• ถอดรหัสความสำเร็จในการสื่อสารแบรนด์ของ AIS ซึ่งเพิ่งได้รับรางวัลแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่ม Mobile Operator จาก Thailand’s Most Social Power Brand 2018
• ยุคสมัยที่ผู้บริโภคพร้อมจะเปลี่ยนใจตลอดเวลา แบรนด์ต้องสื่อสารและส่งมอบประโยชน์แก่ผู้บริโภคอย่างจริงใจ
• มากไปกว่าการใช้ Creative ในการสร้างแคมเปญต่างๆ แบรนด์ต้องคิดไปถึงว่าผู้รับสารจะรับสารได้มากน้อยแค่ไหน และจะตอบสนองอย่างที่แบรนด์ต้องการหรือไม่
• การร่วมทำกับ Partner ที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม จะช่วยให้ประสบความสำเร็จได้เร็วและไกลขึ้น
• การสื่อสารสู่ 'ภายนอก' ที่มีประสบความสำเร็จ เริ่มต้นจากการสื่อสาร 'ภายใน' เพื่อสร้างทีมที่ดี

ทุกวันนี้มีความท้าทายมหาศาลต่อการสร้างแบรนด์ในยุคที่ผู้บริโภคสัญชาติดิจิทัลมีความพร้อมในการเปลี่ยนเจ้าย้ายค่ายอยู่ตลอดเวลา ขณะที่ดิจิทัลแพลตฟอร์มมีอิทธิพลสูงขึ้นในการสื่อสารไปยังผู้คน โจทย์คือแบรนด์จะสื่อสารอย่างไร จะสร้างแคมเปญหรือคอนเทนต์แบบไหนที่จะทำให้แบรนด์สามารถดึงความสนใจลูกค้าได้โดยการไม่ยัดเยียด หากแต่ด้วยความจริงใจ เพราะนี่คือยุคสมัยที่แบรนด์ต้องสามารถสื่อสาร ส่งมอบคุณค่าบางอย่างที่สัมผัสจับต้องได้จริง เพื่อจะสามารถเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างยาวนาน

Techsauce ขอพาผู้อ่านทุกท่านไปถอดรหัสความสำเร็จในการสื่อสารแบรนด์บนแพลตฟอร์มดิจิทัลจาก AIS ซึ่งเพิ่งได้รับรางวัลแบรนด์ทรงพลังบนโลกโซเชียลมีเดียอันดับ 1 ในกลุ่ม Mobile Operator จาก Thailand’s Most Social Power Brand 2018 โดย คุณศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management ซึ่งมาแชร์ประสบการณ์ในงาน Master Skill4.0#3 : การสร้างแบรนด์ในโลกยุคดิจิทัล มาดูกันว่าในรอบขวบปีที่ผ่านมา AIS มีกระบวนการคิด การทำงานอย่างไรบ้างที่อยู่เบื้องหลังผลลัพธ์ความสำเร็จจากแคมเปญต่างๆ

เริ่มต้นจาก Mindset ยุคสมัยนี้แบรนด์ต้องคำนึงถึงประโยชน์และความสุขของลูกค้าอย่างจริงจัง

วิสัยทัศน์ในการสื่อสารแบรนด์ของ AIS นั้นไม่ใช่เรื่องของการเป็นผู้ให้บริการเครือข่ายที่เร็วที่สุด เพราะความเร็วคือพันธกิจพื้นฐานของผู้ให้บริการเครือข่ายมือถืออยู่แล้ว ดังนั้นในการสื่อสารแบรนด์ต้องคิดมากไปกว่านั้น นั่นคือการสร้างความสุขและประโยชน์ให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง สิ่งนี้คือ Mindset ที่ตั้งไว้เป็นฐานในการทำทุกสิ่ง

Think beyond : เมื่อใครๆ ก็พูดถึง Creative ต้องคิดไปถึงว่าลูกค้าจะเข้าใจสารที่จะสื่อได้มากแค่ไหน จะตอบสนองอย่างที่แบรนด์ต้องการไหม

แคมเปญรณรงค์ลดอุบัติเหตุที่เกิดบนท้องถนนจากการใช้มือถือ

สำหรับการสื่อสารแบรนด์แน่นอนว่า creativity is a must ซึ่งใครๆ ก็คิดถึงจุดนี้ แต่มากไปกว่านั้นต้องคิดไปให้ถึงด้วยว่าลูกค้าจะรับสารที่ต้องการจะสื่อได้ระดับไหน และจะตอบสนองกลับมาอย่างไร

