IBM Watson Advertising ประกาศถึงงานวิจัยใหม่ที่จะใช้เทคโนโลยี AI แบบ Open-source ที่พัฒนาโดย IBM ในการสำรวจว่าอคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณามีมากเพียงใด พร้อมวางแนวทางเพื่อลดผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น

อุตสาหกรรมโฆษณากำลังอยู่ภายใต้การ Transform ครั้งสำคัญ โดยการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและการเพิ่มความโปร่งใส เป็นปัจจัยที่ผลักดันให้ AI กลายเป็นเทคโนโลยีหลักของอุตสาหกรรม ท่ามกลางช่วงเวลาของการรีแบรนด์ธุรกิจในก้าวย่าง Transformation จึงเป็นจังหวะที่เหมาะสมอย่างยิ่งที่จะจัดการกับปัญหาอคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณา โดยผลการศึกษาของสถาบันจีนาเดวิสที่ศึกษาเรื่องเพศในสื่อ เผยให้เห็นว่านักแสดงชายปรากฏอยู่ในโฆษณามากกว่านักแสดงหญิง 12%  และแม้ว่าวิดีโอที่มีนักแสดงหญิงเป็นฝ่ายนำและมีความสมดุลเท่าเทียมทางเพศจะมีจำนวนการเข้าชมมากกว่าวิดีโออื่น ๆ ถึง 30% แต่ก็ยังแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการมีเนื้อหาที่ครอบคลุมทุกเพศมากขึ้น

อคติที่ไม่พึงประสงค์ในโฆษณาอาจส่งผลเสียต่อผู้บริโภค ทำให้พลาดโอกาสทางเศรษฐกิจหรือรู้สึกว่าตกเป็นเป้าหมายตามภาพกำหนดที่สังคมวางไว้ ขณะเดียวกันยังส่งผลเสียต่อแบรนด์เพราะอาจนำสู่ผลลัพธ์การทำแคมเปญที่ไม่ดีนัก จุดมุ่งหมายการวิจัยของ IBM Watson Advertising คือการผลักดันให้เกิดความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับปัจจัยที่นำสู่อคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณา และแนวทางที่ AI จะสามารถช่วยได้ โดยศึกษาครอบคลุมกลุ่มผู้ชมต่าง ๆ รูปแบบการสื่อสารด้วยข้อความเชิงสร้างสรรค์ การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญ รวมถึงผลกระทบจากแคมเปญ ข้อมูลเหล่านี้จะทำให้นักการตลาดและ IT vendor สามารถพัฒนาโร้ดแม็ปนสำหรับการใช้งาน AI อย่างมีความรับผิดชอบ เพื่อลดอคติที่ไม่พึงประสงค์ รวมถึงสร้างสรรค์และลงมือทำแคมเปญต่าง ๆ อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น 

"เรากำลังอยู่ในช่วงเวลาแห่งประวัติศาสตร์ ที่วาทกรรมที่ล่วงเลยมานานเกี่ยวกับความไม่เท่าเทียมทางเศรษฐกิจและสังคม กำลังโน้มนำวาระแห่งชาติและการดำเนินงานต่าง ๆ” บ๊อบ ลอร์ด รองประธานอาวุโสด้าน Worldwide Ecosystem ของ IBM กล่าว "ความหวังของเราคือการที่ AI สามารถเป็นตัวเร่งการลดอคติที่ไม่พึงประสงค์ในงานโฆษณาได้ พร้อมกับช่วยพลิกโฉมอุตสาหกรรมโฆษณา สร้างยุคใหม่ที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามในหน้าเว็บไซต์ที่เราเยี่ยมชม การวิจัยครั้งนี้เป็นก้าวแรกที่สำคัญสู่เป้าหมายเหล่านั้น โดยวิทยาศาสตร์จะชี้ให้เห็นว่า AI สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้มากเพียงใด"

