เมื่อนับนิ้วไปมาก็พบว่า เราได้เดินทางสู่ปี 2021 พร้อมๆ กับการแพร่ระบาดของ Covid-19 มาครบหนึ่งปีแล้ว แม้ในเวลานี้จะพอมีความหวังจากวัคซีน Covid-19 อยู่บ้าง แต่ช่วงเวลาที่ผ่านมาโรคระบาดนี้ก็ได้ส่งผลกระทบต่อความเป็นอยู่ของผู้คนทั่วโลก ไม่เพียงกระทบต่อวิถีชีวิตแต่ยังส่งผลต่อโครงสร้างด้านเศรษฐกิจโลกด้วย 

บ่ายวันพฤหัสบดี ที่คาเฟ่เปิดใหม่ย่านสามย่าน เรามีนัดกับผู้อยู่เบื้องหลังงานสื่อสาร - กับสองผู้ก่อตั้งบริษัทพีอาร์ เอเยนซี ที่เราตั้งใจจะชวนเขาและเธอมาให้ความเห็นเกี่ยวกับประเด็นการสื่อสารของแบรนด์และบทบาทพีอาร์ในวันที่เทคโนโลยีเข้ามามีผลให้โลกเดินไวขึ้น ทว่าโลกยุคดิจิทัลนั้น แม้กระแสสังคมจะมาไวและก็หายไปอย่างรวดเร็วยิ่งกว่าไฟไหม้ฟาง แต่หลักฐานที่รอวันจะย้อนกลับมามัดมือเจ้าของสารนั้นก็ยังคงอยู่บนอินเตอร์เน็ตและสามารถสืบค้นขึ้นมาได้รวดเร็วเช่นกัน

ภารกิจในบ่ายวันนี้ เราตั้งใจจะพาผู้อ่านแหวกว่ายตามคลื่นกระแสสังคมไปกับ ‘คุณปอง-จักรพงษ์ คงมาลัย’ ผู้ก่อตั้ง Moonshot ซึ่งเป็น Digital PR ที่มุ่งมั่นและต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้โลกด้วยการสร้างสรรค์คอนเทนต์คุณภาพ เพื่อสานสัมพันธ์อันเหนียวแน่นระหว่างแบรนด์และกลุ่มแฟนในยุคดิจิทัล อีกฟากฝั่งหนึ่งของเราคือหญิงสาวผู้ก่อตั้งบริษัทเอเยนซี่ด้านการประชาสัมพันธ์และคอนเทนต์ ‘คุณผึ้ง - น้ำผึ้ง บัวเจริญ’ ผู้ก่อตั้ง Sugar Free Communication เอเยนซีที่บริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤต Crisis Communication Management ครอบคลุมในทุกแพลตฟอร์มการสื่อสารและเป็นผู้ให้บริการด้านการตลาดดิจิทัลแบบครบวงจร

ในยุคที่กระแสสังคมไม่เคยหยุดนิ่ง PR Agency ปรับบทบาทการทำงานอย่างไร?

ก่อนจะเข้าสู่บทสนทนา เราชวนทั้งสองมองบทบาทของพีอาร์ เอนเยนซีในวันที่ทุกอย่างต้องแข่งขันกับเวลา 

‘ทุกวันนี้ การทำงานบริหารการสื่อสารในภาวะวิกฤต Crisis Communication Management ก็เหมือนกับการเป็นเชฟ เรามี tools และ media ที่หลากหลาย ครบครัน แต่เราก็ต้องบาลานซ์ในการเลือกใช้สื่อ - เครื่องมือที่มีอย่างเหมาะสมและคุ้มค่า ก็เปรียบได้กับการที่เรามีเครื่องแกง แต่เครื่องแกงที่ครบครันก็ไม่ได้แปลว่าจะปรุงอาหารอร่อยได้ หากแต่การจะเสิร์ฟอาหารหนึ่งเมนูให้ถูกลิ้น ถูกปากกับคนกินนั้น ไม่ใช่เพียงแค่โยนเครื่องแกงลงไปในหม้อเท่านั้น แต่ต้องรู้จักเลือกเครื่องแกงที่เหมาะสม รู้วิธีการเสิร์ฟเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า เช่นกัน คนทำงานพีอาร์ก็ต้องอาศัยการเรียนรู้และการปรับตัวตลอด’
‘คุณน้ำผึ้ง’ เปรียบเปรย

