ในขณะที่เรากำลังจะใช้ชีวิตผ่านครึ่งปีแรกไปอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างไม่คาดคิดจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้เทรนด์ พฤติกรรมและความคาดหวังใหม่ๆ ของผู้บริโภคหลายอย่างได้ถูกเร่งให้เกิดเร็วขึ้น Wunderman Thompson Intelligence นำเสนอรายงานฉบับต่อเนื่องจาก “The Future 100” ที่เผยแพร่ไปก่อนหน้านี้ ภายใต้ชื่อ “The Future 100 2.0.20” โดยนำเสนอเทรนด์ 20 เทรนด์จาก The Future 100 ที่ถูกโควิด-19 กระตุ้นให้เกิดเร็วขึ้น พร้อม 5 เทรนด์ใหม่ที่ไม่มีอยู่ในรายงานฉบับเดิม เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถวางแผนและเตรียมตัวรับมือกับผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที และดำเนินธุรกิจแบบชีวิตวิถีใหม่ได้อย่างราบรื่น 

คุณมัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย กล่าวว่า “ในขณะที่เรากำลังจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติอีกครั้ง สิ่งที่เรียกกว่าชีวิตวิถีใหม่ หรือ New Normal อาจจะไม่ใช่สิ่งที่ดูปกติเท่าไร ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา วันเดอร์แมน ธอมสัน อินเทลลิเจนซ์ ได้เผยแพร่รายงาน Future 100 ซึ่งเทรนด์หลายอย่างจากรายงานฉบับนั้นยังคงมีแนวโน้มที่จะเป็นไปเช่นเดิม แต่หลายเทรนด์ได้ถูกเร่งให้เกิดเร็วขึ้นด้วยผลของโควิด-19 สำหรับรายงาน The Future 100 ฉบับ 2.0.20 นี้ เราได้เลือกเอา 5 เทรนด์หลักที่สรุปความผันแปรสำคัญในด้านพฤติกรรมและความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์และสามารถใช้เป็นแนวทางว่าแบรนด์ควรจะวางแผนและตอบสนองอย่างไร เราหวังว่าการศึกษาครั้งนี้จะสามารถเป็นแรงบันดาลใจให้บริษัทต่างๆ ตอบสนองอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและพฤติกรรมในชีวิตวิถีใหม่”

5 เทรนด์ที่ควรจับตามอง ได้แก่ ความคาดหวังต่อบริษัทที่ดีของผู้บริโภค, ความต้องการเทคโนโลยีและทุกสิ่งเพื่อปกป้องตนเอง, ความแปรเปลี่ยนในเรื่องสุขภาพและสุขภาวะที่ดี, โลกเสมือนที่จะเกิดขึ้นกับทุกสิ่ง, และมุมมองใหม่เกี่ยวกับชุมชนและวัตถุนิยม

1. ความคาดหวังต่อ “บริษัทที่ดี” 

ผู้บริโภคมีความคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ ควรจะร่วมกันแสดงบทบาทในเชิงรุกอย่างจริงจัง โดยการทำประโยชน์เพื่อโลกและผู้คนในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้ ซึ่งพบว่าผู้บริโภคกว่า 90% ระบุว่าแบรนด์มีหน้าที่รับผิดชอบในการร่วมดูแลโลกและผู้คนให้มากขึ้น และกว่า 71% มีทัศนคติที่สอดคล้องกันว่า หากแบรนด์ใดเห็นผลกำไรสำคัญกว่าผู้คนแล้ว ผู้บริโภคจะสูญเสียความเชื่อถือที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ตลอดไป ซึ่งจะเห็นว่าองค์กรขนาดใหญ่ทั่วโลกกำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ โดยเริ่มยกระดับความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรให้มีความสำคัญอยู่เหนือผลกำไร โดย Pooj Morjaria ผู้ก่อตั้ง Did They Help? เว็บไซต์ที่นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และคนดังที่มีส่วนร่วมช่วยเหลือสังคมในช่วงวิกฤติโควิด-19 คาดการณ์ว่าในอนาคตกระแสของการบริโภคอย่างมีจริยธรรมจะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ผู้บริโภคจะศึกษาหาข้อมูลมากขึ้นในการตัดสินใจว่าจะใช้เงินเพื่อซื้ออะไรจากใคร ซึ่งอาจเป็นการอ้างอิงข้อมูลที่สะท้อนค่านิยมของแบรนด์ต่างๆ โดยตั้งอยู่บนพื้นฐานของสิ่งดีๆ ที่แบรนด์เหล่านั้นทำ

