เมื่อวันอังคารที่ 24 เมษายน 2561 ที่ผ่านมา คุณปณต กาญจนศูนย์ หัวหน้าแผนกการตลาดและดิจิทัลโซลูชัน กลุ่มบริษัทจีเอเบิล ได้รับเชิญเป็นวิทยากรในหัวข้อ “Creative Technology and the Future of Marketing: ขับเคลื่อนการตลาดยุคใหม่ ด้วยนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์” ในงานประชุมใหญ่สามัญประจำปี 2561 ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (Marketing Association of Thailand) ณ โรงแรมแกรนด์ เซนเตอร์พอยท์ เทอมินอล 21

(ซ้ายไปขวา) คุณณัฏฐพิชา เฟื่องฟุ้งกุล ผู้จัดการฝ่ายอีเว้นท์ จีเอเบิล, คุณนภัสส์กมล วชิระวาณิชย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด จีเอเบิล, ม.ร.ว.สุทธิภาณี ยุคล ผู้อำนวยการบริหาร สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย, คุณปณต กาญจนศูนย์ หัวหน้าแผนกการตลาดและดิจิทัลโซลูชัน จีเอเบิล, และ คุณชลธิชา นิลตระการกุล ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด จีเอเบิล

บทบาทและกลยุทธ์ของการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน

คุณปณตได้เล่าว่า “ในอดีต ฝ่ายการตลาดอาจจะไม่ได้รับความสำคัญเทียบเท่ากับฝ่ายขายเนื่องจาก Performance ของทีมการตลาดนั้นวัดผลได้ค่อนข้างยาก แต่ในปัจจุบัน การตลาดในยุคดิจิทัลสามารถทำให้การวัดผลนั้นง่ายขึ้น ซึ่งการตลาดในยุคดิจิทัลนั้นเป็นองค์ประกอบหลักของการทำ Digital Transformation ถ้าองค์กรไม่พยายามปรับตัวและเปลี่ยนแปลง องค์กรจะไม่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้”

“ในแง่ของการวางกลยุทธ์นั้น สมัยก่อนนักการตลาดมักเน้นการทำ Paid Media แต่ในปัจจุบันองค์กรส่วนใหญ่เน้นการใช้ Owned Media มากขึ้น โดยพยายามพึ่งพาการใช้ Paid Media ให้น้อยลง เนื่องจากคู่แข่งหลายรายใช้ Paid Media มากขึ้น จึงทำให้ราคาในการ Bidding สูงมากขึ้นอีกด้วย อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดในประเทศไทยส่วนใหญ่จะเน้นกลยุทธ์เชิง Content แต่กลยุทธ์ทางสาย Tech อย่างการทำ Machine Learning หรือ Big Data ยังค่อนข้างน้อย ดังนั้นยังมีโอกาสที่จะพัฒนาในด้านนี้อยู่มาก” คุณปณตเสริม

คุณปณต กาญจนศูนย์ หัวหน้าแผนกการตลาดและดิจิทัลโซลูชัน G-Able

ในส่วนของบทบาทของนักการตลาดในปัจจุบัน คุณปณตกล่าวว่า “บทบาทของการทำการตลาดสมัยใหม่ คือ การผสมผสานหลายแผนกเข้าด้วยกัน ดังนั้น นักการตลาดไม่ควรมีความรู้เพียงแค่ด้านการตลาดแต่จำเป็นที่จะต้องมีความรู้และความเข้าใจในด้านเทคโนโลยีด้วย จะเห็นได้จากเทรนด์ในปัจจุบันที่ตำแหน่งใหญ่ทางด้านการตลาดของบริษัทชั้นนำบางแห่งเริ่มเปลี่ยนจาก Chief Marketing Officer เป็น Chief Marketing Technologist”