‘กาลเทศะในการทำงาน ก็เป็นเรื่องสำคัญ’ 
‘คุณปอง - จักรพงษ์ ’ เสริมต่อว่า ทำงานด้านการสื่อสารนั้นต้องอาศัยกระแสสังคม ในแต่ละช่วงเวลาของแต่ละวันนั้น จำเป็นจะต้องดูว่าสังคมคุยอะไรกันบน Feed ใน Social Media เพราะทุกสารที่สื่อออกไปนั้นมีโอกาสที่จะโดนตีกลับมาได้ หรือแม้กระทั่งโดนกระแสสังคมออนไลน์กลบด้วย ในช่วงที่มีกระแสสังคมประเด็นใหญ่ๆ บนพื้นที่ออนไลน์ก็แทบจะไม่มีพื้นที่สำหรับการสื่อสารเรื่องอื่น จึงเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของวงการการสื่อสาร ซึ่งในบางครั้งก็จำเป็นต้องหยุดแคมเปญหรือเลื่อนออกไปก่อน

‘เลือกความเหมาะสมและสารที่จะสื่อสารออกไป’
ทางฝั่ง ‘คุณน้ำผึ้ง’ เสริมต่อว่า ช่วงระยะเวลาหนึ่งปีที่ผ่านมาถือว่าเป็นช่วงที่มี Case Study ให้ได้เรียนรู้มากมาย ทั้งกระแสการเมืองในไทย ในต่างประเทศรวมถึงการแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่เป็นโรคระบาดใหม่และสังคมไม่เคยเจอมาก่อน ดังนั้นช่วงเวลาที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่นักสื่อสารได้เรียนรู้ว่าจะต้องสื่อสารยังไงในแต่ละช่วงเวลา แต่ละเฟสของการระบาด สำหรับการสื่อสารในฝั่งแบรนด์ ช่วงที่ทั่วโลกเฝ้าติดตามสถานการณ์การแพร่ระบาดของ Covid-19 ในช่วงเริ่มต้นนั้น เราได้เรียนรู้ว่าวิธีการสื่อสารนั้นจะไม่เน้นขาย แต่เน้นการสร้างคุณค่าร่วม (Brand Purpose) หรือการสื่อสารเพื่อให้เกิดความรู้สีกร่วมและเห็นอกเห็นใจ (Brand Empathy)  รวมถึงจังหวะในการสื่อสารที่ต้องสื่อสารให้ถูกจังหวะและสื่อสารในเวลาที่ผู้บริโภคพร้อมเปิดรับ ในบริบทที่แตกต่างกันออกไป

มากกว่านั้น นักสื่อสารหรือคนพีอาร์เองก็ต้องมองข้ามขั้นการสื่อสารไปอีกว่า นอกจากความคิดสร้างสรรค์ที่ส่งออกไปเพื่อให้สังคมสามารถนำไปต่อยอดบทสนทนาบน Social Media ได้แล้ว ก็ต้องบาลานซ์ให้ได้ด้วย เพราะบางประเด็นเป็นประเด็นอ่อนไหว แต่สุดท้ายแล้วหัวใจหลักของการทำงานการสื่อสารนั้น ต้องอาศัยทั้งทักษะและเซนส์ ต้องบาลานซ์ให้เป็นระหว่าง  Soft Skills และ Hard Skills เพราะการทำงานพีอาร์ต้องมีมุมมองที่ครบ คาดการณ์ได้และรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ ได้  

Creativity เป็นเรื่องของ Tech-Savvy แต่ต้องเข้าใจ Humanity ด้วย
‘คุณจักรพงษ์’ ขยายภาพกว้างขึ้นอีกว่า การทำงานพีอาร์ในยุคนี้นอกจาก Creative แล้ว ยังเป็นเรื่องของ Tech Savvy และ Humanity ด้วย การที่เข้าใจว่าเทคโนโลยีทำงานกับ Humanity ยังไงนั้นสำคัญมาก เพราะจะสามารถนำไปต่อยอดการผลิตคอนเทนต์ที่จะสื่อสารส่งตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งองค์ประกอบที่ว่านั้นจะช่วยให้สามารถโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้รักแบรนด์ด้วยเหมือนกัน

วัดผลอย่างไร เมื่อการทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคเป็นเรื่องนามธรรม

ในยุคนี้ คงมีเอเยนซีไม่มากนักที่กล้าแสดงจุดยืนว่า ‘เราไม่ใช่ Bid and click Agency ที่มองตัวเลขเยอะๆ’ เช่นกัน ทั้ง Moonshot และ Sugar Free Communication มองภาพตรงกัน ซึ่งผู้บริหารทั้งสองของพีอาร์ เอเยนซีต่างให้ความเห็นว่า การทำงานกับแบรนด์นั้น จะมองไปถึง End Goal ว่าคนจะรู้สึกดีกับแบรนด์อย่างไร เพราะหัวใจของการสื่อสารนี้คือการเข้าถึงความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายให้ได้