ตัวอย่างแคมเปญ ‘สร้างสรรค์หรือทำลาย’ ซึ่งใช้ศิลปิน 3 คนซึ่งมีอิทธิพลในโลกโซเชียลมาเป็นตัวหลักในการรณรงค์ลดอุบัติเหตุบนท้องถนนที่เกิดจากการใช้มือถือ โดยที่การนำเสนอไม่ได้แค่ต้องการทำสื่อโฆษณารณรงค์ทั่วไป แต่ AIS ต้องการให้คนดู ‘รู้สึก’ จริงๆ เพื่อที่จะสามารถสื่อสารได้อย่างมีอิมแพ็ค โดยการให้ศิลปินทั้ง 3 คน ไลฟ์ถ่ายทอดสดพูดคุยกับแฟนคลับขณะที่กำลังเดินทางบนถนน และสร้างสถานการณ์ให้คนเข้าใจว่าเกิดอุบัติเหตุขึ้นระหว่างการเดินทาง คนดูจะเข้าใจว่าเหตุการณ์ทั้งหมดเป็นเรื่องจริง ถึงแม้จะมีการเฉลยในภายหลังว่าเป็นเหตุการณ์สมมติ แต่คนจำนวนไม่น้อยก็ ‘รู้สึกจริง’ ไปแล้ว แคมเปญกลายเป็นไวรัลที่ได้รับฟีดแบ็กจากคนจำนวนไม่น้อยที่บอกว่าพวกเขากลัวการใช้มือถือขณะใช้รถใช้ถนน และยังมีการเตือนไปยังคนที่พวกเขาห่วงใยอีกด้วย

นี่คือตัวอย่างของการสื่อสารที่ก่อให้เกิด impact ในสังคมโซเชียล จากสารตั้งต้นที่จะให้เกิดประโยชน์และความสุขให้กับผู้รับชม ผ่านกระบวนการ creative คิดวิธีการนำเสนอที่จะทำใส่คนดูได้รับสารที่ต้องการจะสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ไปจนถึงตอบสนองอย่างที่แบรนด์ต้องการ

Partners matter : ร่วมทำกับพาร์ทเนอร์ที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม ช่วยให้ประสบความสำเร็จได้ง่าย และไปได้ไกลกว่าเดิม

แคมเปญที่ร่วมทำกับละครสุดฮิตแห่งปีอย่างบุพเพสันนิวาส

ตัวอย่างอีกแคมเปญหนึ่งที่ AIS ทำร่วมกับละครชื่อดังอย่าง บุพเพสันนิวาส ซึ่งเป็นส่วนผสมระหว่างการใช้ creative ที่คิดมากไปกว่าการนำ เบลล่า นางเอกของละครมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของแบรนด์เท่านั้น แต่ร่วมกับทีมสร้างละครเพื่อเป็นพาร์ทเนอร์ช่วยการทำแคมเปญโฆษณาที่มีเนื้อหาล้อไปกับละครจริงๆ ที่ออกอากาศในวันนั้นๆ กลายเป็นอีกหนึ่งแคมเปญไวรัลที่มีกระแสดีในกลุ่มคนดูละคร เป็นการสื่อสารแบรนด์ที่คนดูรอคอยและแชร์ต่อๆ กันโดยที่ไม่ต้องยัดเยียดและทุ่มเงินโปรโมตโฆษณามากนัก

ปัจจัยสำคัญนอกเหนือจากความ creative กับการเลือก partner ที่ถูกต้องแล้ว เรื่องของความเร็วในการสื่อสารในเวลาที่เหมาะสมก็เป็นสิ่งที่ต้องทำให้ได้ อย่างในกรณีของแคมเปญนี้ที่จะมีการปล่อยตัวโฆษณาหลังละครทันที เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ทำให้ได้รับความสำเร็จ หลังจากนั้นเกิดเป็นเทรนด์ที่มีแบรนด์อื่นๆ ทำในลักษณะเดียวกัน แต่คนก็จะจำเจ้าแรกที่ทำได้ดีเสมอ

ปัจจัยสำคัญนอกเหนือจากความ creative กับการเลือก partner ที่ถูกต้องแล้ว เรื่องของความเร็วในการสื่อสารในเวลาที่เหมาะสมก็เป็นสิ่งที่ต้องทำให้ได้

Always engage : ต่อให้เป็นกระแสก็ถูกลืมได้ในสองวัน จึงต้องให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามา engage อย่างต่อเนื่อง