IBM Watson Advertising จะทำงานร่วมกับนักวิจัยจากสถาบันวิจัย IBM เพื่อทำการศึกษานี้ร่วมกับ Ad Council รวมถึงองค์กรชั้นนำในอุตสาหกรรมและสถาบันการศึกษาต่าง ๆ  โดยกรอบการศึกษาครอบคลุมถึง

• อัตราการเกิดอคติในโฆษณา – การศึกษาความแพร่หลายและความถี่ของอคติในแคมเปญโฆษณาต่าง ๆ ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลผลดำเนินการ ตัวอย่างเช่น การใช้ชุดเครื่องมือ AI Fairness 360 ซึ่งเป็นชุดเครื่องมือ AI แบบ Open-source ที่พัฒนาโดย IBM และได้บริจาคให้กับ Linux Foundation เพื่อศึกษาว่ากลุ่มที่ได้รับการสื่อสารแคมเปญในอดีตและแคมเปญปัจจุบัน ถูกกำหนดให้เป็นเป้าหมายของเนื้อหาโฆษณานั้น ๆ ได้อย่างไร และมีอคติปรากฎอยู่หรือไม่
• บทบาทของสัญญาณต่อการเกิดอคติ – ความถี่ในการส่งสัญญาณ ซึ่งหมายถึงบริบทที่โฆษณานั้น ๆ ได้รับการถ่ายทอด ส่งผลต่ออคติอย่างไร  ตัวอย่างเช่น หากข้อความโฆษณาที่ได้รับการพิจารณาว่าไม่มีอคติ แต่ได้รับการส่งผ่านช่องทางดิจิทัลที่มีสัญญาณความเอนเอียงอยู่ โฆษณานั้นอาจถูกมองว่ามีอคติ
• ความสามารถของปัญญาประดิษฐ์อาจทำให้อคติลดลง – AI สามารถระบุการมีอคติได้มากแค่ไหน และต้องทำอย่างไรจึงจะสามารถใช้ประโยชน์จากพลังของ AI ได้อย่างเต็มที่ เพื่อลดการเกิดอคติในงานโฆษณา

ข้อมูลจากโครงการศึกษาวัคซีนโควิด-19 ที่ชื่อ "It's Up to You" ของ Ad Council จะถูกใช้ในการวิจัยเฟสแรก  โดยจะใช้ชุดเครื่องมือ AI Fairness 360 เพื่อตรวจสอบข้อมูลและพิจารณาว่ามีวิธีใดบ้างที่ AI จะช่วยลดการเลือกปฏิบัติและอคติ

"อคติแบบกลุ่มเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมของเราในวงกว้างมาเนิ่นนานเกินไปแล้ว และสำคัญเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องศึกษาจุดกำเนิดและผลกระทบต่าง ๆ เพื่อให้เราสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ และนำสู่ความก้าวหน้ายิ่งขึ้น" ลิซ่า เชอร์แมน ประธานและ CEO ของ Ad Council กล่าว "Ad Council ภูมิใจที่ได้เป็นพันธมิตรภาคอุตสาหกรรมรายแรก จากอีกหลาย ๆ องค์กรที่กำลังทำงานร่วมกับ IBM เพื่อช่วยขับเคลื่อนภารกิจการวิจัยที่น่าสนใจนี้"

IBM Watson Advertising มีพันธกิจในการใช้ AI เป็นตัวเร่งการพัฒนาโซลูชัน รวมถึงปรับปรุงบริการและความน่าเชื่อถือใน Ecosystem งานโฆษณา โดยต่อยอดจากความเป็นผู้นำของ IBM ในการ Transform ธุรกิจในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ด้วย AI 

IBM Watson Advertising วางแผนที่จะเผยแพร่ผลการวิจัยเบื้องต้นและข้อมูลอัพเดทหลังจากที่โครงการได้คืนหน้าไปแล้วในระดับหนึ่ง

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ IBM Watson Advertising ที่ https://www.ibm.com/watson-advertising

ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับชุดเครื่องมือ AI Fairness 360 ได้ที่ https://ai-fairness-360.org/