‘Measure by objective’
ยุคที่พีอาร์ใช้ Social Media เป็นเครื่องมือสื่อสารนั้น ‘คุณจักรพงษ์’ เสริมต่อว่า การวัดผลแต่ละแคมเปญจะต้องตกลงกับแบรนด์ก่อนว่า ต้องการ ‘คุณค่า’ หรือ ‘มูลค่า’ แม้ Moonshot จะโน้มน้าวให้วัดผลด้วย Brand Preference แทน AVE (Advertising Value Equivalency) และ PR Value แต่ในกรณีที่แบรนด์ต้องการ ‘มูลค่า’ ก็ต้องกลับมาดูที่ Qauntity เช่น เปลี่ยนจาก AVE หรือ PR Value เป็น Reach หรือเป็นค่า Page View แทน ซึ่งจริงๆ แล้วการวัดผลเหล่านี้แทบจะไม่มี Universal KPI เลย

เมื่อการวัดผลความสำเร็จของแคมเปญด้วย AVE นั้นจะเป็นตัวเลขที่ไม่จริง และท้ายที่จะส่งผลเสียต่อวงการพีอาร์และส่งผลต่อแบรนด์ สิ่งที่ Moonshot พยายามจึงเป็นการสร้างจุดยืนที่ชัดเจนเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคด้วยคุณค่าของแบรนด์แทน

การรับมือของพีอาร์ เอเยนซีในสภาวะที่แบรนด์ถูกบีบให้เลือกข้างทางการเมือง

ทว่าปี 2020 นี้ประเทศไทย นอกจากจะเผชิญกับวิกฤตของโรคระบาดแล้ว เรายังเผชิญกับปัญหาความขัดแย้ง-การแบ่งขั้วทางการเมืองอีกด้วย ทั้งสองปัญหาที่ว่านี้ได้ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและแบรนด์สินค้า แต่หากจะมองลงไปให้ลึกกว่านั้น คนที่ต้องเตรียมมือรับและเตรียมการเพื่อแก้วิกฤตเฉพาะหน้าก็คงจะหนีไม่พ้นพีอาร์ เอเยนซี ที่ทำงานด้านการสื่อสารเคียงบ่าเคียงไหล่กับแบรนด์สินค้าต่างๆ

ต่อกรณีที่แบรนด์ได้รับผลกระทบด้านลบ ‘คุณน้ำผึ้ง’ เล่าถึงวิธีการทำงานของเธอว่า พีอาร์จะเข้าไปจัดการในเรื่อง Crisis Management โดยแบ่งการทำงานออกเป็น 2  รูปแบบคือการเข้าไปทำงานร่วมกันตั้งแต่เริ่มต้นและเข้าไปแก้ปัญหาเมื่อมีวิกฤต โดยปกติแล้วการเข้าไปร่วมวางกลยุทธ์ตั้งแต่เบื้องต้นก่อนที่จะเกิดปัญหานั้น เป็นการทำงานร่วมกันในระยะยาวและมักจะส่งผลบวกมากกว่า

กรณีที่เกิดขั้นในช่วงปีที่ผ่านมา ที่มีกระแส Call Out เพื่อให้แบรนด์แสดงจุดยืนทางการเมือง ซึ่งนั่นก็เป็น Sensitive Issue เป็นวาระใหม่ให้แบรนด์ต้องหาจุดยืน โดยหน้าที่ของพีอาร์ เอเยนซีคือต้องให้คำแนะนำว่าจะออกมาสื่อสารอย่างไร จะเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีใด รวมไปถึงการเลือก Spoke Person ด้วย เพราะเป็นคุณค่าร่วมและเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างพีอาร์ เอเยนซีกับแบรนด์ ซึ่งการสื่อสารก็ต้องเชื่อมโยงกับสถานการณ์ปัจจุบัน เชื่อมโยงกับบริบทสังคมและต้องส่งต่อ Brand Value ด้วย สุดท้ายแล้วมันคือกระบวนการการสื่อสารในภาวะวิกฤต ในทางกลับกันเมื่อแบรนด์ต้องออกมาแสดงจุดยืนทางการเมืองที่เป็นประเด็นอ่อนไหวและต้องระมัดระวังเรื่องการสร้างความแตกแยกในสังคมนั้น แบรนด์ต้องมั่นใจแล้วว่า Customer Persona เป็นใครและต้องไม่ลืมที่จะมองย้อนกลับไปที่ Value และ Product ของแบรนด์ด้วยเช่นกัน