2. เทคโนโลยีและทุกสิ่งเพื่อการปกป้องตนเอง 

ผู้คนจะคาดหวังให้ทุกสิ่งยังรักษามาตรฐานด้านสุขอนามัยและการป้องกันต่างๆ ไว้ในระดับสูงสุดอย่างต่อเนื่องแม้ภายหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 โดยแนวทางการออกแบบผลิตภัณฑ์และประสบการณ์กำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคทั้งในปัจจุบันและในอนาคตสามารถปกป้องตนเองจากเชื้อไวรัส เชื้อโรค และมลภาวะ ซึ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แบรนด์ควรให้ความสำคัญอย่างสูงในเรื่องการปกป้องผู้บริโภค      ทั้งในเรื่องอาหาร การเดินทาง การสัญจร การค้าปลีก ช้อปปิ้ง บ้าน หรือที่ทำงาน โดยพบว่าผู้บริโภคในประเทศจีนต้องการซื้อรถยนต์มากขึ้นเพราะรู้สึกว่าการใช้พาหนะส่วนตัวปลอดภัยกว่า Geely ซึ่งเป็นบริษัทรถยนต์ในจีนจึงได้เริ่มใช้การส่งมอบกุญแจแก่ผู้ซื้อในแบบไร้การสัมผัสโดยใช้โดรน นอกจากนี้ Icon ซึ่งเป็นรถยนต์รุ่นใหม่ล่าสุดของบริษัท ยังมีระบบฟอกอากาศอัจฉริยะที่บริษัทบอกว่าสามารถกำจัดเชื้อแบคทีเรียและเชื้อไวรัสได้ นอกจากนี้ยังดีไซน์สตูดิโอแห่งหนึ่งได้ริเริ่มโครงการ Create Cures Project ขึ้นในกรุงปักกิ่ง โดยเชิญให้นักออกแบบได้ร่วม “ส่งเสริมพัฒนาการทางด้านสาธารณสุขด้วยวิถีของนักออกแบบ” ซึ่งแนวคิดที่นำเสนอมีทั้งหลอดไฟฆ่าเชื้อโรคที่ใช้แสงอัลตร้าไวโอเลตฆ่าเชื้อโรคบนวัตถุได้ในเวลาเพียง 60 วินาที และ DIY Safe Capsule ซึ่งเป็นพื้นที่ทำงานที่ปลอดภัย ที่ประกอบขี้นเองได้ง่ายๆ ดังนั้นแบรนด์ต้องเริ่มพัฒนาการออกแบบผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ในระยะยาว เพื่อตอบโจทย์ความจำเป็นของผู้บริโภคในการปกป้องตนเองและรักษาสุขอนามัยขั้นสูง 

3. ความแปรเปลี่ยนในเรื่องสุขภาพและสุขภาวะที่ดี 

สถานการณ์โควิด-19 ได้กระตุ้นให้เกิดมาตรฐานใหม่ด้านสุขภาพและสุขภาวะที่ดีอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่ในเรื่องส่วนผสมที่มั่นใจได้ว่าจะมีใช้ต่อไปได้เรื่อยๆ ในอนาคต (Future-proof Ingredients) และอาหารที่มีอายุเก็บไว้ได้นาน ไปจนถึงการทำเกษตรอินทรีย์หรือเกษตรท้องถิ่นที่ยั่งยืน รวมทั้งการดูแลรักษาผิวพรรณให้ปลอดเชื้อและผู้ช่วยที่คอยให้ความช่วยเหลือด้านสุขภาพ (Health Concierges) สำหรับเรื่องการรับประทานอาหาร พบว่าในด้านหนึ่งผู้บริโภคซื้ออาหารกระป๋องและอาหารแช่แข็งมากขึ้น แต่ในอีกด้านผู้บริโภคยังหันไปหาทางเลือกที่เป็นอาหารสดจากเกษตรอินทรีย์ โดยผู้บริโภคกำลังสร้างสมดุลระหว่างอาหารที่มีอายุอยู่ได้นานกับอาหารที่สดใหม่ ในวงการการดูแลผิวพรรณ ได้สร้างนวัตกรรมขึ้นอย่างรวดเร็ว อาทิ ที่ปรึกษาแบบดิจิทัลซึ่งให้การบริการเฉพาะบุคคล 

การนำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ผสานการฆ่าเชื้อโรคด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติ แม้กระทั่งการทำความสะอาดมือให้ปลอดเชื้อ ก็มีทั้งแง่มุมของความงามและประสิทธิภาพการฆ่าเชื้อมากกว่าจะเป็นแค่เพียงการทำความสะอาดอย่างเดียว อย่างโรงกลั่นสุรา Amass ในลอสแองเจลิสได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ล้างมือสมุนไพรในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา โดยได้ผสานกลิ่นหอมของอบเชย ออลสไปซ์ กานพลู และยูคาลิปตัส ส่วน Katie Sturino ผู้ก่อตั้ง Megababe ได้บอกกับสื่อว่า “เราอยู่ระหว่างการสร้างนิยามใหม่ว่าผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมือคืออะไร มีหน้าตาอย่างไร และให้ความรู้สึกอย่างไร ซึ่งสำหรับตัวฉันแล้ว มันจะกลายเป็นส่วนหนึ่งที่เพิ่มเข้ามาใหม่ในกิจวัตรประจำวันของเราอย่างแน่นอน” จะเห็นว่าผู้บริโภคมีมาตรฐานใหม่ในเรื่องสุขภาพและสุขภาวะที่ดี ทว่ายังต้องมีความเป็นธรรมชาติและความสดใหม่อีกด้วย แม้แนวคิดทั้งสองนี้จะไม่ค่อยปรากฏอยู่ด้วยกันสักเท่าใด แต่ผู้บริโภคกำลังแสวงหาสุขภาพที่เป็นองค์รวมมากขึ้นเพื่อการปกป้องสุขภาพของตนในระยะยาว

4. โลกเสมือนที่จะเกิดขึ้นกับทุกสิ่ง 

โซเชียลมีเดียได้พบช่วงวิวัฒนาการอีกครั้ง ต่อจากนี้โซเชียลมีเดียจะไม่ได้มีไว้เพื่อการมีส่วนร่วมเท่านั้น แต่จะกลายเป็นพื้นที่ดิจิทัลที่เชื่อมต่อถึงกันอย่างใกล้ชิดและจริงใจของมนุษย์ และเข้ามาแทนที่ปฏิสัมพันธ์ทางกายภาพ โดย Houseparty ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการแชทผ่านวีดีโอมีปริมาณการใช้งานเพิ่มสูงขึ้นถึง 80% ในเดือนเมษายน       อีกทั้งข้อมูลของเฟซบุ๊คยังแสดงให้เห็นว่าปริมาณการใช้งานวีดีโอคอลได้เพิ่มสูงขึ้นถึง 1,000% พื้นที่ดิจิทัลเหล่านี้กำลังดึงคอมมูนิตี้ใหญ่ๆ ให้เข้ามา และพลิกโฉมแพลตฟอร์มอื่นๆ เช่น ดนตรี คอนเสิร์ต และการสังสรรค์อย่างรวดเร็ว ขณะที่โควิด-19 ทำให้คนแยกตัวห่างออกจากกันมากขึ้น ยังมีแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังหาทางฟื้นคืนการติดต่อเชื่อมโยงเหล่านี้มากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นสำหรับหนุ่มสาวหรือผู้สูงวัย อย่าง Tinder ได้เปิดฟีเจอร์ Passport ขึ้นเพื่อให้คนโสดทั่วโลกสามารถเชื่อมต่อถึงกันได้ฟรีโดยไม่ต้องเดินทางจริง ในขณะที่ Hinge ได้เพิ่มฟีเจอร์วีดีโอคอลเพื่อทดแทนการออกเดทจริง หรือบ้านพักคนชราในสหราชอาณาจักรกำลังทดสอบ Facebook Portal เพื่อเชื่อมต่อผู้พักอาศัยเหล่านี้กับครอบครัว นอกจากนี้ได้มีการนำหุ่นยนต์ Zorabots และหุ่นยนต์ SARA (Social & Autonomous Robotic Health Assistant) ให้บ้านพักคนชราในเบลเยียมและเนเธอร์แลนด์ยืมใช้ เพื่อให้ผู้พักอาศัยได้รับความเพลิดเพลินและใช้พูดคุยกับครอบครัวได้อีกด้วย 

