ด้วยการกระจายตัวของสื่อที่เพิ่มขึ้น การทำความเข้าใจผู้บริโภคจึงมีความสำคัญต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ Nielsen จะพาไปสำรวจว่าผู้บริโภคไทยมีการบริโภคและมีพฤติกรรมเสพสื่ออย่างไรบ้าง ใน 10 เทรนด์สื่อที่น่าจับตามองตลอดปี 2023 พร้อมเจาะลึกข้อมูลเชิงลึกจากการศึกษาพิเศษเพื่อค้นหาคำตอบว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทย

Streaming will look more like linear TV

Nielsen ได้ทำการสำรวจ โดยวัดได้ถึง 57% ของผู้ใช้ที่ Stream VOD (video on demand) และวัดได้ถึง 74.2% ที่สตรีมมิ่ง AVOD (advertising-based video on demand) และ 25.8% สำหรับ SVOD (subscription video on demand) อีกเทรนด์หนึ่งที่กำลังมาแรงคือ FAST (free ad supported tv) ที่ผู้บริโภคดูผ่านออนไลน์ ผังรายการปกติของโทรทัศน์ แต่มาดูสดผ่านออนไลน์ และมีการดูโฆษณาแทรกเช่นเดียวกัน นับเป็นเทรนด์ที่โตขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา ถึง 36% นับเป็นโอกาสใหญ่สำหรับนักการตลาดและแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่าน VOD หรือ Streaming สดผ่านออนไลน์ ในการทำ Target Audience ทำได้มากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น

More Connected, More Content, More Control

คนไทยหันมาใช้ Smart Device กันมากขึ้น โดย Nielsen ทำการสำรวจและพบว่า การใช้ Smartphone โตขึ้นถึง 19% Tablet 586% และ Smart TV 73% ในช่วงสามปีที่ผ่านมา นอกจากอุปกรณ์ที่คนไทยมีมากขึ้น เรายังใช้เวลากับอุปกรณ์เหล่านี้มากขึ้นเช่นกัน ใช้เวลากับทีวีถึง 2.48 ชั่วโมง ที่เป็น Traditional TV สำหรับ Online TV ใช้เวลาถึง 2.7 ชั่วโมง โทรศัพท์ 3.40 ชั่วโมง และคอมพิวเตอร์ถึง 4 ชั่วโมง นั้นรวมถึง Smart Watch, Game player, Bluetooth Speaker เป็นต้นด้วยเช่นกัน ซึ่งพอมีอุปกรณ์มากขึ้น เพื่ออำนวยความสะดวกผู้บริโภคมากขึ้น ก็เป็นช่องทางเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์มากขึ้นด้วยเช่นกัน เช่น Connected TV, Connected Car ในแง่ Smart Home ที่สั่งการผ่านเสียง ก็สามารถทำได้เช่นกัน เป็นเทรนด์ที่เราจะเห็นได้มากขึ้น

The Age of Authenticity

Nielsen มีการทำ Survey ว่าเชื่อข้อมูลจากตรงไหน 3 อันดับแรกคือ เชื่อข้อมูลจากเว็บไซต์ของแบรนด์เอง หรือ Sponsorship หรือ โฆษณาในทีวีเป็นหลัก ตามลำดับ แต่ตัวใหม่ที่ทาง Nielsen เห็น คือ Word-of-mouth หรือ Online opinion เป็นความเห็นที่คนไทยให้ความเชื่อถือมากขึ้น รวมทั้ง online reviews ถึง 75% ที่เชื่อ เป็นโอกาสสำหรับทางแบรนด์และนักการตลาดในการทำการตลาดที่จะเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นนั่นเอง

Influencer help building better connections

อินฟลูเอนเซอร์เป็นตัวเลือกที่ดีในการเชื่อมผู้บริโภคกับแบรนด์เข้าด้วยกัน Nielsen มีการเก็บ Database มี Active User ถึง 2.3 ล้าน เป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองใน SEA และประเภทธุรกิจที่มีการใช้เงินกับอินฟลูเอนเซอร์มากที่สุดคือความงาม โดย Top 5 แพลตฟอร์มยอดนิยมสำหรับอินฟลูเอนเซอร์คือ Facebook Youtube Tiktok Instagram และ Twitter แล้วอะไรเป็นเหตุผลในผู้บริโภคเลือกตามอินฟลูเอนเซอร์ อย่างแรกคือความจริงใจ และความน่าเชื่อถือ ส่วนเหตุผลที่ไม่เชื่ออินฟลูเอนเซอร์ คือ Content ที่ไม่ Relevent กับผู้บริโภค หรือ Hard sell จนเกินไป