เมื่อต้องรับมือกับวิกฤตด้านการสื่อสาร พีอาร์ เอเยนซีเองก็ต้องมีการเตรียมข้อมูลในส่วนของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ต้องรู้ว่าแบรนด์อยู่ในจุดไหน จะมีแผนในการ Recover อย่างไร ต้องมองให้ลึกว่าทำไมจึงต้องออกมาเคลื่อนไหวให้เกิดเป็นกระแสสังคม เพราะจริงๆ แล้วการออกมาสื่อสารกับสังคมนั้นก็ถือเป็นกระบวนท่า เป็นวิธีการที่บ่งบอกถึงการสร้างจุดยืนที่มีนัยยะ ฉะนั้นต้องไม่ลืมจุดแข็งของแบรนด์ รวมถึงปัจจัยอื่นๆ อย่างเช่นผู้ถือหุ้นด้วย

‘คุณจักรพงษ์’ ในฐานะผู้อยู่เบื้องหลังงานสื่อสารให้ความเห็นและมีแนวทางในการจัดการกับวิกฤตภายใต้สถานการณ์การเมืองไทยในช่วงเวลานี้ว่า ในช่วงวิกฤตนี้แบรนด์จะต้องเลือกจุดยืน ซึ่งการมีจุดยืนที่ชัดเจนนั้นก็จะสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้และการทำงานของ Moonshot นั้นเป็นการทำงานร่วมกับแบรนด์เพื่อวางจุดยืนว่า แบรนด์จะยึดถือคุณค่าอะไร จะยืนอยู่จุดไหนและเมื่อเกิดสถานการณ์เช่นนี้ จะมีวิธีตอบโต้และรับมืออย่างไร โดย Moonshot ได้ตั้งสมมติฐานของเหตุการณ์และได้จำลองสถานการณ์เอาไว้ 3 แบบ 

1. แสดงจุดยืนอย่างชัดเจน 
แสดงตัวไปเลยว่ายืนอยู่ฝั่งไหน แม้ว่าจะมีความเสี่ยงแต่ในโลกทีทุกอย่างถูก Polarized ที่ต้องแบ่งฝั่งแบ่งฝ่ายเป็นซ้าย-ขวาชัดเจน แต่เราอยู่ในยุค Echo Chamber ที่หากกล้าแสดงตัวชัดเจนว่าอยู่ฝ่ายไหน ก็จะได้เป็นแชมเปี้ยนในใจของคนกลุ่มนั้นแน่นอน

2. ประกาศชัดเจนขอแยกเรื่องประเด็นการเมืองกับการพัฒนาสินค้าเพื่อความต้องการของผู้บริโภคทุกคน
แยกเรื่องการเมืองออกจากสินค้าและบริการ แล้วจะพยายามดูแลผู้บริโภคทุกฝ่ายอย่างทั่วถึง แม้ว่าจะมีผลกระทบตามมาจากความไม่พอใจในการไม่ตอบสนองต่อข้อเรียกร้อง แต่ในท้ายที่สุดแล้วแบรนด์ก็ยังมุ่งเน้นการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อส่งต่อสินค้าหรือบริการนั้นให้กับลูกค้า

3. ตัดสินใจที่จะอยู่เฉยๆ ไม่ออกมาแสดงความเห็นหรือแถลงการณ์ใดๆ
แม้จะไม่ใช่ทางเลือกที่ดีที่สุด แต่การอยู่เงียบๆ เช่นนี้ก็เป็นการแสดงจุดยืนอย่างนึ่ง ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ดีสำหรับแบรนด์ แต่ในเวลานี้หลายๆ แบรนด์ก็เลือกที่จะเป็นแบบนี้เพราะความซับซ้อนของผู้ที่เกี่ยวข้องและผู้ถือหุ้น

หากเปรียบเทียบกันแล้วทั้ง 3 จุดยืน ‘คุณจักรพงษ์’ ให้ความเห็นว่าการแสดงจุดยืนชัดเจนและการเลือกข้างคือจุดยืนที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ แม้ว่าจะเป็นหมุดหมายของผู้ที่ไม่เห็นด้วยที่จะมาตำหนิ แต่การเลือกข้างเช่นนี้ก็ได้ใจผู้สนับสนุนอีกฝ่ายอย่างแน่นอน