นอกจากนี้ยังมีอีกวงการหนึ่งที่คึกคักมากที่สุดในช่วงโควิด-19 คือ วงการเกม โดยการเล่นเกมได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างกว้างขวางนอกเหนือจากกลุ่มเกมเมอร์ บริษัทเกม ได้ทำให้แพลตฟอร์มของตนเองเกิดประโยชน์มากขึ้น ทั้งด้านการศึกษา ความบันเทิง หรือแม้แต่สุขภาวะที่ดี อย่าง Tru Luv Media บริษัทสตาร์ทอัพสัญชาติแคนาดา ได้ปรับปรุงแอปพลิเคชัน #SelfCare ให้รองรับการใช้งานเพื่อสุขภาวะที่ดีของผู้ใช้ โดยแอปพลิเคชันจะชวนให้ผู้ใช้เข้าห้องนอนเสมือน ซึ่งพวกเขาจะได้ทำภารกิจง่ายๆ อาทิ รดน้ำต้นไม้หรือรับผ้าที่ส่งไปซักรีด เพื่อสร้างความรู้สึกถึงการมีวินัยและเกิดความสงบ หรือนักเรียนโรงเรียนประถมในประเทศญี่ปุ่นได้รวมตัวกันในเกม Minecraft ซึ่งพวกเขาได้ร่วมกันจัดพิธีสำเร็จการศึกษาแบบทางไกลขึ้น และในส่วนเกม Fortnite ได้จัดคอนเสิร์ตของ Travis Scott ขึ้นในเดือนเมษายน ซึ่งมีผู้เล่นเข้าชมการแสดงสดแบบเสมือนกว่า 12 ล้าน จะเห็นว่าทุกสิ่งจะอยู่ในโลกเสมือนมากกว่าที่เคย ซึ่งเป็นผลมาจากโควิด-19 แต่ด้านมืดของการที่ทุกสิ่งอยู่ในโลกเสมือนยังต้องได้รับการดูแลจัดการเป็นอย่างดี

5. พลังศรัทธาครั้งใหม่ และมุมมองใหม่เกี่ยวกับชุมชนและวัตถุนิยม 

ศรัทธาหรือศาสนาและวัตถุนิยม แม้จะไม่มีความเชื่อมโยงกันเท่าใดนัก แต่กำลังเพิ่มความโดดเด่นยิ่งขึ้น ในขณะที่ผู้คนต่างเสาะหาความมั่นคงทางจิตใจในช่วงแวลาที่เกิดความสับสน มีการสวดมนต์และทำสมาธิเพิ่มขึ้นอย่างมาก อีกทั้งคนนับล้านๆ คนมีเวลามองเข้าไปภายในจิตใจตนเองและมองสูงขึ้นไปในวิถีใหม่ทางจิตวิญญาณ ซึ่งอาจจะคงอยู่ยาวนานยิ่งกว่าการปิดเมือง อย่าง Headspace ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันเพื่อการทำสมาธิ ได้นำเสนอแผนการฝึกที่เปิดให้ใช้ได้ฟรี ซึ่งมีทั้งการทำสมาธิ การนอนหลับ และการฝึกการเคลื่อนไหว อนุศาสนาจารย์ Willian Creech จากมินนิโซตาสนับสนุนให้ผู้อ่านของเขาสร้างชีวิตทางจิตวิญญาณขึ้นโดยการทำในสิ่งที่ก่อให้เกิดความสมหวัง เบิกบาน และสงบ มากกว่าที่จะไปทำกิจกรรมต่างๆ เพียงเพื่อฆ่าเวลาในช่วงปิดเมือง เช่น ลองทำเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำให้ชีวิตผู้อื่นสดใสขึ้นได้ อาทิ การบริจาคให้สถานพักพิง 