ไม่เพียงแค่บทบาทของนักการตลาดที่จะเปลี่ยนแปลงไปแต่ยังรวมถึงบริษัทเอเจนซีที่ควรจะเตรียมรับมือเพื่อให้เท่าทันโลกดิจิทัลด้วย คุณปณตได้เสริมว่า “ในอดีต เอเจนซีส่วนใหญ่แข่งขันทำการตลาดแบบดั้งเดิม ต่อมาเมื่อนักการตลาดภายในองค์กรสามารถทำการตลาดแบบดั้งเดิมได้เอง จึงทำให้เอเจนซีบางที่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างและเกิดสงครามด้านราคาขึ้น แต่แนวโน้มในอนาคต เอเจนซีควรขยับไปทำ Digital Platform ให้มากขึ้น การทำเช่นนี้จะเป็นการสร้างความร่วมมือกันมากกว่าการแข่งขันกัน เนื่องจากเอเจนซีต้องพึ่งพาพาร์ทเนอร์ที่มีความถนัดที่แตกต่างกันเพื่อรองรับความต้องการที่เกิดขึ้นและช่วยให้สามารถทำการตลาดได้ครบวงจรมากขึ้น”

เทคโนโลยีในปัจจุบันที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจ Customer Journey

คุณปณตได้ยกตัวอย่างเทคโนโลยีที่ใช้ในปัจจุบันส่วนมาก คือ Cloud Technology เช่น Facebook และ Google Adwords ในการสร้างความเข้าใจในเรื่อง Customer Journey โดยเริ่มจากการเก็บข้อมูลของจำนวนคนที่เข้าชมเว็บไซต์ วิเคราะห์ว่ายอดขายเกิดจากช่องทางไหน ไปจนถึงการนับ Conversion แบบ Real-time

นอกจากนี้ ยังมีเครื่องมือทางการตลาดอื่น ๆ อีกมากมาย เช่น

• Real-time Dashboard & NLP / Bidding Algorithm – Dashboard ที่สามารถประมวลผลข้อมูลได้เองทำให้นักการตลาดประหยัดเวลาในการสร้างรีพอร์ตและมีเวลาในการวางแผนเชิงกลยุทธ์มากขึ้น
• CRM – ระบบบริหารจัดการลูกค้าที่สามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าและนำมาทำ Remarketing อย่างมีประสิทธิภาพ
• Automation & Personalization Ads – การใช้ Machine Learning ในการออกแบบโฆษณาให้เป็นไปตามความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า
• Data Model for ROI Optimization – การใช้ Data Model เพื่อให้ได้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่คุ้มที่สุด
• High Performance Website – การปรับแต่งเว็บไซต์ให้ประมวลผลรวดเร็ว ยกตัวอย่าง เช่น E-Commerce ในประเทศไทยที่สามารถทำให้เว็บไซต์ประมวลผลได้น้อยกว่า 3 วินาที จะมีโอกาสในการแข่งขันในระดับภูมิภาคได้มากกว่าบริษัทที่เว็บไซต์มีการประมวลผลช้า
• Real-time Analytics Dashboard เช่น BRIAN ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดออนไลน์ ทำให้องค์กรสามารถวิเคราะห์และเปรียบเทียบประสิทธิภาพของตนเองและคู่แข่งในเรื่องของเว็บไซต์ ช่องทางการประชาสัมพันธ์ ผลตอบรับของการทำโฆษณาทางออนไลน์ และความเคลื่อนไหวทาง Social Media ได้
• Chatbot – เทคโนโลยีที่ช่วยให้สนทนากับลูกค้าได้อัตโนมัติ
• Technologies & Platforms Integrations – การนำเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มมาใช้ร่วมกันเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพที่มากขึ้น

สุดท้ายนี้ คุณปณตได้ทิ้งท้ายให้กับผู้ฟังว่าแนวโน้มการตลาดในอนาคตนั้นมีหลักการที่เหมือนกับปัจจุบัน แต่เทคโนโลยีจะเข้ามามีส่วนช่วยให้หลักการนั้นเกิดขึ้นจริงมากขึ้น ดังนั้น องค์กรควรที่จะต้องปรับตัวและรับเอาเทคโนโลยีเข้ามาเพื่อผลักดันให้เกิดหลักการดังกล่าว

สามารถดาวน์โหลด Slide ที่นี่