Shoppertainment is the Future of Commerce

คนไทยชอบความสนุก ทั้ง TV Commerce, Social Commerce, Live Shopping ซึ่ง Nielsen ได้สำรวจมาแล้วว่าตลาดของ TV Shopping โตขึ้น เพราะคนทำธุรกิจมีการลงทุนในโฆษณา Shoppertainment ไม่ว่าจะเป็น direct sale home shopping ต่างๆ ให้คนมาซื้อสินค้ามากที่สุด Live Stream Shopping ก็เป็นเทรนด์ที่มาแรงเช่นเดียวกัน จาก online shopper ทั้งหมด มากกว่า 20% ซื้อของผ่าน Live และ 25% ดูสดผ่าน Live แล้วไปซื้อทีหลัง ส่วน Shopping & Entertainment คือเราสามารถรับชมคอนเทนต์ที่เราชอบแล้วซื้อของไปด้วยทันทีที่เราเห็นในปัจจุบัน คือเพลิดเพลินไปด้วย ซื้อของไปด้วยได้

Digital audio is evolving

คนไทยยังคงชอบฟัง แต่แพลตฟอร์มนั้นเปลี่ยนไป คือไปในทางออนไลน์มากขึ้น จาก Survey ของ Nielsen Music Streaming คนไทยฟังมากขึ้น 55% และโตขึ้นถึง 57% ในช่วง 3 ปีที่ผ่าน ซึ่งจะเห็นได้ว่าปัจจุปันวงการวิทยุมีการปรับตัว เช่น หนึ่งสถานีการฟังวิทยุ เราสามารถรับฟังได้หลากหลายช่องทาง ซึ่งเสน่ห์อย่างหนึ่งของการทำ Radio สามารถเข้าถึงคนพื้นที่ในแต่ละท้องถิ่น อย่างเช่น Local Radio ที่สามารถ Localize เข้าไปอยู่ในพื้นที่ต่างๆ ได้ดี Local Community ก็เข้าถึงคอนเทนต์เหล่านี้ได้ดี

Ads drive shopping carts

ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา 2022 เม็ดเงินของวงการโฆษณาโตขึ้นถึง 9% โดยเฉพาะ outdoor media เพราะคนเริ่มหันมาใช้ชีวิตข้างนอกมากขึ้นหลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในแง่การทำโฆษณา Category ที่ทำโฆษณามากสุดคือ Direct Home shopping แต่อุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินจนเติบโตมากขึ้นคืออุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ที่เติบโตมากที่สุดในปี 2022 ในแง่การทำโฆษณาจะเห็นได้ว่า 69% ของคนไทยซื้อสินค้าหลังเห็นโฆษณา ในฐานะของนักการตลาดคือต้องทำโฆษณาเพื่อให้ได้ยอดขายที่มากขึ้น โดย 3 ช่องทางที่คนเห็นโฆษณาแล้วไปซื้อของคือ Social Media TV และ อินฟลูเอนเซอร์

Sports Fandom : Golden opportunity for brands

รายการเกี่ยวกับกีฬาได้รับความนิยมมากขึ้น สอดคล้องกับ Sports Marketing โดย 4 อันดับที่คนไทยเป็นแฟนกีฬาอย่างเหนียวแน่นที่ Nielsen ทำสำรวจมาคือ ฟุตบอล วอลเลย์บอล แบดมินตัน และมวยไทย โดย 85% ของคนไทยเชื่อในโฆษณาที่มีการทำ Sponsorship 61% ของคนไทยอยากซื้อสินค้าที่เกี่ยวของกีฬาหรือโปรแกรมต่าง และ 42% ของคนไทยรู้สึกเข้าถึงกับอินฟลูเอนเซอร์นักกีฬามาก โดยเฉพาะ Gen X และ Gen Y

Manage media fragmentation by measuring the right audience

ทำอย่างไรให้เข้าถึงผู้บริโภคที่ตรงตามเป้าหมายของเรา จากการสำรวจของ Nielsen มีมากถึง 37% ของเม็ดเงินโฆษณาที่สูญเสียไป โดยไม่ถึงกลุ่มเป้าหมาย โดย Nielsen มีเครื่องมือและข้อมูลที่จะช่วยนักการตลาดในการ Planning และวัดผลได้ด้วยเช่นเดียวกัน ที่สามารถบอก Unique Reach คือจำนวนคนจริงๆที่เข้าถึงโดยไม่มีการนับซ้ำ ซึ่งเปลี่ยน ROI ที่ดีขึ้นเช่นกัน

Privacy controls become ‘Need to Have’

เมื่อ Nielsen ทำการสำรวจ ยอมให้แอปพลิเคชั่นต่างๆ เข้าถึงข้อมูลเรารึเปล่า ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจคือมีเพียง 19% ที่ให้แอปฯ เข้ามาตามข้อมูล 57% ที่อนุญาตเพียงบางแอปฯ 20% ที่ไม่อนุญาต และ 4% ที่ยังไม่มี Awareness ในเรื่อง Privacy ซึ่งถ้าแบ่งตาม Generation คนที่ไม่อนุญาตให้แอปฯเข้ามาแทรก Privacy คือ Gen Z อย่างไรก็ตามข้อมูลส่วนตัว นับเป็นประเด็นที่คนไทยให้ความสำคัญมากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา

นับเป็น 10 เทรนด์ที่น่าจับตามองจาก Nielsen ที่เปิดมุมมองให้นักการตลาดและแบรนด์ได้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น