การเล่นเกมหรือเล่นดนตรีร่วมกับเพื่อนบ้านโดยทิ้งระยะห่างในระดับที่ปลอดภัย การทำความดีเล็กน้อยกำลังเกิดขึ้นในละแวกต่างๆ เพื่อหยิบยื่นความช่วยเหลือแก่ชุมชนท้องถิ่น ผู้ยากไร้ และผู้ที่ได้รับผลกระทบ ในประเทศไทยเราได้เห็นตู้กับข้าวชุมชนผุดขึ้นทั่วทุกพื้นที่ เพื่อให้ผู้คนได้นำอาหารและเครื่องดื่มมาวางไว้สำหรับแบ่งปันให้กับคนที่มีความจำเป็น ในขณะเดียวกัน แนวคิด “Less is More” กำลังกลายเป็นวัฒนธรรมที่ผู้คนรับเอามามากขึ้น การปฏิเสธการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยและวัตถุนิยมกำลังทำให้ผู้คนคิดทบทวนก่อนซื้อมากขึ้น เพราะพวกเขาคำนึงถึงผลกระทบในระยะยาว ผู้บริโภคมีแนวโน้มลดทอนสิ่งที่ไม่จำเป็นลง และมุ่งเน้นในสิ่งที่พวกเขาเห็นว่ามีคุณค่าอย่างแท้จริง สิ่งนี้ได้ทำให้เกิดการนำวัสดุกลับมาใช้ใหม่อย่างสร้างสรรค์ (Upcycling), การนำวัสดุกลับมาเวียนใช้ใหม่ (Recycling) และการใช้ซ้ำ (Reusing) มากขึ้น เมื่อมองเห็นจิตใจตนเองและเบื้องบนมากขึ้น มีจิตสำนึกของชุมชน สังคม และโลกมากขึ้น ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกอย่างรอบรู้และยั้งคิดมากยิ่งขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิตและการบริโภคของพวกเขาในอนาคต

การระบาดของโควิด-19 เป็นสิ่งที่ทุกคนไม่ได้คาดการณ์มาก่อน ส่งผลให้คนมีความคิดและพฤติกรรมที่แตกต่างจากเดิม ประกอบกับการใช้ชีวิตวิถีใหม่หรือ New Normal ที่กำลังเกิดขึ้น ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องทำความเข้าใจ เพื่อเตรียมการรับมือและตอบสนองผู้บริโภคให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคที่มีความคาดหวังต่อแบรนด์ที่สูงยิ่งขึ้น ทำให้แบรนด์ควรทำหน้าที่ต่อสังคมให้ดียิ่งขึ้น หรือการที่ผู้บริโภคมีความต้องการรักษามาตรฐานด้านสุขอนามัยและการป้องกันต่างๆ ไว้ในระดับสูงตลอดไป และต้องการเทคโนโลยีใหม่ๆ มาช่วยป้องกัน แบรนด์จึงควรนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เน้นในเรื่องสุขอนามัยเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค หรือการที่ผู้บริโภคมีความต้องการในมาตรฐานใหม่ในเรื่องสุขภาพและสุขภาวะที่ดี แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการความเป็นธรรมชาติและความสดใหม่ ไม่ว่าจะในสินค้าอุปโภคหรือบริโภค แบรนด์จึงควรนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีความเป็นองค์รวมมากขึ้น นอกจากนี้แบรนด์ยังต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับโลกเสมือนที่เข้ามามีบทบาทสำคัญในช่วงที่ผ่านมาให้มากขึ้นอีกด้วย และยิ่งไปกว่านั้นการที่ผู้บริโภคมีการเกิดพลังศรัทธารวมถึงแนวคิดใหม่ๆ ทำให้ผู้บริโภคมีการไตร่ตรองในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น ดังนั้นแบรนด์จึงควรทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและสะท้อนคุณค่าของแบรนด์ว่ามีความคุ้มค่า เพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจควบคู่ไปกับการดำเนินชีวิตวิถีใหม่ของผู้บริโภคได้ทั้งในปัจจุบันและอนาคต