประกันชีวิต ปรับโฉม "เมืองไทยสไมล์คลับ" ครั้งใหญ่ในรอบ 20 ปี ชูโมเดล Behavior Platform ดึงสุขภาพมาลดเบี้ยประกันได้จริงสูงสุด 15%

ถ้าพูดถึง Loyalty Program ในวงการประกันชีวิตไทย ชื่อที่ใครๆ ก็รู้จักคือ "เมืองไทยสไมล์คลับ" ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2547 ในฐานะผู้บุกเบิกรายแรกของอุตสาหกรรมที่ทำเรื่องนี้อย่างจริงจัง

ก่อนหน้านั้น ประกันชีวิตในไทยคือสิ่งที่ลูกค้าซื้อแล้วก็ลืมไป ไม่มีอะไรให้ทำนอกจากรอจ่ายเบี้ยทุกปี เมืองไทยสไมล์คลับเปลี่ยนสมการนั้น ด้วยการสร้างระบบที่ให้ลูกค้ารู้สึกว่า การเป็นสมาชิกมีคุณค่านอกเหนือจากความคุ้มครอง ผ่านกิจกรรมและสิทธิพิเศษที่หลากหลายจนกลายเป็น "กิจกรรมเยอะเนอะ" วลีติดหูที่คนรู้จักกันดีมาตลอด 20 กว่าปี

ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา เมืองไทยสไมล์คลับทำหน้าที่เป็นตัวกลางที่เชื่อมลูกค้ากับแบรนด์พันธมิตร ผ่านการสะสมและแลกคะแนนเพื่อรับสิทธิประโยชน์ด้านไลฟ์สไตล์ต่างๆ โมเดลที่คุ้นเคยและไม่ต่างจาก Loyalty Program ทั่วไปในอุตสาหกรรมอื่น

แต่หลังจากผ่านมากว่า 20 ปี เมืองไทยประกันชีวิตตัดสินใจว่าถึงเวลาปรับโฉมโมเดลครั้งใหญ่ เพื่อยกระดับบริการไปอีกขั้นให้สอดรับกับพฤติกรรมของลูกค้าและโลกในปัจจุบัน

จาก "ยามฉุกเฉิน" สู่ "ทุกวันของชีวิต"

นายสาระ ล่ำซำ CEO ของเมืองไทยประกันชีวิต อธิบายวิสัยทัศน์ตรงๆ ว่า บริษัทไม่ต้องการเป็นแค่ประกันที่ลูกค้านึกถึงเฉพาะตอนเคลม แต่ต้องการเป็น "ประกันที่มีชีวิต" ที่อยู่กับลูกค้าในทุกวัน ทั้งวันที่กิน วันที่เที่ยว วันที่ออกกำลังกาย และวันที่พักผ่อน

นี่คือสิ่งที่ทำให้การปรับโฉมครั้งนี้แตกต่างจากการอัปเดต Loyalty Program ทั่วไป เพราะเมืองไทยสไมล์คลับโฉมใหม่ไม่ได้แค่ให้รางวัลลูกค้าที่จ่ายเบี้ยครบ แต่พยายามเชื่อมโยงพฤติกรรมของลูกค้าในชีวิตจริงเข้ากับมูลค่าที่จับต้องได้ นั่นคือสิ่งที่บริษัทเรียกว่าการก้าวจาก Loyalty Program สู่ "Behavior Platform"

Fit Point นวัตกรรมที่เชื่อมสุขภาพกับความคุ้มค่าได้จริง

ถ้าจะพูดถึงสิ่งที่ใหม่และโดดเด่นที่สุด ในการปรับโฉมครั้งนี้ คำตอบคือ Fit Point ระบบที่แปลงพฤติกรรมสุขภาพให้กลายเป็น ส่วนลดเบี้ยประกันได้จริง สูงสุดถึง 15% 

แนวคิดคือลูกค้าสามารถสะสมคะแนนจากพฤติกรรมสุขภาพในชีวิตประจำวัน ทั้งผลตรวจสุขภาพประจำปี จำนวนก้าวเดิน และการออกกำลังกาย แล้วนำคะแนนนั้นมาลดเบี้ยประกันในปีถัดไป

วิธีการทำงานไม่ซับซ้อน ลูกค้าสามารถเปิดแอป MTL Click แล้วเชื่อมต่ออุปกรณ์ที่ใช้อยู่ ไม่ว่าจะเป็น Apple Watch, Fitbit, Garmin หรือ Suunto สำหรับใครที่ไม่มี Smartwatch ก็เชื่อมผ่าน Apple Health บน iOS หรือ Health Connect บน Android ได้เช่นกัน จากนั้นระบบจะดึงข้อมูลสุขภาพมาคำนวณ Fit Point โดยอัตโนมัติ ทั้งจำนวนก้าวเดิน นาทีออกกำลังกาย เมื่อสะสมครบตามเกณฑ์ คะแนนจะถูกแปลงเป็นส่วนลดเบี้ยในปีถัดไปทันที 