‘MISSION 7: AIS NEXT G X PECK BAMBAM’ จัดคอนเสิร์ตให้กลุ่มเป้าหมายได้เจอสองศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบอย่างใกล้ชิด

หลังจากประสบความสำเร็จในแคมเปญโฆษณา AIS NEXT G x PECKBAMBAM ที่นำสองศิลปินผู้เป็นที่นิยมในโลกโซเชียลอย่าง เป๊ก และ แบมแบม มาร่วมถ่ายทอดการสื่อสารรูปแบบใหม่จากแต่เดิมที่โฆษณาจากเครือข่ายมือถือมักจะพูดถึงเรื่องเชิงเทคนิคที่เข้าใจยาก มาเป็นการสื่อสารง่ายๆ เน้นอารมณ์ร่วมจากคนดู AIS ก็ได้หล่อเลี้ยงกระแสโดยการสร้างแคมเปญเป็น mission ต่างๆ ให้คนเข้ามามีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องโดยที่มีปลายทาง mission สุดท้ายคือ ‘MISSION 7: AIS NEXT G X PECK BAMBAM’ ให้รางวัลกลุ่มเป้าหมายโดยการจัดคอนเสิร์ตให้พวกเขาได้เจอสองศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบอย่างใกล้ชิด

แคมเปญนี้คือการคิดตั้งต้นจากสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการจริงๆ และ ผลลัพธ์คือแคมเปญนี้ได้ 100% positive feedback นี่คือสิ่งที่ทำให้ผลสุดท้ายคนรู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น ที่สำคัญคือเกิดมีกระแสย้ายค่ายมาอยู่ใน AIS จำนวนมากซึ่งมีผลสำคัญจากความรู้สึกดีที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้

Trust in team : การสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ไปยัง 'ภายนอก' ที่มีประสิทธิภาพ เริ่มจากการสื่อสาร 'ภายใน' ทีมที่ดี

แคมเปญที่ CEO ลงมาสร้างความใกล้ชิดกับพนักงาน สร้างภาพลักษณ์ความเป็นกันเอง และความเชื่อมั่นร่วมกับพนักงาน

การจะสื่อสารสิ่งที่แบรนด์เชื่อไปให้ถึงลูกค้าจะไม่สามารถมีประสิทธิภาพสูงสุดได้เลยหากไม่ได้เริ่มจากภายใน นั่นคือการสร้างทีมนั่นเอง คนในทีมแต่ละคนมีคาแรคเตอร์ที่ต่างกัน ทุกคนจะมาร่วมมือกันในการทำงานให้สอดคล้องได้อย่างไรถือเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่ง AIS ไม่ได้มองแค่ทีมในระดับพนักงาน แต่รวมถึงระดับผู้บริหารที่ต้องสร้างความเชื่อใจร่วมกับระดับพนักงานด้วย จึงเป็นที่มาของแคมเปญภายในองค์กรที่เชิญ เบลล่า นางเอกจากบุพเพสันนิวาสมาถ่ายวีดิโอแคมเปญสนุกๆ กับคุณสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ หรือ CEO ของ AIS ถ่ายทอดความรู้สึกที่ CEO ลงมาใกล้ชิดกับพนักงาน ลบล้างภาพลักษณ์ว่า CEO ต้องเป็นบุคคลที่เข้าถึงยากและอยู่ห่างไกลจากพนักงาน สร้างความเชื่อมั่นว่าแม้แต่ระดับผู้บริหารก็ร่วมกันกับพนักงานในการส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ไปยังลูกค้า

ทุกคนจะมาร่วมมือกันในการทำงานให้สอดคล้องได้อย่างไรถือเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่ง AIS ไม่ได้มองแค่ทีมในระดับพนักงาน แต่รวมถึงระดับผู้บริหารที่ต้องสร้างความเชื่อใจร่วมกับระดับพนักงานด้วย

ท้ายที่สุด ปัจจัยที่สำคัญในการคิดแคมเปญสื่อสารแบรนด์ในยุคดิจิทัลคือต้อง No Fear ไม่กลัวการคิด และนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ในทางเดียวกันก็ไม่กลัวในการที่จะรับฟังสิ่งใหม่ๆ จากทีม Different or die ต้องพร้อมที่จะแตกต่าง ลูกค้ายุคนี้พร้อมจะเบื่อสิ่งเก่าๆ ตลอดเวลา จะต้องแตกต่างไม่งั้นก็ไม่ต้องทำสิ่งนั้นเสียเลย และ Be a Fighter คือต้องมีใจแบบนักสู้