ถอดความคิดกับ 4 กลยุทธ์จาก 'ร้านห้องแถว' สู่ 'New Retail' ก้าวต่อไปของ Central Group

ถอดวิธีคิดและความสำเร็จของ “Central” เมื่อ “ปัจจุบัน” คือช่วงเวลาที่ท้าทายที่สุดของธุรกิจ

ตลอด 7 ทศวรรษที่ผ่านมา “เซ็นทรัล” เติบโตจากร้านขายของและร้านกาแฟเล็กๆ สู่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าทั่วประเทศ ​จากธุรกิจในประเทศไทยขยายสู่ประเทศต่างๆ เช่น เวียดนาม อิตาลี เยอรมนี และเดนมาร์ก

ดร. ธรรม์ จิราธิวัฒน์ President แห่ง The 1 ได้เป็นตัวแทนของกลุ่มเซ็นทรัล แบ่งปันประสบการณ์และแนวคิดเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้ ในงาน 4th ASEAN Young Entrepreneurs Carnival ที่จัดขึ้น ณ โรงแรมรอยัล ออคิด เชอราตัน

โดยหอการค้าไทยและสภาหอการค้าแห่งประเทศไทย  ซึ่งสรุปได้เป็น 4 มุมการเปลี่ยนแปลง ที่ “กลุ่มเซ็นทรัล” ได้เริ่มต้นลงมือทำแล้ว และเชื่อมั่นว่าจะนำธุรกิจไปสู่การเป็น “New Retail” ที่มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าทุกคน

• โครงสร้างการทำงาน (Central Group As One)

ไม่ว่าจะปรับธุรกิจสู่ Omni-channel มากแค่ไหน ช่องทางหน้าร้านก็ยังเป็นหนึ่งในทรัพยากรสำคัญของ “กลุ่มเซ็นทรัล” ในการสร้างประสบการณ์กับลูกค้านับล้านคน แต่เมื่อธุรกิจเติบโตและแตกแขนงอย่างรวดเร็ว ทำให้ต้องลดขั้นตอนการทำงานและการสื่อสารจาก “หลังร้าน” ถึง “หน้าร้าน” ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

“Centrality” จึงเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ให้อำนาจหน้าร้านจากทุกกลุ่มธุรกิจร่วมกันดูแล แก้ปัญหา ตลอดจนริเริ่มไอเดียใหม่ๆ ที่เหมาะสมในพื้นที่ของตัวเองได้ ไม่ต้องรอนโยบายจากสำนักงานใหญ่เพียงอย่างเดียว ภายใต้แนวคิด “Central Group As One” ที่แต่ละธุรกิจทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียวเพื่อดูแลลูกค้าแบบบูรณาการไปพร้อมๆ กับการพัฒนาท้องที่และชุมชนอย่างยั่งยืน

• ขั้นตอนการทำงาน (Cross-functional projects & teams)

เมื่อธุรกิจเปลี่ยนวิธีการทำงานก็ต้องเปลี่ยน “กลุ่มเซ็นทรัล” ได้เริ่มปรับวิธีทำงานภายในให้คล่องตัวมากขึ้น จากที่แต่ละแผนกมีเป้าหมายของตัวเองเป็นหลัก มาเป็นการทำงานข้ามสายงาน (Cross-function) ที่มีประสบการณ์ลูกค้าเป็นเป้าหมายหลัก รูปแบบการทำงานนี้ช่วยขับเคลื่อนโปรเจกต์ใหม่ๆ ที่ท้าทายให้เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว เช่น โปรเจกต์กลุ่มลูกค้าครอบครัว หรือ กลุ่มลูกค้า V.I.P. เป็นต้น

โดยเริ่มจากแต่ละทีมนำความเชี่ยวชาญที่แตกต่างมาทำงานร่วมกัน ออกแบบวิธีการทำงานใหม่ ตัดสินใจ และแก้ปัญหา จนบรรลุเป้าหมายร่วมกัน คล้ายกับวงดนตรีที่มีเครื่องดนตรีหลากหลาย แต่สามารถร่วมเล่นเป็นเพลงที่สมบูรณ์ได้

• วิธีทำความเข้าใจลูกค้า (Customer data with deep understanding)

ในสมัยก่อนเมื่อยังเป็นร้านเล็กๆ การดูแลลูกค้าขาประจำหลักสิบ หรือหลักร้อยคงไม่ใช่เรื่องยากสำหรับธุรกิจ แต่ในวันนี้ที่ “กลุ่มเซ็นทรัล” มีฐานลูกค้าเป็นสมาชิกเดอะวัน (The 1) กว่า 16 ล้านคน การทำความเข้าใจและดูแลลูกค้าจึงต้องอาศัยเทคโนโลยีและการจัดการที่ทันสมัย เช่น Big Data และ Machine Learning

แต่มากกว่าเทคโนโลยีที่ทันสมัย คือ การเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง หนึ่งในอาวุธสำคัญของ The 1 ในฐานะระบบสมาชิกที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย คือ การมองลูกค้าแบบ Single View of Customer ซึ่งมองลูกค้าเป็นคนคนเดียว ที่มีไลฟ์สไตล์หลากหลายบนธุรกิจที่แตกต่างในเครือ ทำให้สามารถมอบประสบการณ์ที่ถูกต้อง ถูกใจ ถูกเวลากับลูกค้าที่สุด ลดโอกาสที่จะเกิดการดูแลหรือติดต่อลูกค้าซ้ำซ้อนกันของแต่ละธุรกิจ

• การสร้างพันธมิตรธุรกิจ (Partnership to fulfill all customer lifestyles)

ด้วยวิสัยทัศน์ที่จะเติมเต็มไลฟ์สไตล์ลูกค้าทุกมุม จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีพันธมิตรที่แข็งแกร่งในทุกอุตสาหกรรม ตั้งแต่คู่ค้า ผู้เช่า พันธมิตรของ The 1 ตลอดจนธุรกิจร่วมทุนใหม่ๆ ของกลุ่มเซ็นทรัล (Joint Venture) โดยเป้าหมายของ “กลุ่มเซ็นทรัล” ไม่ใช่การเป็น “ยักษ์ใหญ่” ในโลกธุรกิจที่รวมศูนย์ทุกอย่าง แต่เป็นศูนย์รวมที่ “ครบถ้วนและลงตัว” ที่สุดสำหรับทุกความต้องการของลูกค้าทุกคน

ทั้งหมดนี้ ไม่ว่าจะเรื่องโครงสร้างองค์กร การทำงานหน้าบ้าน-หลังบ้าน การทำความเข้าใจลูกค้า หรือ การสร้างพันธมิตรธุรกิจ ล้วนเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สู่ก้าวต่อไปที่ท้าทายของกลุ่มเซ็นทรัลในฐานะผู้นำวงการค้าปลีกในโลกยุคดิจิตอล แต่แนวคิดที่ไม่เคยเปลี่ยน คือการมีลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญในทุกขั้นตอนการทำงาน ทั้งเป็น “จุดเริ่มต้น” และ “เป้าหมาย” ตั้งแต่วันแรกที่ห้องแถวของเซ็นทรัลเปิดกิจการเมื่อ 70 กว่าปีที่แล้วจนถึงทุกวันนี้