โดยลูกค้าที่ถือกรมธรรม์สุขภาพหรือโรคร้ายแรงที่เข้าร่วมโครงการ (Health User) จะได้สิทธิ์แลก Fit Point เป็นส่วนลดเบี้ยได้เต็มที่สูงสุด 15% หรือไม่เกิน 7,500 บาทต่อปี

สำหรับตลาดไทย นี่คือการเปลี่ยนกติกาที่น่าจับตา เพราะมันเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัทประกันจากหน้ามือเป็นหลังมือ จากเดิมที่บริษัทได้ประโยชน์เมื่อลูกค้าไม่ป่วยและไม่เคลม สู่โมเดลที่ลูกค้าได้รางวัลเป็นรูปธรรมจากการดูแลตัวเองให้แข็งแรง ซึ่งในทางทฤษฎีคือ Win-Win ทั้งสองฝ่าย บริษัทมีความเสี่ยงต่ำลงเพราะลูกค้าสุขภาพดีขึ้น ขณะที่ลูกค้าจ่ายเบี้ยถูกลงจากพฤติกรรมที่ตัวเองควบคุมได้

สิทธิพิเศษที่เลือกได้เอง ไม่ต้องรอแลกคะแนน

นอกจาก Fit Point แล้ว เมืองไทยสไมล์คลับโฉมใหม่ยังปรับโครงสร้างสิทธิประโยชน์ฝั่ง Smile Point ให้ยืดหยุ่นขึ้นด้วย โดยเปลี่ยนจากระบบสะสมคะแนนแล้วค่อยแลก มาเป็น Instant Reward ที่เลือกรับสิทธิได้ทันทีโดยแบ่งเป็น 2 ส่วนหลัก

• Exclusive Privileges สิทธิพิเศษตามระดับสถานะ ทั้ง Prestige, Beyond Prestige และ The Ultimate ครอบคลุม Health & Wellness, Dining, Entertainment และ Travel จากพันธมิตรชั้นนำมากกว่า 500 แบรนด์
• Product Privilege สิทธิพิเศษที่ออกแบบให้สอดคล้องกับแบบประกันที่ลูกค้าถืออยู่ ไม่ว่าจะเป็นประกันสุขภาพ ประกันโรคร้ายแรง หรือประกันชีวิตแบบต่างๆ

ทั้งหมดนี้รวมอยู่ใน MTL Click Application ที่จัดการได้ในแอปเดียว ทั้ง Smile Point สำหรับแลกสิทธิด้านไลฟ์สไตล์ และ Fit Point สำหรับลดเบี้ยประกัน

ประกันชีวิตยุคใหม่

การปรับโฉมครั้งนี้เกิดขึ้นในช่วงที่อุตสาหกรรมประกันชีวิตทั่วโลกกำลังเผชิญแรงกดดันจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป คนรุ่นใหม่มองประกันชีวิตเป็นสิ่งจำเป็นแต่ไม่ได้อยากยุ่งด้วยมากกว่าที่จำเป็น ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัทประกันจึงมักจบที่การเซ็นสัญญาและจ่ายเบี้ยรายปี โดยไม่มีอะไรดึงให้กลับมาสนใจในช่วงที่เหลือ

การที่บริษัทประกันพยายามเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของลูกค้าผ่านแอปและสิทธิประโยชน์ด้านไลฟ์สไตล์จึงเป็นกลยุทธ์ที่หลายบริษัทในโลกกำลังทดลองใช้ 

การเปลี่ยนโฉมครั้งนี้ไม่ใช่แค่การอัปเดต Loyalty Program แต่คือการประกาศว่าประกันชีวิตในยุคนี้ไม่ใช่สิ่งที่ซื้อแล้วลืม แต่คือพาร์ทเนอร์ที่อยู่กับลูกค้าในทุกวัน 

และอยากเป็นส่วนหนึ่งของการดูแลสุขภาพของลูกค้าในระยะยาว เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าลุกขึ้นมาเดิน ออกกำลังกาย หรือไปตรวจสุขภาพประจำปี ระบบไม่ได้แค่บันทึกคะแนน แต่กำลังสร้างนิสัยสุขภาพที่ดีอย่างค่อยเป็นค่อยไป เมื่อลูกค้าสุขภาพดีขึ้น จ่ายเบี้ยน้อยลง และบริษัทมีความเสี่ยงต่ำลง ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกัน